文/沈理/

新經(jīng)濟形勢下的市場營銷（十六）讓促銷活動更有效（中）

文/沈理/

本期我們接著談店鋪定位的有關(guān)問題。

定位決定成敗

上期已經(jīng)說過，店鋪定位的不同，決定了營銷方式的不同。很多人都認(rèn)為上海眼鏡店的數(shù)量已經(jīng)過于飽和，其實，只是定位相同的眼鏡店太多了而已。最近，我在家附近的一條小區(qū)內(nèi)的商業(yè)街上發(fā)現(xiàn)新開的一家眼鏡店，那里原來就有一家眼鏡店，打著高級技師坐堂驗光的招牌，開業(yè)兩三年了貌似生意還不錯。最近發(fā)現(xiàn)的這家新店就在它的隔壁，間隔3個門面，招牌上就幾個字“99眼鏡”，意思就是平價，從裝修看還蠻時尚的。我相信這家新店有很清晰的定位，打?qū)I(yè)牌是打不過原來那家店的，即使拼得過也沒必要去擠一條跑道，所以這家新店就是靠既便宜又好看來吸引年輕消費者。

上述兩個眼鏡店定位不同，各自的優(yōu)勢不一樣，在做推廣和促銷時，就要想方設(shè)法把自己的優(yōu)勢發(fā)揮出來，讓別人覺得這個活動就是你們家做的才能夠吸引人，換一家做，就不吸引人。這就是促銷活動的獨特性。

預(yù)算成為關(guān)鍵

在進行促銷活動時，要仔細(xì)評估預(yù)期的銷售額是多少。如果是新店，對于銷售額沒有把握，可以先測算一下盈利平衡點，先不指望掙錢，至少先不虧本。根據(jù)銷售預(yù)期來預(yù)算推廣和促銷費用，送禮也得預(yù)先計劃買多少錢的禮物，打折就得先知道讓利幅度為多少是能夠承受的底線。這些都得預(yù)先進行估算。雖然有“賠本賺吆喝”一說，但也不能使勁賠啊。

然而，現(xiàn)實中有很多企業(yè)在做促銷時是不做預(yù)算的，包括折扣的力度、套餐的定價、贈禮的起點和禮品的價值等，都茫然無緒，最后的結(jié)果，業(yè)績或許是提高了，但利潤卻較不做促銷時更差了，促銷活動等于白費。大家都知道肯德基麥當(dāng)勞的促銷模式很單一，就是優(yōu)惠套餐，也就是點套餐比單點省錢，收銀員也會主動告知每一位顧客：套餐更劃算。然而，肯德基麥當(dāng)勞的套餐價格都是經(jīng)過精確計算的，套餐的定價都會略高于平時顧客的平均消費單價，也就是說，越多的顧客購買套餐，營業(yè)額就越高。人家是賺錢賺吆喝。

選擇恰當(dāng)路徑

如果眼鏡店是定位做中高端的，可以選擇商圈內(nèi)高檔小區(qū)的樓宇廣告，也就是電梯里的廣告，這個推廣途徑有很多優(yōu)點：第一，它很精準(zhǔn)，你投到的小區(qū)，看到的人一定是居住在這個小區(qū)的，也是你的店鋪可以服務(wù)到的；第二，它的關(guān)注度其實蠻高的，因為比看廣告更無聊的是啥也不看。如果廣告的內(nèi)容非常吸引他，比如說，本店特聘香港驗光師駐店坐診，或者上海灘最著名的驗光師被我請到了，就在我們這個店每周一、三、五、六全天坐診。這樣的廣告對于高端群體是會產(chǎn)生吸引力的。

但如果你的店是一家定位低端的眼鏡店，或許傳單是最適合你的宣傳途徑。傳單的最大優(yōu)點和前文的電梯廣告很相似：第一是精準(zhǔn)，發(fā)放范圍在店鋪周圍500米，這個范圍內(nèi)的人群是店鋪可以服務(wù)到的；同時，可以在發(fā)放對象和發(fā)放渠道上作些調(diào)整，就可以更精確地鎖定目標(biāo)人群；第二是成本可控，傳單的最大成本是發(fā)放人員，而在新開業(yè)階段可以讓配鏡師甚至驗光師來擔(dān)當(dāng)。唯一要解決的，就是傳單的轉(zhuǎn)化率問題。

不知大家有沒有發(fā)現(xiàn)，如果把上述的問題全部弄清楚了，你根本不需要花錢請什么策劃人，整個推廣促銷方案就已經(jīng)出來了。針對什么樣的消費者、拿什么樣的內(nèi)容去吸引他們、以什么樣的方式進行推廣、預(yù)算是多少等等，只要把這些問題落實之后，就可以為自己的店鋪設(shè)計一個有效的促銷活動了。

內(nèi)容設(shè)計

關(guān)于促銷活動內(nèi)容的設(shè)計，請先記住一句話：促銷活動沒有好壞，只有合適；沒有對錯，只有效果。促銷活動就像定制西裝一樣，一定是適合你的才是最好的。千萬不要看到別人搞某個活動很有效果，就把它照搬過來。

