劉星

[摘 要]新聞報道活動中，被報道者多處于相對被動的地位，而在組織策劃參與的公共關系稿件中，組織提前了解媒介的特點，投其所好以激起媒介采編報道的興趣。這樣，報道者與被報道者的主被動關系便出現了對調，從而給不實、虛假等信息提供了可能滋生的土壤。

[關鍵詞]新聞報道；公共關系

[中圖分類號]G212 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009 — 2234（2016）11 — 0125 — 02

公共關系活動就是通過傳播溝通的手段，即社會組織利用各種傳播媒介與公眾溝通，以達到宣傳自己名聲的公關目的。公共關系學宣稱：“公共關系和各種傳播媒介是利用和被利用的關系，公共關系利用各種傳播媒介開展活動，各種傳播媒介為公共關系提供了有效的工具或手段?！弊鳛閭髅街坏男侣劽浇?，自然也是公關利用的對象。在利用各種傳播媒介開展活動時，公共關系學特別看重新聞媒介。

因此，自從公共關系學問世以來，主動利用新聞媒介的公關活動便大量出現，新聞媒介自然也因此而受到公關的影響。

一、新聞工作者如何對公關新聞報道的把關

對于新聞工作者來說，新聞把關是一種意識活動，是以政策法律為依據，價值取向為首選的對新聞事實反復權衡比較、評價分析的過程及其結果。最早提出“把關人”概念的是盧因（Kurt Lewin），后經懷特（D.M.White）引入，對新聞編輯對新聞信息的內容進行選擇的過程進行調查，并在他那篇著名的《“把關人”：一個新聞選擇的個案研究》中進行了深刻闡述。懷特的“把關人”理論主要認為：新聞或傳播內容的選擇在很大程度上受到新聞工作者心理因素及其對價值的判斷的影響，而這種因素是極其具備個人特性的。正如麥奎爾所說：懷特是開啟傳播者研究的人，他以此給整個研究傳播者的學派命名。隨后，傳播學界也興起一股“把關”熱潮，對“把關人”的研究逐步深入，學者們將信源壓力引入把關人研究，從而將“把關人”理論逐步推向了權利、社會控制等一些論題之中。

從以上對“把關人”理論的研究梳理，我們可以看出，新聞從業(yè)者從最開始懷特提出的“個人主觀意識極強”的群體，轉變?yōu)槭艿礁鞣綁毫χ萍s的一群人，在當今社會中，新聞從業(yè)者依然是傳播信息的把關人，他們不僅有鮮明的個人特質，還受到來自各方消息來源的壓力，其中當然也包括來自公共關系從業(yè)者的影響和壓力。

新聞從業(yè)者在公共關系實踐活動中扮演的“把關人”角色有兩個鮮明的特征：

一是新聞從業(yè)者擁有很大的權利，二是新聞從業(yè)者也肩負著相當的責任。

首先強調新聞從業(yè)者擁有的權利，正是給予了新聞從業(yè)者具備充分的主觀能動性的重視，原則上新聞工作者應該是保持客觀中立的態(tài)度，但并不代表他們對信息不加選擇的報道傳播，而僅僅只充當一個傳播信息的工具，尤其是在面對公共關系的時候，新聞從業(yè)者應當更好地利用自己的優(yōu)勢，對公關活動和公關從業(yè)者的信息進行仔細的篩選、嚴肅的“把關”。其次強調新聞從業(yè)者肩負的責任，正是對新聞工作者在倫理層面的要求。這里所說的責任，不僅在專業(yè)技能上要符合新聞人的職業(yè)標準，更重要的是強調從業(yè)者肩負的社會責任，即能否滿足傾聽公眾的聲音，訴說公眾的訴求以及滿足公眾的利益。新聞工作者在應對公共關系時應當做好嚴格的把關，最主要的是做好媒介產品的把關和公關個體的把關這兩個方面：

1.媒介產品的把關。企業(yè)組織提供的公關稿或新聞稿會以各種面目出現，良莠不齊，暇瑜互見。面對紛繁復雜的公關新聞，傳媒一定要明確自身的角色定位，以“社會公器”衡量其行為。獨立判斷新聞價值，首先要判斷其新聞真實性與合法性。新聞真實性不僅關系到組織的商業(yè)道德、社會良知，對新聞傳媒也是一種考驗。新聞工作者若無法辨識不良公關采取的欺騙公眾的手段，即會造成報道失實。其次新聞工作者在從事新聞報道活動時要對信息進行取舍。看組織的公關新聞能否符合社會潮流，符合社會利益。

