單紅艷

（中車株洲電機(jī)有限公司，湖南 株洲 412099）

客戶關(guān)系管理與維護(hù)的思考

單紅艷

（中車株洲電機(jī)有限公司，湖南 株洲 412099）

現(xiàn)代企業(yè)已逐步由傳統(tǒng)的以產(chǎn)品和規(guī)模為中心的粗放式經(jīng)營(yíng)管理模式向以客戶為中心、服務(wù)至上、實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值和達(dá)到企業(yè)利潤(rùn)最大化的集約化經(jīng)營(yíng)管理模式轉(zhuǎn)變，良好的客戶關(guān)系是企業(yè)求得生存和發(fā)展的重要資源。在企業(yè)里如何運(yùn)用好客戶關(guān)系管理與維護(hù)的理論與技術(shù)，對(duì)提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，獲得更高的商業(yè)利潤(rùn)，改善客戶關(guān)系，是從事客戶關(guān)系維護(hù)相關(guān)人員應(yīng)該思考的問題。

客戶關(guān)系；管理；維護(hù)；企業(yè)形象

客戶資源的有效管理與維護(hù)，能夠?yàn)槭袌?chǎng)分析、市場(chǎng)策劃提供條件，為與客戶實(shí)現(xiàn)有效地溝通建立堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)?？蛻絷P(guān)系管理（Customs Relationship Mananement，CRM），是指企業(yè)以提高客戶獲得、客戶保留、客戶忠誠和客戶獲利為目的，建立將客戶信息轉(zhuǎn)化為積極的關(guān)系管理、反復(fù)循環(huán)的過程。近年來，全球企業(yè)掀起“客戶關(guān)系管理”熱潮，各大企業(yè)都紛紛運(yùn)用其概念及技術(shù)，希望加強(qiáng)與客戶的關(guān)系，使業(yè)務(wù)發(fā)展更上一層樓。

1 客戶關(guān)系的基本原理

1.1 客戶關(guān)系管理的定義

客戶關(guān)系管理，是在20世紀(jì)90年代出現(xiàn)的一種旨在改善企業(yè)和客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制，并迅速實(shí)施于企業(yè)的營(yíng)銷、服務(wù)和技術(shù)支持等與客戶有關(guān)的領(lǐng)域?？蛻絷P(guān)系管理（Customs Relationship Mananement，CRM）指企業(yè)以提高客戶獲得、客戶保留、客戶忠誠和客戶獲利為目的，建立將客戶信息轉(zhuǎn)化為積極關(guān)系管理的反復(fù)循環(huán)的過程。

不同場(chǎng)合下，CRM可能是一個(gè)管理學(xué)術(shù)語，也可能指一個(gè)信息系統(tǒng)。從公司運(yùn)營(yíng)的角度看，CRM更是一個(gè)適應(yīng)“以客戶為中心”的流程，它的目標(biāo)是縮減銷售周期和銷售成本、增加收入、尋找擴(kuò)展業(yè)務(wù)所需的新市場(chǎng)和渠道，以及提高客戶的價(jià)值、滿意度、贏利性和忠實(shí)度。通過與客戶持續(xù)不斷地溝通，了解和滿足客戶的需求，以提高客戶保持率和客戶的利潤(rùn)貢獻(xiàn)度。因此，對(duì)客戶數(shù)據(jù)要適時(shí)全面了解，是實(shí)施CRM解決方案的關(guān)鍵。建立一套完善的客戶關(guān)系系統(tǒng)，在信息技術(shù)層面將涉及整個(gè)企業(yè)的信息整合及客戶溝通渠道的整合，同時(shí)還要做好重整業(yè)務(wù)流程和組織架構(gòu)的準(zhǔn)備。

1.2 客戶關(guān)系維護(hù)的作用與意義

客戶關(guān)系維護(hù)使得企業(yè)與客戶的關(guān)系受到了空前的重視。企業(yè)的成功，不僅僅在于產(chǎn)品價(jià)格，更重要的是滿足客戶的需求，與客戶有長(zhǎng)期的合作。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)很大程度上就是對(duì)客戶服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)。顯而易見客戶關(guān)系管理的好壞直接關(guān)系到一個(gè)企業(yè)成功與否。注重客戶關(guān)系和服務(wù)管理是提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。

