陳曉?姚松奇

“隱性廣告”，也叫 “植入式廣告”“嵌入式廣告”，是指把產(chǎn)品及其服務具有代表性的視聽品牌符號融入影視或舞臺作品中的一種廣告方式。這種廣告既能將受眾對廣告的抵觸心理降到最低，又能給觀眾留下很好的印象，以達到營銷目的。在影視產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的今天，“植入式廣告”也不同程度地在影視作品中出現(xiàn)。

一、影視作品中隱形廣告的表現(xiàn)形式

（一）場景中植入廣告

場景中植入廣告是一種較為直接、普遍的植入方法。影視制作方將能夠代表產(chǎn)品的標志融入到影片中，讓它以一種自然的方式多次出現(xiàn)在大眾的眼前。只需要作為一個背景，在小范圍內(nèi)影響影片的主要內(nèi)容，因此這種方法能為大多數(shù)影視制作人和觀眾所接受。例如 《愛情公寓》第四季第二集25分，曾小賢幫唐一菲把魚缸搬進公寓樓，樓道背景是一臺百事可樂的自動販賣機和支付寶的廣告牌。電梯旁的公告欄上貼了京東、支付寶和58同城的宣傳海報。故事的發(fā)展離不開地點，合適的拍攝地點讓故事顯得加真實?！度朗锾伊帧方值乐卸啻纬霈F(xiàn)大幅百草味堅果招牌等。

（二）形象中植入廣告

形象中植入廣告，在電視劇中主要指通過劇中人物的外形包裝來植入產(chǎn)品的廣告。 “形象”既包括演員在拍攝電視劇時所穿的衣服、褲子、裙子、鞋子，也包括項鏈、手鐲、領帶、腰帶、箱包等配飾。另外需要說明的一點是，這里所探討的形象中植入廣告僅限于演員“穿著”這一靜態(tài)展示方式， 這是一種非常簡單卻又非常重要的植入方法，因為一個演員的自身形象與品牌形象是否貼切直接關系到形象植入的效果。

（三）臺詞中植入廣告

臺詞中植入廣告是一種簡單、有效的植入方法，指演員在對白中提及產(chǎn)品或品牌名稱。比如影視《阿甘正傳》里的一句經(jīng)典臺詞：“見美國總統(tǒng)最美的幾件事之一是可以喝足‘彭泉牌飲料?！闭沁@句經(jīng)典臺詞為彭泉汽水帶來了幾十年的優(yōu)秀銷量和收益。

（四）劇情中植入廣告

劇情中植入廣告是指把廣告主的訴求融入到情節(jié)中，成為影視作品的一部分，讓觀眾有一種分不清自己看的是劇情還是廣告的感覺。例如，《愛情公寓》中張益達與秦默在超市初遇時所上演的益達廣告的經(jīng)典情節(jié)，這個跟廣告相似但確實是電視劇情節(jié)的一部分，在其它作品里或許會顯得格格不入，但在《愛情公寓》這樣一部本就無厘頭的喜劇片里反而會讓觀眾印象深刻，也達到了讓觀眾對益達印象深刻的目的。

（五）道具中植入廣告

道具植入是隱性廣告中最為常見的一種手法，具體的表現(xiàn)形式是讓影視作品中的人物使用產(chǎn)品來凸顯產(chǎn)品的功效和特點。這類隱性廣告一般通過特寫鏡頭來展示。比如電視劇《何以笙簫默》里何以琛與趙默笙飯前飯后都會來一瓶養(yǎng)樂多，網(wǎng)絡劇《盜墓筆記》頻繁出現(xiàn)的紅牛。

二、影視作品中隱性廣告受到青睞的原因

（一）廣告商層面

“廣告商正越來越多地運用‘植入式廣告，將其作為一種接觸消費者、增強消費者對品牌的記憶以及建立品牌和影視劇之間聯(lián)系的有效橋梁?！?把廣告植入到影視作品里不僅可以降低成本，還可以實現(xiàn)跨時空的傳播效果。傳統(tǒng)廣告的壽命最多也只有幾年，并不會給人帶來長久的影響。

