周珈旭

【摘 要】目前，世界經(jīng)濟形勢已經(jīng)實現(xiàn)了全球化與一體化，在知識經(jīng)濟、信息經(jīng)濟的時代發(fā)展下，新的跨境電商企業(yè)與新的電商交易平臺不斷地涌現(xiàn)出來，促進了跨境電商的發(fā)展的迅速發(fā)展，導致跨境電商的增長水平遠遠高于傳統(tǒng)的貿易增長水平，但是同時也存在著很多諸如產品質量、服務水平以及利潤下滑等問題，本文主要對跨境電商企業(yè)的自主品牌營銷策略進行了探討，分析了跨境電商實施自主品牌營銷的作用，闡述了跨境電商在實施自主品牌營銷中存在的問題，最后提出了跨境電商自主品牌的營銷策略。

【關鍵詞】跨境電商；自主品牌；營銷策略；企業(yè)

雖然跨境電商的發(fā)展在整體上有著良好的趨勢，但是很多企業(yè)的營銷觀念都還只停留在通過產品價格來吸引消費者上，沒有通過創(chuàng)新產品的生產技術和生產方式來提高產品的質量，提升服務的水平，自主品牌的意識薄弱，甚至沒有創(chuàng)建自主品牌，尤其是經(jīng)濟發(fā)展的現(xiàn)今社會，消費者的消費觀念已經(jīng)有了很大的改變，產品價格不再是他們單一考慮的因素，反而更加重視產品的質量和品牌，所以企業(yè)要改變自主品牌的營銷策略，提高核心競爭力。

一、實施自主品牌營銷的作用

1.與傳統(tǒng)的貿易方式相比，跨境電商企業(yè)實施自主品牌營銷策略可以帶來更大的產品價格優(yōu)勢，促進企業(yè)的利潤增長，實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟效益，為促進企業(yè)更加長遠健康地發(fā)展提供了積極的作用。自主品牌下的產品相較于一般品牌下的產品或是沒有品牌的產品來說，在產品的宣傳方面上，可以減少一些產品的宣傳與推廣的工作，這樣在很大程度上減少了用于宣傳產品的廣告的費用。同時，也減少了產品的參展費用和促銷的費用，也就降低了產品的經(jīng)濟成本。另外，具有自主品牌的產品在市場上相比于無品牌的產品來說，本身就具有較高的價格，并且這樣的價格優(yōu)勢持續(xù)的時間也比較久，可以為企業(yè)增加不少的經(jīng)濟利潤。相對于傳統(tǒng)的貿易方式來說，在跨境電商平臺上進行產品的交易，主要就是依賴于品牌的附加價值與企業(yè)的服務意識，對其他企業(yè)的知名產品進行代售時具有一定的中間費用，利潤空間也遠遠不及自主品牌的產品，消費者直接通過跨境電商交易平臺來對產品進行購買，也省去了很多的中間環(huán)節(jié)，可以將傳統(tǒng)貿易方式的中間費用都轉化成企業(yè)的自身利潤，企業(yè)在獲得更高的效益的同時消費者也能夠從中有所獲利，促進了消費者消費信心的建立。

2.跨境電商實施自主品牌的營銷一方面可以為企業(yè)培養(yǎng)忠實的客戶；另一方面也提高了企業(yè)的核心競爭能力，跨境電商自主品牌下的產品省去了很多中間代理商的環(huán)節(jié)，產品的成本有所降低，讓利于消費者，這樣就很容易受到消費者的認同，增加了消費者的讓渡價值。同時，也要依靠產品的質量來獲得消費者的認可，能夠使跨境電商企業(yè)獲得競爭的優(yōu)勢，并且由于電商平臺的復雜多樣，很多企業(yè)都會通過這個平臺來展示同一類型的產品，這在一定程度上增加了消費者的購買難度，在產品中猶豫難以下決策，但是在線的跨境電商自主品牌下的產品會對消費者有更大的吸引力，可以增加消費者的購買欲望，增加了產品的銷量，這也是跨境電商自主品牌產品營銷的一大優(yōu)勢。此外，還比較重要的是要賦予自主品牌下的產品以獨特的內涵和文化價值，企業(yè)也要不斷升級和改進產品的生產技術，保證產品額定質量，讓自主品牌產品在眾多的競爭中脫穎而出，在加上周到的服務意識，提高消費者對于產品的體驗價值，增加產品的銷量。對產品進行合理的推廣也是跨境電商自主品牌營銷的一種手段，例如，從一個產品向一些列的產品進行推廣，向更高層次和規(guī)模來進行擴張，也極大的增加了跨境電商企業(yè)的競爭力，可以依托比較知名的電商平臺來進行自主品牌產品的推廣，建立品牌自身的旗艦店，最終擁有自己的電商平臺，提高企業(yè)的市場競爭能力，實現(xiàn)企業(yè)的長久發(fā)展。