2.公關個體的把關。新聞工作者對于目的不純的公關人員應保有警惕，不正當的商業(yè)活動和不法活動的“卷入行為”會造成不利的社會效果，最終殃及所屬媒體。新聞工作者不僅要在業(yè)務上保有敏感度，還應提高辨別力，對不良公關行為和不懷好意的公關個體進行嚴格的把關。

新聞工作者的把關應當是多層面的，而做好對公關所提供的媒介產品和公關個體的把關是重中之重。此外不同媒體的新聞工作者會有不同的把關標準，把關本身就要求新聞工作者充分的發(fā)揮主觀能動性，它既是新聞工作者的權利也是新聞工作者的義務。尤其是在應對公共關系，新聞工作者更應具備這一意識。

二、新聞工作者對公關人員的敵視

一些新聞工作者在應對公關從業(yè)者時經常表現出敵意，有些公關人員在與新聞工作者交往時很容易感受到來自對方的敵意或不滿，因而造成雙方的敵對狀態(tài)。有很長一段時間，媒體人員把公共關系人員看作是“一個不道德的、愛耍手段、懷有偏見的、虛偽的群體”。記者的這種評價主要來源于對公共關系人員的倫理道德觀念以及動機的不信任。除此之外，也有不少新聞記者就公共關系從業(yè)者的專業(yè)性提出質疑。在中國，許多接受采訪的公關從業(yè)者表示在與記者交往的過程中遇到許多困難，而他們認為將困難的原因主要歸咎于新聞記者那方面。對公關人員表示懷疑或頗有微詞，這幾乎是新聞工作者群體中的普遍看法和態(tài)度。不得不說一些行為不端的公共關系從業(yè)者的確擾亂了新聞界的正常秩序，甚至讓公關群體都遭遇了前所未有的整體尷尬。

來自新聞工作者的敵意也經常表現在新聞報道之中，尤其是新聞報道中對公共關系及其從業(yè)者的負面描述。普通公眾對公共關系的認知主要來源于大眾傳媒的報道，只有少部分人是從個人親身經驗中獲得這種認知。

因此，新聞媒體對公共關系的報道很大程度上影響了公眾的認知模式。新聞報道中一般會涉及這樣幾個點：1.對公關意圖的分析；2.對公關活動意義的評價；3.對公關人員個人特征的描述；4.在報道中提及消息來源的方式。新聞媒體在提到上述內容時有事會刻意使用一些消極詞匯，例如，將公共關系描繪成“愛?；ㄕ小钡?，將公關活

動界定為“大肆宣傳”“炒作”或者“缺乏實際意義”，要么在談到公關人員的特征時形容他們是“殷勤寒暄”“健談的”等等。

新聞報道突出反映公共關系的這些反面特征，曾一度造成公眾對公關角色的不良印象。使得公共關系從業(yè)者在世界各地都遭遇過集體的“職業(yè)尷尬”。 新聞記者對公共關系的認知很大程度上影響報道的取向。一些公關人員的失職確實招來媒體人員的反感，當然其中也不乏一些新聞工作者在進入媒體行業(yè)之前就對公共關系不甚了解，難免在新聞報道中體現出對公關行業(yè)和公關從業(yè)者的敵視與偏見。

三、新聞媒體與公共關系互動的原則

公共關系與新聞報道的互動，無論是對于企業(yè)組織還是新聞媒體自身都有著十分重要的價值和意義。但是作為擁有獨立意識和特殊社會責任的新聞媒體，在與公共關系互動過程中，應該有所甄別和分析，以免公關的介入而喪失自身的立場、失去自身的獨立特性，既損害公眾利益又危機自身的發(fā)展。企業(yè)組織代表的主要還是自身利益，而新聞媒體背后更多的是公眾利益，如何使這兩種利益關系融合起來？如何在與公共關系互動中應對有方，新聞媒體絕非是完全被動的，在其背后有著相當大的彈性空間。新聞媒體在應對公共關系可能帶來的負面影響之時，應該把握以下幾點：

1.正確認識公共關系。這要求新聞媒體中的每個從業(yè)人員都必須學習和掌握公關的理論，把握公關的規(guī)律，研究和識別公關的策略，看清公關背后的功利與目的，同時，新聞媒體還應研究新聞、新聞報道、新聞從業(yè)者與公關的關系，研究如何借助公關，在與公關的互動中促使公關界提供更多真實、健康、生動的新聞報道素材。

