尹丹丹

(南京理工大學(xué) 江蘇 南京 210000)

江蘇形象傳播效果研究報告
——以《新華日報》為例

尹丹丹

(南京理工大學(xué) 江蘇 南京 210000)

現(xiàn)代城市，既是社會變遷的縮影，沉淀著諸多的人文歷史，同時，又是我們賴以生存的家園，提供著社會生活的根本保障?，F(xiàn)代化進(jìn)程中，城市形象是城市擁有的無形資產(chǎn)，有利于提升城市軟實力，實現(xiàn)城市多功能立體化發(fā)展。而城市形象的塑造必須依靠于傳播力，它通常由個體傳播、人際傳播、組織傳播、大眾傳播等因素共同作用而形成受眾對城市的主觀印象。

江蘇作為全國經(jīng)濟發(fā)展中的大省，其城市形象一向較為明確，各地發(fā)展各有特色。然而隨著各種媒介形式的發(fā)展，城市形象宣傳方式產(chǎn)生了相應(yīng)的變化，呈現(xiàn)出全媒體聯(lián)動發(fā)力的特點，全方位、立體化的展現(xiàn)城市形象，由此帶來的是城市形象宣傳效果的提升。本次以江蘇主流權(quán)威報紙《新華日報》為例，了解《新華日報》展現(xiàn)出來的江蘇形象及其傳播效果。

一、調(diào)研對象及構(gòu)成情況簡介

2.調(diào)研對象介紹：本次總共回收問卷182份。年齡構(gòu)成方面，20歲及以下3人，21-39歲109人，40-59歲62人，60歲及以上8人。在學(xué)歷方面，初中及以下5人，高中20人，本科69人，碩士及以上88人。在工作單位分布上，行政機關(guān)36人，事業(yè)單位45人，外資企業(yè)4人，中外合資企業(yè)3人，私營企業(yè)33人，政府1人，其他60人。由于學(xué)生這一身份使然，所以這一“其他“工作崗位中，皆為學(xué)生。

二、研究方法和設(shè)計

1.研究方法：主要采用定量分析方法，通過線上問卷星和線下實地問卷發(fā)放，最大化覆蓋各年齡、各職業(yè)層次，以求得效果的準(zhǔn)確性和全面性。

2.問卷設(shè)計：問卷題型分為單選題、多選題，問卷分為兩部分：

第一部分：針對被調(diào)查者基本信息，設(shè)計幾個問題，旨在了解被調(diào)查者的構(gòu)成情況。

第二部分：調(diào)查人們對《新華日報》的接觸頻率、接觸時長、接觸原因、接觸內(nèi)容、改進(jìn)建議、影響力陳述等方面，以測試人們對《新華日報》的知曉度和接觸度，了解《新華日報》對江蘇形象傳播的效果。

三、調(diào)研結(jié)果分析

(一)《新華日報》接觸度較低

由調(diào)研結(jié)果68%的人在過去半年并不接觸《新華日報》。這也是線下發(fā)放問卷所遇到的一個問題，很多人只是聽說過《新華日報》，但并沒有真正看過。首先，對于年輕人來說，信息資訊只通過網(wǎng)絡(luò)獲取，如各類新聞APP和社交媒體。《新華日報》屬于黨報，其內(nèi)容本身的嚴(yán)肅性和官方性并不符合年輕人的喜好；其次，《新華日報》雖然屬于黨政機關(guān)單位的訂閱刊物，但覆蓋范圍有限。以調(diào)研所涉及到的中國電科28所和南京理工大學(xué)來說，訂閱的大多是《揚子晚報》、《南京晨報》這類都市綜合類報刊，這就決定了很多人平時接觸不到《新華日報》。

(二)《新華日報》閱讀行為主動性較弱

在稽查崗位工作期間，馬國新檢查涉及藥品、醫(yī)療器械和餐飲單位4000余次，辦理了400多起案件，累計貨值金額達(dá)150萬元，為老百姓挽回上當(dāng)款10萬余元，所辦案件沒有一件引起行政復(fù)議和行政訴訟。

40%的人閱讀《新華日報》只是因為單位訂閱，說明很少有人主動去翻看《新華日報》，閱讀行為主動性較弱。而在閱讀行為的“其他”類別占據(jù)42%，通過線下的實地訪問也可以得出，相比觀看紙質(zhì)版報紙，人們更愿意在閑暇時通過手機媒體去觀看網(wǎng)頁版的《新華日報》搜尋自己所需要的信息。

