基金項(xiàng)目：四川省教育廳2016年度批準(zhǔn)立項(xiàng)科研項(xiàng)目“基于大學(xué)生網(wǎng)購行為的電商營銷策略研究”（16SB0203）的階段性成果

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，網(wǎng)購已成為當(dāng)下年輕人主要的購物模式之一。大學(xué)生是網(wǎng)購市場的主力軍，對大學(xué)生的網(wǎng)購特點(diǎn)進(jìn)行了分析，針對電商在營銷中存在的主要問題提出了相應(yīng)的對策建議。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生；網(wǎng)購；營銷；策略

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來，網(wǎng)購購物（以下簡稱網(wǎng)購）已成為大學(xué)生主要的購物模式之一。了解大學(xué)生的網(wǎng)購特點(diǎn)，對電商更好地把握大學(xué)生網(wǎng)購市場的特征，有的放矢地進(jìn)行營銷，提高大學(xué)生的滿意度具有重要意義。本文以四川旅游學(xué)院在校大學(xué)生為調(diào)查對象，采取隨機(jī)抽樣的方式對網(wǎng)購行為和對電商的感知趨向進(jìn)行調(diào)查。調(diào)查共發(fā)放問卷200份，收回有效問卷169份。

一、大學(xué)生網(wǎng)購的特點(diǎn)

1.購買頻率高但金額小，目前消費(fèi)能力有限

調(diào)查結(jié)果顯示，受訪對象中每月網(wǎng)購頻率達(dá)到1-3次的大學(xué)生占45.6%，5次以上的占14.8%?？梢姸鄶?shù)大學(xué)生的網(wǎng)購頻率較高。但由于他們經(jīng)濟(jì)尚未完全獨(dú)立，因此購買的商品一般是小額商品，單次網(wǎng)購的消費(fèi)金額一般在200元以下，說明大學(xué)生目前消費(fèi)能力比較有限。

2.購買平臺(tái)和商品類別多元化，但具備一定傾向性

隨著電子商務(wù)的飛速發(fā)展，可供大學(xué)生選擇的購物網(wǎng)站日益增多。最受大學(xué)生歡迎的網(wǎng)購平臺(tái)依次為：淘寶（占比95.3）、京東商城（占比51.5）、聚美優(yōu)品（占比18.3）、唯品會(huì)（占比18.3）等。大學(xué)生在選擇購物網(wǎng)站時(shí)主要考慮產(chǎn)品豐富、價(jià)格便宜、電商知名度高、物流配送快等因素。

大學(xué)生網(wǎng)購的商品涵蓋了服裝飾品、美容護(hù)膚等幾乎所有類型的商品。但從購買頻率來看，主要集中在服裝飾品（占比84.0%）、生活日用品（占比53.8%）、美容護(hù)膚（占比49.1%）和學(xué)習(xí)用品（占比32.5%）。

3.購買時(shí)點(diǎn)較為集中，節(jié)慶、促銷成購買旺季

大學(xué)生由于經(jīng)濟(jì)來源有限比其他消費(fèi)群體對價(jià)格更為敏感，而節(jié)慶和促銷時(shí)商品的價(jià)格比平時(shí)有更大幅度的優(yōu)惠，恰好滿足了他們求廉的購買心理。77.8%的大學(xué)生經(jīng)常在電商自創(chuàng)節(jié)日和電商做促銷活動(dòng)時(shí)網(wǎng)購商品，55.6%的大學(xué)生經(jīng)常在傳統(tǒng)節(jié)日期間網(wǎng)購商品，可見節(jié)慶和促銷對增加大學(xué)生的購買有很大的推動(dòng)作用。

4.購后評價(jià)相互影響，人際傳播效果明顯

大學(xué)生是一個(gè)追隨潮流、善于模仿的群體，體現(xiàn)在消費(fèi)行為上則是彼此的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)偏好容易相互影響。當(dāng)一個(gè)大學(xué)生在網(wǎng)購后對某個(gè)網(wǎng)購平臺(tái)非常滿意時(shí)，他不僅會(huì)繼續(xù)購買，還可能會(huì)將這種好的購物體驗(yàn)分享給自己朋友圈里的人群：包括同學(xué)、各種社團(tuán)組織熟悉的人等。因此一個(gè)購后評價(jià)滿意的大學(xué)生的人際傳播效果非常明顯的。82.3%的大學(xué)生選擇“當(dāng)遇到好的商家或平臺(tái)”時(shí)，會(huì)將它分享給周圍的同學(xué)、朋友。

