任俏婧+張放+鮑柯誠(chéng)

本文為紹興文理學(xué)院元培學(xué)院2016年學(xué)生科研項(xiàng)目

1 文化消費(fèi)概述

1.文化消費(fèi)內(nèi)涵

文化消費(fèi)是指用文化產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)滿足人們精神需求的一種消費(fèi)，主要包括教育、文化娛樂(lè)、體育健身、旅游觀光等方面。文化消費(fèi)是以物質(zhì)消費(fèi)為依托和前提的。文化消費(fèi)需求的增長(zhǎng)總是受制于社會(huì)的生產(chǎn)力水平的發(fā)展，因而文化消費(fèi)水平能夠更直接、更突出地反映出現(xiàn)代物質(zhì)文明和精神文明的程度。

2.文化消費(fèi)對(duì)社會(huì)發(fā)展的作用

文化消費(fèi)根植于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和進(jìn)步，適度的文化消費(fèi)可以促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的良性循環(huán)，調(diào)整和改善產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，增加就業(yè)率；有利于提高人們的文化修養(yǎng)和文化保護(hù)意識(shí)。文化消費(fèi)可以促進(jìn)不同地區(qū)間的文化交流與傳播，推動(dòng)傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新和發(fā)展，在傳統(tǒng)文化中注入新的時(shí)代精神，使傳統(tǒng)文化煥發(fā)出生機(jī)與活力。

2 紹興名人文化消費(fèi)現(xiàn)狀分析

1.魯迅

在紹興，不少道路都冠上魯迅先生的名字：如魯迅路口、魯迅西路、魯迅中路、魯迅東路等。不少學(xué)校都以魯迅的名字命名：如魯迅小學(xué)、魯迅中學(xué)、魯迅外國(guó)語(yǔ)學(xué)校等。

“魯迅故里”是紹興最能體現(xiàn)對(duì)魯迅文化消費(fèi)現(xiàn)象的景區(qū)。魯迅故里內(nèi)，各個(gè)景點(diǎn)外共有50家店鋪，其中有9家借用魯迅先生的名號(hào)，如“孔乙己特產(chǎn)”、“咸亨土特產(chǎn)專賣”、“孔乙己土特產(chǎn)專賣”、“三味收藏”、“吳媽土特產(chǎn)商店”等。另有一些攤位與店鋪販賣書籍、書簽、毛筆、扇子、鎮(zhèn)紙等與魯迅相關(guān)的物品。詢問(wèn)商家后，他們說(shuō)：“讀書人看著魯迅先生的頭像和句子，會(huì)受到魯迅先生的勉勵(lì)?！蓖瑫r(shí)，他們也透露：“生意還不錯(cuò)?！备鞣N非文化用品上也有魯迅先生的肖像，如木制小化妝品盒子，包等等。

景點(diǎn)內(nèi)所賣的書籍要么是魯迅先生的作品，要么是后人所寫關(guān)于魯迅先生的文章。但和故里外相比，故里內(nèi)的書籍更貴。

在魯迅故里外面，借著魯迅先生謀取自身利益的店面也有不少，如“孔乙己特產(chǎn)”、“咸亨古玩城”、“孔乙己書店”、“魯迅電影城”、“咸亨酒店”等。其中，魯迅電影城借用了魯迅先生的名號(hào)招徠顧客，其他商鋪借著魯迅先生的小說(shuō)中的人物的名字做得風(fēng)生水起。

由于魯迅先生在眾多小說(shuō)中提到了紹興的風(fēng)物，如茴香豆，烏氈帽，老酒，筍干菜，花生，臭豆腐等等，街道上很多售賣這些商品的店鋪。還有許多烏篷船的碼頭，供游客游玩取樂(lè)。

除了魯迅故里，紹興其他景區(qū)也或多或少地對(duì)魯迅先生進(jìn)行著消費(fèi)。如柯巖（魯鎮(zhèn)）、吼山（魯迅曾經(jīng)去過(guò)）等，并且收取門票費(fèi)。

最后，經(jīng)筆者的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)紹興各大書店，魯迅先生的作品都是擺在顯眼位置的。有些書店還設(shè)立了專柜擺放魯迅的書籍。

2.蔡元培

在紹興，對(duì)蔡元培先生的文化消費(fèi)與紀(jì)念較普遍。

紹興蔡元培故居，成人票五塊錢一張，學(xué)生票兩塊五一張。

與此相比，紹興對(duì)蔡元培的消費(fèi)與紀(jì)念在教育領(lǐng)域更為普遍。文理學(xué)院元培學(xué)院、市元培中學(xué)、市元培小學(xué)、元培幼兒園都以蔡元培先生的名字命名。

道路命名也是文化消費(fèi)的一種特殊形式。在紹興，以“蔡元培”命名的道路有元培東路、元培南路、元培西路、元培北路等。

文化消費(fèi)的形式同樣體現(xiàn)在售賣紀(jì)念郵票上。普通郵票的價(jià)格并不貴，郵票上印的是多少就多少售價(jià)，但名人的紀(jì)念郵票卻不同。1988年是蔡元培先生誕生一百二十周年，中國(guó)人民郵政出售了“學(xué)界泰斗8分”、“人世楷模20分”兩款紀(jì)念蔡元培先生的郵票，但其中不乏有對(duì)先生的“文化消費(fèi)”，這兩張郵票現(xiàn)在淘寶上的平均售價(jià)為12元，比票面上的價(jià)格高出了很多倍。

3.徐錫麟

今天的紹興，相比魯迅先生與蔡元培先生，對(duì)徐錫麟先生的文化消費(fèi)已經(jīng)很少了。其中，最能體現(xiàn)文化消費(fèi)形式的就是徐錫麟故居了，那里門票5元一張。

