劉英團

二十年前的顧客，十人一種需求；十年前的顧客，十人十種需求；現(xiàn)在的顧客，一人十種需求。分化是一個無法停止的過程，分化的速度與深度表明顧客成長的速度與顧客需求的深度。所謂的“戰(zhàn)略就是活著”，在華為技術(shù)有限公司創(chuàng)始人、總裁任正非看來，“華為最基本的使命就是活下去”，找到自己最具優(yōu)勢的位置，解決生存之道。他說：“這個時代前進得太快了，若我們自滿自足，只要停留三個月，就會注定從歷史上被抹掉?！痹凇稇?zhàn)略的回歸》一書里，美國商業(yè)戰(zhàn)略專家杰弗里·L.桑普勒開篇即道出傳統(tǒng)戰(zhàn)略工具已經(jīng)嚴重地過時而無法跟得上時代的需要。他認為，管理者必須及時地調(diào)整自己的經(jīng)營管理策略以應(yīng)對可能發(fā)生的沖擊和意外。

戰(zhàn)略就是生存之道，戰(zhàn)略就是讓你的企業(yè)和產(chǎn)品與眾不同，在你所處的競爭環(huán)境里形成自己獨特的核心競爭力?！皯?zhàn)略就是決定全局的計劃。”在現(xiàn)代管理學之父彼得·德魯克（Peter F. Drucker）看來，戰(zhàn)略是由戰(zhàn)術(shù)組成的。如果戰(zhàn)略不是以戰(zhàn)術(shù)為依據(jù)并體現(xiàn)在其中，那么再詳盡的戰(zhàn)略也只不過是面向未來的“紙上談兵”。而戰(zhàn)術(shù)也須整合于統(tǒng)一的戰(zhàn)略計劃之中。反之，則所謂的戰(zhàn)術(shù)只不過是權(quán)宜之計。通過對高速運轉(zhuǎn)的市場及飛速發(fā)展的經(jīng)濟體的研究，桑普勒在《戰(zhàn)略的回歸》中大膽地提出了一個全新的規(guī)范性模型（“戰(zhàn)略應(yīng)變能力”），這是一種綜合性的能力。他認為，企業(yè)必須具備“準確性”（accuracy）、“靈活性”（flexibility）、“動力性”（dynamic property）和“預(yù)見性”（prophetic）等四種能力，如果這四種能力能彼此相互影響、相互協(xié)作，則足以使企業(yè)快速、靈活地應(yīng)對市場的意外動蕩。

“只有戰(zhàn)爭的效果才能反映戰(zhàn)略的正確與否。”一如德國軍事理論家克勞塞維茨（Carl Von Clausewitz）在名著《戰(zhàn)爭論》（The Theory on War）中所言，“戰(zhàn)略必須到戰(zhàn)場上去，去現(xiàn)場處理各種細節(jié)問題，不斷對總的計劃做必要的修改?！鄙虘?zhàn)殘酷，死亡在瞬息間。桑普勒以令人信服的案例，證明了戰(zhàn)略非但是可以被更新和調(diào)整的，經(jīng)過適當修改的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)仍然可能成為制勝商場的依靠。《戰(zhàn)略的回歸》一書用大量的精彩的案例闡述了這一觀點的可靠性及其功效。其中，不少的案例都取自亞洲地區(qū)，包括麥當勞、肯德基、鄧肯甜甜圈和賽百味等在內(nèi)的諸多知名品牌都以準確的應(yīng)變能力在海內(nèi)外跑馬圈地。桑普勒認為，戰(zhàn)略規(guī)劃必須是一個不斷持續(xù)的、調(diào)適的過程，當管理者疲于應(yīng)對各種顛覆性創(chuàng)新以及前進道路上的意外和震蕩時，必須利用合適的工具來增強市場的敏銳度和適宜性。

