王 路

校園專區(qū)

成果導(dǎo)向型教學(xué)模式在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程中的應(yīng)用探索

王 路

本文基于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程的現(xiàn)狀及主要問(wèn)題，以成果導(dǎo)向型教學(xué)模式為指導(dǎo)，從教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)、教學(xué)方法、課程考評(píng)三個(gè)部分探索這一先進(jìn)理念在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程中的應(yīng)用，并簡(jiǎn)述了實(shí)施要點(diǎn)，以期改變傳統(tǒng)的教學(xué)模式，培養(yǎng)出真正滿足多方面需求的“能力型”人才。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 成果導(dǎo)向 教學(xué)應(yīng)用

一、前言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，電子商務(wù)已經(jīng)成為信息技術(shù)最具代表性的產(chǎn)業(yè)化領(lǐng)域。特別是李克強(qiáng)總理在政府工作報(bào)告上提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃，進(jìn)一步預(yù)示了我國(guó)電子商務(wù)如今面臨巨大的發(fā)展機(jī)遇，實(shí)體經(jīng)濟(jì)與電子商務(wù)結(jié)合的新浪潮也即將襲來(lái)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為電子商務(wù)的重要組成部門(mén)，在此契機(jī)之上，必然面臨新機(jī)遇、新挑戰(zhàn)，同時(shí)，社會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的人才也提出了越來(lái)越高的要求。中國(guó)電子商務(wù)研究中心2016年3月發(fā)布的中國(guó)電子商務(wù)人才狀況調(diào)查報(bào)告顯示，75%的電商企業(yè)對(duì)于電商人才需求急劇，其中運(yùn)營(yíng)、推廣類營(yíng)銷人才的需求最為迫切。大學(xué)生作為此中主力軍，如何通過(guò)培養(yǎng)，成長(zhǎng)為符合企業(yè)、市場(chǎng)、社會(huì)共同需求的優(yōu)秀人才已經(jīng)成為亟待解決的問(wèn)題。因此本文以成果導(dǎo)向?yàn)橹笇?dǎo)，研究其在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程中的最優(yōu)應(yīng)用形式，重點(diǎn)提升學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷適應(yīng)、創(chuàng)新和實(shí)踐操作能力。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程教學(xué)的現(xiàn)狀與問(wèn)題

（1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一門(mén)實(shí)踐性和實(shí)效性很強(qiáng)、系統(tǒng)化、多元化的課程，但現(xiàn)階段授課中，仍較多采用傳統(tǒng)的教學(xué)方法。理論教學(xué)中，多以灌輸式為主，學(xué)生學(xué)習(xí)被動(dòng)，部分教材更新速度緩慢，不合時(shí)宜；實(shí)踐教學(xué)中，多以模擬實(shí)訓(xùn)軟件為主，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)造虛擬商業(yè)環(huán)境，缺乏真實(shí)的商業(yè)環(huán)境和企業(yè)參與（陳法杰，2013），加之市面上現(xiàn)有實(shí)訓(xùn)軟件良莠不齊，對(duì)學(xué)生提高實(shí)際營(yíng)銷運(yùn)作能力有較大影響。

（2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也是一門(mén)交叉性質(zhì)頗為顯著的課程，但現(xiàn)階段老師多為單一方向，偏向于營(yíng)銷方向或者計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)方向，教學(xué)上也偏重于一種方向，加之大部分老師較少參與企業(yè)實(shí)際運(yùn)作，缺乏網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，導(dǎo)致課堂上案例的選擇、交流互動(dòng)上存在一些限制。

（3）課程考核上形式單一，以期末理論考試為主，主要考察知識(shí)記憶能力。對(duì)于實(shí)際操作能力，缺乏過(guò)程性的評(píng)價(jià)考核要求，理論和實(shí)踐沒(méi)有緊密聯(lián)系。

（4）現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程的重心仍較多的停留在高校本身，即“我們要教給學(xué)生什么”而不是將重點(diǎn)放于學(xué)生和社會(huì)本身，即“學(xué)生想要學(xué)些什么，社會(huì)需要些什么”上。長(zhǎng)此以往必然會(huì)導(dǎo)致社會(huì)急需的人才依然急需，高校輸送的人才卻難以安置的局面。

三、成果導(dǎo)向型教學(xué)模式在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程中的應(yīng)用思路

（一）成果導(dǎo)向型教學(xué)模式優(yōu)勢(shì)

