摘 要：高考的壓力使得很多學(xué)生除了課堂學(xué)習(xí)的教材外，還會再選擇很多其他的教輔類圖書，進(jìn)而對知識進(jìn)行鞏固和拓展。這種形式下，教輔類圖書市場異軍突起，并開展逐漸的蔓延，同時中國的入世以及教輔圖書的低門檻也使得教輔類圖書市場的競爭越來越激烈，而出版商要想能夠搶占市場，使自己立于不敗之地，必須要能夠針對當(dāng)前的市場形勢，制定科學(xué)、合理的營銷策略。本文將主要對當(dāng)前教輔圖書市場營銷的問題以及策略進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞：教輔類圖書；市場營銷；策略

我國教育的改革，使得我國的教輔圖書市場也發(fā)生了一定的改變，在新教改的推行下，各大出版社都想在教輔圖書的市場上贏得一席之地，進(jìn)而使得教輔圖書市場的競爭力不斷的增大，為了搶占市場份額，各大出版社都面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，出版社必須要以消費(fèi)者為中心，市場為導(dǎo)向，發(fā)揮營銷的作用，提升競爭力。因此在這種形式下，不斷的完善教輔圖書營銷策略顯得尤為重要，只有良好的營銷策略制定，才能夠吸引消費(fèi)者、留住消費(fèi)者，進(jìn)而不斷的拓展市場，獲得更好的發(fā)展。

一、高中教輔圖書的特點(diǎn)

高中教輔圖書是指高中學(xué)習(xí)使用的教材課本以及輔助學(xué)生學(xué)習(xí)的相關(guān)資料和工具書。高中面臨著高考壓力，需要學(xué)生能夠掌握豐富的知識，而書本上的內(nèi)容有限，學(xué)生要想能夠更好的鞏固和拓展知識還需要通過各種輔導(dǎo)圖書來完成，這也促使了高中輔導(dǎo)圖書市場的誕生[1]。教材是各省市統(tǒng)一制定的，但是教輔圖書卻不需要統(tǒng)一，所以為教輔圖書的印刷和銷售提供了廣闊的市場空間，同時也使得高中教輔圖書的競爭更加激烈。隨著高中教輔圖書市場的發(fā)展，也表現(xiàn)出以下的特點(diǎn)：

第一，高中教輔圖書的區(qū)域化發(fā)展比較明顯。

第二，高中教輔圖書的利潤持續(xù)走低。

第三，高中教輔圖書品種逐漸向系列化發(fā)展。

第四，高中教輔圖書的品牌優(yōu)勢更加突出，同時也提升了品牌間的競爭。

二、教輔圖書市場營銷的問題分析

（一）同質(zhì)化嚴(yán)重

由于教輔圖書的市場管控不嚴(yán)，同時存在較大的利潤空間，所以很多圖書出版社都參與到教輔圖書的出版中。但是教材的資源有限，而教輔圖書又都是根據(jù)教材來編寫的，從而導(dǎo)致教輔圖書中出現(xiàn)很多的雷同，進(jìn)而使得圖書出版資源被嚴(yán)重的浪費(fèi)[2]。在教輔圖書的銷售市場，我們可以發(fā)現(xiàn)很多圖書都冠名某位名師、某個名?；蛘吣硞€命題人，有一些圖書的宣傳是真實(shí)的，但是更多的圖書是對其他圖書的模仿和照搬，里面的內(nèi)容更是大同小異。這種同質(zhì)化的出版物使得教輔圖書市場更為混亂，學(xué)生或者家長在選購圖書中往往真假難辨，影響學(xué)生的學(xué)習(xí)質(zhì)量，同時也使得圖書的資源產(chǎn)生浪費(fèi)。

（二）渠道商占主導(dǎo)