當今企業(yè)的競爭，不是產(chǎn)品之間的競爭，而是商業(yè)模式之間的競爭。由產(chǎn)品、技術(shù)造就的企業(yè)優(yōu)勢往往短暫，只有系統(tǒng)級的商業(yè)模式優(yōu)勢才能給企業(yè)帶來較為持久的競爭優(yōu)勢。“選擇一個獨特的競爭地位迫使公司在做什么和不做什么之間做出決定，這是戰(zhàn)略的本質(zhì)?！鄙Ｆ绽赵凇稇?zhàn)略的回歸》中強調(diào)，戰(zhàn)略的目的是通過強化企業(yè)的應(yīng)變能力使企業(yè)保持競爭優(yōu)勢。他認為，“無論組織多么希望能把所有的突發(fā)事件都考慮到，意外——無論是全球經(jīng)濟動蕩還是半路殺出來的對手——總會發(fā)生。因此，組織最重要的是在不破壞穩(wěn)定性的前提下盡力提高吸收擺動、保持動力的能力?！闭绾柨偛脧埲鹈羲?，“技術(shù)固然重要，但把技術(shù)作為唯一的競爭條件肯定不行。因為技術(shù)日新月異，你不可能永遠站在頂端……而且后起者和仿冒者很快就會超越你……但商業(yè)模式則不然，技術(shù)可以服務(wù)于商業(yè)模式，商業(yè)模式如果真正做好了，別人很難復(fù)制……”

德魯克說過，企業(yè)必須有多種目標而不是唯一的目標，每一種目標都為企業(yè)的生存與發(fā)展做出了各自的貢獻。企業(yè)的多種目標形成了相互聯(lián)系、相互制約的目標系統(tǒng)，只追求單一的目標往往是有害的，甚至誤入歧途。而“管理就是制定目標，目標管理是一種戰(zhàn)略性導(dǎo)向?！闭缟Ｆ绽账裕髽I(yè)在本質(zhì)上是“利他”的，本質(zhì)上就是要承擔社會責任的。賺錢只是為顧客創(chuàng)造價值之后的一個副產(chǎn)品，它是結(jié)果而不是目的。這就是企業(yè)的價值觀，價值觀具有一定的穩(wěn)定性，無論環(huán)境如何變化，組織都可通過它“來引導(dǎo)員工的行為”，以及“根據(jù)環(huán)境的變化及時調(diào)整自己的行動”（在價值觀的框架內(nèi)）。桑普勒強調(diào)，“正確的價值觀應(yīng)該既要有實現(xiàn)創(chuàng)新的靈活性，又要有在目標和核心競爭力發(fā)生改變時保持不變的穩(wěn)定性”。諸多的案例表明，正確的價值觀不但為企業(yè)的變革和轉(zhuǎn)型提供了新的發(fā)展平臺，還拉近了企業(yè)和客戶之間的距離。

作為一種精神存在，戰(zhàn)略應(yīng)該服從于信仰或者企業(yè)的社會責任。戰(zhàn)略性回歸，更是回歸性戰(zhàn)略和回歸于戰(zhàn)略的一種應(yīng)變能力。作為一種工具，戰(zhàn)略又被賦予宏大縹緲的意象，升華為企業(yè)的圖騰。在《戰(zhàn)略的回歸》一書中，戰(zhàn)略已經(jīng)演繹成一個內(nèi)涵深刻、外延豐富的價值符號；探究本原、構(gòu)建模型或解析案例，是桑普勒研究的起點與終點。在《戰(zhàn)略的回歸》中，桑普勒從高端視野切入，從戰(zhàn)略層面著手，從思想領(lǐng)域研究，從管理角度解析，揭示了波譎云詭的商業(yè)圖景背后的“結(jié)果”，經(jīng)過一系列使人眼花繚亂的概念集成以及驚心動魄的案例呈現(xiàn)，不但使傳統(tǒng)的商業(yè)戰(zhàn)略理念得以全面地突破和提升，還使之成為一種無堅不摧的力量。