麗貝卡·漢密爾頓+羅蘭·拉斯特+切吉坦·戴夫

公司必須決定給顧客提供的產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)包含哪些功能（feature）。增加功能會(huì)提高成本，但也會(huì)因吸引了新顧客或留住了老顧客而給公司帶來更多收入。了解某項(xiàng)功能的投資回報(bào)率是提升贏利能力的關(guān)鍵。

有些功能很有價(jià)值，是因?yàn)樗鼈兛梢晕骂櫩停硗庖恍┕δ苤杂袃r(jià)值，則是因?yàn)樗鼈兡軌蛄糇±项櫩?。例如，擁有一個(gè)強(qiáng)大的用戶社區(qū)，可能會(huì)是留住游戲玩家的一個(gè)重要特征。

通常而言，增添更多的功能，會(huì)提高消費(fèi)者選擇一家公司產(chǎn)品和服務(wù)的可能性。每一種功能，都給了顧客選擇該產(chǎn)品的更多理由。當(dāng)顧客選擇一家酒店、航空公司或主題公園的時(shí)候，除了位置和價(jià)格這些核心特征以外，他們的選擇可能會(huì)受到便利項(xiàng)目或明星景點(diǎn)的影響。為了讓初次選擇人數(shù)盡可能地多，管理者往往會(huì)決定提供更多的便利項(xiàng)目。

然而，增添更多的功能可能會(huì)降低顧客使用產(chǎn)品時(shí)的滿意度，因?yàn)樘喙δ軙?huì)讓人們患上“功能疲勞癥”。隨著一個(gè)主題公園中增加的項(xiàng)目越來越多，顧客可能就沒有時(shí)間去全部體驗(yàn)，而公園也可能變得非常大，穿行其間都讓顧客不堪重負(fù)。

所以，在提供更多功能以吸引顧客，與提供合適的功能帶來回頭客之間，存在著矛盾。說自己想要更多功能的消費(fèi)者，一旦開始使用某種產(chǎn)品，最終往往還是更喜歡少一點(diǎn)功能。這就對(duì)管理者提出了一個(gè)挑戰(zhàn)：把人們?cè)谑褂卯a(chǎn)品之前以為自己想要的功能，與能夠吸引他們?cè)賮砉忸櫟哪切┕δ軈^(qū)分開來。

在針對(duì)一家全球性酒店公司的研究中，作者發(fā)現(xiàn)，免費(fèi)無線網(wǎng)絡(luò)比免費(fèi)瓶裝水更容易吸引顧客。如果說旅行者要根據(jù)一家酒店是否提供免費(fèi)瓶裝水來決定是否入住，會(huì)讓人覺得不可思議。不少旅行者都把免費(fèi)上網(wǎng)作為初次選擇酒店的一個(gè)原則。

然而，當(dāng)我們從關(guān)注引客的功能轉(zhuǎn)向留客的功能，情況就發(fā)生了變化。相比免費(fèi)上網(wǎng)服務(wù)，住店期間提供免費(fèi)瓶裝水能夠顯著提高留客率。為什么會(huì)有這樣的差異呢？雖然顧客可能在使用之前就很清楚地意識(shí)到某些便利項(xiàng)目的價(jià)值（比如客房內(nèi)上網(wǎng)），但其他項(xiàng)目的價(jià)值（諸如瓶裝水，或設(shè)備先進(jìn)的健身中心）可能更加迎合其本能或情感，它們可能會(huì)更全面地影響消費(fèi)者對(duì)整個(gè)服務(wù)體驗(yàn)的評(píng)價(jià)。

公司不應(yīng)急于添加似乎前途光明的新功能，而是要首先問自己幾個(gè)問題：

為什么要在產(chǎn)品或服務(wù)里加入這項(xiàng)功能？如果公司新顧客比例很高，并且很可能繼續(xù)保持在很高水平，應(yīng)該優(yōu)先考慮的就是能夠吸引新顧客的功能。相反，如果大部分業(yè)務(wù)來自回頭客，或者想增加回頭客所占比重，就應(yīng)更多關(guān)注能夠留住老顧客的那些功能。

競爭對(duì)手提供這種功能嗎？在顧客還不熟悉你的品牌的情況下，他們可能在不同品牌間進(jìn)行功能的比較，但是當(dāng)人們已經(jīng)體驗(yàn)過你的品牌，他們就會(huì)根據(jù)自己的印象來決定是否再次購買。因此，在決定是否與競爭對(duì)手一決高下的時(shí)候，首先要考慮你增添功能的目標(biāo)是吸引顧客還是留住顧客。

我怎樣才能測算出添加某個(gè)新功能對(duì)留客率的影響？問卷調(diào)查、訪談、焦點(diǎn)小組，以及聯(lián)合分析，對(duì)于預(yù)測具體功能是否會(huì)吸引顧客而言非常有用，但要衡量功能對(duì)于留住顧客的影響，則需要采用不同的方法。比如，可使用“A/B測試法”，在幾個(gè)不同場景下使用某一功能，與沒有添加這項(xiàng)功能的其他產(chǎn)品的結(jié)果加以比較。