(北京印刷學(xué)院設(shè)計藝術(shù)學(xué)院 北京 102600)

淺談農(nóng)夫山泉在設(shè)計中的商業(yè)插畫應(yīng)用

譚潛

(北京印刷學(xué)院設(shè)計藝術(shù)學(xué)院北京102600)

當今，繪畫藝術(shù)中的插畫與時俱進，且兼具欣賞與實用價值。商業(yè)插畫與繪畫藝術(shù)有著親密的聯(lián)系，使用了大量繪畫藝術(shù)中的表現(xiàn)技法和表現(xiàn)風格。通過媒介的傳播，為廣大群眾關(guān)注，創(chuàng)造利益。此文以農(nóng)夫山泉為切入點，以旗下產(chǎn)品“東方樹葉”、“學(xué)生天然礦泉水”以及“茶π”為例分析商業(yè)插畫在設(shè)計上的應(yīng)用。強調(diào)商業(yè)插畫的重要性以及商業(yè)插畫為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)帶來的推動作用。

商業(yè)插畫；中國元素；農(nóng)夫山泉

一、商業(yè)插畫的認識與定義

商業(yè)插圖是為企業(yè)或產(chǎn)品繪制插圖，獲得與之相關(guān)的報酬，作者放棄對作品的所有權(quán)，只保留署名權(quán)的商業(yè)買賣行為，即為商業(yè)插畫。商業(yè)插圖與繪畫藝術(shù)緊密聯(lián)系，其表現(xiàn)技法都兜借鑒繪畫藝術(shù)的技法。從科學(xué)定義上看，商業(yè)插圖的結(jié)局略帶悲壯，它的使用壽命是短暫的，一個商品和企業(yè)在進行更新?lián)Q代時，此副作品宣告消亡和終止宣傳。另一方面，商業(yè)插圖在短暫的時間里迸發(fā)出來的閃亮光輝是藝術(shù)繪畫所不能比擬，借助廣告渠道進行傳播，覆蓋面積廣、傳播速度快、社會關(guān)注率高。如農(nóng)夫山泉旗下產(chǎn)品“東方樹葉”因其精美的包裝在2010年的銷售額高達482億，有多少藝術(shù)家在一年中，他的藝術(shù)作品能被上億人看到，這樣的輝煌無與倫比。

商業(yè)插畫表現(xiàn)風格歸納起來有幾個方面:寫實風格、漫畫風格、裝飾風格、涂鴉式風格、故事性與情節(jié)性風格、超現(xiàn)實主義風格、畫家的藝術(shù)風格。商業(yè)插畫盡管風格多樣,但萬變不離其宗，從本質(zhì)上而說商業(yè)插畫是人類內(nèi)心情感和訴求的反映,也是對于生活的個性化的直觀表現(xiàn)。當今社會，在廣告宣傳以及包裝設(shè)計上也廣泛使用插畫作為元素。既表達了插畫師內(nèi)心的獨白，也迎合了當下的潮流。

二、農(nóng)夫山泉包裝在插畫設(shè)計上的廣泛應(yīng)用

1.“東方樹葉”系列產(chǎn)品的商業(yè)插畫設(shè)計

“東方樹葉”是一款茶飲料，主打0卡路里，宣傳很有歷史味道。1610年中國的茶葉乘著東印度公司的商船來到歐洲大陸，在歐洲大陸掀起了一股飲茶之風。而不知如何命名，只知道茶葉來自神秘的東方，故被稱為“神奇的東方樹葉”。這就是這個有歷史韻味的品牌名稱的由來。

農(nóng)夫山泉邀請Pearlfisher(英國設(shè)計公司)為新產(chǎn)品“東方樹葉”設(shè)計了包裝形象。(Oolong tea)等四個口味。中國有巨大的茶飲料消費市場，但目前大多數(shù)同類產(chǎn)品都有雷同。Pearlfisher被要求設(shè)計一個全新的、有創(chuàng)造性的包裝形象以幫助農(nóng)夫山泉茶飲料脫穎而出。該設(shè)計公司以剪紙的形式作圖，配上中國傳統(tǒng)紋樣做暗花。四種不同口味的茶：茉莉花茶、烏龍茶、綠茶、紅茶都分別設(shè)計不同的象征圖案，分別對應(yīng)茉莉花與蝴蝶、帆船、寺院、茶馬古道。在色彩上這些圖案借鑒了皮影的用色特點：以黃、青、白、紅、黑為主，也就是陰陽行中所說的金木水火土。這些元素突破了以往茶類飲料單一的設(shè)計風格，每一個圖案都是一副精美的裝飾畫，令人賞心悅目。滿滿的中國元素再加上國外設(shè)計師的不同見解，打破了對傳統(tǒng)元素的一貫思維和見解。其實，提到中國元素大部分設(shè)計師都會想到龍鳳、茶葉、建筑等，設(shè)計們將這些圖案在電腦中進行不同的排版，毫無新意。此現(xiàn)象導(dǎo)致同類產(chǎn)品的包裝風格類似，當今社會大型企業(yè)對于廣告和包裝的要求都著重于獨特性，簡單的排版無法支撐起產(chǎn)品的形象。商業(yè)插畫正是能迎合市場、消費人群，著眼于當今社會的潮流進行再創(chuàng)造，體現(xiàn)獨特性和唯一性。

