劉正華

摘要：21世紀(jì)是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，主題酒店做為一種豐富顧客體驗(yàn)的酒店類(lèi)型獲得了越來(lái)越多的關(guān)注。然而，目前許多主題酒店空有主題文化，卻難以與酒店產(chǎn)品融合，大大降低了顧客的體驗(yàn)感。本文通過(guò)對(duì)目前國(guó)內(nèi)主題酒店研究文獻(xiàn)、發(fā)展現(xiàn)狀的梳理，嘗試找到主題文化與酒店產(chǎn)品的結(jié)合點(diǎn)，促進(jìn)主題文化與酒店產(chǎn)品的融合。

關(guān)鍵詞：主題文化；酒店產(chǎn)品；融合

進(jìn)入21世紀(jì)，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。文化的商品化和文化消費(fèi)已經(jīng)變得非常常見(jiàn)?，F(xiàn)在的消費(fèi)者更加注重文化內(nèi)涵，產(chǎn)品和服務(wù)的文化特色成為企業(yè)凸顯自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要突破點(diǎn)。尤其是隨著我國(guó)旅游業(yè)新常態(tài)的到來(lái)，高星級(jí)酒店、高檔餐飲業(yè)受到了前所未有的沖擊，與之相伴的，精品酒店、主題酒店、民俗客棧等一些個(gè)性化強(qiáng)、體驗(yàn)感強(qiáng)的酒店類(lèi)型卻迎來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。但是，我們應(yīng)該看到，目前眾多主題酒店依然存在 “有形無(wú)神”，主題文化與酒店產(chǎn)品融合度不高的問(wèn)題。為了更好地滿足顧客需要，將主題文化與酒店產(chǎn)品的設(shè)計(jì)有效融合，已成為眾多企業(yè)和學(xué)者關(guān)注的問(wèn)題。

一、研究現(xiàn)狀及概念界定

（一）主題酒店

對(duì)于我國(guó)酒店行業(yè)而言，主題酒店本身就是舶來(lái)品。嚴(yán)格來(lái)講，主題酒店誕生于上世紀(jì)40年代的美國(guó)拉斯維加斯，距今已有近60年的發(fā)展歷史。國(guó)外在主題酒店的經(jīng)營(yíng)方面已經(jīng)相當(dāng)成熟，相對(duì)的，理論研究?jī)r(jià)值也變得較小了，文獻(xiàn)并不多見(jiàn)。主題酒店一詞在英文中被稱為T(mén)hemed Hotel 或者 Theme Hotel。通過(guò)查閱文獻(xiàn)，我們可以發(fā)現(xiàn)，國(guó)外學(xué)者更熱衷于對(duì)精品酒店（Boutique Hotel）進(jìn)行研究，例如Blank（1999）、Buaman（1999）、Pearson（2000）、Hennessey（2000）、 Miler（2001）、 Higley（2001）（轉(zhuǎn)引自鄒益民、戴維奇，2003），以及Mandy Aggett（2007）[1]等。

由于學(xué)術(shù)背景的不同，我國(guó)研究者針對(duì)主題酒店的研究視角不一樣，但是都基本上圍繞著一個(gè)核心：主題酒店的主題文化。不論是在主題酒店主題選擇和設(shè)計(jì)方面（盧志海 2008[2]，彭文靜 2008[3]，張明 廖培[4]，2006），還是在主題酒店經(jīng)營(yíng)管理方面（彭雪蓉[5] 2006，王學(xué)濱[6] 2007，鄒益民，彭雪蓉[7]2008），主題文化都是核心問(wèn)題。其他一些文獻(xiàn)更是直接從主題文化出發(fā)對(duì)主題酒店的建設(shè)和管理進(jìn)行了研究。房亮[8]（2009）對(duì)主題酒店文化氛圍的塑造問(wèn)題進(jìn)行了探討，詳細(xì)描述了國(guó)內(nèi)主題酒店主題文化氛圍營(yíng)造的現(xiàn)狀和不足，提出了主題酒店文化氛圍營(yíng)造的基本原則和內(nèi)容。李歡[9]（2007）則從建筑設(shè)計(jì)，空間營(yíng)造方面對(duì)主題酒店進(jìn)行了研究，從建筑學(xué)理論出發(fā)解釋了公共空間的組成和特征以及在不同地域文化背景下對(duì)主題酒店定位的影響。

