張卓

摘 要：旅游紀(jì)念品是一個(gè)國(guó)家或地區(qū)歷史文化的縮影，是展現(xiàn)旅游地獨(dú)有文化內(nèi)涵的特色商品，在旅游市場(chǎng)上具有唯一性與獨(dú)占性。并以其地域獨(dú)特性、文化藝術(shù)性、紀(jì)念禮品性、輕便實(shí)用性塑造旅游地品牌和形象，傳播地域文化，延續(xù)旅游者體驗(yàn)與感受，隨著遼寧旅游業(yè)的發(fā)展，旅游經(jīng)濟(jì)收入中的剛性收入趨于穩(wěn)定，旅游購(gòu)物收入則有更大彈性，同時(shí)，旅游商品勞動(dòng)密集型的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)對(duì)勞動(dòng)力需求大，提供更多就業(yè)機(jī)會(huì)。打破千篇一律的復(fù)制與模仿，開發(fā)具有關(guān)東獨(dú)特地域文化內(nèi)涵的旅游紀(jì)念品，樹立遼寧旅游品牌，促進(jìn)遼寧旅游市場(chǎng)的繁榮，任務(wù)艱巨迫在眉睫。

關(guān)鍵詞：旅游紀(jì)念品；地域文化；品牌

劉敦榮將旅游商品分為三大類：旅游紀(jì)念品、旅游用品、旅游消耗品。旅游紀(jì)念品不同于一般商品，它是帶有本地特有歷史文化印記的物品或藝術(shù)品，具有地方市場(chǎng)獨(dú)占性以及資源價(jià)值的壟斷性，能直觀的反映旅游地的地域文化特色，濃縮當(dāng)?shù)氐拿袼罪L(fēng)土人情，給旅游者留下不可復(fù)制的體驗(yàn)與記憶。

2015年遼寧省接待國(guó)內(nèi)外旅游者39974.7萬(wàn)人次，全年旅游總收入3722.7億元，但是其中旅游紀(jì)念品收入所占的份額卻并不突出，作為彈性最大的一項(xiàng)旅游收入，旅游紀(jì)念品市場(chǎng)尚存潛力。受其地域經(jīng)濟(jì)以及觀念的制約其重要性還未被足夠的認(rèn)識(shí)，存在以下問(wèn)題：

首先，信息閉塞、觀念落后，缺乏創(chuàng)新和設(shè)計(jì)理念。作為北方重工業(yè)大省，遼寧一直以來(lái)在手工業(yè)的發(fā)展上相對(duì)南方城市要落后。旅游紀(jì)念品缺乏創(chuàng)意，大部分為千篇一律相互抄襲或是一勞永逸風(fēng)格的作品，樣式上沒(méi)有更新和變化。比如，沈陽(yáng)的特色羽毛畫近十年主題和版式都是故宮大政殿的圖樣，沒(méi)有加入時(shí)代發(fā)展的新元素。

其次，文化淡薄、內(nèi)涵不足，欠缺細(xì)膩深度和品牌意識(shí)。旅游紀(jì)念品本應(yīng)反映當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情和民俗特色，而這一點(diǎn)卻在遼寧旅游紀(jì)念品中體現(xiàn)不突出。大多紀(jì)念品并沒(méi)有抓住遼寧自身的亮點(diǎn)，展現(xiàn)出遼寧的關(guān)東風(fēng)情、滿族風(fēng)韻、皇家風(fēng)范。由于缺乏對(duì)地方文化特色的深入挖掘，加工工藝和品牌意識(shí)都相對(duì)落后，使得遼寧紀(jì)念品開發(fā)水平整體偏低，雖有卷軸畫，壽材彩繪、墓葬壁畫，趙秉泉風(fēng)箏世家和民間剪紙藝術(shù)卻沒(méi)有規(guī)模性的旅游紀(jì)念品生產(chǎn)企業(yè)也缺少類似泥人張、內(nèi)聯(lián)升等老字號(hào)的手工作坊。

再次，兩極分化、品質(zhì)參差，市場(chǎng)發(fā)展不規(guī)范。遼寧旅游紀(jì)念品市場(chǎng)兩極分化嚴(yán)重，一邊是高檔紀(jì)念品精致但價(jià)格高昂，如：名貴根雕，無(wú)法打入大眾旅游的主流市場(chǎng)；一邊則價(jià)廉卻做工簡(jiǎn)陋，粗制濫造，使其失去了紀(jì)念品本身的藝術(shù)審美和收藏紀(jì)念的價(jià)值。無(wú)法滿足游客質(zhì)量合格、價(jià)格適當(dāng)?shù)男睦眍A(yù)期。旅游紀(jì)念品帶有當(dāng)?shù)孛褡?、宗教的文化色彩，手工藝人在制作時(shí)本應(yīng)細(xì)致耐心，把自己民族和家鄉(xiāng)的文化展示和傳播下來(lái)，不受經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使。但如今人們更看重的是經(jīng)濟(jì)利益，加上缺少政府的補(bǔ)貼和扶持，使旅游紀(jì)念品成了單純的商品，喪失了其原本應(yīng)有的價(jià)值和意義。

