摘 要：“喬丹商標案”使人們的目光聚焦于商標設計的法律問題。該問題的根源，是姓名權與商標權的沖突。姓名所含有的財產價值、商業(yè)前景，成為商標設計者以姓名作為產品商標的重要原因，由此導致了姓名權與商標權之間的沖突。對于商標設計，應思辨姓名作為商標的不合理性，防范可能存在的法律風險。

關鍵詞：商標權；姓名權；喬丹案

一、姓名權的法律保護

1.姓名權的保護對象

姓名權的保護對象包括狹義的姓名與廣義的姓名。狹義的姓名是姓氏與名字的組合。姓氏表現了一定的身份關系，名更多的是個性的體現與長輩的期許。姓與名的結合，構成了我們日常生活中所謂的姓名，它既是自然人身份歸屬的標志，又是其與他人相區(qū)分的個性所在。

上文所述的姓名，為狹義姓名，它是姓名權客體最重要的組成部分，同時也是姓名權制度設立的初衷。而由于社會文化的多元性以及經濟發(fā)展的需求，在姓加名這一傳統(tǒng)姓名之外，又出現了諸如別名、筆名、藝名等其他標識自然人身份的符號，這些符號是否能如姓名一樣成為姓名權客體，需要具體問題具體分析。從姓名的本質看，其無非是一個彰顯自然人身份的符號，這一符號最基本的作用是代表某一特定自然人，并與他人相區(qū)別。符號應與其代表的特定人產生聯系，并為他人所知曉。如果筆名、藝名、別名等能與特定人產生聯系，并為他人所知，則這些符號能成為姓名權的保護對象。反之，則不能受姓名權保護。

2.“喬丹商標案”中的姓名權爭議

在喬丹案中，中文“喬丹”能否成為邁克爾·喬丹姓名權客體備受爭議。喬丹體育認為Jordan是英美普通姓氏，姓名權的客體必須是姓加名，而Jordan的翻譯“喬丹”并不能與邁克爾·喬丹建立唯一對應聯系。這一觀點存在以下幾個問題。

其一，姓名權的客體不應只是狹義的姓名，還應包含筆名、別名、藝名等代表個人特征、彰顯人格利益的符號。這些符號的功能，與戶籍機關登記的姓名并無二致，有的甚至因長期使用而負有顯著性。對姓名二字不應做狹義理解，而應著眼于姓名之本質。在喬丹案中，喬丹體育提出姓名必須是姓氏與名稱的結合。這一觀點顯然是將姓名做了文義解釋，而將筆名、藝名、譯名排除在外。這種解釋方法使得姓名權制度僅僅適用于狹義的姓名，弱化了其功能，忽視了姓名的本質。因此，對姓名二字不應做文義解釋，而應進行擴大解釋。

其二，譯名可以成為姓名權的保護對象。所謂譯名，是姓名的另一種語言表達。譯名是否是廣義姓名中的一種，是否與筆名、別名、藝名呈并列關系，這些問題并無定論。從譯名與原名的關系上看，譯名是從原名翻譯而來，從屬于原名，并由原名決定。從語言學角度分析，目前絕大多數語種中的姓名都能翻譯成中文，而像英語這種國際通用語言，早在近代便已傳入中國，并潛移默化的影響著國人的語言習慣。在這種影響下，部分國人的姓名中可以看出英文姓名的痕跡。因此，譯名是姓名權客體。

二、商標設計中對姓名權的侵犯

1.商標侵犯姓名權的成因

從商標設計的角度看，商標的構成，為其與姓名產生沖突提供了可能。目前，大多數商標依舊由文字和圖形組成，而他人可能早已在文字或圖形上享有著作權、肖像權、姓名權等等權利。由于都是由文字組成，文字商標與姓名可能產生重合，而一些商標注冊者直接以姓名作為文字商標，提升了與他人姓名重合的幾率。這種文字的重合，使得商標權可能妨害姓名權的行使，產生權利沖突。

從姓名權角度看，姓名不再是純粹的精神性權利，它所包含的經濟價值不斷被發(fā)現與挖掘。商品經濟的發(fā)展沖擊著傳統(tǒng)人格權的屬性，人格權商品化已實實在在的存在于姓名權中。德國聯邦法院的判例提到：肖像、姓名以及其他人格特征，都可能含有巨大的商業(yè)價值，這種價值的大小取決于姓名主體的知名度。而知名度則來源于其在某一領域的成就。知名人士可以允許他人將自己的肖像、姓名用于商標，并收取報酬，從而實現人格的商業(yè)化。而未經本人允許對其人格進行商業(yè)化利用，更多地損害當事人的商業(yè)利益。在商業(yè)競爭異常激烈的今天，如何抓住市場注意力，掌控眼球效應，成為商業(yè)主體的首要任務。姓名這一承載自然人名望的符號，其商業(yè)價值不言而喻。而一些公眾人物在本領域積累一定名望后，也樂于將其姓名進行商業(yè)化利用，從而發(fā)掘其人格權中的商業(yè)價值。而當他人也盯上姓名這一商業(yè)寶藏時，商標權與姓名權的沖突就會顯現。

