蔡艷艷+田艷瓊+周丹+王慧

摘 要：微信營(yíng)銷是企業(yè)或者個(gè)人利用微信平臺(tái)向用戶推廣產(chǎn)品及品牌的一種現(xiàn)代營(yíng)銷方式。近年來(lái)，這種方式得到迅速的發(fā)展，同時(shí)也存在一定的問題。為此，分析了大學(xué)生對(duì)微信營(yíng)銷的接納意愿，找到問題所在，提出了解決對(duì)策。

關(guān)鍵詞：微信；微信營(yíng)銷；接納意愿；問題；對(duì)策

中圖分類號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2016.33.039

1 現(xiàn)狀背景介紹

微信營(yíng)銷是根據(jù)人們消費(fèi)習(xí)慣，以及網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展而出現(xiàn)的一種新型社會(huì)化移動(dòng)社交電商模式，爆發(fā)于2015年。微商和淘寶一樣，有天貓平臺(tái)（B2C微商）也有淘寶集市（C2C微商）。在微信或者QQ上10個(gè)人當(dāng)中至少有2-4個(gè)是做微信營(yíng)銷的，主要群體是寶媽、大學(xué)生。根據(jù)目前微信營(yíng)銷的發(fā)展?fàn)顩r以及存在的問題，針對(duì)大學(xué)生對(duì)微信營(yíng)銷的接納意愿做出詳細(xì)的調(diào)研。

2 調(diào)查研究目標(biāo)及研究方法

2.1 調(diào)查研究目標(biāo)

（1）整體了解大學(xué)生使用微信情況，例如：平均每天使用微信時(shí)長(zhǎng)、關(guān)注內(nèi)容和使用微信的主要用途等。

（2）收集數(shù)據(jù)，通過SPSS、EXCEL等軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，了解大學(xué)生對(duì)微信營(yíng)銷接納意愿情況，并挖掘出微信營(yíng)銷目前存在的問題，針對(duì)這些問題提出解決方案。

2.2 調(diào)查研究方法

（1）本調(diào)查主要是采用走訪匿名問卷形式，其問卷模式分為兩部分，前后鋪墊。其一是被調(diào)查者使用微信的用途以及時(shí)間調(diào)查，通過這個(gè)調(diào)查進(jìn)行被調(diào)查者對(duì)微信營(yíng)銷的信用度以及一些積分活動(dòng)還有物流服務(wù)質(zhì)量調(diào)查。

（2）調(diào)查人群年齡層：根據(jù)對(duì)不同年級(jí)層進(jìn)行問卷調(diào)查。

（3）根據(jù)問卷統(tǒng)計(jì)結(jié)果進(jìn)行SPSS和EXCEL數(shù)據(jù)分析。

3 主要調(diào)查研究結(jié)果

3.1 大學(xué)生基本情況調(diào)查

通過調(diào)查對(duì)學(xué)生基本情況有一個(gè)整體認(rèn)識(shí)，其中大學(xué)生每月的基本消費(fèi)主要集中在800-1000元左右，說(shuō)明學(xué)生每月的基本消費(fèi)處于中等水平。學(xué)生接觸微信到目前為止，其中占據(jù)比例最多的是1-2年，每天使用微信的時(shí)長(zhǎng)基本在2小時(shí)以內(nèi)，主要用來(lái)聊天、關(guān)注朋友圈、關(guān)注公眾號(hào)，利用微信平臺(tái)從事微信營(yíng)銷的學(xué)生非常少?？傊瑢W(xué)生對(duì)微信接觸的強(qiáng)度還有待提高，從事微信營(yíng)銷的個(gè)人或者企業(yè)應(yīng)該關(guān)注，通過一定的方法加強(qiáng)大學(xué)生對(duì)微信的關(guān)注。

3.2 變量測(cè)度

通過查閱大量文獻(xiàn)，在前人研究基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)了一組測(cè)量的問題形成調(diào)查問卷（見表3.1）。問卷主要包括兩部分：第一部分主要是對(duì)大學(xué)生的基本情況進(jìn)行調(diào)查，從性別、平均每天使用微信時(shí)長(zhǎng)以及使用微信的主要用途等3個(gè)方面，設(shè)置了6個(gè)選項(xiàng)；第二部分是大學(xué)生對(duì)微信營(yíng)銷接納意愿調(diào)查，問卷采取李克特5級(jí)量表，每個(gè)測(cè)量量度從“1”到“5”，其中5代表非常同意，4代表同意，3代表一般，2代表不同意，1代表非常非常不同意。