(三)《新華日報》接觸時長較短

55%的人每次閱讀《新華日報》不超過10分鐘，說明人們對《新華日報》只是大致瀏覽一遍，并沒有進(jìn)行深度的觀看與思考，在有限的時間里，傳播效果大受限制。

(四)頭版關(guān)注度較高，評論版關(guān)注度較少

23%的人每次閱讀《新華日報》必看頭版，這也與日常認(rèn)知相吻合。頭版展現(xiàn)的是最具新聞價值、來源最權(quán)威的報道，是一份報紙的“重中之重“。值得關(guān)注的是，《新華日報》的評論版關(guān)注度只有6%。報紙評論版是最能反映編輯態(tài)度的部分，也是一份報紙體現(xiàn)其思想價值的部分，由此可以看出，《新華日報》的評論版尚未發(fā)揮其最大的功能，暫處于“休眠”狀態(tài)。

(五)對《新華日報》形象傳播效果的肯定

本次調(diào)研中，人們對《新華日報》對江蘇形象傳播效果總體持肯定態(tài)度。在意識認(rèn)可維度上，50%的人認(rèn)為《新華日報》比較全面的反映了江蘇形象，46%的人認(rèn)為《新華日報》對江蘇形象傳播起到了很大作用，43%的人認(rèn)為《新華日報》的報道內(nèi)容比較豐富，通過《新華日報》了解了江蘇形象的各個方；而在報道的信服度上，44%的人認(rèn)為其所反映的江蘇形象是令人信服的，31%的人說不清，說明在一些人心里，《新華日報》依舊是官方話語體系的表達(dá)者，內(nèi)容的權(quán)威性有待提升；在意識的轉(zhuǎn)換方面，只有39%的人通過《新華日報》的報道對江蘇形象有所改觀，一方面說明《新華日報》對人們的影響力效果還有待提升，另一方面也說明《新華日報》應(yīng)當(dāng)在提升人們的意識轉(zhuǎn)化上下功夫；行動的落實方面，只有29%的人想通過《新華日報》來了解江蘇，25%的人是明確不會通過《新華日報》來了解江蘇形象，還有31%的人處于猶豫狀態(tài)，這說明，雖然大多數(shù)人對《新華日報》在江蘇形象方面持肯定態(tài)度，但在有其他可選項時，很容易選擇其他途徑。

三、調(diào)研建議

(一)增加接觸度，提高知曉度

從調(diào)研情況來看，《新華日報》在人們的日常生活中幾乎不被接觸，其所傳播的江蘇形象，得不到普通百姓的關(guān)注。即使在少數(shù)人的接觸當(dāng)中，也只是泛泛而看，不能給人帶來太多實質(zhì)的影響和意識、行動轉(zhuǎn)化。作為江蘇形象展現(xiàn)的“窗口”，要切實提高自身的知曉度與接觸度，讓更多的人能夠通過江蘇黨媒了解江蘇形象。

(二)做好頭版內(nèi)容宣傳

從上述整理中可以看出，人們對《新華日報》的接觸首先集中在頭版頭條上，因此要抓住頭版板塊，將真實的江蘇形象以最小的篇幅、最凝練的報道展現(xiàn)出來，吸引受眾關(guān)注，進(jìn)而提高閱讀興趣，促進(jìn)江蘇形象的宣傳

(三)重視對受眾的深層次意識影響

《新華日報》作為黨媒，在觀念認(rèn)可維度上，大多數(shù)人持肯定態(tài)度。然而在意識和行動的轉(zhuǎn)化上，效果較小，說明人們對二者的認(rèn)可目前只停留在認(rèn)知層面上。在實地調(diào)研攀談中，大多數(shù)人依舊認(rèn)為黨媒只是黨的傳聲筒，報道過于官方化和形式化，所以內(nèi)心深處處于“抗拒”的狀態(tài)。因此，要重視報道方式，將江蘇形象以更潛移默化的形式展現(xiàn)出來。

(四)重視頭版內(nèi)容投放，調(diào)整評論版報道風(fēng)格

此次調(diào)研中可以發(fā)現(xiàn)，《新華日報》的頭版關(guān)注度處于較高水平，因此在江蘇形象傳播時，更應(yīng)當(dāng)重視頭版的作用，在第一時間賺取眼球。以頭版為切口，形成“漏斗式“傳播。

評論版是最能體現(xiàn)一份報紙思想價值和整個編輯部意識傾向的板塊，通過對熱點事件的評論，在深度分析基礎(chǔ)上拓寬受眾思想厚度。遺憾的是，《新華日報》的評論板塊閱讀量較少，很多思想觀點鮮明的文章沒有進(jìn)入受眾視線。因此需要轉(zhuǎn)變評論風(fēng)格，以更親民的文風(fēng)切實解決百姓問題。

尹丹丹，女，漢族，碩士，南京理工大學(xué)，設(shè)計藝術(shù)與傳媒學(xué)院，傳播學(xué)。