下面分享一個案例。這也是眼鏡行業(yè)非常流行的一種促銷活動，常見于新店開業(yè)期間，就是“免費送老花鏡”。我記得當(dāng)年有一個眼鏡零售客戶，店開在東北。新店開業(yè)時為了聚人氣，就搞了免費送老花鏡活動。當(dāng)時還沒有微信，廣告宣傳主要還是靠傳統(tǒng)媒體。這位客戶選擇了夾報DM，印了3萬份隨著當(dāng)?shù)貓蠹埮砂l(fā)。單頁內(nèi)容，正面是企業(yè)介紹，反面就是醒目的送老花鏡的廣告，開業(yè)期間消費者只要拿著這個廣告到店里來，就可以免費領(lǐng)到一副老花鏡。你可能會問：效果好不好呢？那是相當(dāng)?shù)暮冒　ｉ_業(yè)當(dāng)天，原定是9點鐘開門，7點半的時候門口已經(jīng)開始排隊了，到9點鐘的時候已經(jīng)是人山人海。門一開，顧客如潮水般涌進來，進來就要搶老花鏡。店里當(dāng)時準(zhǔn)備了300副老花鏡（廣告上說是200副送完即止），結(jié)果一個小時不到就被領(lǐng)完了，沒有領(lǐng)到的顧客就開始鬧事，大家紛紛指責(zé)店家作弊，老花鏡根本不夠數(shù)，怎么可能一大早來的都沒有領(lǐng)到？個別顧客甚至擺出要砸店的架勢。老板情急之下，趕緊到其他的門店，包括周圍同行的眼鏡店去借老花鏡。最后前前后后共送出將近700副老花鏡，直到下午兩點鐘左右，店里才恢復(fù)正常，領(lǐng)老花鏡的人基本上都走了。

那個時候的營業(yè)額是多少呢？零！一分錢沒賣。因為真正想配眼鏡的人都進不來，進到店里的全都是搶老花鏡的。據(jù)員工反映有一個顧客進進出出幾次搶了大概有20副。后來一打聽，人家就是賣報紙的，他把報亭里所有單子都拿出來換老花鏡了。更離譜的是，沒過多久，在這家眼鏡店附近的一個地攤上就有人開始賣老花鏡，賣的就是這家店贈送的。得知詳情后，把眼鏡店老板氣得幾乎吐血。

我和客戶一起分析這次活動為什么會失敗。其實，從某種意義上說這個活動不算失敗，因為如果當(dāng)初設(shè)計這個活動只是為了獲得最大進店人數(shù)的話，這個活動是成功的，一天至少有600人進過他這個店，算得上是轟動的。問題在于，這個活動吸引來的人，并不是店鋪的潛在用戶。我問客戶：你這個店到底有什么優(yōu)勢？這位老板告訴我：他是當(dāng)?shù)刈钤缳徺I自動磨邊機的，也是最早用綜合驗光儀的。他在這方面很舍得投入，從裝修到人員配備，在當(dāng)?shù)囟妓愕蒙鲜琼敿獾?。然后，我再問他：那么，這個活動有沒有體現(xiàn)出你的這些優(yōu)勢呢？很顯然，沒有。因為這個活動，只要是個眼鏡店都能搞，送老花鏡誰不會，做這樣的活動無法體現(xiàn)出眼鏡店的優(yōu)勢。所以我就給他提建議：重新來一次！這次就算試營業(yè)。

過了半個月，我們把內(nèi)部流程都調(diào)整好，重新做了一次開業(yè)活動。這次活動的內(nèi)容依然是“免費送老花鏡”，不過和上次策劃不同的是，這次我們送的是“驗配老花鏡”，就是必須是需要老花鏡的顧客本人前來，同時，必須得在店里驗光確定雙眼度數(shù)，然后按照處方配送一副老花鏡。我們在廣告上把這個產(chǎn)品介紹得很清楚，鏡框是什么材質(zhì)、有什么特性，鏡片又是哪一種鏡片，整副眼鏡在我們店內(nèi)零售價格是380元，而現(xiàn)在免費。我們只有一個條件：來享受這項福利的必須年齡在50歲以上，而且每天限額5名。

活動推出之后，反響依然很好，還是有很多人看到廣告上的產(chǎn)品介紹動心了，前來免費領(lǐng)取?？墒?，我們每天限額5名，其他人怎么辦呢？超過5名之后的顧客，我們就發(fā)預(yù)約券，你明天來、你后天來……一直約到有的顧客要等一個星期。不過，當(dāng)這些老年顧客進店看過我們陳列的贈品眼鏡的樣品之后，都非常滿意，表示愿意等。最早來的5個人，我們就為他們提供完整的驗光服務(wù)。這時，我們的優(yōu)勢被充分地發(fā)揮出來。在驗光過程中，所有來領(lǐng)取免費老花鏡的顧客都是豎大拇指的，他們說：你們這個驗光真厲害，太先進了，太高級了。最后他們可以配到一副他們非常滿意的眼鏡，不過這副眼鏡當(dāng)天拿不到，需要隔3天來拿，對此，顧客沒有異議。

這個活動開展之后，獲得了雙重效果：第一，來領(lǐng)取眼鏡的都是我們真正想要的顧客，他們有需求而來。當(dāng)他們看到了我們的設(shè)備、享受到我們的專業(yè)服務(wù)包括拿到我們的商品之后，非常認(rèn)可，于是通過口碑很快就傳播出去。后來甚至有顧客轉(zhuǎn)幾趟公交車專程到我們店里來配老花鏡，不是免費領(lǐng)取，而是花錢驗配。我們問顧客：怎么知道我們店的？顧客說是聽老同事介紹的，說在你們店配的老花鏡才看得清楚；第二，每天門店都有很穩(wěn)定的客流，包括前來取號的、前來驗光的、前來取鏡的，加上很多老人把孫子孫女也帶來一起配鏡，使得這家店成為這條街上最熱鬧的眼鏡店之一。

通過對比以上的兩個促銷活動，兩種個方式，兩種結(jié)果，會讓大家明白一個道理：你的促銷活動一定要符合你的企業(yè)，才能充分發(fā)揮出你的競爭優(yōu)勢。

（未完待續(xù)）