2.做好制度層面的把關。新聞媒體做好制度層面的把關應是多方面的。上至國家、政黨運用的法律、行政、經濟制裁等手段的把關，中間包括社會輿論與行業(yè)組織的控制把關、下至媒體內部的新聞自由、新聞價值的把關。新聞媒體在與公共關系互動的過程中應該明確上述把關的依據，把與公共關系互動的限度控制在合理的范圍內。

3.堅持公共利益優(yōu)先原則。雖然當代公共關系一再宣稱：對公共利益的維護與增進，不但是公共關系活動成功的保證，而且也是當代公共關系活動的最高倫理準則，但其角色定位經常與角色錯位的事實不符已是客觀存在，新聞媒體要避免自身陷入矛盾之中，就應當堅持通過利益無涉的立場和客觀、公正、獨立的態(tài)度在新聞報道過程中扮演中立者和第三方的角色，同時在與公共關系互動中堅持公共利益高于一切的原則。

不難看出，組織與新聞媒體之間的關系在一定程度上是矛盾的，同時又是相互依存的，在追求各自利益的同時又不得不受制于自身利益與雙方利益的糾葛，認清楚這一點十分重要，它可以讓我們明白，新聞媒體與組織公關在現代社會中具有千絲萬縷的聯系，不可能理想化地將兩者截然分開，只是如何將這種聯系帶來的效益實現最大化，對組織公關和媒體而言，都是值得認真思索的。

四、新聞媒體如何應對公共關系的干擾

媒體作為傳播機構，應該保持傳播活動的獨立性。如何順應和審辨公關關系的發(fā)展規(guī)律，在時代大潮中充分展示自身的功能價值，是現代新聞媒體一直在審慎思考的一個課題。

1.完善公關新聞報道評估體系，反思公關的合理限度

在公關目標實現過程中新聞機構源源不斷向受眾供應“產品”——新聞報道，公關新聞的評估除了對公關目標進行評估，還必須對報道本身進行評估。新聞報道是新聞機構的一種最核心的“產品”，對它進行測量能反映出社會公眾對機構的總體看法和評價，好的新聞報道是實現媒體公關活動目標的保證。怎樣評估新聞報道這一“產品”呢？就國內目前的情況看，主要考察兩個變量：報道要求、政治要求。新聞報道如果不關注公眾利益，不關心信息的社會價值，有意無意地放棄社會公共屬性，就必然喪失讀者，代表不了民意自然就談不上引導社會輿論了。媒體社會公共性得以建立，除了要樹立公眾利益觀念外，更主要是靠客觀、公正的報道，即從新聞角度來衡量信息，不偏不倚、誠實準確、放棄煽情主義，讓受眾了解事件真相從而產生一種對媒體自發(fā)的依賴。

完善公關新聞報道評估體系，把公關新聞報道的數量視角和轟動視角轉移到重視報道質量上來，按照報道要求和政治要求，對報道質量和新聞話題進行把關。這樣可以逐漸糾正以往對公關新聞報道的單一評價體系——“曝光率”，把組織公關的注意力轉移到新聞報道后公眾的接受情況和反饋情況上。由此，引導公關活動的主體對公關合理限度問題的反思。

2.要堅持新聞職業(yè)操守和新聞報道原則

在新聞報道中，除了要遵循真實性原則、客觀性原則以外，對信息的價值判斷應堅持“新聞價值優(yōu)先”原則。經濟效益、政治效益作為新聞報道的“副產品”與新聞倫理是沒有沖突的。媒體對公關活動應保持“利益無涉”的狀態(tài)，在報道題材和形式的選擇上仍舊是完全自由的。如果公關新聞報道沒有新聞價值，那是對媒體人力和資源的浪費。

對新聞的選擇要尋找與公共利益的契合點。對公關新聞價值的判斷應遵循三個原則：第一，滿足受眾的知情權，判斷公關新聞傳達的信息是否是受眾需要的政策需求、經濟需求、娛樂需求等；第二，符合積極向上的導向，所報道的公關新聞所傳達的理念要是尊重受眾感情和尊嚴的，是符合進步的時代潮流和健康的生活理念的；第三，契合人性真善美，新聞報道中對“真、善、美”的報道可以給組織和媒體樹立人文關懷的社會形象。

〔責任編輯：譚 蕊〕