馬婷

摘 要：近年來，新媒體因其互動性、便捷性、即時性等優(yōu)勢漸漸走入主流媒體的行列，新媒體廣告依托新媒體的多重優(yōu)勢迅速發(fā)展，給傳統(tǒng)媒體廣告帶來了巨大的沖擊。大批受眾轉移和廣告種類單一等因素成為了制約傳統(tǒng)媒體廣告發(fā)展的原因。但是，不同的媒體有著不同的功能和特色，不同的媒體廣告都有著各自的價值意義。新舊媒體都應審時度勢，找準切入點，擴大自己的優(yōu)勢，正視自己的弱勢，取長補短，融合發(fā)展，為商品流通和企業(yè)營銷創(chuàng)造更多的廣告價值。

關鍵詞：新媒體廣告 傳統(tǒng)媒體廣告 價值 融合 發(fā)展

隨著科學技術的不斷發(fā)展，越來越多的新興媒體不斷涌現(xiàn)，受眾獲取信息的模式越來越便捷，獲取信息的來源越來越多樣化、時效性越來越強，傳統(tǒng)媒體單一的信息傳播模式、有限的信息接收終端以及延遲的時效性都遠遠落后于當下信息化的腳步，網(wǎng)絡的擠壓、新媒體的搶奪使得傳統(tǒng)媒體市場面臨空前的危機。

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心歷年來發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示，2007年至2016年的9年間，我國網(wǎng)民規(guī)模由2.10億增長到了7.10億，增幅達到238.1%；

互聯(lián)網(wǎng)普及率也由16%提高到了51.7%，增幅達到223.1%。

由此可見，新媒體越來越被大眾所熟知并使用，這也為新媒體廣告的制作和傳播奠定了基礎。（詳見圖1）

一、傳統(tǒng)媒體廣告與新媒體廣告的定義

傳統(tǒng)媒體廣告，就是依托報紙、雜志、直郵、廣播、電視、售點（POP）、戶外等在實體化裝置上面向大眾、單向度傳播信息的傳統(tǒng)媒體發(fā)布的廣告。傳統(tǒng)媒體大多表現(xiàn)為實體化、真實化的物質形態(tài)，具有可觸摸、可感知的特點。

新媒體廣告，則是依托桌面PC、掌上電腦、智能手機等數(shù)字技術，經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)面向分眾、雙向度傳播信息的新媒體發(fā)布的廣告。新媒體采用數(shù)字技術將“真實世界”加工變化為“虛擬影像”，通過有線或無線網(wǎng)絡迅速、精準的傳遞信息，擺脫了對事物物質屬性的依賴，是一種超越真實的非物質形態(tài)。

二、新媒體的廣告價值

（一）新媒體廣告的互動性價值

傳統(tǒng)媒體廣告是由廣告經(jīng)營者根據(jù)廣告主要求制作廣告，而后由廣告發(fā)布者在電視、廣播等傳統(tǒng)媒體上進行發(fā)布。傳統(tǒng)媒體這種“單向傳播”模式使得受眾只能被動接收廣告信息，不能做到及時反饋，降低了受眾的參與感。新媒體廣告則利用新媒體“多對多”的信息傳播模式克服了傳統(tǒng)媒體“單向傳播”的弊端，實現(xiàn)了傳播者與接收者的即時互動。首先，受眾可以在電腦或者手機終端選擇看或者不看廣告信息，可以選擇要接收的廣告信息，同時，廣告主也可以自主傳播廣告信息；其次，通過信息互動傳播，受眾可以通過微博、微信等平臺及時反饋信息，與廣告主進行互動交流，在調動受眾積極性的同時也加深了受眾的品牌認知度。

（二）新媒體廣告的個性化價值

新媒體廣告的個性化主要體現(xiàn)在以下兩個方面。一方面，受眾有了自己的選擇權?，F(xiàn)在比較普及的數(shù)字電視服務就是因為實現(xiàn)了定制功能，使得用戶可以自由的選擇自己想要收看的電視節(jié)目或者廣告節(jié)目；另一方面，微博、微信等專業(yè)化新媒體出現(xiàn)后，其對應的受眾群體也有異于與傳統(tǒng)媒體，出現(xiàn)了差異化，為創(chuàng)造更好地廣告收益，廣告主不得不根據(jù)受眾的年齡特性、區(qū)域差異等因素，有針對性的開展個性化廣告設計和投放；同時，在大數(shù)據(jù)時代，網(wǎng)絡可以根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計結果，能夠輕松、自主的向受眾推送他感興趣的、需要的內容，真正滿足人們對個性化、情景化的需求。