3.跨境電商實施自主品牌的營銷還能夠促進企業(yè)的經(jīng)營方式發(fā)生改變，完善企業(yè)的服務水平，提升了風險應對機制，傳統(tǒng)貿易方式中涉及到的信息、資金已經(jīng)有簡單的雙向發(fā)展成為網(wǎng)絡化，很多傳統(tǒng)的外貿企業(yè)也逐漸加入到跨境電商的業(yè)務當中，產品的營銷方式逐漸發(fā)生了改變，實現(xiàn)了海外市場的突破。

二、電商實施自主品牌營銷中存在的問題

1.大多數(shù)跨境電商企業(yè)沒有較強的自主品牌意識

雖然我國現(xiàn)今有很多跨境電商企業(yè)，但是這些企業(yè)大多都是中小型企業(yè)，企業(yè)本身沒有較強的實力，并且很多企業(yè)也都沒有自主品牌，缺乏自主品牌意識與駕馭品牌的能力，這些企業(yè)根據(jù)網(wǎng)絡的開放性來了解消費者的喜好而去生產一些高仿品。在現(xiàn)階段，我國大部分的跨境電商企業(yè)所生產的產品技術含量普遍較低，性價比不高，產品的附加價值也很低，一般都是輕工業(yè)產品，都是以低廉的價格來吸引消費者，這非常不利于企業(yè)的長久性發(fā)展。此外，還受制于不同國家和文化等復雜的境外市場，不能夠與境外的主流銷售渠道進行有機的結合，銷售規(guī)模與媒體運作方面都還很薄弱，并且隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，人們的消費水平與消費觀念也發(fā)生了極大的改變，消費者已經(jīng)不僅僅關注產品的價格，更多的是關注產品的質量與產品的品牌，一些消費者在沒有對產品進行實質性的了解時，都是根據(jù)產品的品牌與質量口碑來選擇產品、購買產品，這就要求企業(yè)轉變以往的經(jīng)營模式，將注意力從產品的價格轉變到產品的質量和品牌上，并將產品的質量和品牌作為推廣的核心，在日益激烈的市場競爭中取得一席之地。

2.跨境電商的產品質量比較低端、物流配送跟不上跨境電商的發(fā)展、支付困難

目前，我國的跨境電商企業(yè)所生產的產品大都是質量較差，技術含量比較低的輕工業(yè)產品，雖然跨境電商的經(jīng)營不會受到地域的限制和影響，但是隨著市場需求的不斷增多，跨境電商企業(yè)也應該升級、改進生產產品的技術，加大創(chuàng)新技術的投入力度，提高產品的質量，以適應市場的需求，實現(xiàn)高端產品的經(jīng)營；物流配送跟不上跨境電商的發(fā)展，目前所采用的物流方式都是國際快遞，國際快遞的價格非常昂貴，在很大程度上影響了企業(yè)的利潤，甚至由于運輸?shù)臅r間過長而無法實時查詢包裹的物流動態(tài)，極大降低了消費者購買的自信心；此外，還有支付方面的困難，不同國家的消費者所習慣使用的支付方式都不盡相同，并且很多的消費者也喜歡貨到付款的方式，這就在支付方面產生了很多問題。

3.我國多數(shù)跨境電商的產品缺乏第三方機構的論證

跨境電商的經(jīng)營不會受到地域的影響，可以同時經(jīng)營多種產品，受到了廣大的消費者的喜愛，但是大多數(shù)的產品都缺少第三方檢測機構的論證，導致產品的信息不對稱，只是憑借簡單的文字和圖片的說明不能夠使境外的消費者了解到產品，對產品產生信任。另外，在產品出售時在產品的清關方面也很容易出現(xiàn)問題，導致產品不能如期抵達消費者手中，所以需要第三方檢測機構提供產品的相關證書，或將第三方的監(jiān)測機構引入電商平臺當中，監(jiān)督產品生產的各個環(huán)節(jié)，這樣雖然會加大產品的生產成本，但同時也解決了消費者與跨境電商產品的互相信任問題，清關問題也比較容易解決。