（1）只有做到高超的客戶維護(hù)，才能真正體現(xiàn)企業(yè)以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)理念。以“產(chǎn)品為中心”的營(yíng)銷理念逐漸被人們所淡忘,而“以客戶為中心”的觀念越來越受到人們重視，其出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)需求，是以客戶的要求為中心，目的是從顧客的滿足之中獲取利潤(rùn)，也可以稱之為“以消費(fèi)者為導(dǎo)向”或“以市場(chǎng)為導(dǎo)向”的經(jīng)營(yíng)觀念。

（2）只有做到高超的客戶維護(hù)，才能吸引一大批忠誠的客戶群，提高企業(yè)的長(zhǎng)期業(yè)績(jī)?？蛻糁艺\度是指客戶因?yàn)榻邮芰水a(chǎn)品或服務(wù)，滿足了自己的需求而對(duì)品牌或供應(yīng)商產(chǎn)生心理上的依賴及行為上追捧。客戶忠誠度是客戶忠誠營(yíng)銷活動(dòng)中的中心結(jié)構(gòu)，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品感情的量度，反映出一個(gè)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向另一品牌的可能程度，尤其是當(dāng)該產(chǎn)品在價(jià)格上或產(chǎn)品特性上有變動(dòng)時(shí)。隨著對(duì)企業(yè)產(chǎn)品忠誠程度的增加，消費(fèi)者受到競(jìng)爭(zhēng)行為的影響程度降低了。所以客戶忠誠度是反映消費(fèi)者的忠誠行為與未來利潤(rùn)的財(cái)富組合指示器，因此對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的忠誠能夠直接轉(zhuǎn)變成未來的銷售。

（3）只有做到高超的客戶維護(hù)，才能樹立良好的企業(yè)形象。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下，塑造良好的企業(yè)形象對(duì)其發(fā)展相當(dāng)重要。企業(yè)形象是外部對(duì)該企業(yè)的整體感覺，而印象與認(rèn)知，是企業(yè)狀況的綜合反映，是企業(yè)精神文化的一種外在表現(xiàn)形式，它是社會(huì)公眾與企業(yè)接觸交往過程中所感受到的總體印象。樹立良好的企業(yè)形象不僅可以使企業(yè)得到社會(huì)公眾的信賴和支持，還有利于企業(yè)產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)，增強(qiáng)企業(yè)的籌資能力；有利于企業(yè)廣納人才，增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力，同時(shí)還有利于打造品牌產(chǎn)品，塑造企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2 客戶關(guān)系的維護(hù)實(shí)踐研究