2.商標侵犯姓名權的構成要件

雖然姓名與商標重合是商標權與姓名權發(fā)生沖突的原因之一，但這并不意味著重合必然會導致沖突。對普通人而言，其姓名的商業(yè)價值微乎其微，此時法律沒有必要對該姓名進行財產性保護。而只有當姓名與商標重合，導致公眾混淆時，才有必要進行法律規(guī)制。

其一，姓名權人在相關領域具有較高知名度。正如上文所提，并不是任何姓名都值得法律對其進行財產性保護，原因在于有些姓名并不具備商業(yè)價值。而姓名價值的大小通常取決于姓名權人的知名度，知名度越高，姓名的商業(yè)價值越大。同時，知名度也是商標與姓名產生唯一對應聯系，造成他人混淆誤認，判斷侵權人主觀惡意的前提。在司法實踐中，姓名權人的知名度常常作為爭議焦點討論。

其二，商標與姓名產生唯一對應聯系。由于姓名權不具有獨占性，而商標權是一種支配性權利。因此，如何判定商標是否侵犯某一特定自然人的姓名權，特定自然人是否與持有相同姓名的自然人有所不同，成為判斷商標是否侵犯姓名權的核心。為了解決這一問題，商評委或法院均要求姓名權人證實該部分內容能與姓名權人形成唯一的聯系。當消費者看到商標時會聯想到特定自然人的姓名，并認為該商品與特定自然人有聯系。需要注意的是，唯一的聯系并不要求該姓名是唯一存在的姓名，而只需要該姓名會使公眾當然的聯想到某個特定人即可。相對于其它構成要件，這一判斷標準賦予了法官較大的自由裁量權。多大比例的消費者可能會聯想到特定人，這種聯想是否清晰明確，此類問題難以進行量化分析，需由法官根據案情進行拿捏。

三、防范商標侵犯姓名權的建議

1.姓名注冊商標立法的完善

發(fā)生諸多名人姓名商標搶注案，究其原因，除了兩項權利對有限利益的爭奪之外，還包括我國相關立法上的漏洞，姓名是否可以作為商標，值得考量。

美國的《蘭哈姆法》第2條規(guī)定：主要和僅僅是姓氏的標記不得作為商標。如果某一姓氏除了作為人名之外，還具有其他含義，或在使用中獲得第二含義，仍然可以作為商標來使用。在我國，經常出現以完整的姓名構成注冊商標的。由于姓名不具有獨占性，同一姓名對應多個自然人。而當消費者面對一個姓名商標時，很可能將該姓名與不同自然人想聯系，而不是某個單一的個人，從而極易發(fā)生混淆誤認，這與商標指示特定商品或服務來源的本質不符。因此，即便在中國，毫無限制的允許姓名成為商標的內容具有不合理性。當然，《蘭哈姆法》并未完全禁止姓名在商標中的使用。所謂第二含義指“某人的名字不僅可以用來識別該個人，而且可以作為商標，指示其銷售的商品或提供的服務，或指示獲得了授權的公司在商業(yè)中銷售的商品或提供的服務”。第二含義的本質就是姓名商標具有顯著性，能使消費者將姓名與商品產生對應關系。以李寧公司為例，雖然也是姓名商標，但經過幾十年經營，李寧二字已不僅指向運動員李寧，更多的時候指向李寧運動品牌。

2.商標設計法律意識的提高

除了立法需要不斷完善，商標設計者也應提升相應的法律意識。對于以文字作為商標的設計，應盡量避免類似“喬丹”、“姚明”、“貝利”之類具有較高知名度，但與設計者或使用者毫無關聯的姓名。此類設計首先缺乏傳達性，無法在商品與公眾之間建立對等的信息溝通。其次缺乏審美性。由于名人姓名本與商標設計者無任何聯系，此類商標無法彰顯出設計者的創(chuàng)意與匠心，反而容易落入窠臼。最后侵犯他人在先權利，被法律所禁止。企業(yè)自身應摒棄搭便車走捷徑的觀念，而應將戰(zhàn)略重心集中于產品的質量與商譽的積累，通過自身的經營將品牌做強做大。謹慎小心的行使權力，切莫踏入權利的雷區(qū)，使侵權成為企業(yè)生命的定時炸彈。

參考文獻：

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[4]李明德.《美國知識產權法》.法律出版社，2014年版.

作者簡介：沈超（1993- ），男，漢族，江蘇常州人，寧波大學法學院2015級碩士研究生，研究方向：民商法