祝葉華

摘 要 政府高度重視、公民科普觀的轉變以及社會的全面參與，使中國社會科普化進程加快。作為科普工作的重要傳播媒介，科普期刊在社會科普化發(fā)展的道路上有著舉足輕重的地位。近年來，中國科普期刊雖在數(shù)量上有大的提升，但與日新月異的科技發(fā)展形式還存在一定差距。為了尋求中國科普期刊的轉型化發(fā)展道路，本文選取《三聯(lián)》為借鑒模板，通過剖析比較《三聯(lián)》與中國科普期刊的發(fā)展道路，找出二者發(fā)展歷程相似性，并以《三聯(lián)》的辦刊之路為鑒，探究中國科普期刊的可行性發(fā)展道路。

關鍵詞 《三聯(lián)生活周刊》；科普期刊；核心價值；轉型發(fā)展

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2017）181-079-04

第九次中國公民科學素質調查顯示，2015年我國公民具備科學素質的比例約為6.20%，較2010年的3.27%提高近90%，超額完成“十二五”我國公民科學素質水平達到5%的工作目標，為“十三五”全民科學素質工作奠定堅實基礎。為實現(xiàn)2020年全民科學素質工作目標，2016年國務院印發(fā)了《全民科學素質行動計劃綱要實施方案（2016—2020年）》。

方案指出，雖然“十二五”期間，全民科學素質水平整體提高，科普資源不斷豐富，但整體來看仍與發(fā)達國家有較大差距，且科普技術手段相對落后，“十三五”時期是實施創(chuàng)新驅動發(fā)展戰(zhàn)略的關鍵時期，科學素質決定公民的思維和行為方式，是國家綜合國力的體現(xiàn)，因此集中力量，緊抓未來一段時期內的科普工作是提升全民科學素養(yǎng)的基礎所在。

作為科普工作的重要傳播媒介，科普期刊在實現(xiàn)社會科普化的道路上，發(fā)揮著越來越重要的作用。2015年，科學技術部創(chuàng)新發(fā)展司發(fā)布的《科技統(tǒng)計報告》中顯示，截止到2013年全國共出版科普期刊1 036種，全國科技期刊數(shù)量為4 944種，科普期刊占科技期刊總數(shù)的20.95%，而在2008年，全國科普期刊數(shù)量僅為561種，占科技期刊的11.7%。由此可見，科普期刊的創(chuàng)刊規(guī)模不斷壯大。

雖然數(shù)量上有大幅度上漲，但目前中國的科普期刊還跟不上科技發(fā)展的步伐。國內許多學者持續(xù)關注中國科普期刊的發(fā)展，對科普期刊的發(fā)展歷程、發(fā)展現(xiàn)狀以及運營模式研究進行了解析。例如，張波[ 1 ]探討了中國科普期刊創(chuàng)新發(fā)展的3種轉向；劉新芳[ 2 ]在中國科普史背景下，分析了各階段科普期刊的發(fā)展特點；初迎霞等[ 3 ]對中國科普期刊的發(fā)展脈絡進行了梳理。除此之外，也涌現(xiàn)出一批如何突破中國科普期刊發(fā)展困境的成果。如梁小建等[ 4 ]建議應建設科普期刊參與科普資源共享的新機制；王炎龍等[ 5 ]提出了應開發(fā)微營銷形式來破解科普期刊面臨讀者群萎縮的問題?？v觀上述研究成果發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有的研究成果多側重于轉型科技政策研究，但并未舉出鮮活的例子，來生動闡述中國科普期刊應該如何轉型與發(fā)展。

《三聯(lián)生活周刊》（以下簡稱《三聯(lián)》）創(chuàng)刊于20世紀90年代，在多年發(fā)展中，曾兩次休刊，并在1993—1995年兩年間，《三聯(lián)》“五易主編，四換投資方”?，F(xiàn)如今，在新媒體時代，《三聯(lián)》從眾多類別的期刊中脫穎而出，銷售量能穩(wěn)中有升，同時，《三聯(lián)》開發(fā)的一系列線上線下產品和活動也頗受追捧[ 6 ]。

縱觀《三聯(lián)》的發(fā)展，不難看出，其與中國科普期刊有著相似的經(jīng)歷，同時也面臨著同樣的新媒體時代的挑戰(zhàn)，《三聯(lián)》與科普期刊都側重深度報道和解讀，且讀者群范圍廣，因此剖析《三聯(lián)》的辦刊經(jīng)歷，可以挖掘出中國科普期刊轉型發(fā)展的可行性路徑。