此外還有一些是冠以徐錫麟先生名號(hào)來(lái)提升知名度的場(chǎng)所，如錫麟中學(xué)、錫麟鞋莊、錫麟路等。

文化商品的直接消費(fèi)中，徐錫麟先生是以紹興名人的形象出現(xiàn)的。以郵票、雕塑、書簽等商品形式進(jìn)行銷售。

3 紹興名人文化消費(fèi)分析

綜合以上調(diào)查內(nèi)容，我們發(fā)現(xiàn)，紹興地區(qū)的文化消費(fèi)以經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)為主，文化紀(jì)念為輔。

紹興的文化消費(fèi)對(duì)紹興的經(jīng)濟(jì)發(fā)展與文化的發(fā)掘具有顯著作用。

一方面，對(duì)紹興文化名人的消費(fèi)帶動(dòng)了旅游景區(qū)周邊產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，同時(shí)產(chǎn)生輻射作用，便于發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)，提高第三產(chǎn)業(yè)在三大產(chǎn)業(yè)中所占比重，增加就業(yè)率。如魯迅先生的小說(shuō)《孔乙己》里，描寫了孔乙己在咸亨酒店喝酒時(shí)的情景。2007年，咸亨酒店被改建成五星級(jí)的魯迅文化主題酒店，門口建起孔乙己喝酒吃茴香豆的雕塑咸亨酒店因在《孔乙己》等多部魯迅的作品提及而著名，并成為浙江當(dāng)?shù)氐穆糜螣狳c(diǎn)。此舉，不僅僅增加了咸亨酒店的收入，也與魯迅故里等人文景區(qū)形成了很好的銜接搭配關(guān)系。另一方面，紹興利用豐富的人文資源，打造出了眾多著名的人文景區(qū)，提高了自身的知名度。旅游景區(qū)的收入又為維護(hù)文化景觀提供了必要的資金和技術(shù)，使之能夠不斷發(fā)掘新的人文景區(qū)，更好地研究紹興文化名人，傳承紹興文化。

道路最基本的功能是交通，但最大的價(jià)值卻是為城市展示它的魅力，以歷史文化名人給道路命名，可以更好地展示城市獨(dú)特的文化底蘊(yùn)和文化特色。紹興是名士之鄉(xiāng)，文化名人數(shù)不勝數(shù)，而在道路上的文化紀(jì)念也是文化消費(fèi)的一種特殊形式。如魯迅路、元培路和錫麟路的命名不僅是為了紀(jì)念這些文化名人，也體現(xiàn)了紹興對(duì)魯迅、蔡元培、徐錫麟等文化名人的重視，還顯示了傳揚(yáng)相關(guān)名人精神的愿望，希望紹興人民可以深入地了解這些名人，也希望遠(yuǎn)道而來(lái)的客人更好地了解紹興這座有著深厚歷史積淀的古城。學(xué)校、雕塑、廣場(chǎng)就也不例外。學(xué)校、廣場(chǎng)以文化名人命名，塑造名人雕塑，更多的是體現(xiàn)文化名人的歷史紀(jì)念意義，而非商業(yè)價(jià)值。

不能否認(rèn)，適當(dāng)?shù)奈幕M(fèi)是一種推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要手段。但是過(guò)度的文化消費(fèi)并不利于經(jīng)濟(jì)與文化的長(zhǎng)效健康發(fā)展。筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，過(guò)度的文化名人消費(fèi)這一問(wèn)題廣泛地存在于紹興各個(gè)景區(qū)當(dāng)中。在魯迅故里中，印上魯迅先生頭像的商品不單單只有書簽、書籍、毛筆、扇子、鎮(zhèn)紙這些學(xué)習(xí)用品，還有一些與魯迅無(wú)關(guān)的商品如木制化妝品盒子上也雕刻著魯迅先生的頭像。這勢(shì)必會(huì)透支魯迅等文化名人的文化影響力與文化魅力，降低相關(guān)文化名人的滿意度與美譽(yù)度。在文化景區(qū)的開發(fā)中，開發(fā)者并沒(méi)有以文化保護(hù)為首要目標(biāo)進(jìn)行合理規(guī)劃，而是過(guò)分關(guān)注經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度，使得修葺后的老屋破壞了原汁原味的文化美感。林立的商鋪也改變了老屋的建筑格局，使老屋在文化氣息的基礎(chǔ)上增添了許多商業(yè)氣息。

4 對(duì)目前紹興名人文化消費(fèi)的建議

針對(duì)紹興過(guò)度消費(fèi)文化名人的現(xiàn)狀，我們提出如下建議：

1.希望商家在利用名人效應(yīng)時(shí)能客觀理性，不要盲目地泛化。

2.希望在開發(fā)文化景區(qū)時(shí)能最大限度地保留其文化價(jià)值，不要讓經(jīng)濟(jì)價(jià)值掩蓋了文化價(jià)值。

3.文化景區(qū)應(yīng)制定更詳細(xì)的名人簡(jiǎn)介，更好地向游客介紹名人生平及其歷史價(jià)值，增加文化內(nèi)涵，引導(dǎo)游客進(jìn)行合理的文化消費(fèi)。

4.文化景區(qū)應(yīng)該以文化體驗(yàn)、文化內(nèi)涵為重點(diǎn)對(duì)游客進(jìn)行相關(guān)服務(wù)，而不是披著文化外衣吸引游客，實(shí)則捆綁銷售，引誘游客進(jìn)行經(jīng)濟(jì)消費(fèi)。