郭富紅

摘 要：社交媒體影響了消費(fèi)者的消費(fèi)方式，這種影響具體表現(xiàn)在消費(fèi)者購買決策質(zhì)量的提高。本文通過社交媒體對(duì)確認(rèn)需求、信息搜集、購后行為的影響進(jìn)行分析。研究表明：社交媒體所提供的信息幫助消費(fèi)者縮短了決策時(shí)間，提高消費(fèi)者購買決策的理性與主動(dòng)性，從一定程度上，提高了消費(fèi)者的決策質(zhì)量。

關(guān)鍵詞：社交媒體；口碑；購買決策質(zhì)量；消費(fèi)行為

2015年7月23日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，我國互聯(lián)網(wǎng)普及率為48.8%，其中網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.68億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.94億。手機(jī)網(wǎng)購用戶規(guī)模達(dá)到2.70億。消費(fèi)者可以利用手機(jī)接觸各種社交媒體，突破了時(shí)間與空間的限制。社交媒體影響了消費(fèi)方式，縮短了消費(fèi)者決策的時(shí)間，提高了消費(fèi)者購買決策的效率，并且在購買決策過程中消費(fèi)者表現(xiàn)的更為理性、主動(dòng)，社交媒體的出現(xiàn)提高了消費(fèi)者的購買決策質(zhì)量。

社交媒體的概念及類型

社交媒體是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)建立的互動(dòng)社區(qū)。為用戶提供極大地參與空間，一方面滿足網(wǎng)民存放個(gè)人資料的需求，另一方面滿足網(wǎng)民建立關(guān)系與發(fā)揮影響的需求，社交媒體賦予網(wǎng)民創(chuàng)造與傳播內(nèi)容的能力。社交媒體具有匿名性、社交性、平民性、對(duì)話性和涌現(xiàn)性五種本質(zhì)特征。

社交媒體的形態(tài)主要包括博客與維基、論壇、播客及視頻分享、社交網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。博客與維基有如互動(dòng)百科、百度百科等；論壇有天涯等，社交網(wǎng)絡(luò)有如開心網(wǎng)、校內(nèi)網(wǎng)等，播客及視頻分享有如土豆網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)等，網(wǎng)絡(luò)社有如貓撲等。

社交媒體的生產(chǎn)者是消費(fèi)者，他們大部分是非專業(yè)人士；消費(fèi)者能選擇適合自己才能和興趣的媒介去表達(dá)和出版；社交媒體的服務(wù)功能遠(yuǎn)勝過搜索引擎和電子郵件；社交媒體使人成為出版人、制作人和促銷人。正是因?yàn)檫@些特點(diǎn)，消費(fèi)者利用社交媒體傳播產(chǎn)品信息，分享購物經(jīng)驗(yàn)及失敗的購物經(jīng)歷。Slaekedtal（2008）之處口碑是消費(fèi)者做出決策的重要依據(jù)。Kotler（1999）同樣也認(rèn)為口碑信息能夠有效幫助消費(fèi)者決策。

1.社交媒體對(duì)消費(fèi)者購買決策過程的影響分析

影響消費(fèi)者的決策質(zhì)量的因素主要表現(xiàn)為消費(fèi)者信息搜集即產(chǎn)品或品牌選擇的時(shí)間、經(jīng)濟(jì)及精力成本及感知風(fēng)險(xiǎn)。本文通過研究社交媒體對(duì)消費(fèi)者購買決策過程不同階段影響，得出社交媒體提高了消費(fèi)者購買決策質(zhì)量的結(jié)論。

2.確認(rèn)需求階段

確認(rèn)需求是消費(fèi)者決策過程的第一步。當(dāng)消費(fèi)者意識(shí)到的理想狀態(tài)與感知的實(shí)際狀態(tài)存在差距時(shí)，從而需要采取進(jìn)一步的行動(dòng)，此時(shí)，消費(fèi)者的需求產(chǎn)生。消費(fèi)者在意識(shí)到某個(gè)需求以后，是否和采取行為主要取決于兩個(gè)方面的因素：一是消費(fèi)者的理想狀態(tài)和感知的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)之間差距的大小和強(qiáng)度；二是某個(gè)時(shí)間段內(nèi)，消費(fèi)者需求的相對(duì)重要性。