在教輔圖書市場中，80%以上的圖書都是批量采購的，這也表明在教輔圖書的市場銷售上渠道商占主導(dǎo)。傳統(tǒng)的圖書銷售渠道一般都是城市的主要書店，比如新華書店、大眾書店等，這些書店以舒適的環(huán)境以及豐富的圖書種類優(yōu)勢在城市的圖書銷售中占領(lǐng)主要市場。同時學(xué)校里面的私人書店也是一個比較具有壟斷性的行業(yè)。而隨著互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們習(xí)慣了網(wǎng)上的購物方式，因此很多學(xué)生都會通過網(wǎng)絡(luò)來購買圖書，這種圖書的銷售形式對傳統(tǒng)的圖書帶來了一定的沖擊，使得圖書的銷售形式發(fā)生巨大的改變，同時這種銷售也可能成為將來教輔圖書的主要銷售渠道。

（三）成本高，銷量小

近年來物價的提升使得圖書制作的成本也大幅度的提升，出版費(fèi)用，印裝費(fèi)用等都是比較大的開銷，通過對教輔材料的成本分析可知，在圖書制作中的主要成本來自以下幾個方面：稿酬包括作者、譯者以及校訂者的費(fèi)用；原材料紙張的費(fèi)用；制版、排版以及膠片制作的費(fèi)用等；印裝費(fèi)用包括裝訂以及印刷的費(fèi)用；出版損失包括退稿費(fèi)、編輯加工費(fèi)用；管理相關(guān)費(fèi)用；變動成本費(fèi)用等。我國入世后，隨著市場的開放，使得國外的出版巨頭對國內(nèi)的出版社形成了巨大的沖擊，吞食著我國圖書市場的利潤，同時我國圖書出版行業(yè)的體制改革也使得出版業(yè)的利潤大幅度降低。在激烈的市場競爭中，大型的出版社能夠憑借其強(qiáng)大的市場優(yōu)勢占領(lǐng)大部分市場，使得圖書的銷量逐漸減小。

（四）人員營銷意識不強(qiáng)

縱觀我國當(dāng)前高中教輔圖書的銷售現(xiàn)狀，省級以及地市級的批發(fā)商是銷售工作的主體，每個地區(qū)都有集中的圖書批發(fā)市場，各省市的高中教輔圖書零售書店都是通過這些大的批發(fā)市場進(jìn)行進(jìn)貨，因此這些批發(fā)商會非常注重對圖書品種的選擇和爭奪，而這些圖書商多數(shù)的知識水平都不高，與其從事的精神文化輸出行業(yè)存在一定的差距[3]。因此在市場的競爭中，他們并不是通過科學(xué)的營銷管理理念來實(shí)現(xiàn)對銷路的拓展，而完全是通過入行的早晚以及經(jīng)濟(jì)實(shí)力來搶占市場和銷量。同時這些銷售商缺乏對書店設(shè)計、理念以及宣傳工作的改進(jìn)，主要以駐點(diǎn)銷售為主，與傳統(tǒng)的書店銷售沒有差別。

（五）折扣競爭激烈

盜版圖書成為了教輔圖書市場上的一顆毒瘤，盜版圖書的出現(xiàn)，不僅使得教輔圖書的整體質(zhì)量發(fā)生嚴(yán)重的下滑，同時也使得教輔圖書的折扣戰(zhàn)愈演愈烈。教輔圖書出版的門檻低，很多從事教輔圖書銷售的人員通過多年的資源積累，也開始涉足到教輔圖書的策劃和編輯行業(yè)內(nèi)，但是由于知識水平和專業(yè)技能的有限，使得這些人員編制的圖書質(zhì)量低，很多都是找?guī)讉€高中的老師編寫而成，更有一些銷售商直接對其他的圖書內(nèi)容進(jìn)行盜用，進(jìn)而降低教輔圖書的成本，并通過低折扣來進(jìn)行銷售，以薄利多銷的方式來迎合銷售商對利潤的追求，從而使得盜版圖書在圖書市場橫行，占據(jù)市場大部分份額。正版圖書的成本高，但是出于對市場的迎合，也不得不與盜版圖書打價格戰(zhàn)，在教輔圖書市場中我們隨處可見5折、3折、2.5折等低折扣的圖書，這對正規(guī)的出版業(yè)無疑是巨大的打擊。