2.農(nóng)夫山泉學(xué)生天然礦泉水

早在20年前，農(nóng)夫山泉便退出運動蓋包裝，受到了學(xué)生們的喜愛。為了紀念這個充滿童趣的產(chǎn)品，農(nóng)夫山泉退出運動升級版：學(xué)生天然礦泉水。農(nóng)夫品牌再度邀請了Horse的Brett Ryder插畫設(shè)計師為其繪制一系列童話式的包裝。這次農(nóng)夫山泉的新設(shè)計主要針對年輕的消費群體。童話式的插畫和傳統(tǒng)的包裝對比起來，更是可愛有趣。其插畫圖案分為四款，分別表現(xiàn)了長白山的春、夏、秋、東四個季節(jié)，整個設(shè)計自然純樸，宛如孩子們在長白山玩樂的場景再現(xiàn)，像童話故事繪本里的插畫，每個圖案背后都有一個小故事，故事圍繞著長白山的春夏秋冬，自然和生命的輪回，也是在說明農(nóng)夫山泉的搬運工理念。此款系列插畫運用計算機平板繪圖的技術(shù)，并結(jié)合了傳統(tǒng)水彩畫的繪圖效果，達到了圖案豐富，造型多樣，色彩絢麗的效果。

此系列插圖的描述：春天，整體的色調(diào)呈藍綠色。青蛙與蝴蝶嬉戲作樂，近景有花草相襯，遠景則是虛無縹緲的遠山在觀望，遠山還采用中國傳統(tǒng)水墨畫的手法。夏天，袋鼠與留聲機結(jié)合，放出美妙的音樂，猶如一朵朵鮮艷綻放的花朵。近處的小猴子正蹲著仔細聆聽，抬頭望著西裝筆挺的袋鼠，遠處的山和丹頂鶴在遙望，連小鳥都忍不住飛過來

聆聽，整體的基調(diào)熱情洋溢。秋天，笨拙的小棕熊抬頭望著長滿魚的樹，他拿著小網(wǎng)帶著小簍子，仿佛隨時準備豐收。冬天，兔子在雪里高興的拉著小提琴穿梭在樹林里，狐貍正享受著滑雪的樂趣，而豹子早已圍上圍巾，躲進滑雪鞋來感受冰天雪地帶給他的歡樂。

整體而言，該系列插圖與主題聯(lián)系緊密，給予消費者無限遐想的空間。插畫師也腦洞大開，畫面充滿童真童趣，迎合了廣大學(xué)生消費群體。

3.“茶π”

“茶π”是果味和茶味的結(jié)合，無限不循環(huán)的π，也是無限不循環(huán)的青春!這就是農(nóng)夫山泉集團對于茶π的解釋。一改前面的中國風，進行漫畫涂鴉式的包裝，體現(xiàn)出產(chǎn)品的清新風格。茶π一共推出了4款不同的口味，有柚子綠茶、西柚茉莉花茶、蜜桃烏龍茶、檸檬紅茶四種口味。

此系列插圖的描述：蜜桃烏龍茶，選用具有代表性的蜜桃，將其進行擬人化，整體色調(diào)呈現(xiàn)為黃紅調(diào)，色彩鮮艷明快。柚子綠茶，作為清新派的代表，整體色調(diào)為黃綠色調(diào)，柚子與人相結(jié)合，人摘柚，顯得尤為其樂融融。一股小清新迎面撲來。西柚茉莉花茶，聽到名字就是一種甜蜜的味道，故采用粉色基調(diào)。茉莉花擬人化并用其夸張的表情，紅色和藍色勾勒，有一種中國年畫的視覺感。檸檬紅茶，一種夏天的味道，采用藍色為基調(diào)。繪有獅子、豹子、猴子，將其進行漫畫式處理，用色明快復(fù)雜且和諧，極具美感。

三、商業(yè)插畫的重要性

當今世界,文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)越來越成為商業(yè)市場發(fā)展的重要支撐，省市乃至全國都十分重視文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。而商業(yè)插畫作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，會對整體的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到重要的推動作用。人們對物質(zhì)文化的需求也不斷地提出了更新的要求。商業(yè)插畫在人類社會中占有重要的位置。當代商業(yè)插畫的發(fā)展離不開對傳統(tǒng)插畫的繼承與革新、民間插畫的豐富內(nèi)容和多樣形式為中國當代的商業(yè)插畫提供了堅實的基礎(chǔ)，對民間插畫的深入研究有助于商業(yè)插畫事業(yè)的興旺發(fā)達，將為當代商業(yè)插畫的民族化、現(xiàn)代化提供理論依據(jù)。商業(yè)插畫也將擔當起傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的使命，創(chuàng)新并傳承傳統(tǒng)文化，將其發(fā)揚光大。還應(yīng)緊貼人民群眾的生活，因為真正的藝術(shù)必須是為人民創(chuàng)作的，如果作者和消費者對作品不能產(chǎn)生共鳴，并且都不喜歡它，那么這件作品毫無意義。陳舊腐朽的思維無法與消費者產(chǎn)生共鳴，一味模仿不知創(chuàng)新的思維也無法推進產(chǎn)業(yè)和社會的發(fā)展。藝術(shù)創(chuàng)作最忌虛偽，裝腔作勢。農(nóng)夫山泉之所以在設(shè)計上名聲大噪，也正是因為它懂得創(chuàng)新，敢于推翻市面上雷同的設(shè)計。毫無疑問，這樣的舉動也取得了巨大的成功。

[1]周熹.中國式CI的自我修煉以農(nóng)夫山泉東方樹葉為例,2014.7.1

[2]吳媛媛.水彩畫表現(xiàn)技法在現(xiàn)代商業(yè)插畫中的探究，2014.11.1

[3]王瑩.商業(yè)插畫特性及相關(guān)產(chǎn)業(yè)應(yīng)用研究，2016.6.1

[4]趙瑞波.商業(yè)插畫在當代視覺文化中的地位和作用，2008.3.21

譚潛(1994.05-)，女，漢族，湖南，在讀研究生，北京印刷學(xué)院，品牌方向。