三、傳統(tǒng)媒體的廣告價值

《中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2016）》顯示，2015年中國傳媒產(chǎn)業(yè)整體市場規(guī)模達到12750.3億元，其中，新媒體的市場占比為51.8%，比2014年高出4.6個百分點，超越了傳統(tǒng)媒體的市場占比。新媒體能夠如此快速的發(fā)展也讓大家相信，以新科技、新傳播方式為推手的新媒體網(wǎng)絡將成為廣告?zhèn)鞑サ奈磥砟Ｊ健?/p>

Zenith Optimedia2016年3月數(shù)據(jù)顯示，2015年全球各媒介廣告份額占比情況統(tǒng)計中，電視廣告以37.20%的占比居首位，比排名第二的網(wǎng)絡廣告高出近8個百分點。盡管新媒體廣告因其巨大的優(yōu)越性近年來不斷擠占著廣告市場份額，但是傳統(tǒng)媒體廣告依然是廣告產(chǎn)業(yè)最重要的組成部分。（詳見圖2）

圖2：2015全年各媒介廣告份額占比情況（數(shù)據(jù)來源：Zenith Optimedia，2016.3）

相對于新媒體廣告的廣告內容和傳播方式，傳統(tǒng)媒體的廣告價值主要體現(xiàn)在：

（一）傳統(tǒng)媒體廣告的公信力優(yōu)勢

傳統(tǒng)媒體，拿電視來舉例，現(xiàn)在我國各級電視臺依然是事業(yè)單位，受政府控制和管理，其制作的廣告、節(jié)目都要接受嚴格的審查監(jiān)管，審核通過后才能在銀幕上播放。另外，由于電視媒體已經(jīng)經(jīng)歷了百年的發(fā)展歷史，它的新聞、節(jié)目的采編制播工作早已形成一套成熟的流程，并具備經(jīng)驗豐富的團隊支持，在受眾眼里，電視媒體就是權威性和公信力的象征，深受信賴。信源的可信度越高，其說服效果越大，這也是為什么電視媒體依然吸引著無數(shù)廣告商投放廣告的一大重要特質。

（二）實體化的接觸方式讓廣告信息的傳達更有效

傳統(tǒng)媒體的物質形態(tài)特質也讓傳統(tǒng)媒體廣告大多表現(xiàn)為物質形態(tài)。例如人們每天翻閱的報紙和雜志廣告，街道、商場等公共場所隨處可見的醒目廣告牌、電視和廣播中循環(huán)播出的廣告節(jié)目等等，物質形態(tài)的廣告接觸方式早已覆蓋我們生活的方方面面，隨處可見。另外，傳統(tǒng)媒體廣告的另一大優(yōu)勢便是用戶無法從“根源”上取消它的存在，而只是主觀的決定自己是否去看或不看。相對于新媒體廣告可以被受眾隨時關掉的特點，這種物質形態(tài)的廣告形式極大的提高了廣告的傳達率和普及率。