三、教輔類圖書市場營銷策略

（一）追求創(chuàng)新，滿足讀者需求

針對當(dāng)前市場上教輔圖書的同質(zhì)化情況，要想提升圖書的品質(zhì)并在教輔圖書的市場上力穩(wěn)腳跟，必須要不斷的尋求創(chuàng)新，滿足讀者的需求。首先在圖書的市場定位上應(yīng)該從消費(fèi)者的角度出發(fā)，而不是盲目的模仿，這樣才能夠贏得市場。其次，在圖書的選題中需要選擇與選題相匹配的作者來進(jìn)行編寫，這樣才能夠使選題的深度、廣度得到有效的保證，提升圖書的質(zhì)量。再次，在圖書的封面設(shè)計上進(jìn)行推陳出新，學(xué)生對新元素和新事物的接受能力比較強(qiáng)，同時也樂于追捧新鮮的事物，因此在封皮的設(shè)計上也可以打破常規(guī)進(jìn)行創(chuàng)新。最后，了解讀者的真實(shí)需求，讀者主要是想獲得一本能夠?qū)W(xué)習(xí)有幫助的優(yōu)質(zhì)圖書，同時能夠保證學(xué)習(xí)的便捷性，因此在圖書的形式上也可以進(jìn)行創(chuàng)新，比如贈送學(xué)習(xí)光盤、鏈接網(wǎng)站等，滿足學(xué)生動態(tài)學(xué)習(xí)和便捷學(xué)習(xí)的需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)出版社以及消費(fèi)者的雙贏。

（二）渠道差異化，打開銷售通道

首先，對常規(guī)的圖書銷售渠道進(jìn)行重新組合和選擇，當(dāng)前的銷售渠道存在客戶管理混亂，回款難，沖突大，管理效率低等問題，因此需要對這些常規(guī)的渠道進(jìn)行重組，加強(qiáng)對客戶的管理，建立二級包銷解決回款難的問題等[4]。其次，啟動網(wǎng)絡(luò)銷售新渠道?；ヂ?lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得網(wǎng)絡(luò)購物成為了人們當(dāng)前的主要消費(fèi)形式，圖書的銷售也需要跟上時代發(fā)展的步伐，比如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東等已經(jīng)具有較為成熟的圖書銷售模式。因此在教輔圖書的銷售中也需要積極的拓展網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，不但能夠減少銷售渠道中各級代理商的利潤成本，同時還能夠以較低的價格折扣獲得更高的利潤。再次，對銷售的渠道采取立體化的管理方式，從而使得銷售渠道的競爭力更強(qiáng)，比如當(dāng)前比較火的O2O模式，能夠進(jìn)行線上線下銷售，通過線上和線下的整合，提升圖書銷售的競爭力。最后，開展直銷渠道，繞開中間商，將教輔圖書直接送到消費(fèi)者手中，能夠通過低價格的方式來提升市場的競爭力，同時直銷都是通過上門推銷完成的，因此這樣更容易了解消費(fèi)者的真實(shí)需求。

（三）重新定位，注重促銷差異化

對教輔圖書的重新定位能夠使教輔圖書在市場的銷售上更加具有針對性，提升圖書的銷售量。同時對圖書的促銷是圖書市場銷售的主要形式之一，在促銷的過程中，如果促銷方式相同，形式單一很難吸引消費(fèi)者，同時也無法與其他的出版商形成差異性，因此需要根據(jù)不同的圖書產(chǎn)品采取不同的促銷方式。比如，可以開展競賽式圖書銷售，這種銷售模式需要以一定規(guī)模的客戶群體和圖書認(rèn)知基礎(chǔ)為前提，同時保證圖書的形式符合市場的需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)競賽式促銷的目的。同時還可以通過新聞發(fā)布會的形式進(jìn)行促銷，通過新聞發(fā)布會的召開，提升大眾對圖書的興趣，比如對高考比較重要的輔導(dǎo)圖書，通過這種會議式的宣傳，不僅能夠吸引學(xué)生們的注意力，同時還能夠影響到家長以及親朋好友，這是因為高考是高中家長以及學(xué)生都比較關(guān)心的話題，因此這種圖書的銷售發(fā)布會的策劃，能夠吸引大量的人，完成預(yù)期的銷售量，同時提升圖書出版社的知名度。此外，還可以通過微信、微博等平臺來進(jìn)行銷售，通過相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，我國微信微博的用戶量已經(jīng)超過了6億人，而且具有很大的增長潛力，同時這些社交軟件的使用群體與教輔圖書的銷售對象比較吻合，因此通過這些社交軟件進(jìn)行促銷也是非常重要的銷售渠道。