1 中國科普期刊發(fā)展概覽

中國政府歷來重視科普事業(yè)的發(fā)展，中國的科普事業(yè)經(jīng)歷了開創(chuàng)與探索階段（1949—1976年）、恢復與發(fā)展階段（1977—1994年）、反思探索階段（1995—2001年）以及創(chuàng)新發(fā)展階段（2002年至今）[ 2 ]。2002年6月29日，世界上第一部科普法—《中華人民共和國科學技術普及法》頒布，中國的科普事業(yè)進入蓬勃發(fā)展階段。

科普讀物是科普事業(yè)的重要媒介，對科學傳播發(fā)揮著不可替代的作用?？破請D書和科普期刊是兩類主要的科普讀物。它們是科普文化的主要載體，其發(fā)展水平直接反映科普工作的深度和廣度。本文側重分析中國科普期刊的發(fā)展道路，中國科普事業(yè)發(fā)展的每一階段，科普期刊的重點和特點都有側重和不同。

1）科普事業(yè)開創(chuàng)與探索階段（1949—1976年）：這一時期，科普期刊的刊載內容以基礎知識和實用技術知識為主。據(jù)統(tǒng)計估算，截止到1965年，中國的科普期刊約有55種，《科學畫報》《科學大眾》《化學世界》《地理知識》《知識就是力量》等是當時影響力較大的科普期刊[ 2 ]。

2）科普事業(yè)恢復與發(fā)展階段（1977—1994年）：隨著這一時期科普工作全面恢復和發(fā)展，在“學科學、愛科學、用科學”的社會環(huán)境下，科普期刊迎來了建國后的輝煌歲月，創(chuàng)辦了大量新刊，科普期刊發(fā)行量大增（《科學畫報》《大眾科學》等期刊的發(fā)行量都超過了100萬份）。據(jù)統(tǒng)計，1988年，85%的科普期刊的發(fā)行量都在10萬份以上。但在1988年以后，由于多種原因，科普期刊的數(shù)量雖不斷上升，但發(fā)行量卻在走下坡路，為了生存，許多綜合類科普期刊，紛紛轉型為生活類、游戲類、教輔類的專業(yè)性科普期刊[ 2 ]。

3）反思探索階段（1995—2001年）：這一時期，國家加大支持科普創(chuàng)作力度，但總體來看，仍缺乏精品期刊。在經(jīng)歷了科普期刊的蓬勃發(fā)展后，這一時期期刊的發(fā)行量逐漸走低，多數(shù)期刊的發(fā)行量在10萬份以下，尤其是綜合類科普期刊的發(fā)行量更是每況愈下?？破掌诳瘺]有跟隨社會和市場的需求及時進行調整是造成這一現(xiàn)象的主要原因。

為了扭轉這一局面，各科普期刊社開始尋找突破口，嘗試引進國外知名科普期刊，通過版權合作的方式先后創(chuàng)刊了一系列科普期刊。例如，1979年，科學技術部《科學》引進《科學美國人》版權；1996年，中國科協(xié)引進《Popular Science》，創(chuàng)辦《科技新時代》；1998年，科學出版社引進《Newton》，創(chuàng)辦《Newton 科學世界》；2000年原機械工業(yè)部機械信息研究院與美國IDG公司合作，引進《Popular Mechanics》，創(chuàng)辦《大眾機械師》；2002年，天津科技出版社與美國迪士尼公司合作，創(chuàng)辦《科學與生活》等。這些國際知名期刊的引進，給中國科普期刊界帶來了一股短暫的“清流”，但在經(jīng)歷了初期的蓬勃發(fā)展后，引進期刊也出現(xiàn)“水土不服”現(xiàn)象，紛紛?？蛘咿D型[ 2 - 3 ]。

4）創(chuàng)新發(fā)展階段（2002年至今）。政府的高度重視、公民科普觀的轉變以及社會的全面參與，尤其第一部科普法的頒布，使得中國科普事業(yè)遇到了歷史上發(fā)展的最好時期，但也面臨者市場化的挑戰(zhàn)。

在計劃經(jīng)濟體制影響下，本土科普期刊從內容到設計上均難滿足讀者不斷增長的需求，因此發(fā)展一度緩慢，過去曾一度暢銷的《科學畫報》《知識就是力量》等老牌科普期刊也出現(xiàn)了經(jīng)營困難的情況。為了擺脫困境，科普期刊社大多采取以改版來救市，如將黑白印刷改為彩色印刷，改變期刊排版設計，創(chuàng)新運用封面優(yōu)勢等。在這一輪改版風下，《知識就是力量》《科學世界》《中國國家地理》的發(fā)行量有了提升[ 2 - 3 ]。