四、新媒體廣告與傳統(tǒng)媒體廣告的融合與發(fā)展

傳統(tǒng)媒體的物質性特質，總能喚醒人類最本真的情感反應。這一點是呈現(xiàn)非物質形態(tài)的新媒體永遠無法做到的。運用智能電子設備隨時瀏覽實時新聞、雜志、電子書已逐漸成為一種時尚和品位，無疑也提高了信息流通速率，但是卻體會不到傳統(tǒng)媒體所帶來的視覺、觸覺、嗅覺、味覺和聽覺方面的快感。著名書籍設計藝術家呂敬人先生說過：“一本書拿在手，首先體會到的是或結實或飄逸的質感；通過手的觸摸，材料的硬挺、柔軟、粗糙、細膩，都會喚起讀者的一種觸覺的新鮮感；打開書，同時紙的氣息，墨的氣味，隨著翻動的書頁不斷刺激著讀者的嗅覺；厚厚的詞典發(fā)出啪嗒啪嗒的強烈響聲，柔軟的線裝書發(fā)出好似積雪沙拉沙啦的靜靜的微弱的聲音，如同聽到一首演奏美妙的樂曲；隨著眼視、手觸、心讀，猶如品嘗一道菜肴，常常使閱讀者分泌唾液……這五種感覺的綜合應用，使讀者完成了閱讀的心靈體驗，形成了對書籍的總體印象?！盵4]這種全方位的感覺，是與人類發(fā)展所需要的物質需求相呼應的，是人類最基本的心理需求。從這一角度看，傳統(tǒng)媒體必將不會被新媒體完全取代，二者各自的特點互為補充，只有相互取長補短，和諧共存才是推動媒體廣告發(fā)展的正確途徑。

那么，傳統(tǒng)媒體廣告該怎樣與新媒體廣告融合呢。

（一）新媒體與傳統(tǒng)媒體運用得當

在新媒體上發(fā)布廣告，往往是想利用其傳播速度快、受眾接收終端便捷等特點來收獲時效性和性價比，比如推廣一個新產(chǎn)品；在傳統(tǒng)媒體上發(fā)布廣告，可能是想利用其價值優(yōu)勢明顯的特點來獲取公信力。比如要打造企業(yè)品牌形象，推動企業(yè)品牌影響力。面對數(shù)量龐大，魚龍混雜、供大于求的媒介市場，廣告主可以根據(jù)自己的需求在不同媒體上發(fā)布廣告來取得自己想要的社會效益。有針對性的選擇媒體，進一步提高廣告?zhèn)鞑バ省?/p>

（二）利用新媒體成熟的軟件和工具

廣播、電視等傳統(tǒng)媒體在信息傳播過程中受到時間、地點等因素限制，傳播模式的局限性制約了各自的發(fā)展，但是只要借助新媒體成熟的軟件和工具，建立起自己的新媒體平臺，就可以打破這些限制。部分電視媒體利用互聯(lián)網(wǎng)打造專屬的網(wǎng)絡平臺，像中國國際廣播電視網(wǎng)絡臺（CIBN）、中央人民廣播電臺的中國廣播網(wǎng)（www.cnr.cn）以及湖南衛(wèi)視的網(wǎng)絡電視“芒果TV”等等，在這些平臺上上傳全部電視節(jié)目，進而創(chuàng)造出第二輪、第三輪的價值，進一步提高收視率和廣告信息的傳播率；有的媒體與運營終端聯(lián)合打造手機廣播，手機電視等平臺，受眾能夠輕松通過手機終端實現(xiàn)信息接收，打破了傳統(tǒng)媒體的地域限制，擴大了傳播廣度和影響力；在傳統(tǒng)媒體打造的新媒體平臺上除了能夠隨時在線收聽、收看廣播電視節(jié)目外，平臺也為滿足受眾需求，營造了一個強大的資料庫，受眾可以對自己喜歡的節(jié)目進行反復點播，使得傳統(tǒng)媒體信息擁有了更持久的生命了。

新媒體和傳統(tǒng)媒體的共存，都是為了完成信息的有效傳達?！按嬖诩春侠怼保瑳]有哪個媒體將會取代或者被取代?，F(xiàn)存的兩種媒體形式都有自己的優(yōu)勢和競爭力，可以相互借鑒、相互補充，以自身獨特的形式和功能發(fā)揮應有的作用，共同開發(fā)全新的廣告?zhèn)鞑タ臻g，為商品流通和企業(yè)營銷創(chuàng)造更多的廣告價值。

參考文獻：

[1]姚政邑，何潔.重估新媒體時代傳統(tǒng)媒體的廣告價值[J].編輯之友，2015（11）：56-60

[2]鄭姍姍.新媒體時代電視廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀及策略研究 [D] .南京：南京師范大學，2014：1-65.

[3]陳曦.新媒體時代我國傳統(tǒng)電視媒體的廣告價值研究[D].南京：南京師范大學，2012：1-66.

[4]馮建華.試論材料與書籍設計[J].河南工業(yè)大學學報，2012.8（1）：74-77.