（四）營銷人員參與編輯，提升人員銷售意識

當(dāng)前教輔圖書營銷市場中銷售人員的營銷意識弱現(xiàn)象比較嚴(yán)重，究其原因一方面是因為這些銷售人員無法準(zhǔn)確的分析出圖書的價值所在以及為消費(fèi)者帶來的優(yōu)勢和幫助，還有一方面原因是銷售人員的知識水平低，在營銷策略的制定上存在很多不足。針對這種情況，可以采用營銷人員參與圖書編輯的方式，提升營銷人員對圖書的認(rèn)識，同時營銷人員位于一線能夠與消費(fèi)者進(jìn)行直接的交流，所以營銷人員也能夠為圖書的編制提供很多有效的信息，使圖書的編制更滿足消費(fèi)者需求。同時通過制定激勵制度，來激發(fā)銷售人員的銷售熱情和潛力，利用高銷售提成的方式，促使銷售人員尋求營銷渠道，優(yōu)化營銷策略。

（五）合理定價，提高競爭力

圖書的定價直接影響著圖書的銷量以及在市場上的競爭力，所以在教輔圖書的定價中需要注重科學(xué)性和合理性，并采用多元化的定價機(jī)制，體現(xiàn)價格差異策略。當(dāng)前很多的出版商在圖書定價中容易出現(xiàn)盲目的現(xiàn)象，故意高定價，然后通過低折扣的方式賣給消費(fèi)者，這種定價方式如果被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)會對這個出版社失去信任，進(jìn)而被劃入到圖書購買的黑名單中。因此在新書的定價中，需要根據(jù)不同的圖書設(shè)定不同的價格，比如對于對閱讀要求高的消費(fèi)群體，可以選擇定價高的精裝版圖書，而對于圖書要求低的消費(fèi)者則可以購買平裝版，通過不同版本的定價能夠?qū)D書進(jìn)行差異化區(qū)分，滿足不同讀者需求的同時，也為出版社獲得更多的利益。同時在定價的過程中需要考慮到消費(fèi)者的心理，每個消費(fèi)者對圖書的價格心理都不同，如果定價過高會使得心理定價低的消費(fèi)者喪失購買的欲望，而如果定價過低，也會使得心理定價較高的消費(fèi)者對圖書品質(zhì)產(chǎn)生懷疑，因此在定價的過程中必須要考慮到消費(fèi)者的心理因素。

結(jié)語：

綜上所述，高考的壓力，使得高中學(xué)生對教輔圖書的需求量不斷的增加，這也促使了教輔圖書市場的誕生。在經(jīng)濟(jì)全球化以及教輔圖書門檻低的雙重作用下，教輔圖書市場的競爭愈演愈烈，同時也產(chǎn)生了很多的不良因素，出版社要想能夠在這種情形下站穩(wěn)腳跟，必須要提升市場營銷策略，通過對圖書編輯、形式、內(nèi)容、定位、定價等方面的創(chuàng)新來提升市場份額。

參考文獻(xiàn)：

[1]王婷.中小學(xué)教輔圖書市場營銷研究[D].華中師范大學(xué)，2010.

[2]馮端.教輔類圖書市場營銷策略研究——以D出版社為例[D].河南農(nóng)業(yè)大學(xué)，2015.

[3]尹博，劉曉晶.教輔圖書策劃之我見[J].編輯之友，2014（5）：44-47.

[4]李立云.中小學(xué)教輔圖書質(zhì)量的瓶頸及破解之法[J].出版發(fā)行研究，2012（1）：19-22.

作者簡介：

戴巧雷，出生年月：1969/7/7，男，漢族，浙江溫州人，湖南流星宇文化傳播有限公司董事長 ，主要開發(fā)：高中教輔系列叢書。