4 數(shù)據(jù)收集與分析

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，微信營(yíng)銷和網(wǎng)購(gòu)的主力軍主要是年輕群體，因此本次調(diào)查主要面向大學(xué)生群體，調(diào)查大學(xué)生對(duì)微信營(yíng)銷接納意愿，以及對(duì)微信營(yíng)銷前景調(diào)查。本次調(diào)查選取的方式是簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣方法，隨機(jī)選取了500名大學(xué)生，涉及到不同年級(jí)、不同學(xué)科的學(xué)生，保證了被調(diào)查者的非集中性。調(diào)查共隨機(jī)發(fā)放了550份問卷，剔除無(wú)效問卷，共回收有效問卷500份，問卷有效回收率為91%。

4.1 信度分析

從數(shù)據(jù)的分析中可以看到是否所有因子的Cronbachs Alpha系數(shù)均大于0.9，表明量表可以通過信度檢驗(yàn)。

4.2 效度分析

數(shù)據(jù)結(jié)果分析：表2所示中KMO值等于0.935，表示到達(dá)接近的程度并接近非常適合指標(biāo)，即“大學(xué)生對(duì)微信營(yíng)銷接納意愿”量表適合進(jìn)行因素分析；Bartlett球形檢驗(yàn)的近似卡方分布為3134.125，自由度為45，顯著性概率值P=0.000<0.05，達(dá)到顯著水平，表示“大學(xué)生對(duì)微信營(yíng)銷接納意愿”量表10個(gè)變量有共同因素存在，數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因素分析。

4.3 方差分析

本次多元線性回歸分析中，提取三個(gè)因變量中的公因子Q17為因變量。下表顯示方差來(lái)源、平方和、自由度、均方、F比以及顯著性水平。方差來(lái)源有回歸、殘差和總和，各平方和數(shù)值見表3。

通過上面數(shù)據(jù)可以分析出，大學(xué)生對(duì)在微信上購(gòu)物的安全度、微信上商家發(fā)布信息的可信度、服務(wù)接納意愿程度較低，同時(shí)商家在微上舉辦的活動(dòng)參與度比較差。為了提高銷售量，商家應(yīng)該始終注意發(fā)布的信息是否在滿足顧客需求的基礎(chǔ)上，還能抓住顧客的興趣點(diǎn)。

5 數(shù)據(jù)質(zhì)量的情況介紹

本次調(diào)查主要面向大學(xué)生群體，調(diào)查某大學(xué)大學(xué)生群體對(duì)微信營(yíng)銷接納情況。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，（1）極大值與極小值之間的差值均為4，問卷采取李克特5級(jí)量表，所以在數(shù)據(jù)的輸入當(dāng)中不存在誤差；（2）上述問題當(dāng)中的標(biāo)準(zhǔn)差基本在0.80～1.15之間，由標(biāo)準(zhǔn)差越小，數(shù)據(jù)間的差異越小可知問題之間的數(shù)據(jù)差異較?。唬?）偏度值均大于0，所以呈現(xiàn)右偏；（4）輸出的數(shù)據(jù)當(dāng)中的峰度值均小于1，則分布曲線為平峰。通過上面的分析說(shuō)明大學(xué)生對(duì)微信營(yíng)銷還是比較認(rèn)可，如果解決微型營(yíng)銷當(dāng)中的支付安全、管理正規(guī)化，確保發(fā)布產(chǎn)品信息的真實(shí)性，微信營(yíng)銷的未來(lái)發(fā)展空間還是非常大的。

6 微信營(yíng)銷存在的問題分析

6.1 微信營(yíng)銷監(jiān)管體制不完善

微信營(yíng)銷是近幾年才出現(xiàn)的營(yíng)銷方式，我國(guó)對(duì)微信營(yíng)銷的監(jiān)管還不夠完善。國(guó)家對(duì)微信營(yíng)銷尚未制定出完整、具有強(qiáng)制性得法律法規(guī)，主要是憑借《網(wǎng)絡(luò)商品交易行為及有關(guān)服務(wù)管理暫行辦法》進(jìn)行監(jiān)管，針對(duì)在微信朋友圈發(fā)布廣告或者宣傳產(chǎn)品，主要是依據(jù)《廣告法》和《商標(biāo)法》。同時(shí)，從事微信營(yíng)銷的個(gè)體無(wú)需同實(shí)體經(jīng)營(yíng)一樣，經(jīng)過一系列嚴(yán)格的認(rèn)證和注冊(cè)程序，只需注冊(cè)一個(gè)微信號(hào)便可開始進(jìn)行微信營(yíng)銷。從事微信營(yíng)銷的個(gè)體多、經(jīng)營(yíng)的范圍廣、信息雜，使得相關(guān)部門難以進(jìn)行嚴(yán)格的控制和監(jiān)管，最終導(dǎo)致出現(xiàn)一些不法的經(jīng)營(yíng)者，對(duì)消費(fèi)者造成了負(fù)面的影響，失去消費(fèi)者的信任。根據(jù)調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)分析，大學(xué)生對(duì)于使用微信購(gòu)物安全存在質(zhì)疑的態(tài)度高達(dá)50%以上。