本文采用彭雪蓉（2006）給出的主題酒店定義：即主題酒店是以某一素材（歷史、城市、故事等）為主題，酒店從硬件（建筑、裝飾、產(chǎn)品等有形方面）到軟件（氛圍的營(yíng)造、服務(wù)等無(wú)形方面）都圍繞主題展開(kāi)，帶給顧客有價(jià)值的、難忘的體驗(yàn)的酒店。

（二）酒店產(chǎn)品

筆者以為酒店產(chǎn)品可以分為廣義和狹義兩種。狹義的酒店產(chǎn)品是指酒店場(chǎng)境中所提供的實(shí)物，場(chǎng)所，服務(wù)，設(shè)施等現(xiàn)實(shí)資料，具有綜合性，季節(jié)性，價(jià)值不可儲(chǔ)存，不可預(yù)見(jiàn)性，無(wú)專利性，對(duì)信息的依賴性強(qiáng)，質(zhì)量不穩(wěn)定等特點(diǎn)，是一個(gè)綜合型的概念。而廣義的酒店產(chǎn)品則是指用于市場(chǎng)交換、能夠滿足人們某種需要和欲望的勞動(dòng)成果，包括實(shí)物、場(chǎng)所、服務(wù)、設(shè)施等，是賓客或社會(huì)大眾所感受到的，酒店提供的能夠滿足其需要的場(chǎng)所、設(shè)施、有形產(chǎn)品和無(wú)形服務(wù)的使用價(jià)值的總和。

本文所指的酒店產(chǎn)品主要是指廣義的酒店產(chǎn)品，籠統(tǒng)來(lái)說(shuō)，既包括有形的設(shè)施，又包括無(wú)形的服務(wù)。從賓客的角度來(lái)看，酒店產(chǎn)品是一種經(jīng)歷與體驗(yàn)；從社會(huì)的角度來(lái)看，酒店產(chǎn)品代表著一種形象；從酒店自身來(lái)看，酒店產(chǎn)品就是酒店賴以生存的基本條件，是酒店經(jīng)營(yíng)者精心設(shè)計(jì)的待售作品，具有滿足顧客需要的功能性，例如實(shí)用性、便利性、衛(wèi)生性、安全性等。

二、主題文化與酒店的結(jié)合點(diǎn)

（一）主題文化與企業(yè)文化融合

在酒店行業(yè)，有句公認(rèn)的名言：“三流的企業(yè)靠人帶人，二流的企業(yè)靠制度管人，一流的企業(yè)靠文化育人”。可見(jiàn)，企業(yè)文化在某種程度上而言已經(jīng)成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。文化的力量可以“內(nèi)化于心，外化于行”，將主題酒店的主題文化融入到企業(yè)文化之中，則可以帶來(lái)“潛移默化”的影響力。酒店主題文化可以融入企業(yè)的制度文化、行為規(guī)范、人文精神之中，員工將在日復(fù)一日的文化熏陶中逐漸產(chǎn)生認(rèn)同感，從而引發(fā)自覺(jué)的行動(dòng)力，這種深植于心的力量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是幾次培訓(xùn)或者改造一下建筑裝修風(fēng)格能夠比擬的。

（二）主題文化與空間氛圍融合

酒店服務(wù)本身就是一個(gè)關(guān)于場(chǎng)所的服務(wù)，它向顧客提供了一個(gè)身心休息的場(chǎng)所。場(chǎng)所是某種行為事件發(fā)生的具體環(huán)境，體現(xiàn)的是人的情感，表達(dá)了人的具體心理活動(dòng)和感受，是人性化的空間，體現(xiàn)的是人類(lèi)精神上的要求。就酒店本身而言，其場(chǎng)所必須帶給顧客以足夠的歸屬感、私密性和放松感，然后在此基礎(chǔ)之上，可以為不同顧客提供其他不同體驗(yàn)的場(chǎng)所?？臻g環(huán)境是許多場(chǎng)所共存的系統(tǒng)，酒店的建筑空間不是抽象、無(wú)限的、等質(zhì)的幾何空間；而是行為的空間，心理的空間，場(chǎng)所的空間。

