扎西卓瑪

[摘 要]眾所周知，大眾傳媒的基本功能除了常規(guī)新聞報道和娛樂等宣傳外，還要具有一定的公益性和社會屬性，于是，由這種屬性衍生的為公眾利益服務(wù)的非營利性廣告應(yīng)運而生，也就是公益廣告。本文作者結(jié)合工作實際，圍繞廣播新聞媒體公益廣告?zhèn)鞑サ膶傩?，談其傳播意義、舉措及其有效管理。

[關(guān)鍵詞]廣播新聞媒體；公益廣告；傳播意義；舉措

所謂公益廣告，就是指促進社會主義核心價值體系建設(shè)，傳播先進文化，樹立正風(fēng)正氣，倡導(dǎo)良好道德風(fēng)尚，維護國家和社會公共利益的非營利性廣告。我國的公益廣告發(fā)展，已經(jīng)三十年了，從1986年10月26日中央電視臺首次播出的《廣而告之》到今天，公益廣告自身伴隨時代的發(fā)展發(fā)生著許多改變，不僅僅是功能在變，甚至它的內(nèi)涵和意義也在發(fā)生轉(zhuǎn)變，早已不限于傳統(tǒng)定義的范圍之內(nèi)。

一、廣播新聞媒體進行公益廣告的重要意義

新聞媒體在傳播的過程中，會自動形成一定的受眾群體，新聞媒體的傳播導(dǎo)向在一定程度上也影響著受眾的主流價值觀和認知程度。尤其是廣播新聞媒體作為國家、政府及至整個社會最忠實的傳播者，只有通過公益廣告的傳播，才能真正發(fā)揮良好的社會教育功能，才能實現(xiàn)新聞媒體的社會價值，引導(dǎo)受眾群體朝著真善美的方向發(fā)展?？梢赃@么說，在任何一個國度里，新聞媒體在傳播發(fā)展過程中，都是依賴受眾生存的，如果脫離了受眾群體，新聞媒體就失去了存在的社會價值和意義。這就使廣播新聞媒體在宣傳過程中，首先要有一個公共形象。一個負責(zé)任的具備一定社會公益形象的新聞媒體，就其自身的影響力而言，作用是巨大的，空前的。廣播新聞媒體是能夠有力維護公共利益，維護政府和人民形象的最有公信力的宣傳輿論工具。廣播新聞媒體只有具備良好的公益形象，才能真正提升新聞媒體的公信力和社會地位，也只有通過這樣，才能使得新聞媒體作為黨和政府的喉舌，去真正維護主流價值觀的宣傳需要。

對于任何一個負責(zé)的媒體來說，樹立良好的公眾形象是由新聞媒體的使命和它的公益屬性所決定。在我國，新聞媒體作為黨和政府的喉舌，良好的公益形象除了在一定程度上能夠有效提升新聞媒體的信譽外，還能夠在大大提升新聞媒體的公信力，從而更好地發(fā)揮新聞宣傳輿論的作用。而媒體宣傳良好的公眾形象就是通過這些公益廣告的形式來提升新聞媒體的社會地位，也只有通過這樣的公益廣告?zhèn)鞑?，才能使新聞媒體在維護社會公眾利益面前，更加具有公信力。

從這個意義上來說，廣播新聞媒體的公益?zhèn)鞑ケ旧砭湍軆?yōu)化新聞媒體的形象塑造，而新聞媒體的形象塑造本身又會對新聞工作者起到良好的指引和激勵作用。所謂鐵肩擔(dān)道義，廣播新聞工作者在新聞事件的采集編制播出過程中，通過公益?zhèn)鞑ゲ拍軌蛴行嵘侣劽襟w自身的形象，從而能夠有效提升新聞工作者對職業(yè)本身的榮譽感、尊嚴感，使得新聞工作者們在日常工作中，感知自己身上的擔(dān)子。時刻感受到媒體工作的崇高性，對所從事的新聞行業(yè)心生敬畏之心，進而在工作中投入更大的精力，始終以飽滿的熱情投身到媒體宣傳中，這種良性的循環(huán)又會進一步提升媒體公益形象。

