陳冰
基本上,網(wǎng)購(gòu)的每一次百分比增長(zhǎng),都意味著實(shí)體百貨商店的同比例下跌。如何贏得消費(fèi)者的重新青睞,各國(guó)也是各有各的高招。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)成為一種必不可少的生活方式。對(duì)于傳統(tǒng)商場(chǎng)而言,這可真是一把扎在心頭的尖刀?;旧?,網(wǎng)購(gòu)的每一次百分比增長(zhǎng),都意味著實(shí)體百貨商店的同比例下跌。如何贏得消費(fèi)者的重新青睞,各國(guó)也是各有各的高招。
日本:細(xì)節(jié)為王
與網(wǎng)購(gòu)相競(jìng)爭(zhēng),商場(chǎng)最大的吸引力應(yīng)該就是能夠提供消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)時(shí)所無法享受到的增值服務(wù),而日本的百貨商店也正是在充分的人性化服務(wù)上下足功夫,才得以在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中繼續(xù)生存。
不知道你有沒有逛商場(chǎng)時(shí)路過賣鞋的地方,明明看到了有點(diǎn)想試的鞋,但是由于穿的襪子有些破舊,也懶得麻煩服務(wù)員一雙一雙拿出鞋盒來堆成小山,就打消了試鞋買鞋的想法?
日本商場(chǎng)敏銳地察覺了人們的這種顧慮(尤其是大部分生性小心謹(jǐn)慎的日本女性,在人前脫去鞋子也是十分害羞的),專門設(shè)置了3D自動(dòng)腳型測(cè)量?jī)x,還細(xì)心地移設(shè)到比起地板中央,稍稍人來人往更少的地方。
在女士鞋賣場(chǎng),共配置了17個(gè)3D自動(dòng)腳型測(cè)量?jī)x。因?yàn)椴涣私庾约耗_的具體情況的客人較多,通過測(cè)量自己的足圍、足寬、足長(zhǎng)等腳的尺寸,能夠更有效地選購(gòu)到適合自己的好鞋。日本商場(chǎng)里準(zhǔn)備的鞋墊亦是花式繁多,拇指外翻、扁平足、O形腿等等,抱有各種各樣的腳的煩惱的客人都能夠在商場(chǎng)買到合腳的鞋,滿意而歸。
根據(jù)日本百貨商店的調(diào)查,有近80%的消費(fèi)者結(jié)束在地下食品商場(chǎng)的購(gòu)買后,都會(huì)再去其他樓層進(jìn)行消費(fèi),這其中有80%以上人群為女性,而30歲左右的女性占到89.2%,60歲左右女性也占到了89%。另一方面,根據(jù)日本社會(huì)的生活習(xí)慣,家庭主婦在上午結(jié)束了家務(wù)后,會(huì)在中午時(shí)購(gòu)買飯盒作為午飯,而到了晚上則會(huì)購(gòu)買新鮮食材,以準(zhǔn)備全家人的晚餐。因此,超市在中午2點(diǎn)至4點(diǎn)時(shí)段通常沒有什么顧客光臨。
百貨商店在掌握了上述資訊后,作出了在2點(diǎn)至4點(diǎn)進(jìn)行促銷,并在晚上8點(diǎn)以后進(jìn)行生鮮食品折扣的行銷策略,以此吸引家庭主婦在這兩個(gè)相對(duì)閑暇的時(shí)段來到地下食品商場(chǎng)購(gòu)物,并在結(jié)束購(gòu)物后前往其他樓層繼續(xù)消費(fèi),不僅帶動(dòng)了超市的銷售,同時(shí)也能夠加大傳統(tǒng)商品的銷量,做到一舉兩得。
不僅如此,有些商場(chǎng)還會(huì)按照時(shí)間段的不同制定不同的目標(biāo)顧客,并相應(yīng)對(duì)商品的擺放結(jié)構(gòu)、主要推銷商品范圍進(jìn)行調(diào)整。例如,高島屋食品超市將工作日中午的目標(biāo)顧客定位在公司員工,其他時(shí)間段則為40至60歲家庭主婦;而周末則以家庭為主要銷售群體,所售商品適合全家人一起購(gòu)買。
在老年人的商場(chǎng)用戶體驗(yàn)研究上,老齡化大國(guó)日本可以說是中國(guó)商場(chǎng)最佳的學(xué)習(xí)對(duì)象。
銷售額244億日元的京王百貨商場(chǎng),70%的顧客是50歲以上的中老年人?;谶@一數(shù)據(jù),京王百貨大膽地整體面向老年人顧客進(jìn)行改造,細(xì)致入微地調(diào)查了老年顧客的身體特征、性格偏向等,并使之與商場(chǎng)設(shè)計(jì)相結(jié)合。
例如京王百貨商場(chǎng)的電梯,一般的扶梯基本每分鐘移動(dòng)30米,而京王的電梯顧慮到老年人腿腳慢,怕高臺(tái)階的特征,特意將電梯設(shè)置得比普通的電梯更緩慢,每分鐘只移動(dòng)25米。雖然有年輕人指出,“這么慢還不如登樓梯啰”,但事實(shí)上,買了好多好多東西,疲乏得不太能看清腳下時(shí),這個(gè)速度即使不是老年人也能感受到放松與滿意。
再看看日本人特別擅長(zhǎng)營(yíng)造的廁所空間。為了讓上年紀(jì)的人能平靜下來,這里的洗手間特意染上統(tǒng)一的溫柔色彩,提供了寬敞舒適的獨(dú)特空間。不僅設(shè)置了能放置行李的地方,連坐的椅子也配合上年紀(jì)的人有所調(diào)低。廁所的坐便器自然不用說,比起歐洲高得像是浮在空中似的坐便器,京王商場(chǎng)的坐便器或許會(huì)讓年輕人有種在練習(xí)深蹲的錯(cuò)覺……
更細(xì)心的是,無論是從醫(yī)院看病歸來,順便來商場(chǎng)逛街散心也好,還是要遵照醫(yī)囑每日吃藥,這家日本商場(chǎng)都完善地準(zhǔn)備了“飲水站”,一解老年人的日常煩惱。
逛實(shí)體店,明明只是想一個(gè)人安靜地看看,隨便走走逛逛,結(jié)果身邊卻圍繞著糾纏不休的店員,有時(shí)候明明想店員能夠熱情接待一下,人家卻對(duì)你愛答不理的。有什么方法能夠讓買賣雙方確定彼此的心意,提供合適的服務(wù)呢?