可以說(shuō)，主題酒店通過(guò)空間環(huán)境的設(shè)計(jì)和陳設(shè)布置營(yíng)造出一種獨(dú)特的酒店氛圍，使得主題酒店就像一個(gè)巨大的舞臺(tái)，在這個(gè)舞臺(tái)上，酒店的經(jīng)營(yíng)管理者成了導(dǎo)演，員工成了演員，客人進(jìn)到這個(gè)主題酒店之后，就感覺(jué)自己融入其中，也變成一個(gè)演員、一個(gè)角色。這種強(qiáng)烈的體驗(yàn)感是其他酒店沒(méi)有的、獨(dú)特的體驗(yàn)感，這時(shí)，客人的心態(tài)就轉(zhuǎn)換了，不再是普通的實(shí)用性消費(fèi)心態(tài)，而是轉(zhuǎn)換成了一個(gè)文化型的心態(tài)。

（三）主題文化與酒店產(chǎn)品融合

酒店產(chǎn)品是主題文化的最重要載體。可以說(shuō)，離開(kāi)了酒店產(chǎn)品，顧客將無(wú)從感受酒店的主題文化，因此，酒店產(chǎn)品與主題文化的融合，是一個(gè)最為核心的內(nèi)容。

三、設(shè)計(jì)酒店主題產(chǎn)品與服務(wù)

（一）主題產(chǎn)品設(shè)計(jì)

1.主題客房

主題客房產(chǎn)品的設(shè)計(jì)應(yīng)遵循“功能齊備，主題突出”的原則進(jìn)行精心設(shè)計(jì)。不僅要著眼于客房的整體裝潢，更要注重客房基本功能和主題文化的結(jié)合。一般而言，客房產(chǎn)品可以根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的不同消費(fèi)偏好與需求，在總體主題下，設(shè)計(jì)不同的分主題房間，例如榮獲中國(guó)最佳主題酒店的廣州長(zhǎng)隆酒店，以“動(dòng)物”主題聞名，酒店房間有三大特色主題，狩獵房、野趣房、白虎房。狩獵房是長(zhǎng)隆酒店最具代表性的房型之一，室內(nèi)設(shè)計(jì)以百鳥(niǎo)歸巢為主題，背景板一群歸巢的鳥(niǎo)兒讓客人有賓至如歸的感覺(jué)，房?jī)?nèi)使用藤制或木質(zhì)的訂制家具，戶外景觀以呼應(yīng)山野為主，俯視中心生態(tài)樹(shù)林和遠(yuǎn)處的山景，感受原野的呼喚。野趣房的裝飾呼應(yīng)狩獵房，所有的裝飾和室內(nèi)用品，都以魚(yú)為主題，圓形的浴室玻璃窗，讓浴室有如水族館的玻璃箱，入浴化身美人魚(yú)一般浪漫的情調(diào)。野趣房的室外景觀以動(dòng)物島的珍稀飛禽為主，白鶴、金剛鸚鵡就生活在觸手可及的地方。而白虎房則可以全天24小時(shí)看到生活在動(dòng)物島的雪虎，房?jī)?nèi)使用原木墻壁和大理石地板，連水杯、毛巾、床品等細(xì)節(jié)都和主題相呼應(yīng)。

2.主題餐廳、飲食產(chǎn)品

酒店還可以根據(jù)主題文化開(kāi)發(fā)主題餐廳或者主題餐飲宴會(huì)。比如，西川成都的西藏飯店，是一家以西藏文化為主題的酒店。酒店內(nèi)幾乎所有的就餐地點(diǎn)的命名都源自西藏文化特有的詞匯。酒店的宴會(huì)廳取名為“紅宮”，這是布達(dá)拉宮的組成部分在藏語(yǔ)中的名字，藏宴廳取名為“雪頌”，這是西藏最隆重的節(jié)日。藏宴廳不僅裝飾極具藏區(qū)風(fēng)情，而且還開(kāi)發(fā)了高端藏式佳肴——“雪域貴族宴”。

