王亞茹

【摘 要】 自2014年騰訊推出微信紅包以來，“紅包大戰(zhàn)”成為了各大企業(yè)春節(jié)營銷盛況最經(jīng)典的總結，而支付寶從猴年春晚開始創(chuàng)新性的以“集五?！睋尲t包的新形式作為其春節(jié)營銷手段。本文主要針對其背后的營銷策略進行分析，并對紅包營銷的未來進行思考。

【關鍵詞】 “五?！奔t包 支付寶 營銷策略

一、引言及問題提出

2014年以來，春節(jié)紅包的玩法不斷翻新，從最初微信紅包的一鳴驚人到搖一搖紅包、口令紅包，再到集五福，然后是今年的AR實景紅包和面對面紅包。隨著微信紅包的興起與發(fā)展，微信支付已成為移動支付的中堅力量。騰訊利用其龐大的社交網(wǎng)絡不費吹灰之力就撼動了支付寶在移動支付領域的地位。而支付寶以“集五?！钡男问皆跔I銷手段上再創(chuàng)突破，在鞏固其支付地位的同時努力擴展社交功能。熱鬧的背后，是支付企業(yè)利用春節(jié)期間的人口大交匯機遇對新用戶的爭奪。

春節(jié)期間，支付寶豪擲兩億和用戶玩了一個絕大部分企業(yè)都玩不起的游戲，但是游戲過后卻遭瘋狂吐槽：去年“五福”獨缺“敬業(yè)?！?，今年雖然大多數(shù)用戶早早集齊“五?！钡罱K卻只分到了幾毛錢。春節(jié)活動最容易聯(lián)想到的是紅包，支付寶為什么轉而采用“集福式”呢？

二、原因分析

1、紅包主題的活動已進入紅海階段

自2014年微信紅包推出的春節(jié)，先不說鋪天蓋地的各家各行業(yè)的紅包活動，單看紅包鼻祖——微信的玩法，都顯示出了高速發(fā)展下的疲態(tài)。去年的微信沒有再用紅包形式做企業(yè)優(yōu)惠券（其實就是變相廣告），是因為不想讓紅包變質的速度過快。在潛在紅包玩家被大比率轉化之后，今年微信都沒有開展紅包主題的活動，而是騰訊選擇QQ來和支付寶進行對抗。

2、微信紅包影響力過大

微信紅包這一活動不得不說是產(chǎn)品活動史上最濃墨重彩的一筆，一個春節(jié)2億張銀行卡的綁定，支付市場的瞬間逆轉，戰(zhàn)果碩碩。此役余威過勝，以致微信紅包成為了紅包的代表，“紅包=微信紅包”的壓迫式氛圍成為支付寶拋棄“紅包式”活動的心梗之痛。

我們知道阿里利用事件改變用戶習慣的能力非常強，雙11、雙12等日子活生生的被阿里變成了一個人人皆知的購物節(jié)日，2016年天貓?zhí)詫毘山活~1207.49億元，再次刷新紀錄。這背后的營銷邏輯就是“沒機會創(chuàng)造機會，沒市場創(chuàng)造市場”。再來看一下熱火朝天的集五?；顒?，自從去年開始發(fā)布集福活動，支付寶利用自身的用戶基礎和資本實力開啟了前所未有的新年集?；顒?，這個活動不管從吸引力，互動性，體驗度都非常高。特別是今年還引入了當下最火爆的AR虛擬現(xiàn)實的手段，增強“游戲”的體驗度?；蛟S“五福”活動明年還會有新玩法，或許幾年之后集“五?！睍蔀榇汗?jié)期間不可或缺的一項活動。

