□ 文/崔瀚文

零售業(yè)視角：傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的機遇和方向

□ 文/崔瀚文

傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)正在面臨巨大而深刻的變化，面對互聯(lián)網(wǎng)和消費趨勢的變化，傳統(tǒng)企業(yè)正在積極轉(zhuǎn)型，但是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型不是一蹴而就的過程，面臨著很多的難點，零售業(yè)就是一個例子。未來，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)需要面向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，重新構(gòu)建和消費者的關(guān)系。

原本“青澀”的中國零售產(chǎn)業(yè)

中國1992年正式確立市場經(jīng)濟，相對于發(fā)達國家，中國傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的市場化起步晚，在一些商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施上本身建立就不夠完善，面臨互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，需要轉(zhuǎn)型的壓力相對比較大。比如零售業(yè)、制造業(yè)等等。

首先，中國零售產(chǎn)業(yè)頂級品牌比較少。發(fā)達國家自1840年后的近200年中伴隨著工業(yè)化和信息化的技術(shù)革新，產(chǎn)生了大量的知名品牌。反觀中國，改革開放后，雖然進行了20余年卓有成效的民間探索，目前的具有世界影響力的品牌比較少。

中國的零售產(chǎn)業(yè)整體效率偏低。受制于工業(yè)化發(fā)展進度，中國原有的物流體系使得商品周轉(zhuǎn)率停留在較低水平，整體交易效率偏低。據(jù)阿里研究院測算，美國的批發(fā)零售業(yè)交易效率是中國的1.56倍。未來，中國批發(fā)零售業(yè)企業(yè)急需進一步提升效率以滿足快速提升的消費需求，以及應(yīng)對更加激烈的國際競爭。

零售業(yè)進入“變革深水區(qū)”

2003年以來，隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)零售實現(xiàn)了迅猛的發(fā)展，也讓中國用短短10年時間，就發(fā)展成為了網(wǎng)絡(luò)零售生態(tài)最大、網(wǎng)絡(luò)零售平臺最為先進的國家。網(wǎng)絡(luò)零售的發(fā)展，有力地促進了內(nèi)需消費和流通效率提升，成為我國經(jīng)濟增長的新動力之一。

進入2017年，我們看到，中國零售業(yè)開始面臨更加深層次的變革挑戰(zhàn)：

網(wǎng)絡(luò)零售依靠流量紅利的時代已經(jīng)過去。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的第三十九次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》（以下簡稱《報告》）顯示，截至2016年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模7.31億，互聯(lián)網(wǎng)普及率53.2%?！秷蟾妗分赋?，我國網(wǎng)民規(guī)模經(jīng)歷近10年的快速增長后，紅利逐漸消失，網(wǎng)民規(guī)模增長率趨于穩(wěn)定。從電子商務(wù)的角度而言，相應(yīng)的，無論從平臺來講還是從每個商家來講，電商依靠流量紅利的時代已經(jīng)過去。在過去10年間的一些商業(yè)方式，如：拉一批線下好賣的貨放到網(wǎng)上賣，利用網(wǎng)上流量紅利輕易能夠觸達終端消費者，更高效地排除掉中間環(huán)節(jié)把貨賣掉，這樣的做法已經(jīng)不能很好地繼續(xù)奏效。

實體零售“閉店止損”還是“升級改造”進入關(guān)鍵期。2016年前三季度，全國百家大型零售企業(yè)零售額同比下滑2%，包括萬達百貨、百盛、尚泰百貨等開始收縮實體店面，百貨巨頭王府井宣布揮別百貨，重心轉(zhuǎn)向購物中心和奧特萊斯，以高端進口商品為主的廣州友誼變?yōu)椤鞍儇?金融“雙主業(yè)，而LV、Prada、Burberry等奢侈品牌也在對一些實體店面做調(diào)整關(guān)閉。以往，零售企業(yè)增加的經(jīng)營成本，可以通過提價，一部分轉(zhuǎn)嫁到消費者身上。但在互聯(lián)網(wǎng)時代，商品價格更透明，要轉(zhuǎn)嫁這部分成本難上加難?；诖?，有些線下店提價受阻，一些管理滯后的實體店只好閉店止損，進行升級改造，以求優(yōu)化流程。

崔瀚文

阿里研究院高級研究員

圖1 中國零售行業(yè)升級的客觀環(huán)境

行業(yè)：實現(xiàn)翻轉(zhuǎn)式飛躍的“中國機會”

