□ 文/郭全中

小米是否窮途末路?

□ 文/郭全中

毫無疑問，2016年是小米的極其難過之年，甚至有媒體稱之為“小米的滑鐵盧”，而雷軍也在公司年會上表示2016年是小米的“補(bǔ)課元年”。小米到底出了什么問題？未來又將如何呢？

小米式微

首先，依然保持較高增速的國內(nèi)智能手機(jī)市場讓小米的競爭對手更多。根據(jù)IDC發(fā)布的《2016年中國智能手機(jī)市場年度報告》數(shù)據(jù)顯示，中國智能手機(jī)市場增速非常高。2016年同比增長8.7%，不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于2016年全球2%的同比增長，而且也高于2015年1.6%的同比增長。在這種情況下，不僅華為、蘋果、三星等品牌依然對小米保持強(qiáng)大壓力，而且OPPO、vivo等新興品牌彎道超車以及魅族、金立、樂視等第二梯隊品牌也高速增長，給小米帶來了巨大挑戰(zhàn)。

其次，小米不僅市場份額大幅度下降，而且銷量也大幅度下降。根據(jù)IDC的數(shù)據(jù)，2016年，在國內(nèi)智能手機(jī)市場，OPPO首次奪冠，出貨量同比增長122.2%，華為排位第二，vivo排位第三，同比增長96.9%，蘋果位列第四，出貨量同比下跌23.2%，而2015年的市場冠軍則大幅度下滑到第五，同比大幅下跌36%。而在全球市場，三星、蘋果、華為、OPPO和vivo為全球手機(jī)銷量前五，占比分別為21.2%、14.6%、9.5%、6.8%和5.3%，華為是中國智能手機(jī)品牌中的全球出貨量冠軍（1.393億部），同比增長30.2%，正在快速逼近蘋果。而相比出貨量同比增速分別高達(dá)132.9%、103.2%的OPPO和vivo，由于在千元機(jī)方面的潰不成軍，2015年全球出貨量排名第一的小米則首次跌出全球出貨量前五。具體見表1。

可以看出，創(chuàng)立以來依靠互聯(lián)網(wǎng)模式、饑餓營銷模式和MIUI系統(tǒng)而實現(xiàn)高速增長的小米，從2015年開始出現(xiàn)頹勢，雖然實現(xiàn)了7000多萬部的銷量，但是并沒有完成8000萬的銷售目標(biāo)。

表1 2016年國際國內(nèi)智能手機(jī)市場排位與增長率

郭全中

國家行政學(xué)院研究員

成功秘訣：互聯(lián)網(wǎng)思維

雷軍于金山軟件成功上市兩個月后，不再擔(dān)任CEO而選擇去做了天使投資人，并在2010年4月創(chuàng)業(yè)做了以智能手機(jī)為核心業(yè)務(wù)的小米科技，此后小米科技就呈現(xiàn)指數(shù)式高速增長，創(chuàng)立的第二年2011年銷售收入達(dá)到5.5億元，2012年暴增至126.5億元，同比增長22倍；2013年又增長至316億元，同比增長1.50倍；2014年增長至743億元，同比增長1.35倍，手機(jī)出貨6112萬臺。但是到了2015年增速便開始大幅度放緩，銷售額增長至780億元，同比僅增長5%，手機(jī)銷量超過7000萬部；但到了2016年，小米公司沒有公布相關(guān)數(shù)據(jù)，估計相關(guān)數(shù)據(jù)并不好看。小米公司成立之后的前幾年高速增長無疑得益于互聯(lián)網(wǎng)思維的助力，而2015年之后的增長乏力則是由于創(chuàng)新乏力。

首先，互聯(lián)網(wǎng)思維的前提是順應(yīng)大趨勢找準(zhǔn)風(fēng)口。小米剛創(chuàng)立時，正處于移動互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)快速發(fā)展期，且市場上缺乏低價格、高性能的智能手機(jī)。當(dāng)時蘋果、三星代表著高價格、高性能，酷派等國產(chǎn)安卓機(jī)以及眾多山寨機(jī)則代表著低價格、低性能，小米以低價格高性能好服務(wù)的方式進(jìn)入，快速掀起了智能手機(jī)的風(fēng)暴。