“成果導(dǎo)向”（Outcome-based Education）是1981年由美國(guó)學(xué)者（Spady W.G）提出，所謂成果是指學(xué)生學(xué)習(xí)之后所擁有的能力，而不是簡(jiǎn)單的分?jǐn)?shù)（田海宇，2015）。因此該理念的核心在于學(xué)校的教學(xué)設(shè)計(jì)、課程設(shè)置、教學(xué)活動(dòng)等都要圍繞上面所提的“成果”開(kāi)展，重點(diǎn)在于培養(yǎng)學(xué)生掌握能“帶走”的能力，且這種能力是適應(yīng)未來(lái)發(fā)展的，是社會(huì)需要的能力（郭士清，2016）。該理念自提出以來(lái)就受到諸多重視和認(rèn)可，被稱為“追求教育卓越的一個(gè)正確的方向和值得借鑒的教育改革理念”（李志義，2014）。鑒于該模式的此些特征，筆者認(rèn)為將之運(yùn)用到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程的教學(xué)中，堅(jiān)持“成果”的衡量與社會(huì)現(xiàn)實(shí)保持緊密聯(lián)系，必然會(huì)發(fā)揮巨大的正向影響。

（二）成果導(dǎo)向型教學(xué)模式在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程中的應(yīng)用思路

1、成果導(dǎo)向型教學(xué)模式在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中“成果”的確定

傳統(tǒng)的本科教育多為學(xué)科導(dǎo)向，重心在于專業(yè)本身，遵循專業(yè)設(shè)置按照學(xué)科劃分的原則，比較突出學(xué)科的需求，忽視其他方面的需求。而成果導(dǎo)向型模式下，培養(yǎng)目標(biāo)以“成果”為導(dǎo)向，畢業(yè)要求以培養(yǎng)目標(biāo)為導(dǎo)向，教學(xué)體系和教學(xué)內(nèi)容則以畢業(yè)要求為導(dǎo)向。以此為基礎(chǔ)，所有相關(guān)教學(xué)體系的設(shè)計(jì)和構(gòu)建、專業(yè)的資源配置、教師與學(xué)生對(duì)于學(xué)習(xí)的關(guān)注點(diǎn)，都集中在對(duì)畢業(yè)要求的達(dá)成度和對(duì)培養(yǎng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度上，而二者歸根結(jié)底是在“成果”指導(dǎo)下構(gòu)建的，因此“成果”的確定關(guān)系重大。成果導(dǎo)向型教學(xué)設(shè)計(jì)一般遵循反向設(shè)計(jì)原則，“成果”從需求開(kāi)始，需求既是起點(diǎn)又是終點(diǎn)。

根據(jù)成果導(dǎo)向理念，需求包括內(nèi)外部。其中，外部需求主要包括：國(guó)家及社會(huì)的需求；產(chǎn)業(yè)、行業(yè)發(fā)展和職場(chǎng)發(fā)展的需求；學(xué)生家長(zhǎng)等利益相關(guān)者的需求等。內(nèi)部需求主要包括：學(xué)校的辦學(xué)特色、學(xué)校定位、學(xué)校發(fā)展要求；學(xué)生發(fā)展和教職工期望的要求等。

筆者通過(guò)閱讀、研究相關(guān)機(jī)構(gòu)、網(wǎng)站的報(bào)告研究，如：《中國(guó)電子商務(wù)人才狀況調(diào)查報(bào)告》，整理出現(xiàn)階段社會(huì)需要的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷類人才需具備的知識(shí)技術(shù)技能及素質(zhì)需求，如表1所示

表1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷類人才需具備的知識(shí)技術(shù)技能及素質(zhì)需求

雖然不同學(xué)校的特色、定位有所不同，學(xué)生本身的要求、素質(zhì)和層次有所不同，利益相關(guān)者的訴求有所不同，但在確定“成果”的時(shí)候均需考慮上述總結(jié)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才需具備的知識(shí)技術(shù)技能及素質(zhì)需求，即外部需求和內(nèi)部需求綜合考慮，才能最大限度地體現(xiàn)“成果導(dǎo)向”的意義。

2、成果導(dǎo)向下教學(xué)內(nèi)容安排

在上述研究的支撐之下，筆者將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的課程內(nèi)容進(jìn)行了調(diào)整，以“成果”所具備的能力來(lái)選擇教學(xué)內(nèi)容，如運(yùn)營(yíng)類人才、推廣銷售類人才、綜合類人才所需的技術(shù)和能力來(lái)選擇教學(xué)內(nèi)容。主要整合成4大基本模塊，分別是：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)認(rèn)知、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析及營(yíng)銷戰(zhàn)略制定、市場(chǎng)調(diào)研與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略分析、運(yùn)營(yíng)策劃與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理實(shí)務(wù)。模塊下分割不同任務(wù)，形成模塊化教學(xué)，邀請(qǐng)企業(yè)參與到全過(guò)程，再配合一定的實(shí)訓(xùn)任務(wù)，確保學(xué)生最終學(xué)習(xí)所得能夠滿足“成果”的要求。