整體而言，正在快速升級的互聯(lián)網(wǎng)，日益成熟的外部客觀環(huán)境和中國傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展中的現(xiàn)實不足，讓中國有機會率先實現(xiàn)零售的翻轉(zhuǎn)式飛躍。電子商務(wù)在中國高速發(fā)展的十余年中，中國零售發(fā)展已經(jīng)不再僅依賴和跟隨實體建設(shè)而按部就班發(fā)展，以物流建設(shè)兼顧實體建立及倉儲配套，繞過時效相對滯后的實體設(shè)施建立，通過虛擬渠道和市場分發(fā)銷售商品，將大幅度節(jié)省實體零售覆蓋中國全境發(fā)展的成本。同時，含云計算、新金融（互聯(lián)網(wǎng)金融）、智能物流在內(nèi)的數(shù)字化商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)初步建成。

互聯(lián)網(wǎng)＋零售基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)初具規(guī)模。我國云計算、互聯(lián)網(wǎng)金融、智能物流在內(nèi)的數(shù)字化商業(yè)平臺基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)初步建成。例如淘寶平臺上就活躍著100種交易場景，60多種交易類型，超過3000多種營銷形式，還擁有著全球最大的混合云部署架構(gòu)。

職業(yè)分工不斷細化?；ヂ?lián)網(wǎng)讓社會分工和專業(yè)化的規(guī)模不僅在一國范圍內(nèi)各個地區(qū)、各行各業(yè)間展開，還開始在世界范圍內(nèi)發(fā)生?；ヂ?lián)網(wǎng)推動下，零售從業(yè)者的分工格局發(fā)生巨大變化，既符合我國零售從業(yè)者的微觀利益，也符合社會進步的宏觀利益。

企業(yè)的重心開始從市場側(cè)進一步走向供給側(cè)。企業(yè)從B2C走向C2B，要求企業(yè)進一步加強對消費者的洞察能力，加強消費者對生產(chǎn)制造的引導(dǎo)能力。對用戶數(shù)據(jù)的累積變得更加重要，數(shù)據(jù)在全域營銷、全域觸達上能產(chǎn)生更加巨大的作用。

供應(yīng)鏈更加柔性化，生產(chǎn)制造更加小快靈。制造業(yè)正在被互聯(lián)網(wǎng)改變，不再是通過閉門設(shè)計獲得訂單，然后批量化生產(chǎn)，大批量發(fā)貨。而是走向以消費者洞察為前提進行快速的響應(yīng)，滿足用戶需求的設(shè)計，配以柔性化的供應(yīng)鏈，進行快速地生產(chǎn)，能夠最終用網(wǎng)狀渠道結(jié)構(gòu)及時觸達消費者，并且在獲得真實的消費數(shù)據(jù)之后再進入一個循環(huán)。

中國消費者的數(shù)字化程度高。CNNIC報告指出，截至2016年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達到7.10億，手機網(wǎng)民規(guī)模達6.56億；同時，2016年，中國網(wǎng)民的人均天上網(wǎng)時間超過3.7小時，位居世界前列。

消費者的要求日益提升。中產(chǎn)階層崛起所帶來的消費升級變化成為未來5到10年的重要主題。消費者要求的提升一方面體現(xiàn)在希望品牌商給予“隨時隨地”的觸點；另一方面體現(xiàn)在希望商品更加定制化以及性價比更高。移動互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體及O2O綜合服務(wù)模式的崛起對消費者的生活與消費模式進行了飛躍式的改造。消費者要求越來越高，在新一代數(shù)字媒體雙向溝通的屬性下?lián)碛辛烁嗟脑捳Z權(quán)，逐漸在與品牌商的關(guān)系中占據(jù)了更多的主導(dǎo)權(quán)。

最后一公里物流發(fā)展迅速。近年來，中國電子商務(wù)發(fā)展帶動物流配送發(fā)展，兩者體量發(fā)展呈正向相關(guān)，特別是“最后一公里物流”發(fā)展，顯著高于實體商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)發(fā)展速度。一般而言，城市日包裹配送量越大，物流成本就越低，物流業(yè)就越發(fā)達。當(dāng)前，我國城市人口居全球首位，人口稠密的城市讓物流快遞業(yè)的發(fā)展有機會成為全球之冠。

在此基礎(chǔ)上，展望未來30年，可較清晰地看到“新零售”的輪廓：

世界將進一步深度數(shù)字化，內(nèi)容勢必不斷從2D向3D乃至高維發(fā)展，使得以中國新零售帶動的全球零售發(fā)展將更加充滿想象。虛擬與現(xiàn)實在數(shù)據(jù)上實現(xiàn)打通融合將最大程度地提升全社會流通業(yè)運轉(zhuǎn)效率。交易朝著自動化和智能化的方向發(fā)展，全球經(jīng)濟形態(tài)最終將被以交易為中心的新型經(jīng)濟改寫，新零售成為重要的一環(huán)。以虛擬發(fā)展帶動實體發(fā)展，反向提升中國實體發(fā)展信息化數(shù)字化水平，線上線下高效融合，促動商流、信息流、物流在實體與虛擬中自由流動，從而形成獨具特色的中國新流通新零售發(fā)展道路。

