魚子醬

從2016年6月開始，中國大陸市場對瑞士手表的進口數額開始復蘇，進入8月，單月的環(huán)比進口額出現29.1%的強勁增長，12月的當月數字幾乎達到歷史最高水平。

據說，歐洲的心臟在巴塞爾。

這座瑞士的第二大城市，位于德國、法國和瑞士三國之角的中心，萊茵河穿城而過，兩岸濃郁的人文藝術氣息和榮耀的科技工業(yè)靈感仿佛就在空氣中。

藝術、設計和建筑愛好者幾乎難以抑制地流連忘返，體悟“藝術是生命的最高使命和生命本來的形而上活動”。留下這句話的尼采，曾在巴塞爾大學任教十年，這座城市啟發(fā)了他無數哲學思想，激發(fā)他發(fā)表了第一部也是最著名的專著《悲劇的誕生》，他辭職離開巴塞爾后開始精神分裂……

啊對了，偉大的網球大師，瑞士人費德勒，他的老家就在巴塞爾。

2017年3月的最后一周，巴塞爾，世界第一展會城市，再次升華進入新境界：鎮(zhèn)城之展——巴塞爾國際鐘表珠寶展之第100 屆圓滿落幕。這個脫胎于1917年創(chuàng)始的首屆MUBA（巴塞爾樣品博覽會）的展會，經過一個世紀的洗禮，早已從一個地區(qū)性的行業(yè)訂貨會發(fā)展成為全球鐘表行業(yè)頂級平臺。

今年3月23日至30日，如約而至的8天年度盛會，融合著工藝、科技、品位、昂貴的經典和創(chuàng)新，“時光機尤物”們一如既往地讓“時間”變得更美好。百年華誕的巴塞爾展，今年迎來了220個瑞士品牌的最新作品，這是對過去的完美總結，也是對未來的美好祝福。

盡管如此，瑞士鐘表制造商們還是憂心忡忡，剛剛過去的2016年壞消息太多，嘉年華只能一時沖淡焦慮的情緒，畢竟，整個產業(yè)正陷入在深度衰退中。

曾攀上頂峰，也曾險些滅頂

對巴塞爾來說，國際鐘表行業(yè)的起起落落，它見多了。

在世界鐘表業(yè)數百年的發(fā)展歷史中，瑞士手表曾攀上頂峰，風光無限；也曾滑落低谷，險些滅頂。瑞士人憑著精益求精、不輸人后的性格，始終將鐘表王國的桂冠牢牢地戴在自己頭頂。

瑞士鐘表業(yè)最早出現于16世紀中葉的日內瓦，如今也主要集中在汝拉山谷，這座山脈從日內瓦一直延伸到巴塞爾，人稱鐘表山谷。產業(yè)地理的背后是歷史，今天瑞士鐘表如雷貫耳，殊不知法國才是孕育鐘表的搖籃。瑞士鐘表業(yè)之所以集中在這一地區(qū)，就是因為這里靠近法國。就像歐洲的許多其他問題一樣，這一現象的答案在復雜的歷史和宗教中。

轟轟烈烈的工業(yè)文明在19世紀到來。隨著火車鐵路的普及，人們的活動尤其是貿易的半徑越來越廣大，對可攜帶的準確計時工具需求也越來越大，再加上標準時區(qū)在全世界的設立，對時間的重視、對鐘表的需求日益增加。這個時期，美國的鐘表公司成為采用先進而精密的機械技術制造鐘表的先驅。此時瑞士也已進行機械化大批量生產。但在一開始，美國鐘表的高水準成就甚至引起瑞士同行的妒忌。瑞士奮起直追，以更精密、更先進的機械及技術、富于經驗的設計師及工人，最終擊敗美國這個最大的競爭對手。而且，特別值得一提的是，瑞士制表的技術提供了多樣化的功能及設計款式，提高了產品檔次，如以歐洲皇室命名的鐘表系列，名稱響亮，型號獨一，專供皇室、富商購買。19世紀，鐘表的世界總產量達到2500萬只，其中瑞士鐘表占到2/3。

到20世紀初，瑞士已被公認為世界鐘表業(yè)的領頭羊。當歷史來到20世紀“咆哮的20年代”，無數影響深遠的發(fā)明創(chuàng)造涌現，前所未有的工業(yè)化浪潮使得一切似乎皆為可能，世界經濟爆炸式增長，人類的生活方式發(fā)生了翻天覆地的變化。鐘表業(yè)革命理所當然也在大潮中。瑞士表匠的天才發(fā)明又一次次將鐘表技術推向新的高峰，引領世界鐘表業(yè)向前發(fā)展。