涉谷HIKARIE的倩碧專賣店,采用了一種用腕帶顏色來表達(dá)自己購(gòu)物目的與欲望的方法。在進(jìn)入店里之前,選擇代表著“我想要怎樣的服務(wù)”的三種顏色的腕帶,無言中就向營(yíng)業(yè)員傳遞了自己的要求。白色的腕帶代表“想要快速買好東西”,粉色的代表“想自己慢慢自由地選擇看看”,綠色則象征“我有時(shí)間,請(qǐng)慢慢接待我”。這個(gè)方法是不是好贊?
英國(guó):不斷升級(jí)下的長(zhǎng)盛不衰
面對(duì)網(wǎng)絡(luò)的沖擊,英國(guó)購(gòu)物中心仿佛沒有受到較大的影響,商場(chǎng)中的人流始終呈現(xiàn)熙熙攘攘的熱鬧景象,且消費(fèi)者的提袋率保持穩(wěn)定狀態(tài)。
英國(guó)的購(gòu)物中心大多是歷史悠久的具有代表性的英式建筑,這些購(gòu)物中心悠久的歷史文化和獨(dú)特的建筑吸引了大量客流。倫敦西區(qū)的購(gòu)物中心考文特花園(Covent Garden)開業(yè)時(shí)間為1540年,距今已有接近480年的歷史??嘉奶鼗▓@購(gòu)物中心的主體建筑是300多年前的皇家歌劇院。在這個(gè)購(gòu)物中心的露天廣場(chǎng)里,擁有建設(shè)于1630年的圣保羅教堂,開業(yè)于1975年Jubilee Market市集、開業(yè)于150多年的前倫敦市中心最早的鮮花和水果市場(chǎng)。
當(dāng)人們坐在考文特花園的露天廣場(chǎng)里,喝一杯東印度公司(創(chuàng)建于1600年伊麗莎白女皇時(shí)期)的英式紅茶,喝下的已經(jīng)不僅僅是茶飲,也是一部英國(guó)歷史了。這樣的建筑保護(hù)文化以及對(duì)品牌歷史的珍視挖掘,最大程度地提升了購(gòu)物中心的可辨識(shí)度,并因此吸引到最廣泛的客流。
藍(lán)湖(Bluewater)購(gòu)物中心位于英國(guó)倫敦東南部肯特州,占地面積多達(dá)53英畝,是全英最大的購(gòu)物中心。購(gòu)物中心里面陳列的商品廉價(jià)而精致。在購(gòu)物中心外部的四周圍繞著 7個(gè)大小不同的湖泊,游客來此除了購(gòu)物外,還能夠參與豐富多彩的休閑活動(dòng),例如攀巖、高爾夫、垂釣劃船項(xiàng)目等。享受自然美景的同時(shí),在每個(gè)活動(dòng)的廣場(chǎng)處都設(shè)有連接購(gòu)物中心的入口,便捷游客的出行。藍(lán)湖購(gòu)物中心雖建設(shè)于郊區(qū),其吸引的客流量每周可達(dá)50多萬人次,年客流量為3000萬人次,極大地影響了周邊地區(qū)購(gòu)物中心的發(fā)展。
對(duì)比中國(guó)購(gòu)物中心的發(fā)展?fàn)顩r,英國(guó)購(gòu)物中心的優(yōu)勢(shì)還在于:首先,商場(chǎng)實(shí)體店鋪與網(wǎng)上平臺(tái)的貨物交易價(jià)格一致。在英國(guó),沒有“網(wǎng)上買會(huì)更劃算更便宜”的消費(fèi)猜想,同網(wǎng)同價(jià)是銷售的基本原則。其次,實(shí)體店的貨物組成無可比擬。在英國(guó)不同的百貨集團(tuán)都擁有各自的采買團(tuán)隊(duì),即便是相同的零售品牌,在不同的百貨公司呈現(xiàn)給消費(fèi)者的貨品也是截然不同。貨品的多樣化特征在商場(chǎng)中展示給消費(fèi)者,調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者的購(gòu)買情緒,刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。
最后,商品的定價(jià)合理。以英國(guó)傳統(tǒng)風(fēng)格的奢侈品牌Burberry為例,一件經(jīng)典款的冬款風(fēng)衣,在英國(guó)本土銷售900英鎊,對(duì)于拿1萬月薪的工薪階層而言,完全消費(fèi)得起;而在中國(guó),同款風(fēng)衣的售價(jià)動(dòng)輒就超過5位數(shù),屬于絕對(duì)的奢侈品了。英國(guó)商場(chǎng)中的品牌多以本土品牌為主,而這些品牌的價(jià)格大多與大眾消費(fèi)市場(chǎng)接軌,充分滿足了本地人的需求,并能根據(jù)時(shí)代的發(fā)展,不斷提升改變,因而呈現(xiàn)出豐富和差異化的消費(fèi)環(huán)境。