第二，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)手法先做用戶再做手機(jī)。當(dāng)小米科技剛成立時，就以第三方名義開發(fā)基于安卓的MIUI系統(tǒng)，并根據(jù)用戶在小米論壇上的反饋，將用戶重要的功能需求集成進(jìn)正式版，并每周快速更新和迭代MIUI，進(jìn)而沉淀了大量的忠實粉絲——“米粉”，截至2011年7月底，MIUI擁有大約50萬論壇粉絲，其中活躍用戶超過30萬。

第三，小米運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)做手機(jī)的思路如下。一是搭建融合互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等各領(lǐng)域的專業(yè)團(tuán)隊；二是在做好移動互聯(lián)網(wǎng)并積累一定量用戶的基礎(chǔ)上再做手機(jī)；三是充分利用MIUI系統(tǒng)來吸收用戶的合理化建議，以提升研發(fā)的科學(xué)性；四是重點突出手機(jī)的高性價比，強(qiáng)調(diào)低價格高配置；五是為了有效降低渠道成本，初期只做線上銷售，而不走線下；六是采取“免費(fèi)+收費(fèi)”的商業(yè)模式，手機(jī)和配套設(shè)備采取微利的方式，以其他服務(wù)方式來實現(xiàn)商業(yè)價值變現(xiàn)。

第四，利用互聯(lián)網(wǎng)方法論，即“專注、極致、口碑、快”。一是專注。按照雷軍的說法，“專注是指少就是多、大道至簡”。小米只做一個品牌的手機(jī)，每年只推出一到兩款手機(jī)型號，例如，2011年8月推出小米1,2012年5月青春版上市，2012年8月小米2上市；二是極致，即“極致，就是做到你能做的最好，就是做到別人達(dá)不到的高度。極致就是要做到別人看不到的東西，也做的非常好”。小米手機(jī)的硬件配置一直力求做到極致，一般會在小米手機(jī)推出半年后才會有極少同等配置手機(jī)出現(xiàn)；三是快，即“天下武功，唯快不破”，表現(xiàn)為“快速反應(yīng)、快速迭代、快速糾錯”，具體說來，就是在收集用戶意見的基礎(chǔ)上，每周對MIUI系統(tǒng)快速迭代，并根據(jù)用戶的建議及時進(jìn)行反饋；四是口碑，超越用戶的期望值。良好的口碑自帶流量，小米的第一個產(chǎn)品出來之后，小米在論壇里發(fā)了為數(shù)不多的帖子，“米粉”通過口口相傳給小米帶來了巨量的用戶。

第五，有效利用社會化營銷手段。小米作為一家互聯(lián)網(wǎng)公司，非常善于利用論壇、微博、微信、博客等社會化媒體，不僅成本更低，而且互動性更強(qiáng)、效果更好。一是通過論壇做口碑。在MIUI早期，黎萬強(qiáng)團(tuán)隊就通過泡論壇來尋找資深用戶，先是從好不容易拉來的1000個用戶中選出100個作為超級用戶，參與MIUI的設(shè)計、研發(fā)、反饋等，然后再靠這些超級用戶通過口碑傳播，實現(xiàn)“星星之火可以燎原”，最后獲得了數(shù)以億計的用戶。二是利用微博做話題營銷。小米很早就在微博上開辟戰(zhàn)場，趕上了微博快速發(fā)展的風(fēng)口，并迅速抓住這一歷史機(jī)遇，把微博當(dāng)成主戰(zhàn)場，并開展了一系列的話題營銷，“小米手機(jī)青春版”是其中的經(jīng)典案例，在青春版手機(jī)發(fā)布前的1個半月左右的時候，在微博預(yù)熱了“150克青春”的話題，在掀起了一陣年輕人懷舊的浪潮后，為青春版小米手機(jī)做了極好的話題傳播。三是利用微信、QQ空間等。2013年4月9日米粉節(jié)發(fā)布會當(dāng)天，小米在微信上做了一個叫“大家看發(fā)布會直播”的搶答活動，活動開始后兩個小時內(nèi)就有280萬的消息互動量，當(dāng)天就增加了18萬的微信粉絲。