2.1 影響客戶關(guān)系的因素

（1）顧客。顧客包括老顧客和新顧客，所以做好客戶關(guān)系管理首要任務(wù)就是既要留住老客戶，也要大力吸引新客戶。做好留住客戶的方法就是：①為客戶提供高質(zhì)量服務(wù)。質(zhì)量的高低關(guān)系到企業(yè)利潤(rùn)、成本、銷售額。每個(gè)企業(yè)都在積極尋求用什么樣高質(zhì)量的服務(wù)才能留住企業(yè)優(yōu)質(zhì)客戶。因此，為客戶提供服務(wù)最基本的就是要考慮到客戶的感受和期望，從他們對(duì)服務(wù)和產(chǎn)品的評(píng)價(jià)轉(zhuǎn)換到服務(wù)的質(zhì)量上。②嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)。產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)為客戶提供有利保障的關(guān)鍵武器。沒有好的質(zhì)量依托，企業(yè)長(zhǎng)足發(fā)展就是個(gè)很遙遠(yuǎn)的問題?？系禄姆?wù)是一流的，但依然出現(xiàn)了蘇丹紅事件，而讓對(duì)手有機(jī)可乘，致使客戶群體部分流失；康泰克息斯敏等藥物也是在質(zhì)量上出現(xiàn)問題而不能在市場(chǎng)上銷售。③加強(qiáng)與客戶信息的及時(shí)互通。在管理上最重要的是與客戶溝通，提供知識(shí)信息，讓企業(yè)的服務(wù)或營(yíng)銷人員控制協(xié)調(diào)好客戶關(guān)系，傳達(dá)好客戶的要求、意見。多給客戶提出一些在管理上的缺陷，和你對(duì)客戶所在市場(chǎng)的見解，讓客戶接受你的思維。這就需要企業(yè)員工要有較高的職業(yè)素養(yǎng)，和對(duì)市場(chǎng)的敏感，以及豐富管理技巧。當(dāng)然，要注意不能忽視人際角色、信息角色和決策角色，不能干預(yù)客戶更多的事情，除和客戶正常的業(yè)務(wù)以外，不要摻雜其他內(nèi)容，否則會(huì)影響客戶關(guān)系。④保證高效快捷的執(zhí)行力。要想留住客戶群體，良好的策略與執(zhí)行力缺一不可。許多企業(yè)雖能為客戶提供好的策略，卻因缺少執(zhí)行力而失敗。在多數(shù)情況下，企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差別就在于雙方的執(zhí)行能力。如果對(duì)手比你做得更好，那么他就會(huì)在各方面領(lǐng)先。成功的企業(yè)，20%靠策略，60%靠企業(yè)各級(jí)管理者的執(zhí)行力。作為管理者，重塑執(zhí)行力的觀念有助于制定更健全的策略。事實(shí)上，要制定有價(jià)值的策略，管理者必須同時(shí)確認(rèn)企業(yè)是否有足夠的條件來執(zhí)行。在執(zhí)行中，一切都會(huì)變得明確起來。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，管理者角色定位需要變革，從只注重策略制定，轉(zhuǎn)變?yōu)椴呗耘c執(zhí)行力兼顧。以行為導(dǎo)向的企業(yè)，策略的實(shí)施能力會(huì)優(yōu)于同業(yè)，客戶愿意死心塌地地跟隨企業(yè)一起成長(zhǎng)。

（2）員工。只有優(yōu)秀的員工才會(huì)為客戶提供高質(zhì)量的服務(wù)，針對(duì)不同的客戶需求相應(yīng)提供不同的客戶服務(wù)。①企業(yè)需要員工的忠誠，也需要客戶持久的支持和合作。在新經(jīng)濟(jì)的形勢(shì)下，需求的多樣性和個(gè)性化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的優(yōu)勝劣汰，員工和客戶的忠誠度都不可能是專一和持久的。公司應(yīng)該把員工短期需求與其長(zhǎng)期職業(yè)生涯規(guī)劃結(jié)合起來，把員工短期愉悅的工作體驗(yàn)和持續(xù)的學(xué)習(xí)結(jié)合起來，使之成為激勵(lì)員工的主要著眼點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)員工的忠誠。同樣，培養(yǎng)客戶的忠誠度也需要把短期的客戶需求與長(zhǎng)期的合作關(guān)系結(jié)合起來，使成功合作帶來的雙贏、信息的共享、知識(shí)的積累與增長(zhǎng)作為將來繼續(xù)合作的基礎(chǔ)和保障。②員工為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)，客戶也給企業(yè)帶來價(jià)值。員工通過發(fā)揮自己的聰明才智，運(yùn)用各種技能和知識(shí)，創(chuàng)造產(chǎn)品，提供服務(wù)，參與企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理，為公司創(chuàng)造利潤(rùn)。

（3）企業(yè)營(yíng)運(yùn)流程。不同的企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式具有不同的贏利潛力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理為企業(yè)所帶來的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)最終可以歸結(jié)為能為顧客創(chuàng)造更多的價(jià)值。成功的企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式與現(xiàn)存的運(yùn)營(yíng)模式相比在本質(zhì)上是一種創(chuàng)造價(jià)值更好的方法。也就是要提升客戶價(jià)值創(chuàng)造能力，延續(xù)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)持續(xù)發(fā)展。筆者認(rèn)為，這三者有著缺一不可的關(guān)系，三者都是相輔相成，共同發(fā)展的，如圖1所示。