二、電商針對大學(xué)生網(wǎng)購的營銷中存在的問題

1.重視程度不夠，缺乏對大學(xué)生市場的充分調(diào)研

大學(xué)生是網(wǎng)購市場的主力軍，但是目前這一細(xì)分市場還沒有引起電商足夠的重視。雖然天貓、京東等知名電商會(huì)在每學(xué)期開學(xué)之初有一些針對大學(xué)生的學(xué)習(xí)用具、書籍等商品的促銷活動(dòng)，但是總體而言專門針對大學(xué)生人群的大型促銷活動(dòng)非常少。大學(xué)生有其自身的特點(diǎn)：網(wǎng)購過程中受求廉、求美、求新、求異等多重心理支配，既注重品牌又注重實(shí)惠等。因此，只有在對這個(gè)細(xì)分市場的特征充分了解的前提下，電商的營銷活動(dòng)才能更有針對性，取得更好的效果。

2.產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，個(gè)性化產(chǎn)品相對不多

大學(xué)生網(wǎng)購中經(jīng)常遇到的問題中排在前兩位的是商品質(zhì)量存在問題、實(shí)物與商品描述不符。受訪大學(xué)生表示甚至在一些知名電商平臺(tái)上也會(huì)時(shí)常買到假冒偽劣產(chǎn)品，導(dǎo)致其對網(wǎng)購的信任度降低。有些產(chǎn)品雖然質(zhì)量上沒有明顯的瑕疵，但是實(shí)物與商品描述相差甚遠(yuǎn)，降低了大學(xué)生對購物網(wǎng)站的滿意度。

約半數(shù)受訪大學(xué)生認(rèn)為目前網(wǎng)站上的商品基本能夠滿足其需求，但是在個(gè)性化產(chǎn)品方面較欠缺。雖然天貓等購物平臺(tái)已經(jīng)開始提供個(gè)人定制服務(wù)，但是針對大學(xué)生市場的個(gè)性化定制產(chǎn)品相對不多，而且產(chǎn)品設(shè)計(jì)中大學(xué)生的參與度不高，因此部分大學(xué)生個(gè)性化需求無法得到充分滿足。

3.沒有針對大學(xué)生制定相應(yīng)的價(jià)格策略，難以滿足大學(xué)生求廉的消費(fèi)心理

市場細(xì)分的主要依據(jù)是消費(fèi)者需求的差異性。但是網(wǎng)購的買賣雙方之間存在著信息不對稱，因此很容易忽略這種差異性。在購物商家眼里，購買其商品的消費(fèi)者是一個(gè)沒有任何職業(yè)特征和特殊需求的消費(fèi)群體，但實(shí)際上大學(xué)生是一個(gè)有著自身特殊性的職業(yè)群體。大學(xué)生在網(wǎng)購中最大的特殊性是價(jià)格敏感。服裝飾品、生活日用品等是大學(xué)生在網(wǎng)上最常購買的四類商品，雖然各大電商也經(jīng)常對這些商品開展促銷活動(dòng)，但是這些價(jià)格優(yōu)惠基本上是針對所有的消費(fèi)者，電商并沒有針對大學(xué)生這個(gè)細(xì)分市場制定一套相應(yīng)更優(yōu)惠的價(jià)格策略，因此大學(xué)生作為網(wǎng)購市中的主力軍并沒有享受到更多的實(shí)惠。

4.促銷方式和內(nèi)容新意不足，缺乏吸引力

每逢節(jié)慶，各電商為搶占市場份額，紛紛采取各種促銷手段?！皬V告+降價(jià)”是電商普遍采用的促銷殺手锏。鋪天蓋地的廣告和各種直降、返券、買贈(zèng)等優(yōu)惠活動(dòng)確實(shí)營造了火爆的購買氣氛。大學(xué)生是價(jià)格敏感群體，降價(jià)確實(shí)對他們有較大的吸引力。但是長此已久，單純依靠價(jià)格的促銷方式和生硬的廣告難免容易使他們產(chǎn)生視覺疲勞，導(dǎo)致邊際效用遞減的結(jié)果。在針對電商推出的廣告的評價(jià)中，僅有6.5%的認(rèn)為“非常有新意，對我有極大的吸引力”。部分大學(xué)生認(rèn)為電商廣告的創(chuàng)新性不足，同時(shí)表示價(jià)格手段是商家促銷必不可少的重要手段，但如果能夠加入一些社交屬性的元素與大學(xué)生形成互動(dòng)，更能激發(fā)大學(xué)生的購買興趣。