第六，打造忠誠度很高的粉絲文化。小米通過全方位的社會化媒體布局建立了數(shù)量巨大的粉絲矩陣群，以打造忠誠度高的粉絲文化。一是把用戶當(dāng)朋友并讓用戶高度參與。通過讓用戶參與到產(chǎn)品設(shè)計、研發(fā)、軟件升級、銷售等整個流程里，與用戶一起創(chuàng)造產(chǎn)品；二是饑餓營銷。通過有效的饑餓營銷，使得小米粉絲對其的忠誠度很高。

第七，互聯(lián)網(wǎng)式的運(yùn)營模式與商業(yè)模式。一是小米采取的是輕資產(chǎn)運(yùn)營模式，自己負(fù)責(zé)研發(fā)、設(shè)計、售后服務(wù)等，生產(chǎn)、物流配送環(huán)節(jié)全部外包。而在存貨和供應(yīng)鏈管理上，小米借鑒了“按需定制”的戴爾模式的供應(yīng)鏈管理，力圖實現(xiàn)零庫存，按需定制；二是采取“軟件+硬件+互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)”的商業(yè)模式。即先通過不賺錢或賺錢很少的硬件圈住大量用戶，再通過提供收費(fèi)軟件、增值服務(wù)、配件等方式變現(xiàn)。

困局：消費(fèi)升級下的單純互聯(lián)網(wǎng)模式

首先，消費(fèi)升級給小米模式帶來重大沖擊。根據(jù)國際發(fā)展實踐，當(dāng)一國或地區(qū)的人均GDP超過7000美元的時候，就會迎來新一輪消費(fèi)升級，整體表現(xiàn)在更為追求品牌強(qiáng)、質(zhì)量好的產(chǎn)品，而對價格的敏感度大大降低。2016年，我國的人均GDP接近8000美元，正迎來消費(fèi)升級的巨大機(jī)遇期，消費(fèi)者更為看重產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌，蘋果、三星自不必講，而華為、魅族也開始一輪又一輪地沖擊高端手機(jī)市場，但是小米依然不得不過度依賴于“性價比”這一殺手锏。而且在消費(fèi)升級的時代大背景下，華為、魅族、OPPO、VIVO等都在不斷升級自己的產(chǎn)品，小米面對的將是一個白刃相接的競爭白熱化的市場環(huán)境，使得小米的升級換代更為困難。

其次，小米的生態(tài)系統(tǒng)缺乏真正的核動力。生態(tài)系統(tǒng)能夠成功運(yùn)作的前提是生態(tài)系統(tǒng)必須有核心驅(qū)動力，阿里巴巴的核心動力是基于巨量用戶的電子商務(wù)，騰訊的核心動力是基于數(shù)以億計用戶的各類增值服務(wù)，無論是電子商務(wù)還是增值服務(wù)，都是獲利甚豐的業(yè)務(wù)。小米公司的偶像蘋果公司生態(tài)系統(tǒng)的核心是獲利甚豐的手機(jī)等各類硬件，而小米公司的硬件由于利潤率較低，難以承擔(dān)其龐大生態(tài)系統(tǒng)發(fā)動機(jī)的角色。尤其需要指出的是，一方面由于小米缺乏數(shù)以億計用戶為基礎(chǔ)，其粉絲群的進(jìn)一步擴(kuò)大相對更為困難；另一方面，手機(jī)類科技產(chǎn)品的用戶忠誠度本身就不夠高，即使如蘋果和三星這樣的強(qiáng)勢品牌都難以一直保持用戶的忠誠度，更遑論小米。

再次，缺乏有效的線下渠道?；ヂ?lián)網(wǎng)運(yùn)作的核心在于“O2O”，即線上和線下的有機(jī)互動，即使如淘寶這樣強(qiáng)勢的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)，也開始通過線上和線下的有效布局來實現(xiàn)“新零售”，而小米雖然在線上渠道很強(qiáng)勢，但是線下渠道卻是其致命短板，這也導(dǎo)致其“O2O”難以良性互動。