（二）影視作品制作方層面

隨著贊助商的增多，制作方的收入也大大增加，這不僅使影視作品有了更多的創(chuàng)新和選擇的空間，也使得影視作品的制作可以變得更加精良，還可以使制作方早日拿回成本。

隱性廣告中有一種重要的形式叫作道具植入，這種方法也使制作方降低了道具成本，特別是一些汽車毀壞場面較多的影視作品，贊助商為他們提供的道具則可以省下一大筆錢。

（三）消費者層面

隨著傳統(tǒng)廣告的減少，隱性廣告的增多，人們因為“廣告之后，精彩繼續(xù)”這句話帶來的苦惱也隨之減少?？措娨曌钔春薜拇蟾啪褪茄莸阶罹实牟糠植迦胍粍t廣告，這對整個劇情的連貫性會有一種損傷。隱性廣告就避免了這種局面，因為廣告已經(jīng)成為了劇情的有機組成部分，不會讓觀眾有與劇情脫節(jié)的不適感。

三、影視作品隱性廣告的缺陷及發(fā)展策略

（一）廣告要符合產(chǎn)品自身的定位

廣告只有符合產(chǎn)品自身的定位才能達到最好的效果。例如，《穿PRADA的女王》要是沒有PRADA和HERMERS，主角的形象或許就不能被塑造成時尚女魔頭了，因為它們都能代表時尚，所以才能互相融合。

（二）控制植入數(shù)量，提高植入水平

隱性廣告出現(xiàn)過于頻繁會引發(fā)觀眾的逆反情緒，從而影響廣告的宣傳效果，這也是目前在影視作品中運用隱性廣告經(jīng)常出現(xiàn)的問題。隱性廣告的頻繁植入不僅會大大地影響影視作品的藝術性，也會引起人們的厭惡從而影響產(chǎn)品銷量。所以，想要隱性廣告能夠長久地發(fā)展下去，就必須控制廣告植入的數(shù)量，做到影片為主、廣告為輔。

（三）設計符合劇情的廣告

廣告要與劇情相融合才能達到廣告隱形的最佳境界，一部影視作品歸根結(jié)底劇情才是人們最關注的東西，廣告如果生硬植入破壞了劇情，勢必會讓人們覺得反感。例如，《天下無賊》中劉若英和劉德華扮演的角色在汽車上發(fā)生爭執(zhí)，爭執(zhí)中車在路上失控，公路上只有一輛大卡車呼嘯而來，卡車正面和側(cè)面赫然寫著五個大字：長城潤滑油，為了突出長城潤滑油品牌，幾個字出奇的大，為了鮮艷醒目，底色采用了綠色（長城潤滑油的標準色是紅和藍）。如果廣告不影響劇情發(fā)展，反而成為整體的一部分，起著推動劇情的作用，那么人們對廣告也會另眼相看并欣然接受。

（四）加強對傳播受眾心理的分析

一則好的廣告，必須能夠吸引受眾眼球，受眾樂于接受并進行消費。為此，影視作品中的隱性廣告必須著重分析受眾的審美觀和消費心理，分析商品以何種植入方式可以滿足消費者的情感訴求和理性訴求。

四、結(jié)語

當前，影視作品與隱性廣告的結(jié)合，已逐漸成為各方認可的運作模式；業(yè)內(nèi)人士和觀眾對影視作品中出現(xiàn)的隱性廣告也逐漸重視起來。為了讓影視作品與隱性廣告完美結(jié)合，實現(xiàn)雙贏，人們還需共同努力來協(xié)調(diào)兩者之間的關系。

（萍鄉(xiāng)學院）

基金項目：本文系江西省高校平面設計與動漫工程技術研究中心階段性研究成果。