呂伏南

(西北民族大學(xué) 甘肅 蘭州 730000)

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個(gè)人金融行為分析
——基于金融營銷學(xué)

呂伏南

(西北民族大學(xué) 甘肅 蘭州 730000)

通過本論文的敘述了解個(gè)人交易行為的一般原理和影響顧客選擇金融機(jī)構(gòu)或金融產(chǎn)品的主要因素；在了解顧客金融交易的決策過程中，同時(shí)掌握分析顧客決策過程的方法；本論文也會(huì)讓讀者對(duì)行為金融學(xué)的內(nèi)容有所簡(jiǎn)要了解。

個(gè)人交易行為，因素，方法

引言：金融機(jī)構(gòu)的一切活動(dòng)最終都是為大眾和機(jī)構(gòu)需求服務(wù)的，大眾和機(jī)構(gòu)客戶構(gòu)成的金融市場(chǎng)，是營銷研究的核心。了解客服金融交易行為是不容易的，受許多因素的綜合作用和影響。對(duì)金融市場(chǎng)客戶行為的研究可分為兩大類：個(gè)人金融行為和公司金融行為。在金融機(jī)構(gòu)內(nèi)前者歸屬于零售業(yè)務(wù)，后者歸屬于公司業(yè)務(wù)。分析個(gè)人金融行為，首先，要掌握營銷學(xué)的消費(fèi)者行為理論，因?yàn)樗m用面較寬，可用來分析信貸、保險(xiǎn)、證券等各種類型的金融行為。其次，可以增加一些行為金融學(xué)的知識(shí)，它對(duì)于分析類似股票市場(chǎng)投資行為非常適用。

一、個(gè)人金融行為理論基礎(chǔ)

個(gè)人金融交易行為是指顧客在一定的交易動(dòng)機(jī)的支配下，為滿足以貨幣為主要形式的資產(chǎn)增值或避險(xiǎn)需求而購買金融產(chǎn)品的行為。金融機(jī)構(gòu)很想知道顧客在市場(chǎng)上為什么交易、交易什么、交易多少、何時(shí)何地交易，據(jù)此開發(fā)更受顧客喜歡的產(chǎn)品。但是對(duì)于顧客而言，很多時(shí)候是無意識(shí)的或自然而然的，沒有多少語言文字信息給金融機(jī)構(gòu)參考?？尚械霓k法是通過顧客實(shí)際交易活動(dòng)中的種種行為，來了解他們買了什么、在哪里買的、買多少。如果要進(jìn)一步了解顧客交易行為出自什么動(dòng)機(jī)，就不是那么容易了，需要借助更多的理論與方法。

金融機(jī)構(gòu)如果真正了解了顧客對(duì)不同的產(chǎn)品、定價(jià)、廣告宣傳等會(huì)如何反應(yīng)，就會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。營銷學(xué)利用心理學(xué)“刺激—反應(yīng)”模型作為研究交易行為的工具，使?fàn)I銷人員由可視的顧客行為，窺視到曾經(jīng)不可捉摸的顧客心理。這個(gè)模型較好地解釋了營銷活動(dòng)以及其他刺激，如何通過顧客心理產(chǎn)生反應(yīng)。

二、影響客戶交易行為的因素

顧客交易行為的特定模式是由環(huán)境影響和購買者個(gè)人特征共同作用決定的。前者是宏觀因素，還要分為文化、群體等因素，后者是存在于個(gè)體身上的微觀因素，主要分為心理和個(gè)人因素。營銷人員基本上無法控制這些因素，只有在進(jìn)行營銷時(shí)正視和了解這些因素，進(jìn)行營銷策劃時(shí)考慮這些因素，才可能是營銷策略達(dá)到預(yù)期的效果。

1.文化影響

現(xiàn)實(shí)生活中，沒有任何人能脫離文化的影響，人自出生以來，文化便開始發(fā)揮其影響力。文化是一個(gè)社會(huì)所共同接受的信念、價(jià)值、風(fēng)俗習(xí)慣與行為標(biāo)準(zhǔn)。包含在文化中的社會(huì)核心價(jià)值往往是持續(xù)和穩(wěn)定的。營銷人員如果能夠了解客戶的文化核心價(jià)值，就能夠比較順利地預(yù)測(cè)和掌握顧客行為。其中文化影響分為主流文化、亞文化、社會(huì)階層等的影響，由于論文篇幅問題，這里就不做詳細(xì)闡述了。

2.社會(huì)影響

社會(huì)影響又稱為群體影響。人很難離群索居，人是生活在人群之中的，用通俗的話來說叫圈子，即所謂物以類聚人以群分，所以圈子文化又叫小眾文化，例如同學(xué)圈、老鄉(xiāng)圈、工作關(guān)系圈以及一些業(yè)余愛好者組成的圈子，編制成了一個(gè)個(gè)人際關(guān)系網(wǎng)。中國人的人際關(guān)系恐怕是世界上最復(fù)雜的。圈子里套著圈子，大圈子里有小圈子，這取決于你喜歡誰，希望和誰在一起。圈子的好處是，大家彼此了解，有共同的理念和志趣，由于彼此的信任，容易共同合作。圈子群體除了對(duì)人們的學(xué)習(xí)、婚姻、事業(yè)、休閑購物產(chǎn)生很大影響，還會(huì)對(duì)投資理財(cái)交易行為產(chǎn)生影響。群體影響分為主要群體影響、參照群體影響、虛擬群體影響等，這里就不做詳細(xì)敘述了。