表2 小米投資和孵化的智能硬件公司

最后，熱衷于長板理論而忽視短板理論。小米一直以來高度熱衷于把長板做長，如線上、性價比，而對于其短板卻不夠重視。一般來說，對于互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)應(yīng)該高度重視長板理論，把其優(yōu)勢發(fā)揮到極致，以達(dá)到“一針捅破天”的效果，但是當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定程度，必須高度重視短板理論，把企業(yè)的所有短板補(bǔ)齊。小米公司的短板主要體現(xiàn)在兩點：一是長期忽視線下渠道的開拓；二是供應(yīng)鏈能力嚴(yán)重不足。小米公司長期以來以“性價比”來獲取核心競爭優(yōu)勢，而必須以嚴(yán)控成本為前提，這不僅導(dǎo)致不得不以市場的滯后為代價來保證“性價比”，其結(jié)果就是其產(chǎn)能經(jīng)常無法滿足市場需求，而由于小米的利潤率較低也導(dǎo)致小米無法不計成本地投資在供應(yīng)鏈上以提高產(chǎn)能。

補(bǔ)齊短板猶未晚矣

雖然小米公司面臨著這樣那樣的難題，小米的基礎(chǔ)面尚好，但是當(dāng)前留給小米公司的時間并不多，估值可能還會繼續(xù)縮水，筆者有如下幾點建議。

首先，生態(tài)系統(tǒng)是其轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)。目前，小米公司已經(jīng)打造了較為完善的智能硬件生態(tài)鏈，共投資了77家智能硬件生態(tài)鏈公司，30家已發(fā)布產(chǎn)品，16家年收入過億元，3家年收入過10億元，4家成為估值超過10億美元的獨(dú)角獸，2016年這些公司收入預(yù)計將達(dá)到150億元，這將有效完善小米的生態(tài)系統(tǒng)，形成良性的自驅(qū)動。根據(jù)億歐的數(shù)據(jù)，小米投資和孵化的28家智能硬件公司，幾乎覆蓋了全部的智能硬件領(lǐng)域，具體見表2。

其次，小米手機(jī)升級。作為小米生態(tài)系統(tǒng)驅(qū)動力的小米手機(jī)可以借助消費(fèi)升級的歷史機(jī)遇來實現(xiàn)自身的升級換代，一則通過進(jìn)軍高端手機(jī)市場提升自身的利潤空間，二則通過進(jìn)軍海外市場來擴(kuò)大自身的市場份額和規(guī)模。唯有小米手機(jī)有了較高利潤且發(fā)展穩(wěn)定，小米生態(tài)系統(tǒng)才有了定海神針。

最后，補(bǔ)齊自身短板。小米在做好自身互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營這一長板的基礎(chǔ)上，也必須補(bǔ)齊自身的短板。一則通過開辦線下實體商店，實現(xiàn)線上線下的有機(jī)互動，做好新零售；二則積極補(bǔ)齊自身的供應(yīng)鏈能力，有力保障利用互聯(lián)網(wǎng)激發(fā)的大規(guī)模需求。

正如雷軍在其公司2016年年會上所表示的一樣，小米在2017年的小目標(biāo)是整體收入突破千億元，并將聚焦5大核心戰(zhàn)略：黑科技、新零售、國際化、人工智能和互聯(lián)網(wǎng)金融。如果小米能夠有效補(bǔ)齊自身的短板，并提升小米手機(jī)的盈利能力，以及利用黑科技、人工智能和互聯(lián)網(wǎng)金融打造更好的生態(tài)系統(tǒng)，或許能夠挽回不利局面！但是這個時間周期并不長。從目前開看，智能手機(jī)市場逐漸見頂，小米沒有選擇在估值最高的時候進(jìn)行渠道下沉，目前的三四線渠道可選空間已經(jīng)不多，而且在幾大核心戰(zhàn)略上，無一不是強(qiáng)敵環(huán)伺，而且品牌形象在消費(fèi)者心目中已經(jīng)基本確定，再要進(jìn)行改變很困難，筆者認(rèn)為，小米可能會面臨估值進(jìn)一步縮水，小米神話難續(xù)。小米在高速發(fā)展階段當(dāng)中形成的凝聚力十分強(qiáng)的企業(yè)文化和團(tuán)隊精神，也可能因為發(fā)展速度的趨緩而遭到重大挑戰(zhàn)。小米目前的情況筆者總體上不太樂觀，小米的管理團(tuán)隊需要忘記曾經(jīng)取得的輝煌成績，對管理方式進(jìn)行重新梳理。小米目前最需要的可能是一邊重新思考自身的戰(zhàn)略一邊等待市場機(jī)遇，其他的就需要交給時間來證明。

責(zé)任編輯：向坤

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