到1930年，腕表的產量已大大超越懷表，取代了懷表的地位。除技術進步、使用方便等因素，可隨時外露便于展示炫耀的特點更是消費者購買手表的重要動因。由此，腕表的外觀設計被一步步推向極致：正方形、蛋形、圓形甚至三角形的設計紛紛出現，再加上各種別致特意的裝飾，手表成為一種令人眼花繚亂的商品。

到20世紀中期，瑞士手表的產量迅猛上升。最高年產量曾經達到1.04億塊，占世界總產量的40%，并且?guī)缀醵紴槌隹谫Q易。全世界的出口手表中，每10枚就有7塊來自瑞士。有意思的是，雖說產量和出口量領先，瑞士制表業(yè)在三個多世紀里，卻一直保持著手工業(yè)時期的分散狀態(tài)。除了少數名牌制表廠，從未有高度集中的狀態(tài)，大多為中小型廠家或作坊。

但是，危機正在悄悄地到來。到上世紀五六十年代，鐘表界業(yè)人士大多認為，瑞士的機械手表結構已臻完美，只需沿著前輩開創(chuàng)的道路將手表造得更加多功能、更準確、更經久耐用就可以了。所以對六七十年代開始成熟的電子石英計時技術不以為意，直到大量價廉物美的日本產電子石英手表充斥市場。

在那段時間里，瑞士繼續(xù)制造著昂貴的機械手表，似乎沒有覺察到人們已經厭煩了需要每天上發(fā)條的機械手表。1970年前后，他們已徹底失去了低檔手表市場和97%的中檔手表市場，無數家瑞士企業(yè)破產，成為被拍賣者。到70年代中期，很多人認為瑞士鐘表業(yè)已處于垂死掙扎的最后階段。當時，“瑞士出品”鐘表產量在全球市場中的比例已從43%急劇下降到15%。

空前危機當頭，瑞士政府出面，并由瑞士銀行等7家銀行聯合出資，以10億瑞士法郎收購了兩家最大的鐘表企業(yè)：Asuag和SSIH的98%股權并重組，這就是后來的斯沃琪集團。1986年，后來被稱為SWATCH之父的尼古拉斯·海耶克出任斯沃琪集團董事長兼首席執(zhí)行官。斯沃琪集團的制表工匠不僅締造了新的超薄表紀錄，更發(fā)明了全新的制表工藝。這一制表工藝采用一體式表殼，將表殼的底部作為安裝機芯的底板，機芯從腕表的上方進行安裝，安裝藍寶石水晶玻璃鏡面則成為最后一道工序?；睘楹?，這是對制表工藝一次大膽的卻異常成功的顛覆。這項工藝使塑料派上了用場，腕表的成本由此大大下降。工匠們還用51個零部件代替了通常構成腕表的至少91個零部件。靠著“瑞士制造”的口碑，售價30美元左右的SWATCH手表首批出口400萬只，很快脫銷。

但是海耶克很清楚，廉價的SWATCH手表只能暫時抵擋日本表的進攻，制造業(yè)的核心仍然是技術和為利潤區(qū)設置“防火墻”。

當海耶克接管公司時，歐米茄幾乎快被遺忘了。多年來，集團領導者已經對它失去了信心，它的品牌定位十分混亂。海耶克說：“一個珠寶商可能會說：‘歐米茄很好，但是對于我們的顧客來說太貴了。能不能給我推薦一些便宜的歐米茄手表？如果你的頭腦不清楚，你會采取這個建議。但是這種做法是死亡之吻，很甜美但很致命，簡直是扼殺歐米茄品牌?！?/p>

歐米茄手表當時分為不同等級，昂貴的，金屬的，廉價的，總共有2000多種樣式，沒有人知道它的定位到底是什么。一些銀行甚至建議海耶克將歐米茄賣給日本公司。海耶克聽后暴跳如雷：“這太荒唐了，歐米茄是瑞士最好的手表之一，歷史悠久可以追溯到1848年。你可以去博物館看看100年前的歐米茄手表，它們美輪美奐，幾乎沒有任何品牌有這樣的潛力?！?/p>

為了拯救歐米茄，他采取一系列措施，將歐米茄手表樣式減少到130種，終止了所有特許經營許可，并制定了多種產品設計方案、營銷手段以及技術方案。所有的創(chuàng)新都是為了喚醒顧客對于歐米茄貴族傳統(tǒng)的回憶。