消費(fèi)者通過社交媒體找到潛在的、現(xiàn)有的和先前的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌的評(píng)價(jià)，了解消費(fèi)者對(duì)某類產(chǎn)品或（品牌）的態(tài)度、需求傾向，從而對(duì)比自己的當(dāng)前狀態(tài)或想象自己使用某種產(chǎn)品后達(dá)到的理想狀態(tài)。并且社交網(wǎng)站呈現(xiàn)的信息多是客觀的、理性的，不考慮需求的相對(duì)重要性的影響的前提下，這些信息拉大消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)狀態(tài)與理想狀態(tài)的之間的差距，消費(fèi)者更易確認(rèn)需求。

3.信息搜集

當(dāng)消費(fèi)者確認(rèn)自己的需求后，就會(huì)進(jìn)入到信息搜集階段，特別是對(duì)于高介入度的產(chǎn)品。在傳統(tǒng)的零售渠道，相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)于越來越多的高介入度的商品如耐用消費(fèi)品，消費(fèi)者只進(jìn)行有限的信息搜集，主要的原因是信息搜集需要付出貨幣成本和非貨幣成本。貨幣成本包括交通費(fèi)、停車費(fèi)和時(shí)間有關(guān)的成本；非貨幣成本包括體力心力的損耗，還包括搜尋中的挫折。往往消費(fèi)者付出高昂的成本后，獲取的信息有限，搜尋成本超過預(yù)期收益。從而越來越多的消費(fèi)者即使面對(duì)高介入度的商品時(shí)也只進(jìn)行較少的信息搜集。

而社交媒體能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更多、更便捷的信息，節(jié)省了消費(fèi)者獲取信息的時(shí)間。并且社交媒體的口碑比企業(yè)傳播的信息更有價(jià)值，更容易被消費(fèi)者信賴。消費(fèi)者主要借助三種途徑獲取信息：一是在社交網(wǎng)絡(luò)上瀏覽產(chǎn)品或品牌的信息，而是瀏覽其他消費(fèi)者的購買經(jīng)驗(yàn)，三是參考意見領(lǐng)袖發(fā)布的信息。意見領(lǐng)袖是指在社交網(wǎng)站上的一部分消費(fèi)者，他們對(duì)某類產(chǎn)品非常了解，掌握關(guān)于這類產(chǎn)品的豐富的知識(shí)，通過與其他的消費(fèi)者分享購物經(jīng)驗(yàn)得到了大家的認(rèn)可，積累了良好的聲譽(yù)。消費(fèi)者通常認(rèn)為意見領(lǐng)袖傳播的信息更具有可信性，更易被消費(fèi)者所接受，為消費(fèi)者決策提供強(qiáng)有力的參考。

社交媒體提供的信息一方面消費(fèi)者進(jìn)行了充分的信息搜索，降低了消費(fèi)者搜集的時(shí)間和評(píng)估信息的所花費(fèi)的時(shí)間、經(jīng)濟(jì)、精力成本，尤其當(dāng)消費(fèi)者所購買的產(chǎn)品信息披露少，消費(fèi)者對(duì)其非常不了解，社交網(wǎng)站提供的信息幫助消費(fèi)者降低購買前風(fēng)險(xiǎn)，做出較好的消費(fèi)決策。

4.購后行為

消費(fèi)者在購買某些產(chǎn)品或服務(wù)后會(huì)相應(yīng)產(chǎn)生一系列的購后行為，如抱怨、投訴等不滿意的行為，或良好的口碑傳播等滿意的行為。這些行為都直接或間接與購后沖突相關(guān)。所有的購后行為都取決于對(duì)這次購買的滿意度。購后沖突指的是消費(fèi)者對(duì)自己的購買行為的明智性產(chǎn)生懷疑，從而消費(fèi)者出現(xiàn)的懷疑、不安、后悔等情緒。社交媒體上的產(chǎn)品購后評(píng)價(jià)有助于消除或降低消費(fèi)者的購后沖突，尤其是對(duì)于高介入度的產(chǎn)品，使消費(fèi)者更加確信購買決策的正確性，降低消費(fèi)者不滿意的程度。

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