2 《三聯(lián)》——逆境中求生存的中國“時代”周刊

20世紀90年代，《三聯(lián)》從中國新聞類周刊中脫穎而出，在經(jīng)歷了20余年的發(fā)展，《三聯(lián)》秉持著深度分析與報道、不隨波逐流的辦刊理念，逐漸成長為中國新聞類周刊的“風向標”，被譽為“中國第一周刊”。

但《三聯(lián)》的發(fā)展也并非一帆風順，與中國科普期刊一樣，《三聯(lián)》也經(jīng)歷了“過山車”的變遷。在風雨中“挺過來”的《三聯(lián)》，如今越走越順，而核心價值就是其扭轉乾坤的法寶。

核心價值是期刊長期積累并已經(jīng)融入期刊內質，用于支撐期刊品牌競爭力的核心資源和能力。期刊的核心價值與其核心競爭力相關，對于一本期刊而言，核心價值是其根本，它對于期刊形成獨具特色的內容和經(jīng)營模式緊密相連，是期刊立足的根本和自我價值的最大體現(xiàn)，也是期刊超越其他“競爭對手”的殺手锏[ 7 ]。

2.1 核心價值的形成打造精品《三聯(lián)》

20世紀90年代，期刊市場經(jīng)歷了由轉型中向著成熟期的發(fā)展，在高檔學術性與低檔大眾消費型刊物之間，缺少一類新型知識分子閱讀的刊物?！度?lián)》抓住這一時期期刊發(fā)展特色，將中產或者小資階層定位目標讀者人群，從兼具深度和廣度入手，透過新穎的視角，以文化分析和新聞調查相結合的方式，來關注時下的熱點問題，與讀者同論人與自然、人與社會以及人與人之間的關系[ 6 ]。

將新聞和文化理念融為一體，是《三聯(lián)》辦刊理念的革新，它以“雜交”雜志為主線，將文化、新聞、時尚和評論融為一體，同時將已經(jīng)出現(xiàn)在網(wǎng)絡、電視上的新聞，“二次翻新”，形成“二次消費”，挖掘出新聞背后的“新東西”，希望通過知識分子的視覺做一本新聞的文化批評雜志[ 6 ]。

除此之外，在不斷摸索發(fā)展過程中，《三聯(lián)》發(fā)現(xiàn)隨著媒介的傳播和發(fā)展，傳播本位向受眾本位位移是發(fā)展的必然，而在市場經(jīng)濟下運作的媒體，更具有挑戰(zhàn)性。因此《三聯(lián)》很早就確立了讀者本位思想，他們致力于“市場缺什么樣的雜志，他們就做成什么樣的雜志。滿足職場的需求，這是一本好雜志的首要條件”[ 6 ]。

2.2 新媒體形勢下的《三聯(lián)》

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，新媒體發(fā)展迅速，一直致力于做新時代發(fā)展進程中忠實記錄者，且以敏銳姿態(tài)反饋新時代的《三聯(lián)》，很早就調整了新媒體辦刊思路，由新媒體反哺紙刊，通過發(fā)展新媒體平臺，促進新舊媒體融合。

目前，《三聯(lián)》的微信和微博平臺粉絲數(shù)已達上千萬，并且雜志獨立的客戶端，長期占據(jù)雜志類下載量的首位。電子版本《三聯(lián)》已在Kindel閱讀器上推出更新了600多期。除此之外，《三聯(lián)》在2016年發(fā)布的全新媒體產品——“松果生活”App是《三聯(lián)》在新媒體時代孵化出的帶有實驗性質的子產品，其包含微博、微信、App等多種形式的載體。

在線上活動的帶動和推廣下，《三聯(lián)》創(chuàng)立的線下活動如“生活匯”和“閱讀匯”兩個品牌，向讀者推出了高品質的文化資源，這也與《三聯(lián)》的人文情懷相吻合。同時，《三聯(lián)》承辦的“我的大學——耶魯故事”和“石渠寶笈展——故宮博物院九十年”等活動，也將線上線下資源融會貫通，打通了線上線下的空間障礙[ 7 ]。