最后，知名度低、宣傳不足，缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷策略。在遼寧一些旅游景區(qū)內(nèi)的確有一些特色旅游紀(jì)念品，如：葫蘆島、錦州、朝陽(yáng)市古生物化石紀(jì)念品，大連貝殼雕刻，北票的戰(zhàn)國(guó)紅瑪瑙，鞍山的岫玉雕刻。但是由于其宣傳力度不夠，甚至沒(méi)有宣傳，導(dǎo)致品牌知名度不高，使大眾旅游者對(duì)它們的價(jià)值、性能、質(zhì)量等信息缺乏全面的了解，從而對(duì)其紀(jì)念性、藝術(shù)性、收藏性沒(méi)有深刻的意識(shí)。

針對(duì)以上存在問(wèn)題，對(duì)于遼寧旅游紀(jì)念品開發(fā)的對(duì)策研究有以下四個(gè)方面闡述：

第一，樹立遼寧旅游地品牌意識(shí)，突出特色和深度。

“滿韻清風(fēng)，多彩遼寧”，關(guān)東風(fēng)情、滿族風(fēng)韻、皇家風(fēng)范、冰雪文化是遼寧旅游業(yè)的四大法寶。旅游紀(jì)念品的開發(fā)要緊緊抓住地域特色，挖掘深度，打造品牌，做出遼寧的精髓，體現(xiàn)遼寧的文化。制定正確的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，把旅游紀(jì)念品和旅游地緊密結(jié)合，豐富旅游內(nèi)涵，樹立旅游品牌，推廣本地文化，擴(kuò)大旅游收入。

第二，把握市場(chǎng)需求動(dòng)向，結(jié)合時(shí)代發(fā)展和社會(huì)風(fēng)尚。

對(duì)旅游者的消費(fèi)水平、消費(fèi)偏好以及市場(chǎng)規(guī)模等做具體的分析，根據(jù)市場(chǎng)需求并結(jié)合我國(guó)旅游紀(jì)念品資源的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)適銷對(duì)路的旅游紀(jì)念品。近幾年，臺(tái)北故宮博物院的周邊旅游商品緊貼珍藏的文物內(nèi)涵，將文物的文化內(nèi)涵移植到另一個(gè)載體上，并使之具有美感。如：明星商品“朕知道了”膠帶。北京故宮的系列紀(jì)念品“朕就是這樣的漢子”等。沈陽(yáng)故宮也可以打造出自己的品牌。作為遼寧旅游的最大品牌，沈陽(yáng)故宮博物館擁有著數(shù)量龐大的文物，其中蘊(yùn)含著無(wú)窮的文化記憶和文化內(nèi)涵，如果將其好好開發(fā)，將會(huì)成為巨大寶藏。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)，勢(shì)在必得。

第三，重視研發(fā)符合遼寧特色與風(fēng)格的新產(chǎn)品，豐富紀(jì)念品種類。

旅游紀(jì)念品如果不及時(shí)升級(jí)，旅游者的新鮮感很快就會(huì)消失。推出升級(jí)換代的產(chǎn)品比重新開發(fā)一項(xiàng)新產(chǎn)品所耗費(fèi)的成本小，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)低，可延長(zhǎng)旅游紀(jì)念品的市場(chǎng)壽命。完善的產(chǎn)品換代系統(tǒng)還有利于樹立旅游紀(jì)念品品牌，增添旅游紀(jì)念品品牌附加值。改善經(jīng)營(yíng)管理，提高服務(wù)質(zhì)量，增加花色品種和低、中、高不同檔次商品，制定合理價(jià)格，滿足不同層次旅游者的需要。

第四，規(guī)范旅游紀(jì)念品市場(chǎng)秩序，加大宣傳力度。

企業(yè)生存的目的在于利潤(rùn)最大化，經(jīng)營(yíng)過(guò)程中難免會(huì)出現(xiàn)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，這時(shí)有關(guān)監(jiān)管部門應(yīng)正確引導(dǎo)和監(jiān)督進(jìn)行有效的管理，建立旅游企業(yè)信譽(yù)公開制度，定期向社會(huì)公布旅游企業(yè)的情況，監(jiān)督旅游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)。同時(shí)為了加大宣傳，可以積極開展各種與遼寧特色主題相符的活動(dòng)。如：滿族風(fēng)情節(jié)、冰雪節(jié)、關(guān)東文化節(jié)，對(duì)遼寧各城市以及紀(jì)念品進(jìn)行宣傳和營(yíng)銷。建立正規(guī)的旅游紀(jì)念品超市，建立市場(chǎng)秩序。依托旅游局每年主辦一次紀(jì)念品設(shè)計(jì)大賽，匯集群眾智慧，圍繞遼寧文化旅游資源特色，推動(dòng)紀(jì)念品的開發(fā)。