李 婷

(樂(lè)山師范學(xué)院 四川 樂(lè)山 614000)

外來(lái)品牌的本土化品牌策略成功利弊的研究

李 婷

(樂(lè)山師范學(xué)院 四川 樂(lè)山 614000)

隨著全球化趨勢(shì)的愈演愈烈，在華跨國(guó)公司在品牌國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中越來(lái)越多的傾向于本土化營(yíng)銷(xiāo)策略。但是，本土化營(yíng)銷(xiāo)策略在產(chǎn)生巨大的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)的同時(shí)，也產(chǎn)生了一系列的問(wèn)題，其中就包括對(duì)品牌原產(chǎn)地的誤解。消費(fèi)者往往將外來(lái)品牌誤做了本國(guó)品牌，為探討這種狀態(tài)下外來(lái)品牌的本土化策略的利弊。本文以高校學(xué)生的日化用品品牌為例，從“個(gè)人心理偏好”和“社會(huì)規(guī)范傾向”兩個(gè)維度，將消費(fèi)者再細(xì)分為“功能偏好型”，“象征偏好型”和“民族品牌傾向”，“外來(lái)品牌傾向”進(jìn)行2*2交叉分析，得出了不同的組合情況下外來(lái)品牌再本土化策略中被誤解為本地品牌的利與弊。

本土化誤解；個(gè)人心理偏好；社會(huì)規(guī)范傾向；高校學(xué)生日化用品

一、引言

品牌本土化是隨著國(guó)際化的全球經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)而出現(xiàn)的，是所有國(guó)際化品牌在發(fā)展的過(guò)程中都會(huì)面臨的問(wèn)題。越來(lái)越多的中國(guó)品牌在不斷地追求國(guó)際化，是自身脫離中國(guó)制造和中國(guó)起源的形象，相反的仍舊有一大批的企業(yè)正在不斷的使自身越來(lái)越靠近中國(guó)和中國(guó)的普通大眾。

“品牌本土化”是指一個(gè)異地或異國(guó)企業(yè)開(kāi)拓新的區(qū)域市場(chǎng)或國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，通過(guò)改變自身來(lái)適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕男袨?。?zhí)行本地化策略可以為品牌帶來(lái)多種好處，例如：創(chuàng)造好內(nèi)容、拓寬消費(fèi)群、提升美譽(yù)度、防止品牌老化、順應(yīng)時(shí)代需求等等。

通過(guò)品牌在本土化，一個(gè)外來(lái)品牌可以積極找尋到品牌與東道國(guó)本土文化的契合點(diǎn)，從而奪得本地受眾的青睞，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的跨品牌本土化是跨國(guó)公司品牌戰(zhàn)略中非常重要的也是利用率最高的一種手段。品牌戰(zhàn)略伴隨著國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的誕生而出現(xiàn)，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化、跨國(guó)公司的發(fā)展而壯大，開(kāi)展品牌國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)是跨國(guó)公司謀求生存和發(fā)展的重要途徑，也是其實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)擴(kuò)張和利潤(rùn)增長(zhǎng)的有效途徑。

20世紀(jì)80年代特別是90年代以后，隨著中國(guó)加入到全球經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程中，被中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的前景及巨大的市場(chǎng)潛力所吸引，眾多國(guó)際知名的跨國(guó)品牌開(kāi)始大規(guī)模、系統(tǒng)性的進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)成為各大跨國(guó)公司進(jìn)行品牌競(jìng)爭(zhēng)的熱點(diǎn)。品牌戰(zhàn)略在為跨國(guó)公司帶來(lái)巨大利潤(rùn)的同時(shí)，但隨著中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者越來(lái)越成熟、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越多也為其帶來(lái)了一定的風(fēng)險(xiǎn)，一旦百密一疏，將會(huì)給跨國(guó)品牌帶來(lái)災(zāi)難性后果。因此選擇一種合理的品牌戰(zhàn)略模式成為跨國(guó)公司能否在中國(guó)市場(chǎng)取得成功的關(guān)鍵。

但是隨著越來(lái)越多的外來(lái)品牌不斷地追求本土化，越來(lái)越多的人有時(shí)候更模糊了外來(lái)品牌與本土品牌的界限，甚至將外品牌誤解為本土品牌。對(duì)于外來(lái)品牌來(lái)說(shuō)這可能是一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)，他們不知道這對(duì)于企業(yè)來(lái)講到底是利還是弊。