二、廣播新聞媒體公益廣告?zhèn)鞑サ呐e措

科學(xué)合理的公益廣告能夠有效地優(yōu)化新聞媒體的形象，大幅度提升媒體的社會責(zé)任感，能夠充分發(fā)揮新聞的社會功能。那么，廣播新聞媒體的公益廣告?zhèn)鞑ザ紤?yīng)該采取哪些舉措呢？我個人認為，首先，作為媒體公益廣告，要緊貼時代內(nèi)涵。廣播新聞媒體的公益廣告對媒體的公眾形象塑造具有非常重要的作用，那么，廣播新聞媒體就要高度重視公益廣告的傳播方式和手段，對公益廣告內(nèi)容做到精心篩選，精準(zhǔn)定位，適時推出。因為對于新聞媒體來說，通過公益廣告優(yōu)化主流宣傳價值觀念，樹立自身良好健康的社會公益形象，這是一條最便捷的路。如中央人民廣播電臺針對全國農(nóng)民工每年在外地不能回家過年陪老人孩子成為當(dāng)今社會發(fā)展進程中的不可避免的社會問題時，及時做出的公益廣告宣傳片“?；丶铱纯础?，在全國上下很快引起反響和討論，使得國人重新審視傳統(tǒng)家庭觀。又比如在反腐倡廉的今天，我們西藏人民廣播電臺及時篩選出一些防腐反腐優(yōu)秀的公益廣告用語適時播出，對提倡整個藏族地區(qū)樹立正確的金錢觀、權(quán)力觀、道德觀等產(chǎn)生了深遠的影響。其他媒體比如微信公眾號，官方網(wǎng)站，官方微博等多渠道推出的公益廣告，全方位立體式地提升新聞媒體的公眾形象，有效提升公益廣告在受眾群體中的到達率和接受率，只有這樣才能在全社會形成風(fēng)清氣正良好的社會環(huán)境和形象。

三、加強對公益廣告的長期有效管理

公益廣告旨在培育和踐行社會主義核心價值觀、規(guī)范道德行為、宣傳遵守法律法規(guī)、保護生態(tài)環(huán)境、弘揚優(yōu)良傳統(tǒng)、節(jié)約能源資源、維護人民健康安全等方面內(nèi)容發(fā)布的廣告，國家鼓勵、支持開展公益廣告活動。十八大以來，中央十分重視公益廣告工作，要做到公益廣告的可持續(xù)發(fā)展，需要進一步加強領(lǐng)導(dǎo)，建立良性發(fā)展機制，動員社會力量廣泛參與，依法進行規(guī)范和保障。

首先，要通過立法形式來保障公益廣告發(fā)展，這是公益廣告發(fā)展的客觀需要。種類繁多的公益廣告，如果沒有一個科學(xué)健全的管理機制，公益廣告是很容易被一些商家利用，和營利性廣告混淆。因此，在新聞媒體公益廣告的推行過程中，首先要通過制定健全的管理機制，通過制度激勵，制度落實來推動公益廣告?zhèn)鞑サ拈L效性。在具體公益廣告的操作和落實上，要細化到制定時長、規(guī)格和內(nèi)容等，不斷提升公益廣告的針對性和有效性。

其次，是在公益廣告的制作中，要有一個科學(xué)健全的管理團隊，公益廣告的專業(yè)制作團隊，政治素質(zhì)一定要過高，準(zhǔn)確掌握黨和國家的政策，能很好領(lǐng)悟政策與百姓生活密切相關(guān)的銜接點，能制作出有影響力的公益廣告。在當(dāng)下多媒體自媒體盛行的時代，受眾對公益廣告的興趣是依賴于公益廣告的高品質(zhì)的。因此，專業(yè)團隊作用明顯。

與此同時，廣播新聞媒體還應(yīng)該不斷提升公益廣告的制作團隊的福利待遇，因為這種非營利性的制作也會影響經(jīng)濟效益，為了更好地鼓勵團隊的積極性和創(chuàng)作熱情，發(fā)揮他們的聰明才智，適當(dāng)?shù)奈镔|(zhì)和精神鼓勵同樣重要。

綜上所述，公益廣告是傳播先進文化、引領(lǐng)文明風(fēng)尚的重要載體、也是規(guī)范道德行為、建設(shè)生態(tài)文明、弘揚正風(fēng)正氣的重要載體，在傳播社會主義核心價值體系和構(gòu)建社會主義和諧社會中發(fā)揮著越來越重要的作用。廣播新聞媒體在公益廣告?zhèn)鞑ミ^程中，更應(yīng)該注重社會意義、具體舉措和長效管理機制。這對于提升廣播新聞媒體形象，塑造新聞媒體正能量，弘揚社會主旋律，形成風(fēng)清氣正的社會主義新聞觀、道德觀和價值觀至關(guān)重要。

（編輯/李舶）