王慧+實(shí)習(xí)生+路夢怡

車型的適銷性以及值得信賴的品牌影響力，才是贏得中國消費(fèi)者的關(guān)鍵。

在中國國產(chǎn)化似乎對(duì)外資豪華車企有一種特殊的吸引力，最新一家準(zhǔn)備搭上“國產(chǎn)化列車”的乘客，是回歸中國市場兩年的林肯。

近日，林肯中國發(fā)布消息稱，將從2019年下半年起，在國內(nèi)為中國消費(fèi)者生產(chǎn)一款全新SUV，并僅供中國市場，而林肯將同長安汽車共同生產(chǎn)該車型。

林肯中國總裁梅藹明表示，林肯在華銷量穩(wěn)定增長，成為中國豪華汽車市場中不可忽視的一員。在此背景下，本土化生產(chǎn)是順理成章的舉措。

比起售價(jià)高昂的進(jìn)口車，合資車型在中國建廠生產(chǎn)，會(huì)在售價(jià)和產(chǎn)品供應(yīng)量上有著強(qiáng)大的優(yōu)勢，所以國產(chǎn)化往往成了外資車企布局中國市場的重要舉措。

值得一提的是，算上林肯后，中國車市豪華車排名前十的品牌中，未在華國產(chǎn)的品牌僅剩雷克薩斯。面對(duì)激烈的國內(nèi)豪華車市場，豪車品牌均希望通過國產(chǎn)化后，與其他品牌展開正面競爭。

只是，對(duì)于豪華車車企而言，國產(chǎn)化真的是在中國市場發(fā)展的“靈丹妙藥”？

扎堆國產(chǎn)

國產(chǎn)化后“藥效”明顯的豪華車企不少，最典型的當(dāng)屬豪華車第一陣營BBA（奔馳、寶馬、奧迪）。

深耕中國市場多年的奧迪，是首個(gè)以國產(chǎn)化車型進(jìn)入中國市場的豪華車品牌。從1995年一汽大眾將奧迪納入生產(chǎn)，22年來，奧迪已由最初的奧迪A6L，增加到現(xiàn)在A4L、Q5、A3、Q3多款車型，其年國產(chǎn)量已達(dá)50多萬輛，牢固占領(lǐng)中國豪華車市場第一的位置。

2016年，奧迪品牌在中國區(qū)累計(jì)銷售58.91萬輛，同比增長3.73%，占據(jù)中國豪華車市場近三分之一的市場份額，銷量也再次刷新中國豪華車品牌銷量紀(jì)錄，其中，國產(chǎn)車型銷量53.9萬輛，占比91.5%，同比增長5.23%。

得益于國產(chǎn)化進(jìn)程的加快，寶馬在華市場表現(xiàn)也是如魚得水。繼2016年在華銷量首次突破50萬輛大關(guān)后，寶馬在今年也一直保持了較穩(wěn)定的增速，今年2月份，寶馬在華共售出4.07萬輛，同比增長10.7%。其中，華晨寶馬售出2.72萬輛，占比達(dá)67%。

BBA借助國產(chǎn)化在中國市場賺得盆滿缽滿，二線豪華品牌自然“眼紅”。隨著當(dāng)下中國的SUV熱潮進(jìn)而汽車消費(fèi)群體年輕化趨勢，二線豪華品牌也借助國產(chǎn)化“沸騰”起來。凱迪拉克、沃爾沃、捷豹路虎等品牌的國產(chǎn)車型比例開始大幅提升，旗下國產(chǎn)車型也紛紛挑起銷量大梁。

這其中，借助國產(chǎn)化闖入“十萬量級(jí)俱樂部”的凱迪拉克和捷豹路虎，最具代表性。

凱迪拉克是2016年二線豪華品牌前三甲（捷豹路虎、凱迪拉克、雷克薩斯）中增速最快的車企，取得這樣的成績，離不開國產(chǎn)化。凱迪拉克在2016年推出了XT5和CT6兩款國產(chǎn)化車型，助力凱迪拉克2016年在華全年累計(jì)銷售11.8萬輛，同比大增47.5%，而隨著其專屬工廠2016年在上海正式建成投產(chǎn)，凱迪拉克的國產(chǎn)化進(jìn)程也會(huì)進(jìn)一步加快。

在2016年艱難奪得二線豪華品牌第一位置的捷豹路虎，除了第一款國產(chǎn)車型極光，捷豹品牌的首款國產(chǎn)車型XFL也在前段時(shí)間正式銷售，捷豹路虎開始正式進(jìn)入雙品牌國產(chǎn)的階段，擺脫“一條腿”走路的模式，嘗到甜頭的捷豹路虎也打算進(jìn)一步加深國產(chǎn)戰(zhàn)略——計(jì)劃投資60億元人民幣擴(kuò)建工廠，而在2020年前，捷豹路虎至少還有4款國產(chǎn)車將陸續(xù)上市。