二、理論基礎(chǔ)

(一)社會(huì)規(guī)范傾向與個(gè)人心理偏好

社會(huì)規(guī)范指一個(gè)社會(huì)諸成員共有的行為規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn)。規(guī)范可以?xún)?nèi)化成個(gè)人意識(shí),即使沒(méi)有外來(lái)的獎(jiǎng)勵(lì)他也會(huì)遵從;規(guī)范也可以因外部的正面裁決或反面裁決而發(fā)生作用。規(guī)范比價(jià)值或理想更具體。誠(chéng)實(shí)是一種普遍的價(jià)值,而在特定的情況下確定誠(chéng)實(shí)行為的各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)就是規(guī)范。所以,規(guī)范是針對(duì)實(shí)際行為而不是對(duì)預(yù)期行為而言(R，Gwin& P，Norton,1993)。

廣義來(lái)說(shuō),社會(huì)規(guī)范指整個(gè)社會(huì)和各個(gè)社會(huì)團(tuán)體及其成員應(yīng)有的行為準(zhǔn)則、規(guī)章制度、風(fēng)俗習(xí)慣、道德法律和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。它的形成是以社會(huì)文化為基礎(chǔ)。人們對(duì)社會(huì)規(guī)范的了解和掌握,是在社會(huì)化過(guò)程中,通過(guò)社會(huì)學(xué)習(xí)逐漸實(shí)現(xiàn)。狹義來(lái)說(shuō),社會(huì)規(guī)范指群體規(guī)范(A，Reber,1985),即指為保障群體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)和群體活動(dòng)的一致性,建立起的約束群體成員共有的行為規(guī)則與標(biāo)準(zhǔn)。它或是由群體的領(lǐng)導(dǎo)定出的正式規(guī)范,比如,各種規(guī)章制度和獎(jiǎng)懲辦法,或是成員之間受模仿、暗示、順從等心理因素的制約下自然而然形成。

本文中我們將消費(fèi)者在社會(huì)規(guī)范的層面上將消費(fèi)者劃分為兩個(gè)群體：民族品牌傾向和外來(lái)品牌傾向。民族品牌傾向的消費(fèi)者更加偏好購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)本土國(guó)的的品牌和產(chǎn)品，更容易對(duì)民族和本土品牌產(chǎn)生好感。外來(lái)品牌傾向的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)和挑選商品時(shí)，外來(lái)的氣息越濃厚，越能激發(fā)購(gòu)買(mǎi)意愿和產(chǎn)生好感。

例如：韓國(guó)的民眾出于民族品牌傾向，在購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的時(shí)候更多的肯定是考慮民族品牌三星。中國(guó)的民眾更加的外來(lái)品牌傾向，所以才會(huì)對(duì)蘋(píng)果手機(jī)和三星手機(jī)產(chǎn)生大量的購(gòu)買(mǎi)行為。此外考慮到所有的消費(fèi)者，都并不是絕對(duì)的民族品牌傾向或者外來(lái)品牌傾向，所以我們?cè)诒疚闹兴峒暗纳鐣?huì)規(guī)范傾向是指一部分特定群體的相對(duì)偏好傾向。

在共同的社會(huì)氛圍之下容易產(chǎn)生共同的文化偏好，但實(shí)際上，即使是相同的社會(huì)規(guī)范之下消費(fèi)者的消費(fèi)偏好還是相差甚遠(yuǎn)。于是在社會(huì)規(guī)范為外來(lái)品牌傾向和民族品牌傾向的情況下，我們又將這兩種社會(huì)規(guī)范之下都劃分了功能偏好型和象征偏好型。功能偏好型的消費(fèi)者更加注重的是產(chǎn)品的功能實(shí)用安全，即使該類(lèi)型的消費(fèi)者選擇了和社會(huì)規(guī)范一樣的民族或者外來(lái)品牌產(chǎn)品，但是是出于對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和功能的認(rèn)可。象征偏好型消費(fèi)者注重的是因?yàn)槭敲褡迤放撇艜?huì)購(gòu)買(mǎi)，品牌的象征意義是促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)該品牌購(gòu)買(mǎi)和偏好的主要原因。