海耶克還重新構建品牌結構，在完成一系列收購之后，斯沃琪集團形成梯度完整的鐘表品牌，掌握各個細分市場的機會：在奢侈表層面，寶璣、寶珀、歐米茄與歷峰的江詩丹頓和伯爵，以及獨立品牌百達翡麗、勞力士競爭；在高檔品牌層面，其浪琴、雷達與帝舵、豪雅、寶格麗等對陣；在中端品牌層面，其天梭、美度與豪利時、梅花競爭；在低端品牌層面，SWATCH則與日本的西鐵城、卡西歐等競爭。

隨著集團的重心逐漸上移至奢侈表，奢侈表的收入在集團收入的比例逐漸增大。這輪整合中，得益于全球經濟的高速發(fā)展和富裕階層的增多，消費者行為、偏好、情感開始重新轉移到機械表，因為今天的腕表也被重新定義，計時不再重要，它們是個人裝飾和身份的象征。世界重回鐘表古典技術，這讓一度以走時準確和廉價的日本表失聲，而且至今如此。

從1993年開始，斯沃琪集團陸續(xù)收購配件制造廠以控制產業(yè)鏈，目前配件制造收入占集團總收入的30%左右。

斯沃琪的變革之路是當年瑞士制表業(yè)重振的最重要也是最出色樣本，其他幾大集團的變革方式也差不多。數輪整合以后，在瑞士鐘表產業(yè)內部，在整個奢侈表市場，已從自由競爭走到了寡頭壟斷，實力版圖已被深刻改變。

瑞士鐘表業(yè)終于在差不多25年后重新奪回了70年代危機前的地位。至此，瑞士制表業(yè)的出口額從1985年的43億瑞郎增長到1997年80億瑞郎。

在過去的幾年里，瑞士手表生產數量的91%為電子表，只有9%為機械表，但產品出口產值卻是：機械表占總銷售值的48%，與電子表幾乎平分秋色。還有一個比較可以清楚地看到瑞士手表的價值：每塊瑞士手表的平均價格為235瑞郎，而日本表的價格為23瑞郎，香港表的價格為9瑞郎。瑞士手表出口價格高出世界手表平均價格（54瑞郎）近4倍。

對中國大陸市場來說，在新中國成立后的很長一段時間里，瑞士新潮手表與我們的關系不大。國內著名鐘表收藏家丁之向對《新民周刊》回憶說：“很多人都還記得，在很長一段時間內，鐘表是由國家輕工業(yè)部統(tǒng)一進口的，直到1990年代中期，逐漸發(fā)展成主管部門發(fā)放許可證，按既定額度進口。2001年中國加入WTO（世界貿易組織）之后，鐘表的進口被逐步放開，到2004年、2005年完成從控制進口到自由進口的過渡。2006年，中國大陸從瑞士進口了總值4.04億瑞士法郎的鐘表，首次進入瑞士鐘表在全球的十大銷售市場，名列第十?！?/p>

面臨第二次“石英危機”？

承平日久的瑞士鐘表業(yè)，愁云慘淡的日子又來了。

在3月23日第100屆巴塞爾國際鐘表珠寶展的開幕新聞發(fā)布會上，瑞士展商委員會主席Fran?ois Thiébaud是最后一位發(fā)言者，他在評論瑞士鐘表出口成果時“順便”提到了：“2016年瑞士鐘表出口比前一年下降9.88%?！?/p>

9.88%，這是瑞士鐘表業(yè)最近7年來的最大降幅。而其實，2016年瑞士產品總體出口達到了創(chuàng)紀錄的2110億美元，可謂冰火兩重天。真是令人唏噓，去年瑞士鐘表工業(yè)聯合會（FH）公布2015年鐘表出口總額下跌215.2億瑞郎、同比下滑3.3%數據時，市場上就已經哀鴻遍野。當時有媒體評論說：“除了2009年全球經濟危機，這還是瑞士鐘表業(yè)本世紀以來第一次經歷前所未有的盛世景象的破滅。”

所謂“盛世景象”，指的是2010年至2011年的輝煌歲月，當時的瑞士鐘表出口總值增長率超過100%。2009年，金融風暴席卷全球，正當歐美市場全面頹靡之際，中國（香港地區(qū)除外）市場卻異軍突起，以高達43.1%的銷售增長率一路飆升，成為“全球增長最快的市場”，中國市場甚至被奉為“全球奢侈品救世主”。瑞士各大名表品牌紛紛將市場戰(zhàn)略重心從北美轉移至以中國為代表的亞洲市場。隨后的3年，瑞士鐘表業(yè)經歷了前所未有的“黃金時代”，尤其是在亞洲地區(qū)的銷售出口額呈現出井噴之勢。2010年，瑞士手表在中國大陸銷售額為4500萬瑞郎，同比增長55%；2011年全球范圍內共售出2.976億塊瑞士手表，業(yè)內人士估計近五成名表為中國人所購買；截至2013年底，中國市場上的瑞士名表銷售額已經上升至14.5億瑞郎（約為95億元人民幣）。

