吳紅

摘 要：隨著時(shí)代的進(jìn)步，公關(guān)已經(jīng)成為每一個(gè)單位和企業(yè)必不可少的溝通型職業(yè)，但是政府公關(guān)傳播和行政公關(guān)傳播是不同的，它通過使用非行政、法律、經(jīng)濟(jì)制裁等一系列方式和手段來達(dá)到傳播的目的和效果，在實(shí)現(xiàn)政府各個(gè)部門職能上有著十分重要、不可代替的作用，政府公關(guān)傳播溝通在我國具備十分良好的實(shí)施環(huán)境，目前，建立具備中國特色的政府公關(guān)傳播方式方法已經(jīng)是迫在眉睫。

關(guān)鍵詞：政府公關(guān)傳播 效果評(píng)估

引言

當(dāng)下社會(huì)是一個(gè)高速發(fā)展、事事都追求高效益的社會(huì)，而政府的建設(shè)和管理也應(yīng)該順著社會(huì)的發(fā)展不斷的改善和進(jìn)步，增強(qiáng)政府公關(guān)傳播效果和影響，是當(dāng)前形勢(shì)下必須要提起重視的，在此，本文著重介紹當(dāng)前中國政府公關(guān)傳播的特點(diǎn)以及在現(xiàn)實(shí)應(yīng)用過程中存在的一些問題，并對(duì)其傳播效果做出相應(yīng)的評(píng)估和探討。

一、政府公關(guān)傳播的概念和功能

政府公關(guān)傳播的主要職能是政府通過使用相關(guān)的技術(shù)性手段將其所宣傳的各種信息向人民群眾傳送的一種活動(dòng)，政府公關(guān)傳播和政府傳播等其他方式相比，前者更加注重相互之間平等和公平的交流，能夠更加尊重和理解對(duì)方。政府公關(guān)的傳播功能有以下三點(diǎn)：

（1）政府公關(guān)傳播包攬了有關(guān)國家和政府的法律、法規(guī)、路線、方針、政策等多項(xiàng)任務(wù)的下達(dá)和執(zhí)行情況。當(dāng)前，新媒體傳播是中國人民群眾能夠有效了解國家以及政府大事和政策的主要來源，除此之外，能夠在人民群眾中主動(dòng)進(jìn)行政府新媒體傳播的宣傳也是非常重要的，為政府政策的傳播營造一個(gè)和諧的氛圍，間接深化人民內(nèi)心，使其能夠大力支持和理解政府工作。

（2）要積極主動(dòng)的進(jìn)行信息輸入，當(dāng)前的世界是一個(gè)多元化的時(shí)代，屬于信息時(shí)代，政府為了更好的了解各地區(qū)人民生活情況以及收集到的各種來自于外界對(duì)自己有利的信息都要及時(shí)的進(jìn)行信息輸入，目前，世界格局多樣化，國際形勢(shì)變化莫測(cè)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)化體制競(jìng)爭尤為激烈，能夠在這種環(huán)境中建立一個(gè)對(duì)信息收集、記錄并能夠向人民群眾進(jìn)行宣傳的系統(tǒng)是大年政府部門開展人民工作的重要保證。

（3）要及時(shí)的進(jìn)行社會(huì)輿論監(jiān)督，通過對(duì)社會(huì)人民對(duì)于政府所頒布最新條令的態(tài)度和反應(yīng)進(jìn)行監(jiān)督，以此來確定政府中各個(gè)部門的工作都能按照國家的規(guī)定和要求進(jìn)行下去，這同事也有利于保持政府的公平公正的形象特征。

二、政府公關(guān)傳播與行政傳播的區(qū)別

行政公關(guān)傳播即為政府在進(jìn)行執(zhí)政的同時(shí)采用的一種較為有效的信息傳播方式，在某種程度上能夠保證政府和人民群眾之間相互了解、相互溝通、相互理解、信任并進(jìn)一步合作，是一種管理活動(dòng)。行政公共關(guān)系是一種特殊的管理職能。以不同的角度來看待會(huì)有不同的理解，從管理活動(dòng)范圍的方面來進(jìn)行分析，行政公關(guān)傳播主要是負(fù)責(zé)信息的對(duì)外輸送，代表政府組織與公眾進(jìn)行溝通；對(duì)內(nèi)表達(dá)公眾的意見，代表公眾與政府組織進(jìn)行溝通，具有中介性特征。從管理方式上來看，政府所開展的一系列行政公關(guān)傳播活動(dòng)的主要方式和手段就是通過使用各種不同類型的傳播載體來滿足政府和人民群眾之間的雙向溝通，而不僅僅只是單方面的強(qiáng)制性灌輸。從管理內(nèi)容和過程方面來進(jìn)行分析，其行政公關(guān)是對(duì)于政府和人民群眾之間相互信息交流的目標(biāo)、對(duì)象、媒介等進(jìn)行決策、計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)、整合、實(shí)施、控制、評(píng)估和監(jiān)督。從管理的價(jià)值取向方面來進(jìn)行分析，行政公關(guān)更多的是為了滿足政府在人民群眾心目中良好的形象和信息等一些無形的資產(chǎn)，屬于非物質(zhì)，但是卻具備十分重要的管理效用。