3 以《三聯(lián)》為鑒看中國的科普期刊發(fā)展

中國科普期刊有悠久的發(fā)展歷史，在多年的發(fā)展過程中也曾輝煌過，但面對市場經(jīng)濟和新媒體的雙重沖擊，近年來的發(fā)展不盡如人意。因此，借鑒《三聯(lián)》的發(fā)展歷程，或許對于科普期刊的轉型定位有所助益。

3.1 內容為主是不變的主旋律

無論是何種形式的媒體之間的競爭歸根結底就是內容的競爭。內容是期刊品牌的核心。傳媒大亨薩摩？雷石東就曾說：“我們要建立品牌，內容是王國，我們建立的品牌實際是皇后，內容可以幫助我們在全球建立品牌，取得成果，不僅僅是在產品上貼一個條，實際上是和觀眾建立了一個紐帶，建立一個平臺?！?/p>

“內容為王”適用于所有類型的期刊，無論是新聞類期刊還是科普類期刊，好的內容就是成功的一半。對于科普期刊而言，可以從基礎科學知識的傳播、世界科技史、最新科研動態(tài)和科研成果的解讀三方面入手。力求做到內容與時效性相結合、內容緊密結合國家政治和經(jīng)濟形勢、內容的實用性和可讀性相結[8]。

3.2 科學與人文相結合，讓科普多點“人情味”

科學本身也是一種文化，人類對科學技術知識的精神需求是人在精神層面的享受。長期以來，我國的科普期刊大多偏重于實用性，出版的知識普及和實用性技術類的文章較多。很多科普內容還停留在對科技成果最樸實的解讀層面，缺乏了人文科學情懷。

《三聯(lián)》的定位是文化類新聞雜志，旨在強調新聞的文化內涵，其最大特色就是文化性和新聞性并重，它刊載的內容以新聞為由頭，通過文化批評的方式，對新聞進行文化層面的討論或評述。精英性、人文性、獨特性和思想性是《三聯(lián)》的人文特色。

反觀中國的科普期刊界，以科學與人文為辦刊理念的期刊發(fā)展勢頭較好。

《Newton科學世界》就是將科學與人文有機結合的典范。它注重科學精神和科學方法的普及。在《Newton科學世界》的“自然”欄目中，期刊追蹤報道了大自然中多種多樣動物的生活習性，通過圖文并茂的形式呼吁人類保護野生動物；而在“環(huán)境”專欄中，不僅報道了大氣污染、海洋垃圾污染等現(xiàn)階段污染現(xiàn)狀，同時也挖掘報道了地球早期的環(huán)境面貌，據(jù)此號召人類要保護環(huán)境，維護生態(tài)平衡。

人文情懷也是《中國國家地理》的一大特色，在對地理學知識進行分析梳理的基礎上，引入人文精神和人文情懷，在專業(yè)內容挖掘的過程中，又不失“人情味”。傳統(tǒng)的地理知識雖然樸實，但不免枯燥，而實踐地理知識的專業(yè)性又太強，將人文引入地理知識后，通過地理哲學或者地理思辨，在人與自然相處原則、旅游文化、環(huán)境保護與發(fā)展、地緣政治評價等方面建立地理哲學的傳播與建立。這種從人文角度賦予雕琢的自然題材，聯(lián)系和闡述自然背景，在時間和空間上尋求革新，體現(xiàn)了時代和地域的差異性。所以從這一層面看，《中國國家地理》已不再是傳統(tǒng)意義上的地理知識科普雜志，而是更側重人文地理知識的普及和傳播，焦點是向讀者普及人與自然的和諧共處和發(fā)展，這也體現(xiàn)出了期刊的科學發(fā)展觀[9]。

3.3 既要抓穩(wěn)，也得抓“緊”

基礎科學知識的普及與推廣是開展科普工作的前提。因此科普期刊在內容的篩選上，一定要重視基礎科學知識的傳播與普及。同時，在科學技術飛速發(fā)展的過程中，前沿科技成果層出不窮，因此科普期刊還需縱覽全球科技發(fā)展勢態(tài)，選取公眾關注度高，時效性強的科技事件進行科普解讀?？破掌诳瘜τ诳萍夹侣劦淖粉櫯c解讀類似于《三聯(lián)》調整定位后對新聞事件的“二次消費”。雖然在時間點上不及新媒體的“快”，但是可以做到在新聞發(fā)酵過程中的“深”。