很快，就有人聞到了“衰退”的味道。

2012年底中央出臺改進作風的八項規(guī)定，2013年反腐動真格，力度前所未有地持續(xù)加大，“蒼蠅老虎一起打”，巡視組制度形成排雷式高壓強度，“大老虎”們接連落網，威懾作用非比尋常，打掉了不少人的貪欲之念。有一陣子，因被廣大網民“鑒寶”而落馬的“表哥”一個接一個，輿論還曾熱議過“是否有必要對紀檢干部進行奢侈品知識培訓”以增強對奢侈品特別是瑞士名表的識別能力，更好地開展反腐工作。包括名表在內的奢侈品與中國反腐在大數據上的關聯，中外媒體、行業(yè)咨詢分析公司，其實是幾乎所有人，都注意到了。2014年2月的美國《紐約客》雜志寫道：“別讓奢侈品行業(yè)的積極笑容蒙騙了你，這是它們最艱難的時期。由于中國政府打擊腐敗的努力，從北京到日內瓦再到巴黎，品質精良的亞麻布和精致的鐘表早已蒙上了一層灰?！闭l都知道，在中國，奢侈品行業(yè)的市場起伏，是無法不關聯中國反腐力度的。隨著反腐成果的不斷顯現，幾乎與此同時，奢侈品行業(yè)的中國市場，開始了“跌跌不休”的下滑。瑞士名表業(yè)無疑“受傷”最深，甚至有行業(yè)顧問表示“遭遇到了毀滅性的打擊”。還有媒體在2015年這樣評論：瑞士手表遭遇石英表危機以來最嚴重的挑戰(zhàn)，而此次挑戰(zhàn)并非來自之前科技行業(yè)鼓吹的可穿戴設備和智能手表，相反中國反腐的殺傷力才是最可怕的，而智能手表目前不足一提。

YOKA男士網這樣描述2016年1月在日內瓦舉辦的第26屆高級鐘表國際沙龍展（SIHH）的慘淡——雖然來自全球的鐘表愛好者和各國經銷商絡繹不絕，卻已鮮見華人面孔。盡管頂級鐘表品牌的櫥窗布置頗具中國特色，近乎一半的展柜聘請了中國公關人員，展會餐廳的菜單逾六成是中式佳肴，然而“前來大宗訂購的中國經銷商起碼比往年減少了一半”，一位負責接待香港地區(qū)訂購商的翻譯人員滿臉的失望。

曾經門庭若市、大排長龍的香港高端手表店現在多數時間都門可羅雀。數據顯示，作為瑞士鐘表海外最大市場的中國香港，銷售量在過去四年中慘遭腰斬。香港地區(qū)這個昔日內地人眼中的奢侈品消費勝地如今遭到冷遇。據香港名表店店員向媒體透露，2015年前往其店購物的內地游客同期減少了30%至40%：“有一些以前的熟客還向我們打探：現在去香港購物還安全嗎？”去年，瑞士奢侈品集團歷峰不得不花費超過2億歐元回購滯銷手表，同時在其旗下品牌卡地亞、江詩丹頓、伯爵削減鐘表部門的工作崗位。

據鐘表業(yè)觀察家丁之向介紹，從2013年開始，中國大陸進口的瑞士鐘表在扶搖直上十多年之后首次出現回落，從2012年的最高點16.53億瑞郎，一直下滑到2016年的12.93億瑞郎，因同期全球市場也萎靡不振，使得中國大陸市場依然處于第3。從2011年起，在瑞表出口排行榜上，中國大陸市場登上第三位，排在中國香港和美國這兩個最強大市場之后直到2016年。

中國富人又開始花錢啦

好消息還是有的。

其實，從2016年6月開始，中國大陸市場對瑞士手表的進口數額開始復蘇，環(huán)比的下降比例迅速縮小到10%之內，進入8月，單月的環(huán)比進口額出現29.1%的強勁增長，12月的當月數字幾乎達到歷史最高水平。