另類存在

在銷量排名前十的豪華品牌中，堅(jiān)持不國產(chǎn)的雷克薩斯成了另類。不過，雷克薩斯的特立獨(dú)行，并沒妨礙它在華的成長。

2012年，時(shí)任雷克薩斯中國執(zhí)行副總裁野崎松壽曾表示，“銷量不足10萬輛，雷克薩斯國產(chǎn)沒有意義。”

2016年，雷克薩斯在華的年銷量終于突破10萬臺(tái)，共銷售10.9萬輛，同比增長25.6%，保持兩年兩位數(shù)增長。盡管如此，雷克薩斯方面仍未給出未來雷克薩斯是否會(huì)國產(chǎn)的正面回應(yīng)，只是含糊其辭地說還在企劃階段。遲遲不國產(chǎn)的雷克薩斯還因此被外界指責(zé)“策略保守”。

事實(shí)上，作為豐田汽車的高端品牌，雷克薩斯身上有著濃厚的豐田汽車文化烙印，這在很大程度上決定了其戰(zhàn)略走向。豐田汽車（中國）投資有限公司公關(guān)課課長徐一鳴對(duì)《財(cái)經(jīng)國家周刊》記者表示，“不同于其他車企的‘經(jīng)理人文化，豐田秉承的‘家族文化，更強(qiáng)調(diào)企業(yè)生存的長久。”對(duì)于每一個(gè)品牌的戰(zhàn)略，豐田汽車都經(jīng)過慎重的考慮。

在其他豪華品牌紛紛加入國產(chǎn)化大軍的背景下，依然選擇進(jìn)口銷售的雷克薩斯，也有自己的策略。

悶聲發(fā)大財(cái)?shù)睦卓怂_斯一直專注經(jīng)營屬于自己的汽車市場，其ES、NX、RX等車型的定位都設(shè)定在德系車型各級(jí)別車型之間，價(jià)格方面，比低級(jí)別競爭對(duì)手略高，但在尺寸、空間和配置的級(jí)別又更高，以避免正面交鋒。

以中型SUV為例，雷克薩斯NX起售價(jià)33.64萬元，而奧迪Q5起售價(jià)卻是40.40萬元，相比來看，雷克薩斯進(jìn)口車型已有較大價(jià)格優(yōu)勢，而由于國產(chǎn)后車型的價(jià)格會(huì)下探，這在一定程度上也會(huì)影響豐田其他品牌的車型銷售。所以如果只是為了降低售價(jià)而國產(chǎn)化，對(duì)于雷克薩斯而言意義并不大。

同時(shí)，考慮到中國車市的現(xiàn)實(shí)狀況，很多消費(fèi)者依舊會(huì)對(duì)國產(chǎn)豪華車與進(jìn)口豪華車進(jìn)行比較，由于此前國產(chǎn)車的質(zhì)量問題較多，“進(jìn)口”二字在代表價(jià)格的同時(shí)也代表著品質(zhì)，所以，考慮到種種市場環(huán)境，雷克薩斯不國產(chǎn)化，又在情理之中。

反面教材

除了雷克薩斯這種不國產(chǎn)化也能在中國車市活得不錯(cuò)的代表，掉隊(duì)的英菲尼迪和邊緣化的謳歌，則是國產(chǎn)化后沉淪的教材。

作為三大日系豪華品牌中率先在華實(shí)施國產(chǎn)的品牌，英菲尼迪國產(chǎn)后的道路并不平靜。經(jīng)歷了2015年33.8%的高增長之后，2016年，英菲尼迪在華累計(jì)銷售4.16萬輛，同比僅微增長3.4%。旗下兩款國產(chǎn)車型Q50L和QX50累計(jì)銷量為2.61萬輛，占總銷量的62.7%。盡管兩款國產(chǎn)車型貢獻(xiàn)較大，但3.4%的增幅，已經(jīng)讓其銷量排名跌落到二線豪華品牌的隊(duì)尾。

這一略顯平淡的增長成績，與英菲尼迪2016年的召回事件有關(guān)。2016年4月，國家質(zhì)監(jiān)局缺陷產(chǎn)品管理中心發(fā)布英菲尼迪召回通報(bào)，東風(fēng)英菲尼迪母公司東風(fēng)有限決定，自2016年9月20日起，召回部分國產(chǎn)英菲尼迪Q50L以及QX50，兩款國產(chǎn)車型共計(jì)36686輛。因得知潛在安全隱患，英菲尼迪也在4月減少了車輛生產(chǎn)和車輛交付，這也導(dǎo)致Q50L車型4月銷量為433輛，同比下降74%；QX50車型4月銷量為150輛，同比下降82.4%。

除了召回事件，2016年初，戴雷辭去英菲尼迪總經(jīng)理一職，由武佳碧接管東風(fēng)英菲尼迪及英菲尼迪中國的管理工作。隨后，4月，陸逸又被任命為總經(jīng)理，市場、網(wǎng)絡(luò)、銷售、公關(guān)等多個(gè)部門的骨干也都在發(fā)生變動(dòng)。高層和核心員工的頻繁變動(dòng)，對(duì)品牌形象和業(yè)務(wù)推進(jìn)也造成了一定的損害。

