張配豪

老字號(hào)發(fā)展得到黨中央的關(guān)心呵護(hù)，2016年底召開(kāi)的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議就特別強(qiáng)調(diào)，加強(qiáng)品牌建設(shè)，培育更多“百年老店”。

瑞蚨祥綢布、全聚德烤鴨、狗不理包子……這些耳熟能詳?shù)拿殖浞肿C明了中華老字號(hào)在老百姓心中深遠(yuǎn)的影響力。

如今，老字號(hào)發(fā)展得到黨中央的關(guān)心呵護(hù)。2016年底召開(kāi)的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議特別強(qiáng)調(diào)，加強(qiáng)品牌建設(shè)，培育更多“百年老店”。

2017年1月，商務(wù)部、發(fā)改委等16個(gè)部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)老字號(hào)改革創(chuàng)新發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》（下文簡(jiǎn)稱指導(dǎo)意見(jiàn)）。新時(shí)代的百年老字號(hào)備受關(guān)注，如何守住沉淀在老字號(hào)里的文化基因？面對(duì)發(fā)展困境，老字號(hào)企業(yè)如何歷久長(zhǎng)青？

老字號(hào)的“文化基因”

老字號(hào)，不僅僅是優(yōu)秀民族品牌的代表，更是城市的文化符號(hào)。任何一個(gè)“老字號(hào)”的背后都有著不一般的成長(zhǎng)故事，任何一個(gè)民族品牌的誕生都有著深刻的情感烙印。

在中國(guó)地面兒上如果提起大名鼎鼎的“狗不理包子”，可以說(shuō)是無(wú)人不知、沒(méi)人不曉。它既是著名的天津傳統(tǒng)風(fēng)味小吃，亦是“天津風(fēng)味三絕”之首，同時(shí)它還是眾多享譽(yù)海內(nèi)外的中華民族招牌性的老字號(hào)之一。

時(shí)至今日，已經(jīng)很少有人了解“狗不理包子”這塊金字招牌的創(chuàng)始人，并非是天津衛(wèi)本土人士，而是一位一百多年前單槍匹馬勇闖天津碼頭的武清縣楊村人——高貴友?！肮凡焕戆印?，創(chuàng)始于清末1858年的咸豐年間。

高貴友有個(gè)小名兒，叫“狗子”?！肮纷印弊约洪_(kāi)了家包子鋪。由于他做生意誠(chéng)實(shí)，從不摻假，制作的包子口感柔軟，鮮香不膩，不但好吃，其形似菊花，可謂色香味形都具特色，所以來(lái)吃他包子的人越來(lái)越多。他是一天到晚忙得不可開(kāi)交，根本就沒(méi)工夫與顧客搭訕，于是有人戲稱“狗子賣包子，凡人不理”。日久天長(zhǎng)，人們便把他的包子鋪叫成了“狗不理”。

高貴友的生意越做越好，但就是覺(jué)得“狗不理”這個(gè)名字不雅，于是請(qǐng)人給店鋪起了個(gè)名字，叫“德聚號(hào)”，還制作了一塊匾額掛在了門楣之上。雖然有了“德聚號(hào)”的字號(hào)，但“狗不理”這個(gè)名字早已被人們叫習(xí)慣，叫順嘴兒了，因此很少有人直呼“德聚號(hào)”的，多是稱“狗不理包子”。高貴友一想，既然人們喜歡叫“狗不理”，那就叫“狗不理”吧，不久便把門楣上的匾額換成了“狗不理”，而“德聚號(hào)”這個(gè)字號(hào)便漸漸地被人們淡忘了。

傳統(tǒng)的“中華老字號(hào)”，正是如“狗不理包子”這些年代比較久遠(yuǎn)，且具有獨(dú)特的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，具備良好聲譽(yù)和傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的老商號(hào)、老品牌。