三、跨境電商自主品牌營銷策略

1.跨境電商企業(yè)要樹立自主品牌意識

跨境電商企業(yè)要樹立自身的品牌觀念，改變競爭的策略，要利用產品的質量去贏得消費者的信任，才會在國際市場中獲得地位，所以企業(yè)要創(chuàng)建自主品牌。同時，要投入大量的資金，利用合理的推廣手段，提高自主品牌的知名度，提升品牌的形象。此外，還要給品牌形象提供良好的保障，主要的手段就是優(yōu)質的服務和產品較高的質量，健全服務體系，滿足消費者的需求，令消費者能夠放心購買，同時還要積極取得國際方面的認可。

2.要轉變跨境電商企業(yè)的發(fā)展模式

電商平臺對于產品的經(jīng)營沒有很大的局限性，跨境電商企業(yè)可以同時經(jīng)營多種產品，但是目前我國跨境電商企業(yè)所生產產品的附加價值比較低，經(jīng)營的方式也比較落后，很難適應國際市場的需求。所以，企業(yè)要改變產品的經(jīng)營模式，創(chuàng)新生產技術，提高產品的質量。首先可以對產品的質量進行提升和改進，可以對先進的技術進行引進，提升產品的生產效率；其次也要注意提高產品的附加價值。此外，還要建全企業(yè)的監(jiān)督管理機制，注重人才的培養(yǎng)，可以建立一個激勵機制激發(fā)員工工作的積極性，建立一支高素質的管理團隊，幫助企業(yè)向更加高端化的方向發(fā)展。

3.選擇合適的電商平臺，或是發(fā)展自身的電商平臺

傳統(tǒng)的貿易方式，一般貿易企業(yè)的交貨時間少則半月，多則幾個月，產品的一次性成交數(shù)量比較大，涉及的金額也非常大，跨境電商與傳統(tǒng)的貿易方式相比，境外的賣家購買產品的數(shù)量少，次數(shù)頻繁，交貨期短，涉及到產品的質量與服務質量的每一個細節(jié)都會在電商平臺上得以顯示，消費者的體驗與感知也會在這個平臺上得到反饋。所以，就需要企業(yè)選擇合適的電商平臺，這也是自主品牌營銷的一個非常重要的部分，企業(yè)在做跨境電商的轉型時，要對原有的操作方式進行改變，打破慣有的思維方式，在經(jīng)營自主品牌的產品時，要具有靈活開放的經(jīng)營觀念，滿足境外消費者的實際需求，在進行電商平臺的選擇或者在發(fā)展自身的電商平臺時首先要注意遵守以消費者優(yōu)先的原則，可以將消費者的感觀和體驗防止在銷售產品的頁面上，這樣通過產品銷售的方式來促進自身品牌口碑的形成。另外還要注重產品的專業(yè)性經(jīng)營，避免將不同的產品一同進行銷售，避免大賣場式的促銷，對不同的產品實行專業(yè)化的經(jīng)營模式，可以根據(jù)自身的品牌對境外市場進行劃分，以便適合不同國家的對于產品的需求。

4.提高品牌的銷售能力，成立一支高素質的電商服務團隊

跨境電商企業(yè)要在營銷中發(fā)揮自主品牌的影響力，打造好服務團隊，一個功能完全的電商服務團隊應該具備平臺操作、產品開發(fā)、經(jīng)營模式與售后服務等能力，目前很多跨境電商企業(yè)在境外銷售渠道開發(fā)與售后服務等方面還比較薄弱，可以通過員工培訓，開電商交流會以及借鑒境外的電商技術等方法來提高企業(yè)自身的品牌營銷能力。

5.與境外電商進行合作，實現(xiàn)自主品牌的本地化

建設自主品牌之路要從企業(yè)自身的實際條件出發(fā)，結合在線營銷和線下的品牌建設，在積累了一定的品牌口碑之后要對境外市場進行劃分，最后引入境外電商進行合作，實現(xiàn)自主品牌的本地化。例如跨境的物流緩慢導致消費者的收貨時間長，包裹動態(tài)難以實時追蹤，換貨與退貨的需求也很難實現(xiàn)，與境外的電商進行合作就會比較容易解決這個問題，可以在主要銷售的地區(qū)建立倉庫點，在線下由境外倉庫發(fā)貨給消費者，提升消費者跨境購物的體驗，增加跨境電商企業(yè)的競爭力。

四、結束語

跨境電商企業(yè)的發(fā)展在整體上呈現(xiàn)著比較良好的趨勢，尤其是現(xiàn)今的市場經(jīng)濟環(huán)境，更利于跨境電商的進步，所以企業(yè)需要采取有效的措施提升自身的競爭能力，創(chuàng)新技術，改變營銷策略，利用高質量的產品、高水平的服務從消費者那里贏得自主品牌的口碑。

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