6.2 商家信譽(yù)缺失

調(diào)查結(jié)果顯示，大學(xué)生每月生活費(fèi)在800-1000元，關(guān)注微信2小時(shí)/天，在微信上有過購(gòu)物體驗(yàn)，并積極參加商家定期推廣的活動(dòng)。但由于商品價(jià)格制定混亂，缺少統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，商家承諾的獎(jiǎng)品不兌換，導(dǎo)致消費(fèi)者和信譽(yù)的流失。除此之外，商家存在虛假宣傳的現(xiàn)象。在微信營(yíng)銷中，商家都高調(diào)宣傳自己的商品物美價(jià)廉，甚至吹噓一些并不存在的名牌產(chǎn)品并以低價(jià)進(jìn)行出售，從而吸引消費(fèi)者的眼球。

7 微信營(yíng)銷解決方案

7.1 完善微信營(yíng)銷監(jiān)管體系

加大監(jiān)管力度，完善相關(guān)法律法規(guī)。主要措施有：（1）完善《廣告法》等與微信相關(guān)的法律法規(guī)，對(duì)商家在微信朋友圈發(fā)布的虛假?gòu)V告或者點(diǎn)贊獲獎(jiǎng)的宣傳活動(dòng)后卻不兌換的違法行為制定處罰依據(jù)。（2）工商部門和執(zhí)法人員應(yīng)該充分解讀網(wǎng)絡(luò)商品交易相關(guān)管理辦法，通過完善現(xiàn)有的法律和法規(guī)對(duì)微信營(yíng)銷進(jìn)行強(qiáng)化監(jiān)管。（3）工商部門把對(duì)微信營(yíng)銷的監(jiān)管納入到日常的監(jiān)管體系，投入更多的資金和人才，建立起網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管知識(shí)業(yè)務(wù)培訓(xùn)的長(zhǎng)效機(jī)制，充分利用執(zhí)法巡查系統(tǒng)，積極開拓增加網(wǎng)絡(luò)巡查項(xiàng)目，巡查和監(jiān)測(cè)操作流程實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步細(xì)化，嚴(yán)厲打擊在微信營(yíng)銷中所出現(xiàn)的違法行為。（4）還應(yīng)及時(shí)發(fā)布一些消費(fèi)警示信息，提醒消費(fèi)者在進(jìn)行微信購(gòu)物時(shí)應(yīng)保存賣家的詳細(xì)信息。

7.2 完善微信營(yíng)銷體系

根據(jù)數(shù)據(jù)分析，消費(fèi)者與商家的互動(dòng)，以及服務(wù)接受意愿偏低。針對(duì)這兩個(gè)方面，正在從事或者準(zhǔn)備從事微信營(yíng)銷的企業(yè)或者個(gè)人，首先，增強(qiáng)用戶活躍度。商家的推廣方式應(yīng)擺脫傳統(tǒng)的推銷手段，不以成交為重心，而是以顧客需求和解決顧客的問題為重心，不僅具備新穎的營(yíng)銷方式，還應(yīng)具備涉及到個(gè)人所經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的專業(yè)知識(shí)，對(duì)每一位顧客負(fù)責(zé)。在與用戶進(jìn)行溝通過程中及時(shí)回復(fù)、熱情服務(wù)，利用語(yǔ)音在線解答，形成有效互動(dòng)，使得用戶對(duì)微信營(yíng)銷的接受意愿逐漸提高。其次，提高用戶的信息閱讀率。向用戶推送信息不能過于頻繁或者稀疏，每2-3天推送一次較為合適，這樣既不會(huì)給客戶造成困擾也不會(huì)淡出視線。推送的內(nèi)容用軟文，帶有感強(qiáng)色彩的形式編寫，提高用戶的關(guān)注度。

7.3 樹立信譽(yù)

一方面，商家在推送產(chǎn)品信息應(yīng)該以事實(shí)為基礎(chǔ)，并且自己經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品是經(jīng)過自己親自使用和經(jīng)過嚴(yán)格的產(chǎn)品檢驗(yàn)的。在推送廣告不能過于夸大產(chǎn)品的功能，重點(diǎn)關(guān)注消費(fèi)者的需求和反饋，有一套完善的售后服務(wù)系統(tǒng)，對(duì)于產(chǎn)品出現(xiàn)任何狀況勇于承擔(dān)責(zé)任，并及時(shí)解決問題。在消費(fèi)者心里樹立良好的形象，使微信營(yíng)銷更加正規(guī)化，從而提高消費(fèi)者對(duì)微信營(yíng)銷的接納意愿。另一方面，在微信上建立一個(gè)投訴的信箱，便于消費(fèi)者和商家維護(hù)自己的合法利益。

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