據(jù)有關(guān)部門調(diào)查顯示，新中國(guó)建立初期，全國(guó)老字號(hào)企業(yè)大約有一萬(wàn)多家，涉及餐飲、醫(yī)藥、鐘表眼鏡、食品、零售、煙酒、服裝等行業(yè)。商務(wù)部2006年、2011年認(rèn)定的兩批中華老字號(hào)共1128家，平均有160多年的歷史。主要為食品、飲料、制造業(yè)和餐飲業(yè)，合計(jì)占比60%以上。

老字號(hào)不能“倚老賣老”

老字號(hào)價(jià)值在于“老”里藏著文化基因和老百姓的情感寄托，但若是“倚老賣老”，也會(huì)面臨發(fā)展的新困境。

據(jù)了解，在商務(wù)部認(rèn)定的1128家中華老字號(hào)中，發(fā)展勢(shì)頭良好的占40%，持續(xù)穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)的占50%，但仍有10%的企業(yè)因?yàn)榉N種原因，面臨發(fā)展困境。

一些老字號(hào)逐漸消失了，有的即使還在，但傳統(tǒng)手工制作工藝失傳了，產(chǎn)品口味同過(guò)去相差甚遠(yuǎn)。有的名稱還是那個(gè)名稱，但味道已經(jīng)不是那個(gè)味道了。

“老字號(hào)價(jià)值在‘老，出路在‘新。”“老字號(hào)的‘老是優(yōu)勢(shì)，但不能‘倚老賣老。”“讓工匠精神回歸老字號(hào)！”在此前一次主題為“提升中華老字號(hào)品牌質(zhì)量”的雙周協(xié)商座談會(huì)上，中華老字號(hào)如何轉(zhuǎn)型升級(jí)，引起多位委員、專家學(xué)者和中華老字號(hào)企業(yè)負(fù)責(zé)人的熱烈探討。

在當(dāng)前供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革逐步推進(jìn)的大背景下，有著高質(zhì)量消費(fèi)和供給的中華老字號(hào)面臨轉(zhuǎn)型升級(jí)的諸多瓶頸，如何解決它們面臨的問(wèn)題，是全國(guó)政協(xié)過(guò)去一年來(lái)一直關(guān)心的問(wèn)題。

當(dāng)前我國(guó)老字號(hào)企業(yè)發(fā)展中存在生產(chǎn)工藝?yán)匣⒖萍紕?chuàng)新能力不強(qiáng)、經(jīng)營(yíng)管理機(jī)制不能完全適應(yīng)市場(chǎng)變化等問(wèn)題，尤其是在科技研發(fā)投入方面嚴(yán)重不足，制約了老字號(hào)企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。全國(guó)政協(xié)委員、湘潭大學(xué)副校長(zhǎng)劉長(zhǎng)庚在雙周協(xié)商座談會(huì)上表示：“我查了老字號(hào)的研發(fā)投入數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)老字號(hào)上市公司贏利收入是108億元，但研發(fā)投入只有1.7億?！睍?huì)上，劉長(zhǎng)庚提到了這樣一組數(shù)據(jù)。他說(shuō)，老字號(hào)品牌工藝的傳承一定要與科技創(chuàng)新緊密結(jié)合?！拔覈?guó)2015年科技研發(fā)投入占GDP的2.1%，具體到老字號(hào)企業(yè)的研發(fā)投入，我認(rèn)為應(yīng)該是這個(gè)數(shù)字的兩倍，也就是占贏利額的4%及以上，這才是科學(xué)的?！?/p>

老字號(hào)傳承，關(guān)鍵在人。在雙周協(xié)商座談會(huì)上，全國(guó)政協(xié)委員、狗不理集團(tuán)股份有限公司董事長(zhǎng)張彥森就坦言了人才難尋的問(wèn)題，“大部分老字號(hào)都是靠手工藝者，但是像‘狗不理第九代傳承人，尋找起來(lái)就非常難。”

老字號(hào)也要“趕時(shí)髦”