早期的《三聯(lián)》是靜態(tài)的，它更像是文化類周刊，對于新聞的敏感性和反應度不夠，往往不能及時切入新聞熱點。但隨著期刊市場的快速發(fā)展，越來越快的出版周期和新聞內容更新度使得《三聯(lián)》在關注人文的同時，不得不重視新聞的重要性。為了追趕時效性，《三聯(lián)》變雙周刊為周刊，形成以新聞為導向，以文化批評和文化視角為輔助的新聞事件深度解讀周刊。

目前國內的部分科普期刊已經(jīng)基本做到了科學性與時效性相結合。如《環(huán)球科學》在人工智能、暗物質和引力波的熱點科技新聞發(fā)生后，相繼出版了科普專題，同時在新媒體平臺（微信、微博）上進行宣傳和推送，效果俱佳。

3.4 視覺效果不容小覷

翻開《三聯(lián)》，可以發(fā)現(xiàn)，其對圖片的運用、整體版面的設計使得《三聯(lián)》“活”了起來。一張圖勝過百個字，說的就是這個道理。作品的配圖運用得到可以起到事半功倍的效果。不僅如此，多元化的封面設計，也可以讓期刊在“第一眼”抓住讀者?！度?lián)》每期封面的遴選，都頗具看點。而由此延伸的“封面故事”欄目也吸引了大批忠實讀者。

國際上經(jīng)久不衰的科普期刊《New Scientist》《Scientific American》等均重視圖片的使用，熱衷視覺沖擊帶來的效果，以圖代文，圖文搭配的設計風格確實值得國內科普期刊學習和借鑒。《中國國家地理》因有其得天獨厚的優(yōu)勢，在行文中，配以大量精美的地理圖片，所以其讀者群和銷量在同類科普期刊中一直處于遙遙領先的地位[9]。

但單獨模仿和引進國外優(yōu)秀科普期刊的設計風格并不能從根本上解決問題，因此必須得找準適合中國讀者的科普化道路，打造中國特有的科普品牌，才能使中國的科普期刊真正站起來。

3.5 用好新媒體這把“雙刃劍”

新媒體的出現(xiàn)，也讓期刊的出版有了新的風向標，期刊人不再為了辦刊而辦刊，而是緊隨讀者需求，以期刊內容為基點，生產出多種形式的產品。

《三聯(lián)》為了應對新媒體的出現(xiàn)與發(fā)展，開發(fā)的一系列新媒體產品為其保住了“龍頭”地位。而對于科普期刊而言，新媒體的出現(xiàn)不僅是挑戰(zhàn)更是契機。如今許多科普期刊都有新媒體平臺（公眾號、微博）。新媒體平臺“碎片化”科普模式，找準讀者胃口，針對時下熱議的科學話題，及時刊發(fā)解讀與評議文章，可以在短時間積累大量關注度，這是紙媒無法做到的[10]。

在2016年底，中國科學家在量子糾纏方面獲得了突破性進展，《環(huán)球科學》以一篇“人腦產生意識，可能是因為量子糾纏”的文章，將量子糾纏這種晦澀難懂的科學知識，以生動活潑的語言進行解讀，在文章刊發(fā)之后，短時間文章的點擊閱讀量都達到了5萬。《環(huán)球科學》的另外一篇“為什么自行車不會倒？這個數(shù)學問題在自行車誕生的兩百年后才告解決”，同樣是以通俗易懂，且貼近生活的科普方式，對自行車背后的數(shù)學問題進行剖析，該文的閱讀量也近5萬。由此可見，用對了新媒體這把利劍，其實可以反哺科普期刊。

4 結論

在科學技術發(fā)展日新月異的形勢下，科普工作對推動人類社會、經(jīng)濟及科學技術的發(fā)展起著越來越重要的作用。世界各國都在大力發(fā)展科普事業(yè)，提高公民科學素養(yǎng)已成為全球各國提升綜合國力的戰(zhàn)略共識。

社會科普化，給科普期刊帶來了前所未有的機遇。隨著科普內容的不斷更新與變化，中國科普期刊的刊載內容也正經(jīng)歷著從自然科學的基礎知識的原生態(tài)宣傳到實用技術知識的普及和推廣，最后發(fā)展為科技知識與實用技術推廣的相結合?！度?lián)》的成功辦刊經(jīng)驗是一把標桿，科普期刊通過借鑒和學習《三聯(lián)》的核心價值形成過程、辦刊理念和新媒體運作方式，來不斷豐富和深化科普的內涵。從而實現(xiàn)新時期的轉型發(fā)展，成為助力全民科普的左膀右臂。

參考文獻

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