圖1 企業(yè)營(yíng)運(yùn)流程圖

2.2 客戶關(guān)系管理與維護(hù)的利弊

客戶關(guān)系有好的一面也有壞的一面：好的一面是，企業(yè)通過實(shí)施客戶關(guān)系管理可以更好的理解關(guān)鍵的客戶群體，更精準(zhǔn)地發(fā)現(xiàn)客戶的需求和價(jià)值觀，更精確地鎖定客戶，更有針對(duì)性地設(shè)計(jì)和開發(fā)產(chǎn)品與服務(wù)，更有效地制定銷售、營(yíng)銷和客戶服務(wù)策略，更科學(xué)地衡量面向客戶所有活動(dòng)的效果，更加長(zhǎng)久地確立企業(yè)在顧客心目中的良好形象和崇高地位；壞的一面則是，客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略和技術(shù)的實(shí)施周期長(zhǎng)、難度大、費(fèi)用高、回報(bào)不確定，甚至?xí)捎谶^分自動(dòng)化而帶來適得其反的效果。所以企業(yè)在全面實(shí)施客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略和大力投資客戶管理技術(shù)之前和之中必須周全地考慮并平衡客戶關(guān)系管理所能帶來的利益和風(fēng)險(xiǎn)。

3 客戶關(guān)系的管理與維護(hù)

3.1 客戶關(guān)系維護(hù)經(jīng)驗(yàn)借鑒

與客戶搞好關(guān)系，其實(shí)就是“誠”、“信”兩個(gè)字?！罢\”首先就是做人真誠，其次是生意真誠；“信”就是信守服務(wù)、信守原則、信守合同。有句話講的是：“商道即人道?！逼鋵?shí)這句話就告訴了我們?nèi)康纳饨?jīng)。根據(jù)以往企業(yè)得到的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，應(yīng)該做到如下六點(diǎn)：

（1）明確企業(yè)實(shí)施CRM的目標(biāo)，了解CRM必須為企業(yè)帶來什么，以及如何衡量成功。大多數(shù)成功CRM項(xiàng)目的實(shí)施前提，是將客戶視為企業(yè)最重要的資產(chǎn)，客戶關(guān)系是所有事務(wù)的推動(dòng)力。

（2）盡早整合客戶信息，建立客戶單一視圖的企業(yè)級(jí)數(shù)據(jù)倉庫?；跀?shù)據(jù)倉庫，企業(yè)可以對(duì)客戶的特征和行為（包括正面和負(fù)面）進(jìn)行深入分析而形成對(duì)客戶的個(gè)性化管理，挖掘更多與客戶溝通的機(jī)會(huì)。

（3）不要急于一步到位。整體規(guī)劃，分階段實(shí)施，每一階段解決一個(gè)問題，可快速獲得投資回報(bào)，使CRM能有效地體現(xiàn)其價(jià)值。

（4）在實(shí)施CRM解決方案時(shí)，企業(yè)必須做好重整流程和組織架構(gòu)的準(zhǔn)備，以確保新技術(shù)應(yīng)用可以起到推動(dòng)和改善流程的作用。

（5）企業(yè)管理層、技術(shù)人員及使用這一技術(shù)的市場(chǎng)人員，必須就CRM的目標(biāo)和衡量標(biāo)準(zhǔn)達(dá)成共識(shí)，共同將新技術(shù)成果推出應(yīng)用。

（6）啟用有豐富經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)顧問，幫助企業(yè)確定重要的階段性目標(biāo)和實(shí)施優(yōu)先順序，確保CRM實(shí)施成功。

3.2 客戶關(guān)系管理方式

要全面做到客戶關(guān)系的管路和維護(hù)，在操作的方式上面，可以從以下四個(gè)方面入手：軟件維護(hù)、功能維護(hù)、心理維護(hù)、硬件維護(hù)。理論和方式有效的結(jié)合，才能為企業(yè)的更好發(fā)展創(chuàng)造條件。

現(xiàn)在公司內(nèi)部，客戶關(guān)系的管理和維護(hù)的維護(hù)流程有章可尋，但是并沒有細(xì)化，缺少控制程序及系統(tǒng)軟件管理。筆者從事客戶培訓(xùn)這項(xiàng)工作以來，一直致力于改善公司客戶關(guān)系管理與維護(hù)的現(xiàn)狀。以下是筆者對(duì)改善工作的一些建議：