如何堅(jiān)守傳統(tǒng)，又主動(dòng)創(chuàng)新？這一直是老字號(hào)發(fā)展中的難題之一。

自2006年啟動(dòng)“振興老字號(hào)工程”以來(lái)，商務(wù)部會(huì)同相關(guān)部門圍繞“建立老字號(hào)保護(hù)體系、促進(jìn)體系和挖掘老字號(hào)內(nèi)涵”開(kāi)展了一系列工作，部分因?yàn)闄C(jī)制僵化、觀念陳舊、創(chuàng)新不足、傳承無(wú)力等原因而面臨發(fā)展困境的老字號(hào)，也迎來(lái)了求變的機(jī)遇。老字號(hào)的發(fā)展環(huán)境不斷優(yōu)化，發(fā)展情況有了很大改善。

為了讓生命力更持久，不少老字號(hào)也在紛紛“趕時(shí)髦”。比如老字號(hào)線上線下融合發(fā)展，實(shí)施“老字號(hào)+互聯(lián)網(wǎng)”工程，百年義利首次開(kāi)設(shè)咖啡店、內(nèi)聯(lián)升開(kāi)賣卡通布鞋、京華茶葉辦起了茶文化博物館等等。

去年8月，中華老字號(hào)“山海關(guān)汽水”和國(guó)內(nèi)知名電商新達(dá)達(dá)（原“京東到家”與“達(dá)達(dá)”合并而成的o2o巨頭）在天津達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方將共享品牌、渠道、物流等資源，為消費(fèi)者提供更便捷、舒適的服務(wù)。此次戰(zhàn)略合作促使傳統(tǒng)飲料制造企業(yè)在渠道、物流、營(yíng)銷等方面迎來(lái)變革，成為傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代共享資源做大做強(qiáng)的優(yōu)秀案例。

山海關(guān)汽水滿載著天津人兒時(shí)的記憶。山海關(guān)飲料廠創(chuàng)建于1902年，擁有114年的品牌歷史，深得百姓喜愛(ài)。山海關(guān)是中國(guó)果汁含氣飲料的開(kāi)創(chuàng)者，由于品質(zhì)優(yōu)良，一度成為國(guó)宴飲料。自2014年8月1日回歸天津市場(chǎng)后，喚起了人們的品牌記憶，再次獲得人們的追捧。

傳統(tǒng)制造企業(yè)尤其是飲料企業(yè)，在共享經(jīng)濟(jì)、“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，必須積極擁抱電商和新物流形態(tài)，才能降低成本，快速占領(lǐng)市場(chǎng)。山海關(guān)的回歸，不再只沉浸在情懷消費(fèi)和記憶消費(fèi)中，而是用自己的產(chǎn)品創(chuàng)新、模式創(chuàng)新，給消費(fèi)者全新的形象。

實(shí)際上，已有不少老字號(hào)企業(yè)順應(yīng)時(shí)代潮流，借助電商平臺(tái)向消費(fèi)者展示老字號(hào)的獨(dú)特魅力。

據(jù)了解，當(dāng)前已有上百家“老字號(hào)”觸網(wǎng)轉(zhuǎn)型，在淘寶、京東等電商平臺(tái)開(kāi)設(shè)旗艦店，從中也嘗到了“甜頭”。

2016年的月餅旺季，稻香村通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)銷售的月餅突破2億元。2016年的“雙十一”，菜百首飾在天貓旗艦店7分鐘銷售100萬(wàn)元，全天實(shí)現(xiàn)銷售1931萬(wàn)元，線上銷售額同比增長(zhǎng)20%；全聚德、稻香村、同仁堂、內(nèi)聯(lián)升等“中華老字號(hào)”企業(yè)們也忙得不亦樂(lè)乎。恒源祥2016全年在阿里零售平臺(tái)的銷量超過(guò)20億元，過(guò)去三年的年增長(zhǎng)率分別為141%、63%和43%，增長(zhǎng)速度大大高于行業(yè)平均水平。