5.物流、售后服務(wù)等配套體系不完善，不利于培養(yǎng)大學(xué)生的品牌忠誠度

物流太慢和退換貨麻煩是大學(xué)生在網(wǎng)購中經(jīng)常遇到的主要問題。部分大學(xué)生反映在其購物過程中物流太慢導(dǎo)致等待的時(shí)間過長，增加了大學(xué)生網(wǎng)購的時(shí)間成本；當(dāng)商品出現(xiàn)問題顧客要求退換貨時(shí)，有些網(wǎng)店的工作人員服務(wù)態(tài)度不好或者以各種理由拒絕退換貨，影響了大學(xué)生的購后感受。一旦多次遇到類似的問題，部分大學(xué)生可能就會(huì)減少甚至停止在該網(wǎng)站的購買，因此配套體系的不完善不利于培養(yǎng)大學(xué)生對網(wǎng)購網(wǎng)站的品牌忠誠度。

三、電商針對大學(xué)生網(wǎng)購的營銷對策建議

1.精耕市場細(xì)分，圈住消費(fèi)新生代

大學(xué)生是網(wǎng)購市場的主力軍，把握住這個(gè)細(xì)分市場意味著不僅抓住了目前的主流用戶，從長期的市場戰(zhàn)略戰(zhàn)略來看，也是為培育明日的高端客戶打下基礎(chǔ)。大學(xué)生雖然目前的消費(fèi)能力有限，但是其購買能力會(huì)隨著步入職場后不斷增長。因此幾年以后他們很可能會(huì)從中低端客戶變成高端客戶。因此，重視大學(xué)生市場，把大學(xué)生市場作為一個(gè)單獨(dú)的細(xì)分市場進(jìn)行研究，并培養(yǎng)其對網(wǎng)購平臺(tái)的信任非常必要。因?yàn)檫@種信任一旦形成，很可能會(huì)延續(xù)到他們今后的職業(yè)生涯中。所以，制訂一個(gè)系統(tǒng)的規(guī)劃設(shè)計(jì)著力開發(fā)大學(xué)生市場為電商在在未來的競爭中更有優(yōu)勢埋下了伏筆。

2.以質(zhì)取勝，突出產(chǎn)品個(gè)性化

產(chǎn)品質(zhì)量問題是大學(xué)生網(wǎng)購關(guān)注的首要問題。因此電商必須把保障產(chǎn)品質(zhì)量放在首要位置。一方面要加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量宣傳，建立完善的質(zhì)量管理、監(jiān)督體系；另一方面要客觀、準(zhǔn)確地描述產(chǎn)品信息。購物平臺(tái)和網(wǎng)上店鋪賣家應(yīng)該在主頁中盡可能地將產(chǎn)品各方面的性能和指標(biāo)信息描述完整，附上一定的實(shí)拍圖或者細(xì)節(jié)圖，讓大學(xué)生買的放心。

90后的大學(xué)生追求個(gè)性、喜歡標(biāo)新立異，部分大學(xué)生希望自己能在網(wǎng)上買到獨(dú)一無二的、寓意深刻的產(chǎn)品。因此個(gè)性化定制服務(wù)運(yùn)應(yīng)而生。目前天貓、京東推出的個(gè)性化定制針對大學(xué)生群體的產(chǎn)品偏少，以服裝類產(chǎn)品居多。其實(shí)在大學(xué)生中，社團(tuán)、老鄉(xiāng)會(huì)、寢室室友、情侶等群體都可能有個(gè)性化定制產(chǎn)品的需要。如何根據(jù)大學(xué)生的偏好設(shè)計(jì)、制造在不同場合使用的個(gè)性化產(chǎn)品，并且讓大學(xué)生的參與度更高是今后電商在個(gè)性化定制中亟待解決的問題。

3.制定差異化的價(jià)格策略

差異化的價(jià)格策略即有區(qū)別地對待不同的顧客，同一類或者同一種產(chǎn)品針對不同的顧客采取不同的價(jià)格。大學(xué)生在網(wǎng)購中對價(jià)格尤為關(guān)注。電商雖然經(jīng)常針對大學(xué)生常用的產(chǎn)品做促銷活動(dòng)，但是大學(xué)生享受的優(yōu)惠和其他消費(fèi)群體享受的優(yōu)惠是沒有差別的。因此，可以考慮在電商平臺(tái)中設(shè)立“大學(xué)生購物專區(qū)”，大學(xué)生通過學(xué)生證等有效證件完成注冊認(rèn)證以后，購買專區(qū)里的產(chǎn)品能享受大學(xué)生的專屬價(jià)格優(yōu)惠，優(yōu)惠幅度應(yīng)比其他普通消費(fèi)群體的優(yōu)惠更大。