維護(hù)流程方面：①建立客戶資料檔案（由客戶關(guān)系管理專員負(fù)責(zé)）。②對(duì)客戶進(jìn)行評(píng)估分級(jí)（由客戶區(qū)域代表負(fù)責(zé)），該項(xiàng)必須由相關(guān)負(fù)責(zé)人首先制定一份客戶分級(jí)的標(biāo)準(zhǔn)，然后編制一份客戶分級(jí)名冊(cè)。③每一年或每一個(gè)季度都有相關(guān)的客戶維護(hù)方案，有目的、有方向的瞄準(zhǔn)客戶。這一方面，公司在每年的工作手冊(cè)中都有涉及。④客戶維護(hù)工作評(píng)估，每項(xiàng)工作的進(jìn)行都有一份評(píng)估表，這不僅僅是一個(gè)工作的總結(jié)，也是一份激勵(lì)。

控制程序方面：細(xì)化管理職責(zé)，把銷售部門和售后部門的不同職責(zé)進(jìn)行分工，銷售部向客服部提供客戶服務(wù)的相關(guān)信息和支持。①客戶服務(wù)部經(jīng)理負(fù)責(zé)統(tǒng)籌管理，對(duì)客戶進(jìn)行分級(jí)，審核客戶維護(hù)方案，并組織人員對(duì)維護(hù)工作進(jìn)行評(píng)價(jià)、分析和改進(jìn)。②客戶關(guān)系主管負(fù)責(zé)制定客戶評(píng)級(jí)、分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，制定客戶維護(hù)方案，組織下屬開展維護(hù)工作，并對(duì)維護(hù)過程進(jìn)行監(jiān)督和控制。③客戶關(guān)系管理專員負(fù)責(zé)客戶信息的手機(jī)、資料的整理，協(xié)助客戶關(guān)系主管制定維護(hù)措施，并對(duì)其工作進(jìn)行總結(jié)。

規(guī)章制度方面：關(guān)于客戶關(guān)系這方面的規(guī)章制度，公司目前還處于零狀態(tài)。在實(shí)施客戶關(guān)系之前，可以先編制一套規(guī)章制度，明確指出發(fā)展目標(biāo)。做到合理運(yùn)作，規(guī)范化管理，降低運(yùn)作的成本。

有了這些基礎(chǔ)資料之后，可以開始考慮引進(jìn)軟件管理維護(hù)，對(duì)客戶關(guān)系管理進(jìn)行自動(dòng)化的維護(hù)，這不僅是對(duì)工作的一個(gè)提升，更提高了工作效率，是提高企業(yè)利潤(rùn)的一項(xiàng)舉措。

4 結(jié)語

在企業(yè)營(yíng)銷策略中引入客戶關(guān)系管理是管理上的重要變革，客戶關(guān)系管理的本質(zhì)就是以客戶為中心，提高服務(wù)效率。筆者只要在客戶關(guān)系管理上下功夫，及時(shí)掌握市場(chǎng)的變化，了解市場(chǎng)需求，制定正確的營(yíng)銷策略，實(shí)施最佳的營(yíng)銷方案，獲得最佳的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。只有這樣，才能創(chuàng)造出企業(yè)效益增長(zhǎng)點(diǎn)，才能更好地為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活的提高做出更大的貢獻(xiàn)。

［1］黃健剛.淺談長(zhǎng)期重點(diǎn)客戶的管理［J］.市場(chǎng)周刊：理論研究，2012，（3）：48-49.

［2］Qing Hong-hong.Customer relationship management based on data minin［M］.Journal of Yuzhou University，2004.

［3］楊海翔，彭知軍.工商業(yè)客戶關(guān)系維護(hù)的探討［J］.城市燃?xì)猓?011，（11）：39-43.

Thoughts on Customer Relationship Management and Maintenance

SHAN Hong-yan
（Zhuzhou Electric Co.，Ltd.，Zhuzhou，Hunan 412099，China）

Modern enterprises have gradually changed from traditional product management and management model，which is centered on customer-centric,service-oriented，customer value and maximizing enterprise profit，from the traditional product and scale-oriented extensive management mode.Relationship is an important resource for enterprises to survive and develop.How to use the theory and technology of customer relationship management and maintenance in the enterprise to improve the competitiveness of enterprises，get higher commercial profits and improve customer relations is what the personnel engaged in customer relationship should think about.

customer relationship；management；maintenance；corporate image

F274

A

2095-980X（2017）02-0104-03

2017-02-03

單紅艷（1987-），女，大學(xué)本科，主要從事客戶管理工作。