另一日系豪華品牌——謳歌，2016年7月正式上市其首款國產(chǎn)車型CDX，是林肯之前最晚實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)的豪華品牌。不過早在10年前，謳歌便以進(jìn)口車的身份在中國銷售。而自2006年以來，謳歌不僅年銷量一直在5000輛徘徊，大多車型也一直處于邊緣化境地。

為了迎合中國消費(fèi)者的喜好，謳歌國產(chǎn)化的CDX是一款專為中國市場打造的車型，為了解決銷售渠道等方面的問題，其還加入了廣汽本田的體系。數(shù)據(jù)上看，謳歌品牌2016年在華累計(jì)銷量達(dá)到9062輛，同比增長120%，不過，這樣的成績只相當(dāng)于二線品牌雷克薩斯一個(gè)月的銷售業(yè)績，與德系三強(qiáng)BBA更是相差甚遠(yuǎn)，顯然離擺脫邊緣化境地還有一定距離。

銷量與質(zhì)量難端平

國產(chǎn)化一直被認(rèn)為是豪華品牌在華實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展重要戰(zhàn)略之一，國產(chǎn)化后，零部件和人工成本降低的同時(shí)，運(yùn)輸成本也會(huì)得到大幅降低，這將直接導(dǎo)致車輛售價(jià)的降低，也將使得消費(fèi)者購車的訂單周期大幅縮短，競爭力大幅提升。

但從這些年豪華品牌“天壤之別”的市場表現(xiàn)可以看出，國產(chǎn)化并不是車企提升在華銷量、擴(kuò)大品牌影響力的“靈丹妙藥”。

汽車行業(yè)專家何侖認(rèn)為，豪華車國產(chǎn)起碼要具備三個(gè)條件：一是要有一定的銷量；二是要積累起一定的品牌價(jià)值；三是要有合適的車型。

是否國產(chǎn)先看銷量，主要是因?yàn)槟壳暗匿N量通常意味著國產(chǎn)后的潛力：一款車加上25%的整車進(jìn)口關(guān)稅還能賣出2～3萬輛，表明產(chǎn)品有一定的市場；國產(chǎn)后免去25%的整車關(guān)稅，加上10%的部分零部件關(guān)稅，還要考慮到零部件國產(chǎn)化初期批量小成本較高等因素，國產(chǎn)車綜合成本可以降低10-15%，進(jìn)而帶來價(jià)格優(yōu)勢，1～2年內(nèi)銷量翻番問題不大；同時(shí)，在原有基數(shù)上銷量翻番可較快實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，盡快盈利，進(jìn)入良性循環(huán)。

而如果在銷量不足情況下匆忙國產(chǎn)化，則很可能導(dǎo)致國產(chǎn)車在相當(dāng)長時(shí)間內(nèi)難以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，被迫降價(jià)促銷又導(dǎo)致品牌價(jià)值下跌，進(jìn)入惡性循環(huán)。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，年銷5萬輛是國產(chǎn)最低規(guī)模限度，這一紅線下，除了英菲尼迪，在華提前開啟國產(chǎn)的DS、謳歌等三四線豪華品牌都面臨著銷量發(fā)展的階段性困境。

除了銷量，品牌價(jià)值則決定著豪華品牌的溢價(jià)能力。一個(gè)新進(jìn)入中國市場的豪華車品牌通常都要做幾年進(jìn)口車，靠原裝進(jìn)口效應(yīng)、高檔服務(wù)和精準(zhǔn)營銷積累起知名度和美譽(yù)度，樹立起品牌形象。當(dāng)前，除比較成熟的捷豹路虎、凱迪拉克和雷克薩斯外，DS、英菲尼迪和謳歌在華的品牌影響力都還不夠，需要品牌重塑。

不過，并不是所有的車企都愿意沉淀下來認(rèn)認(rèn)真真做品牌。豪華車品牌一旦國產(chǎn)，銷量往往就會(huì)成為首要目標(biāo)。在汽車銷量趕超的過程中，伴隨速度增長而來的各種質(zhì)量問題也會(huì)集中凸顯。從大眾、豐田、通用以及福特等諸多世界品牌的經(jīng)歷來看，都曾因?yàn)椤白汾s第一”而爆發(fā)過大規(guī)模頻繁召回的質(zhì)量問題。

對(duì)于還沒有做好準(zhǔn)備的豪華車而言，如果只想急功近利地?cái)U(kuò)大市場份額、賺錢，那么豪華車國產(chǎn)就很有可能成為品牌的巨大負(fù)擔(dān)。而國產(chǎn)化后，車企同樣應(yīng)該有更長遠(yuǎn)的考慮，相比國產(chǎn)后的價(jià)格，車型的適銷性以及值得信賴的品牌影響力，才是贏得中國消費(fèi)者的關(guān)鍵。