從交易主體而言，任何人都可能成為零售商。零售不再是某個企業(yè)的特權(quán)，零售趨于大眾化。從交易對象上講，未來所有物品都會成為可交易的商品。任何物品和服務(wù)都將被賦予價值，不拘泥于是否有形和權(quán)屬形式。從空間上講，任何場景下零售都將可以實現(xiàn)，交易空間被極大地延展，地球上的任何角落甚至是外太空都有可能成為交易場所，貨幣形態(tài)呈現(xiàn)多樣化。

企業(yè)：解耦老關(guān)系，轉(zhuǎn)向新零售的“陣痛”

為了迎接“未來的到來”，零售企業(yè)就要進行一系列現(xiàn)有關(guān)系的解耦，例如零售、流通能力的解耦（商流與物流分離），整個商業(yè)組織也會發(fā)生非常劇烈的一些變革。

原有關(guān)系的解耦，會使得原來的利益分配機制走向一個新的利益分配機制，可能不會讓所有人都滿意，也可能不會讓所有既得利益者都滿意。2016年發(fā)生的一些商場對于快遞人員禁止進入的事件就是典型的轉(zhuǎn)型期發(fā)生的摩擦，也是企業(yè)必須面對的痛苦選擇。

然而，必須明確，重構(gòu)就需要對權(quán)力和利益進行調(diào)整，企業(yè)要善于算大賬、總賬、長遠賬，企業(yè)要想長遠發(fā)展，就不能為了局部利益損害全局利益、為了暫時利益損害根本利益和長遠利益。2016年以來，很多商家開始主動地加入到了全渠道零售的浪潮中，既是被市場倒逼不得不作出改變和創(chuàng)新來順應(yīng)消費者日益變化的消費需求，同時也是通過一系列平臺產(chǎn)品的支持率先邁上新零售之路。

面對著痛苦的解耦、重構(gòu)、轉(zhuǎn)型，分析企業(yè)的新商業(yè)重構(gòu)是否成功的標(biāo)準，還是需要回到商業(yè)根本的考核標(biāo)準，那就是消費者是不是更滿意，商業(yè)的效率是不是得到提高？

而如何回答消費者是不是更滿意，商業(yè)的效率是不是提升這個根本性問題，短期內(nèi)首先有一個重要的標(biāo)志：企業(yè)是否實現(xiàn)了對于客戶的可識別、可觸達、可洞察、可服務(wù)？

圖2 新零售的考核標(biāo)準

從消費者出發(fā)，認知重構(gòu)和關(guān)系重構(gòu)

面向新零售的商業(yè)體系重建將成為新時期的重大命題，其中，企業(yè)對于消費者認知的重構(gòu)于B-C之間客戶關(guān)系的重構(gòu)，是首先需要考慮的。

C端：重構(gòu)對消費者的認知

數(shù)以億計的消費者身處在不同的環(huán)境中，本身就性格特點迥異，愛好各不相同，而隨著新技術(shù)、新潮流的不斷發(fā)展，近年來市場需求更是顯得千姿百態(tài)。對于消費者認知的終極答案，似乎永遠無法作出具體的回答，但此處我希望零售從業(yè)者能夠?qū)ψ约禾岢鰩讉€問題，從某種新的角度再次審視消費者的需求。

消費裝修還是消費商品？當(dāng)今中國的商業(yè)設(shè)施、大賣場、百貨公司的陳列擺設(shè)同質(zhì)化嚴重，然而真正對貨品有深入理解的百貨公司似乎并不多。近10年以來，消費者群體整體而言日趨成熟，新一代的消費者到底是消費商品還是消費裝修？消費者的瀏覽效率到底是以格子鋪形式去瀏覽、還是以柜臺去瀏覽更高？還是能夠形成一種真正高效的商品接觸方式和瀏覽方式？場景式的瀏覽方式是否正在成熟？