4.創(chuàng)意促銷，增加顧客黏性

（1）充分利用“節(jié)慶+話題”進(jìn)行促銷

節(jié)慶是一般是大學(xué)生購買量最大的時(shí)點(diǎn)。因此電商要把握好節(jié)慶這個(gè)契機(jī)，適當(dāng)開展靈活的促銷組合，調(diào)動(dòng)大學(xué)生的購買熱情。可考慮結(jié)合炙手可熱的話題進(jìn)行促銷。例如電影《速度與激情6》上映之前，電商可結(jié)合關(guān)鍵詞“速度”、“激情”推出相呼應(yīng)的產(chǎn)品專場，如具有快速啟動(dòng)、快速響應(yīng)的超極本電腦等，借助大眾的關(guān)注度來吸引大學(xué)生的眼球。

（2）情感營銷

情感營銷即把消費(fèi)者個(gè)人情感差異和需求作為企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略的核心，通過借助情感包裝、情感名字等策略來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。蘇寧易購的閨蜜節(jié)就找到了一個(gè)很好的情感突破口?，F(xiàn)代女性既要在職場上獨(dú)當(dāng)一面又要照顧家庭，壓力難免很大，而生活中能夠幫女性釋放壓力、帶來快樂的重要源泉就是閨蜜。因此就女性而言，閨蜜是一個(gè)溫暖、充滿力量的字眼。蘇寧閨蜜節(jié)以“閨蜜”大打友情牌，觸動(dòng)人心，并且以“扮靚女性”和“持家女性”作為主要消費(fèi)人員，分別推出美妝系列用品和洗、護(hù)、嬰幼兒系列用品的大型促銷活動(dòng)，取得了不錯(cuò)的銷售業(yè)績。電商針對大學(xué)生市場做促銷活動(dòng)，也要充分挖掘大學(xué)生的情感需求，青春、親情、友情、愛情、公益等詞匯都可以作為大學(xué)生情感營銷的關(guān)鍵詞，電商要根據(jù)自身的定位和產(chǎn)品屬性進(jìn)行合理地選擇和構(gòu)思。

（3）互動(dòng)式營銷

大學(xué)生基本以集體生活為主，喜歡交際，有相對固定的人際圈，而且消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)偏好容易相互影響。因此電商可以利用大學(xué)生這種特性，借助其常用聊天工具qq、微信等，鼓勵(lì)大學(xué)生在qq群、qq空間、微信群等以轉(zhuǎn)發(fā)、積贊、曬單等方式來獲得一定的優(yōu)惠。qq和微信一般是熟人圈子，具有較大的可信度。通過這種互動(dòng)方式，不僅拉近了電商和大學(xué)生之間的距離，而且容易讓產(chǎn)品推廣的信息在大學(xué)生中快速傳播。

5.完善配套體系，提升顧客滿意度

在網(wǎng)絡(luò)購物中，交易的完成并不意味著營銷就到此終止了，商家應(yīng)該將單次交易的結(jié)束作為新一輪營銷活動(dòng)的開始。因?yàn)楹罄m(xù)的物流和售后服務(wù)都會(huì)影響到顧客的滿意度。電商應(yīng)該注重物流設(shè)施和物流信息系統(tǒng)的建設(shè)，對產(chǎn)品進(jìn)行實(shí)時(shí)跟蹤、管理，盡量減少配送時(shí)間。同時(shí)應(yīng)加強(qiáng)售后人員隊(duì)伍的建設(shè)和售后人員素質(zhì)的提升，及時(shí)收集客戶針對已售出產(chǎn)品的反饋意見。一旦顧客對產(chǎn)品有任何的不滿，第一時(shí)間將顧客的不滿情緒和不滿原因反饋給售后部門，并盡快采取相應(yīng)的補(bǔ)救措施，給予顧客人性化的關(guān)懷，，使買賣雙方建立友情、產(chǎn)生共鳴，實(shí)現(xiàn)雙贏的效果。

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作者簡介：楊燕（1982- ），女，碩士，四川旅游學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副教授，研究方向：工商企業(yè)管理與市場營銷