3、成果導(dǎo)向下教學(xué)方法的選擇

教學(xué)實(shí)施是教學(xué)目標(biāo)、最終“成果”實(shí)現(xiàn)的保證，方法應(yīng)與理念相匹配，因此筆者認(rèn)為不同的教學(xué)模塊，應(yīng)該使用不同的教學(xué)方法，具體見(jiàn)表2，通過(guò)多元化的教學(xué)方法幫助學(xué)生能夠?qū)W有所得，營(yíng)造自主學(xué)習(xí)的氛圍，提高學(xué)習(xí)的主動(dòng)性性，更好的實(shí)現(xiàn)“成果”要求。

表2 各模塊對(duì)應(yīng)教學(xué)方法及成果形式

4、成果導(dǎo)向下課程考評(píng)

在成果導(dǎo)向模式下，“成果”的質(zhì)量是衡量課內(nèi)外教學(xué)效果的關(guān)鍵依據(jù)（王景麗，2014）。在筆者的設(shè)計(jì)中，企業(yè)參與貫穿了整個(gè)教學(xué)過(guò)程的始終。無(wú)論是前期的“成果”確定還是中期的教學(xué)參與，因此在后期課程考評(píng)中，企業(yè)也應(yīng)該占有相應(yīng)的比重。因此，筆者將課程考評(píng)分為：教師評(píng)價(jià)、企業(yè)評(píng)價(jià)以及學(xué)生自評(píng)三個(gè)部分。教師評(píng)價(jià)包括出勤率、小組作業(yè)、課堂匯報(bào)完成度等，主要是教師對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)態(tài)度、課程完成度的評(píng)價(jià)，比重占35%。企業(yè)評(píng)價(jià)主要考查學(xué)生在實(shí)際工作中的工作狀況，如：工作的態(tài)度、自學(xué)的能力、抗壓的能力、相關(guān)技術(shù)技能的掌握等，由實(shí)訓(xùn)企業(yè)的負(fù)責(zé)人員完成評(píng)價(jià)，比重占50%。學(xué)生自評(píng)旨在讓學(xué)生對(duì)一學(xué)期的課程學(xué)習(xí)有所回顧，具有自省、自查性質(zhì)，比重占15%。

四、結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，高校培養(yǎng)出來(lái)的人才與社會(huì)需求人才間的鴻溝，無(wú)論社會(huì)、企業(yè)還是高校都迫切希望能夠解決，所以將成果導(dǎo)向型教學(xué)模式運(yùn)用其中，可以說(shuō)是時(shí)代發(fā)展的產(chǎn)物。在滿足內(nèi)外部多重需求的“成果”的引導(dǎo)之下，制定培養(yǎng)目標(biāo)、畢業(yè)要求，又在此基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)教學(xué)內(nèi)容、選擇教學(xué)方法、改進(jìn)教學(xué)評(píng)價(jià)體系，將企業(yè)參與納入到整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程規(guī)劃的始終，在一定程度上改善了該課程的現(xiàn)存問(wèn)題。時(shí)至今日，教師與學(xué)生的角色已經(jīng)發(fā)生了變化，教師不再是填鴨式的灌，而是以教促學(xué)，幫助學(xué)生找到自身發(fā)展的良好契機(jī)。學(xué)生也不再是被動(dòng)的死記硬背，而是有主見(jiàn)有自我的學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)所得又正好是企業(yè)、社會(huì)所需求的。我們最終的目標(biāo)是學(xué)校、學(xué)生、企業(yè)、社會(huì)形成一個(gè)良性循環(huán)，因此，成果導(dǎo)向型教學(xué)模式在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程中非常值得應(yīng)用以及進(jìn)一步的探索。

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（作者單位：浙江理工大學(xué)科技與藝術(shù)學(xué)院）

本文系項(xiàng)目名稱：基于成果導(dǎo)向的《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》課程體系優(yōu)化研究；項(xiàng)目編號(hào)：kyjg1635；項(xiàng)目名稱：市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)應(yīng)用技術(shù)型試點(diǎn)專業(yè)建設(shè)；項(xiàng)目編號(hào)：Kyjsxzy1605。