購買是生活必需還是自我塑造？很多新的消費者往往購買的已不僅僅是生活必需品，他們更需要用商品塑造自我，需要在購物過程中享受自己的閑暇時光。

消費商品還是消費服務(wù)、內(nèi)容？居民的消費結(jié)構(gòu)往往會隨收入增長而呈現(xiàn)出“先商品后服務(wù)”的階段性特征，未來醫(yī)療護理、娛樂、金融服務(wù)保險等消費的占比將不斷攀升，與閑暇生活相關(guān)的服務(wù)、娛樂、體驗式消費發(fā)展進入快車道，虛擬形式的內(nèi)容及服務(wù)，如直播等形式將擁有更為廣闊的發(fā)展空間。而伴隨著互聯(lián)網(wǎng)長大的“數(shù)字原住民”能夠熟練地掌握互聯(lián)網(wǎng)工具、社群等獲取各類商品信息，對于商品的認識甚至不亞于商家；它們追求在產(chǎn)品形成和消費中的參與感，也愿意為更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)支付更高的價格。

B-C：重構(gòu)客戶關(guān)系

C端的變化，將直接導(dǎo)向B-C關(guān)系的一系列變化——未來零售企業(yè)利潤將主要來自于商品和服務(wù)的增值，而不再是信息差利潤，商家不僅需要新理念與新技術(shù)，還需要內(nèi)容運營的一系列能力。

從銷售走向營銷，從貨架走向互動娛樂。近年來，互聯(lián)網(wǎng)給這個商業(yè)帶來的價值，正在從銷售大范圍走向營銷，從貨架走向互動娛樂。企業(yè)的數(shù)據(jù)正在不斷地變豐富，數(shù)據(jù)不僅僅來自一個門店的數(shù)據(jù)，而可能是來自視頻網(wǎng)站、電商平臺、社交媒體等。這樣企業(yè)可以進一步知道客戶是誰，既可以對客戶有深一層次的理解，在能夠更好地滿足客戶需求的同時，也同時存在二次觸達的可能性。

市場營銷：走向數(shù)字媒體?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，讓商品表達突破了印刷時代的紙質(zhì)渠道、無線電時代的電波技術(shù)與渠道。線上商品的表達已經(jīng)從圖文的1.0時代進入到多媒體互動的2.0時代————短視頻、動圖與全景圖，都能夠同時出現(xiàn)在同一張詳情頁上。印刷時代的圖文、無線電時代的視頻、互聯(lián)網(wǎng)時代的動圖、全景圖、AR/VR……而互動方式和表達方式的豐富化，帶來了消費者端對于總體內(nèi)容豐富度的需求。

內(nèi)容升級：更有趣的商業(yè)內(nèi)容?；ヂ?lián)網(wǎng)上發(fā)生的第一個改變是傳統(tǒng)信息內(nèi)容的傳遞方式發(fā)生了巨大的改變，內(nèi)容消費方式也隨之發(fā)生了改變。很多消費者因為喜歡內(nèi)容而喜歡商品，最后產(chǎn)生消費。商品變成了一個結(jié)果，而不再是原因。

客戶運營：數(shù)據(jù)提升消費者運營能力?！皵?shù)據(jù)賦能消費者運營”，即是通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型，讓品牌能夠更好地遵從最根本的消費者決策鏈路節(jié)點（認知－興趣－購買－忠誠），以海量多維的Uni ID數(shù)據(jù)定義最相關(guān)的行為（購買、興趣偏好、生活方式）進行詮釋，最終以更高效、更精準、更智能化的方式幫助商家更好地服務(wù)消費者。

圖3 新的消費者關(guān)系模型

客戶服務(wù)：完善客戶關(guān)懷鏈路，提升消費者服務(wù)體驗?？头窍M者和商家之間的橋梁，與商家的發(fā)展、商業(yè)生態(tài)的繁榮息息相關(guān)。阿里巴巴集團2016財年電商交易額（GMV）突破3萬億元人民幣，其中約35%的GMV促成于滲透在交易各鏈路中的超過80多萬位在線職業(yè)客服工作者。他們的日常不僅實際影響商家的利得和損失，更對任何能直接或間接影響品牌理念、提高客戶滿意度的服務(wù)負責(zé)。（基于互聯(lián)網(wǎng)平臺搭建起的各類客服工具目前包括售前接待、售后管理、客服績效、客服培訓(xùn)、客服相關(guān)創(chuàng)新類工具等）

零售業(yè)的轉(zhuǎn)型方向可以給傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型提供一個思路，那就是需要借助互聯(lián)網(wǎng)完成企業(yè)和消費者關(guān)系的重構(gòu)和構(gòu)建企業(yè)與企業(yè)全新的合作方式，從而適應(yīng)新一代消費者的消費和體驗需求。

責(zé)任編輯：向坤

xiangkun@staff.ccidnet.com