3.主題休閑娛樂(lè)場(chǎng)所

休閑娛樂(lè)場(chǎng)所也是酒店的重要產(chǎn)品。例如，四川西藏飯店的康樂(lè)設(shè)施就結(jié)合藏醫(yī)學(xué)和中醫(yī)學(xué)，開(kāi)發(fā)了養(yǎng)生SPA和健體按摩等服務(wù)項(xiàng)目。另外，酒店還定時(shí)上演藏族樂(lè)舞，客人在享用特色美食飲品的同時(shí)還可以欣賞到祝酒歌舞。再如，四川西康大酒店是一家茶文化主題酒店，地處雅安，當(dāng)?shù)厥遣璧陌l(fā)源地，是世界著名的茶馬古道的起點(diǎn)，茶文化也是當(dāng)?shù)氐赜蛭幕木?。酒店擁有一座主題茶樓，位于酒店17樓，是雅安市最高的茶樓。該茶屋是用擁有三百多年歷史的雅安茶廠生產(chǎn)的金尖藏茶磚砌成，世界上絕無(wú)僅有，客人進(jìn)入之后頓感茶香撲鼻，頭腦清醒。這些主題酒店開(kāi)發(fā)的休閑娛樂(lè)場(chǎng)所，既符合酒店的文化主題，又有很強(qiáng)的辨識(shí)度和經(jīng)營(yíng)特色，容易被客人接受。

（二）主題服務(wù)

以服務(wù)來(lái)轉(zhuǎn)化文化主題就要求酒店的員工要對(duì)該酒店的文化主題知識(shí)有良好的掌握，一方面可以向客人進(jìn)行介紹，方便回答客人的問(wèn)訊，另一方面，服務(wù)人員由于自身對(duì)主題文化有了良好的認(rèn)識(shí)和體會(huì)，才能在日常對(duì)客服務(wù)中有所體現(xiàn)。例如，有些酒店以“浪漫”著稱，在圣誕節(jié)活動(dòng)當(dāng)晚，將每一名禮賓員都打扮成白馬王子，讓英俊帥氣的“白馬王子”們?yōu)榭腿艘?、服?wù)。

另外，在對(duì)外宣傳時(shí)，應(yīng)配合一定的主題活動(dòng)，可以提高客人的關(guān)注度。當(dāng)客人參與到酒店的主題活動(dòng)中時(shí)，會(huì)增強(qiáng)客人對(duì)這種特色文化的體驗(yàn)感，新奇感和滿足感也會(huì)隨之增強(qiáng)。

（三）衍生品

目前我國(guó)的主題酒店紀(jì)念品不僅品種少，而且特色也欠缺鮮明，在被客人的接受程度上也明顯落后。筆者認(rèn)為，酒店主題紀(jì)念品的開(kāi)發(fā)一方面要依托文化的主題，一方面要滿足客人的某種需求，同時(shí)還要不斷創(chuàng)新。例如，澳門(mén)威尼斯人度假村酒店ZAIA專營(yíng)店中就銷(xiāo)售主題紀(jì)念品。由于這家酒店是以威尼斯水城的意大利風(fēng)格建造的，酒店設(shè)有主題景觀運(yùn)河和貢多拉船，在專營(yíng)店中客人購(gòu)買(mǎi)到來(lái)自意大利的歌舞面具和貢多拉玩偶、掛件、配飾等紀(jì)念品。

參考文獻(xiàn)：

[1]Mandy Aggett."What has influenced growth in the UK's boutique hotel sector？".International Journal of Contemporary Hospitality Management（2007）. Vol. 19 Iss： 2， pp.169 – 177

[4]張明， 廖培.主題酒店主題文化選擇的影響因素綜合分析[J].北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院學(xué)報(bào)（旅游版） ，2006（7）.

[5]彭雪蓉， 基于顧客體驗(yàn)的主題酒店產(chǎn)品研究[D].浙江大學(xué)，2006

[6]王學(xué)濱， 主題酒店可持續(xù)發(fā)展的差異化戰(zhàn)略研究[D].東北財(cái)經(jīng)大學(xué)，2007

[7]鄒益民，彭雪蓉.主題酒店產(chǎn)品顧客體驗(yàn)關(guān)鍵要素的探索性研究[J]. 旅游論壇， 2008（8）.

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