中國大陸市場的復蘇，令全球鐘表行業(yè)都松了一口氣。其實自中國大陸市場在2013年出現回落的那時起，人們就發(fā)現，中國顧客對鐘表市場的貢獻，并不僅限于中國大陸市場。很多歐美重要市場，如巴黎、慕尼黑、日內瓦、羅馬、倫敦，紐約、洛杉磯，也都是華人買家頻頻出手的地方。2013年之后，全球鐘表市場的集體回落，很重要的原因，就是在海外市場掃貨的中國買家也在退潮。這應驗了：中國打個噴嚏，世界跟著感冒。丁之向分析說：“這當中，有很多原因。除了國內反腐倡廉，各個領域的奢華送禮之風得到明顯抑制之外，海關提高了對私帶入境的個人用品的監(jiān)管力度，也從源頭上制約了從海外帶入昂貴奢侈品的潮流?！?/p>

如今，又有媒體看出了“回暖”的跡象：“似乎，全世界的富人們又開始花錢了，而中國富人財力強勁到令人興奮的程度。從參加2017年日內瓦高級鐘表沙龍展（SIHH）的媒體就可以看出端倪——中國媒體人數眾多，被分為兩個四五十人的大組，其他國家往往只有個位數媒體被邀請?！?/p>

丁之向經過長時間的觀察也認為，中國穩(wěn)定增長的總體經濟形勢，以及巨大的人口基數，都決定了中國不僅是個擁有巨大潛力的鐘表、尤其是高級鐘表市場，而且從2016年下半年中國大陸市場的復蘇，也證明了過去四年的回落，只是發(fā)展中的一個調整階段。在這個調整時期中，品牌們也沒閑著，大多數生產商也都審時度勢，降低國內市場的定價，使得國內商場的零售價和國際市場的差距大大縮小，同時海關實施了嚴格的入境檢查、補稅等措施，絕大多數客人選擇在國內買表。

另一位業(yè)內觀察家盧曦表示：“對于高級鐘表品牌來說，需要重視的不僅僅是買表佩戴的顧客，還有鐘表藏家這個群體。鐘表收藏在歐洲有漫長的歷史和文化，那些繼承大量財富的‘老錢尤為愛好鐘表珠寶，在美國和亞洲，新富人群一邊學習知識，一邊展現出巨大的胃口，重要性不相上下?！睒I(yè)內人士說，中國鐘表藏家的數量正在顯著增長，他們的一個特點是越來越傾向于在本地購買，以往大量在海外購買高級鐘表的情況正在發(fā)生變化。

當然，瑞士鐘表商們也越來越熱情地在中國推廣他們自己的鐘表文化。比如歐米茄最喜歡提到的是，他們在中國的歷史可追溯到近109年前。1895年，當時的上海鐵路管理局需要為員工們配備精確的鐘表，以保證火車準點運行，他們選擇了歐米茄。自那時起，歐米茄的卓越品質便在中國廣為流傳，屢獲嘉許。多年來，歐米茄一直是奧運會的專業(yè)計時，同時歐米茄也“參加”過很多中國運動會：擔任1979年9月在北京舉辦的“第四屆全國運動會”和1980年9月“上海游泳錦標賽”的大會指定計時；1993年9月，再次獲得在北京舉辦的“第七屆全國運動會”的大會指定計時。歐米茄很早就認定中國是一個重要的市場，所以于1980年直接在上海設立服務中心，是進口表中最先在中國提供服務的公司之一。其后，在北京開設第二家服務中心，1987年，又相繼在沈陽和廣州開設了兩家歐米茄服務中心。斗轉星移，時代變遷，但歐米茄對中國的堅定信念始終如一、亙古未變。上世紀90年代以來，歐米茄在中國得到了迅猛的發(fā)展。隨著1996年推出新星座系列及歐米茄大使、全球首席超級名模辛迪·克勞馥首次到訪北京和上海，歐米茄在中國市場又掀起了一個新的高潮。

對于未來市場走向，丁之向分析認為，在中國大陸迅速復蘇的同時，原來一直領跑的中國香港市場還在延續(xù)下跌的趨勢，排名老二的美國走走停停。如果這樣的趨勢堅持一年，中國大陸市場很可能如瑞表商們的盼望坐上頭把交椅。無論如何，從長遠看，中國大陸肯定會是瑞士鐘表的第一大海外市場，領跑全球絕無懸念。

在今年的巴塞爾鐘表展開幕式上，巴塞爾國際鐘表珠寶展董事總經理Sylvie Ritter女士這樣鼓勵瑞士制表業(yè)同行們——我們在重塑、復興、適應、現代化、不斷改造自己、不斷對持續(xù)變化的市場作出反應，這是我們將會繼續(xù)堅持的事情，放眼未來就是我們的使命。