3.個(gè)人因素

個(gè)人因素包含有人的年齡和人生階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式等。這里我詳細(xì)說下個(gè)人經(jīng)濟(jì)狀況的影響；一個(gè)人經(jīng)濟(jì)狀況會(huì)影響產(chǎn)品的選擇。收入敏感性產(chǎn)品的營銷者關(guān)注個(gè)人收入、儲(chǔ)蓄、利率的發(fā)展趨勢(shì)。如果經(jīng)濟(jì)指標(biāo)顯示將要出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)衰退，那么營銷者就要采取行動(dòng)來重新設(shè)計(jì)、重新定位、重新定價(jià)。

三、個(gè)人金融交易決策過程

研究顧客交易決策，實(shí)質(zhì)上是研究交易心理活動(dòng)過程。理論上將這個(gè)過程分解歸納為五個(gè)主要步驟，即認(rèn)識(shí)問題、信息尋找、判斷選擇、交易決策、交易后行為。

1.認(rèn)識(shí)問題

人們出于財(cái)產(chǎn)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)或增值的動(dòng)機(jī)而產(chǎn)生投資理財(cái)?shù)男枰Ｔ谶@一步驟中，營銷人員應(yīng)了解顧客有什么樣的需求或問題，它們是怎么產(chǎn)生的，以及如何把顧客引向特定的產(chǎn)品。

2.信息尋找

產(chǎn)生了需求的顧客可能會(huì)也可能不會(huì)尋找更多的信息。如果顧客動(dòng)機(jī)很強(qiáng)烈而周圍又有現(xiàn)成滿意的產(chǎn)品，那么顧客極有可能直接進(jìn)行交易。如果不是這樣，顧客可能會(huì)把需求放在心里或展開搜尋。有時(shí)顧客僅僅是提高注意力，如注意有關(guān)廣告、朋友們使用的情況以及交談。也可能進(jìn)行積極的信息搜尋，尋找有關(guān)書籍、打電話咨詢等。

3.判斷選擇

顧客掌握了信息后就有了評(píng)價(jià)選擇的依據(jù)。然而，顧客并不是在所有交易中都使用同一種簡(jiǎn)單的評(píng)價(jià)方法。實(shí)踐中有幾種不同的評(píng)價(jià)方法。營銷者應(yīng)該了解這些評(píng)價(jià)方法，從而預(yù)測(cè)顧客交易行為，或設(shè)計(jì)細(xì)分市場(chǎng)。在對(duì)理財(cái)產(chǎn)品進(jìn)行判斷選擇時(shí)，顧客會(huì)考慮多重因素，如產(chǎn)品屬性、重要程度、品牌形象、評(píng)價(jià)程序等。

4.交易決策

在選擇評(píng)價(jià)步驟中，顧客對(duì)不同產(chǎn)品進(jìn)行了排序并形成了交易意向。一般來說，顧客的交易決策將確定在他最愛的產(chǎn)品或品牌上。但在交易意向和交易決策之間還會(huì)受到三個(gè)因素的影響：他人的態(tài)度；預(yù)期環(huán)境影響；非預(yù)期環(huán)影響。因此，傾向性甚至交易意向并不一定總是引起實(shí)際的交易選擇。

5.交易后行為

產(chǎn)品完成交易后，營銷人員的工作并沒有結(jié)束。交易后，顧客可能滿意，也可能不滿意，并產(chǎn)生交易后行為。是什么決定顧客對(duì)交易滿意還是不滿意？答案在于顧客對(duì)產(chǎn)品事先的期望和實(shí)際的感知之間的比較。當(dāng)顧客的感覺好于期望是大喜過望，當(dāng)感覺低于期望則是失望，當(dāng)感覺接近期望產(chǎn)生的是滿意。

四、總結(jié)

個(gè)人交易行為的心理學(xué)理論基礎(chǔ)是“刺激—反應(yīng)”模型，利用該模型可以了解交易行為由交易者自身特征和后續(xù)決策過程決定。交易者特征除了自身的心里因素、個(gè)人因素等外，還受身處的文化群體、家庭等外部環(huán)境的影響。在實(shí)施交易決策過程中，大體經(jīng)歷認(rèn)識(shí)問題、信息尋找、判斷選擇、交易決策、交易行為后的過程，每個(gè)環(huán)節(jié)都有非常復(fù)雜細(xì)微的心理活動(dòng)特征以及影響因素，都可以影響最后的決策方向。

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呂伏南(1992-)，男，漢族江西九江，碩士，西北民族大學(xué)，研究方向：金融風(fēng)險(xiǎn)管理。