（一）非任務(wù)性

行政公關(guān)的非任務(wù)性即為政府機(jī)構(gòu)在進(jìn)行信息傳播的同時(shí)沒有辦法對(duì)其作出一個(gè)針對(duì)性較強(qiáng)的規(guī)定，對(duì)于行政工作管理工作，政府公關(guān)傳播和行政公關(guān)傳播有著十分明顯的差異性。首先，在行政公關(guān)傳播中，其多是將命令、指示以及文件等各種誒性的傳播形式以不同的方式向人們展示，傳播的內(nèi)容一旦確定下來，就必須要按照規(guī)定來進(jìn)行宣傳，上邊進(jìn)行信息的收集和整理，下邊進(jìn)行信息的傳送和接受，速度較快，效果較為明顯。而在該方面，政府公關(guān)傳播就相對(duì)的較為復(fù)雜，其任務(wù)內(nèi)容的多樣性不利于該種傳播形式的使用，這說明政府公關(guān)傳播在公平和公正方面對(duì)于信息的傳播存在著一定的限制。這里所說的公平公正，不僅僅知識(shí)政府各個(gè)機(jī)構(gòu)之間的相互關(guān)系還要包含著政府各個(gè)組織上下之間的關(guān)系以及政府長遠(yuǎn)發(fā)展的利益和局部利益。在傳播的過程中同時(shí)還要注意不同傳播受眾的心理素質(zhì)并對(duì)其反映情況進(jìn)行有效的評(píng)估和預(yù)測(cè)。其次，政府公關(guān)傳播在進(jìn)行內(nèi)容宣傳或者說服的同時(shí)要有一定的耐心，不能一蹴而就。而涉及到的凡是能改變公眾態(tài)度和行為方式以及服從情況的傳播行為一定要經(jīng)過政府內(nèi)部多層次的探討和分析，統(tǒng)一決定之后才能執(zhí)行。在這里需要注意的是，有很多非任務(wù)性的工作是必須要做的，是不可或缺的。

（二）非競(jìng)爭性

不得不承認(rèn)，政府公關(guān)在進(jìn)行信息傳播的過程中具有一定的壟斷性。政府和媒介之間聯(lián)系的緊密程度也會(huì)因?yàn)閲业牟煌灰粯樱煌瑖业男姓M織對(duì)于媒體的控制程度也不盡相同。首先，我國政府公關(guān)傳播會(huì)直接對(duì)大眾傳媒進(jìn)行調(diào)控，是黨和國家的重要傳播途徑，對(duì)其管理主要還是依靠黨的治理方針，和其相關(guān)法律沒有太大的關(guān)系；其次，行政機(jī)構(gòu)對(duì)于大眾傳媒?jīng)]有辦法做直接干預(yù)或者調(diào)節(jié)，只能通過相應(yīng)的法律法規(guī)或者社會(huì)所包含的自動(dòng)調(diào)節(jié)機(jī)制來調(diào)節(jié)大眾傳播活動(dòng)；再其次，政府既要建立相應(yīng)的機(jī)關(guān)部門來對(duì)信息傳播活動(dòng)進(jìn)行控制，又要規(guī)定相應(yīng)的法律法規(guī)、條文條例來使大眾傳播走向法制的道路。

非競(jìng)爭性的特點(diǎn)對(duì)于政府公關(guān)傳播來說有著雙方面的影響，積極方面是政府公關(guān)在進(jìn)行信息傳播的過程中受到較少的來自于外界的影響和干擾，在一定領(lǐng)域內(nèi)能夠體現(xiàn)出政府的執(zhí)政主張，這也是為了能夠達(dá)到大家的需要，滿足人民群眾的利益；消極方面是政府公關(guān)傳播的非競(jìng)爭性會(huì)讓其沒有競(jìng)爭對(duì)象，長時(shí)間下去，群眾只會(huì)聽從于一種制度管理，在善于傳播，尤其是滿足群眾心里因素方面經(jīng)常會(huì)有欠缺之處，給政府公關(guān)傳播的效果帶來了一定的制約。

（三）非強(qiáng)制性