3、支付寶沒有沉淀的關系鏈

關系鏈是紅包活動的基礎。雖然不是春節(jié)互動的主體，但支付寶畢竟還是希望用戶使用紅包的，所以大家才看到了這兩年春節(jié)支付寶與微信的斗智斗勇。但如果支付寶做的活動需要寄生在微信的關系鏈中，不可控的特性是支付寶絕對不可妥協(xié)的一點，這也是為什么支付寶在猴年春晚互動中會有建立好友關系的目的，通過與好友兌換?？ɑ颉拔浵伾帧敝信c好友互動來打造自己的“關系鏈”，幫助業(yè)務順利開展。支付寶的最終目的不是做成一個社交App，它要建立的“關系鏈”可以簡單理解為前述的“能變現(xiàn)的”社交。

三、思考與展望

從2014年互聯(lián)網(wǎng)紅包誕生至今，騰訊和支付寶的新年紅包大戰(zhàn)已打到第四個年頭，今年他們的動作居然極其一致：都沒有與春晚合作，又同時玩起了更高級的AR紅包。有媒體分析稱，這說明了用戶的移動支付習慣已經(jīng)培養(yǎng)形成，不再需要春節(jié)紅包營銷進行影響力擴散。春節(jié)營銷之所以重要，在于對成熟市場中相對保守的后期大眾的拓展上。我們不妨把一二線城市用戶算作早期市場用戶和成熟市場中的早期大眾用戶，三四線城市和村鎮(zhèn)用戶則可視作成熟市場中的后期大眾用戶。當支付企業(yè)跨越早期市場到成熟市場的鴻溝之后，必然面臨如何拓展成熟市場中的保守用戶的難題。對于支付寶和微信支付等主流支付產(chǎn)品而言，拓展三四線城市和村鎮(zhèn)地區(qū)用戶已經(jīng)成為其產(chǎn)品發(fā)展的必然趨勢，而春節(jié)一直被認為是互聯(lián)網(wǎng)渠道下沉和用戶拓展的黃金期。

然而，具有豐富社交意味的春節(jié)紅包成就了微信支付，其他支付工具的跟風營銷的效果卻差強人意，原因不外乎兩個：一是營銷工具與產(chǎn)品本身的匹配度問題，春節(jié)期間的人口交匯，有一定的金融屬性，但歸根結底還是社交屬性，這就注定春節(jié)紅包營銷要依托于人們的社交關系展開，微信支付具有先天優(yōu)勢，而其他產(chǎn)品只能人為地為紅包添加社交功能，效果自然差了許多；二是紅包產(chǎn)品已經(jīng)進入成熟期，拓展新用戶的效果自然就大幅下降了。微信團隊在公開課PRO版上發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，紅包已不是春節(jié)的專利，已經(jīng)滲透到日常生活中。常規(guī)節(jié)日都是紅包收發(fā)的小高峰，非節(jié)日期間紅包收發(fā)量也在穩(wěn)步上升，這種情況下，紅包本身已經(jīng)逐步失去了對用戶的刺激意義，自然其拓展新客戶的邊際效應也大不如前了。

盡管外界年年都說騰訊和支付寶的“紅包大戰(zhàn)”，但混戰(zhàn)的表象背后，兩家企業(yè)在對戰(zhàn)策略上，其實遵循的是各自的業(yè)務邏輯。一方面，兩大巨頭都想在一年一度的春節(jié)爭取用戶盡可能多的使用幾率和停留時間；另一方面，雙方的春節(jié)紅包業(yè)務目標又不完全一致。為了 “增加用戶”這類短期內的共同目標，兩家企業(yè)可能在某一段期間內，選擇相同的合作伙伴，借用類似的技術手段，但終究走的還是能適應自己長期業(yè)務發(fā)展的路。春節(jié)營銷的機遇一直存在，所以春節(jié)營銷也會持續(xù)下去，只是是時候對春節(jié)紅包營銷說再見了。如何在春節(jié)期間推出與自身氣場和基因契合的神器，才是從業(yè)者應該著重考慮的事情。我相信支付寶的集“五?！被顒訒恢背掷m(xù)下去，成為阿里春節(jié)營銷的必備曲目，只是具體內容會不斷創(chuàng)新，我們期待支付寶玩出新花樣。