(二)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為及其影響因素

學(xué)術(shù)界對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的研究可謂汗牛充棟。其中，最有名的是霍華德與西斯(Howard andSheth,1967)提出的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模型和恩格爾等人(Engel et al，,1994)提出的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策模型。兩者均把消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程劃分為 5 個(gè)階段，前者分為引起注意、認(rèn)知理解、形成態(tài)度、產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)傾向和實(shí)際購(gòu)買(mǎi)；后者則分為認(rèn)識(shí)問(wèn)題、收集信息、判斷選擇、購(gòu)買(mǎi)決定和購(gòu)后感受。

消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，一般會(huì)按照方案的偏愛(ài)順序，由高到低選擇。

(三)品牌原產(chǎn)地與消費(fèi)者本土品牌偏好

品牌原產(chǎn)地指一個(gè)品牌的發(fā)源地，如一個(gè)品牌所屬的國(guó)家或地區(qū)。由此，品牌被區(qū)分為本土品牌和境外品牌，后者也常被國(guó)人稱(chēng)為洋品牌。其中，境外品牌又可以根據(jù)品牌生產(chǎn)廠商的國(guó)籍或地區(qū)(如品牌起源地或生產(chǎn)廠商總部所在地)分為美國(guó)貨、日本貨、英國(guó)貨、印度貨、臺(tái)灣貨和香港貨等。早期“原產(chǎn)地”概念等同于制造地，比如美國(guó)造(made in USA)、日本造(made in Japan)、中國(guó)造(made in China)。

后來(lái)，由于跨國(guó)公司生產(chǎn)制造的全球化以及“雜交”產(chǎn)品(hybrid product)的出現(xiàn)，“原產(chǎn)地”概念有必要進(jìn)一步細(xì)化為設(shè)計(jì)地、制造地、組裝地以及品牌生產(chǎn)廠商的國(guó)籍或地區(qū)(品牌原產(chǎn)地)等(Papadopoulos,1993)。由于品牌原產(chǎn)地比產(chǎn)品設(shè)計(jì)地、制造地、組裝地對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為和企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力有更重要的影響，所以對(duì)于原產(chǎn)地效應(yīng)的研究逐漸由產(chǎn)品原產(chǎn)地讓位于品牌原產(chǎn)地。對(duì)于品牌原產(chǎn)地效應(yīng)的研究表明：在發(fā)達(dá)國(guó)家或地區(qū)，消費(fèi)者偏愛(ài)本土品牌，對(duì)外國(guó)貨有抗拒心理(Albaum and Peterson,1984；Netemeyer et al，,1991)，而在大多數(shù)欠發(fā)達(dá)國(guó)家或地區(qū)，消費(fèi)者雖然不拒絕本土品牌，但卻偏愛(ài)來(lái)自于發(fā)達(dá)國(guó)家的外國(guó)品牌(Batra et al，,2000;Steenkamp et al，,2003;Wang,Siu and Hui,2004;Zhou and Hui,2003)。本文只關(guān)注品牌特性與消費(fèi)者本土品牌偏好。

三、案例分析與解釋

(一)巴黎歐萊雅與悅詩(shī)風(fēng)吟，民族品牌傾向和外來(lái)品牌傾向

巴黎歐萊雅(L'OREAL PARIS)是歐萊雅集團(tuán)里知名度最高、歷史最悠久的大眾化妝品品牌之一，主要生產(chǎn)染發(fā)護(hù)發(fā)、彩妝及護(hù)膚產(chǎn)品，其出眾的品質(zhì)一直倍受全球愛(ài)美女性的青睞。歐萊雅在20世紀(jì)的發(fā)展史，可說(shuō)是日化工業(yè)發(fā)展史的一部分代表。

Innisfree(悅詩(shī)風(fēng)吟)是韓國(guó)化妝品品牌，也是由韓國(guó)第一化妝品集團(tuán)AmorePacific愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)潛心研制的自然主義化妝品，是高科技和自然的完美結(jié)合。這一品牌的推出是基于90年代末對(duì)于都市女性所作的全面調(diào)研，尋找到了都市女性心目中所向往的未來(lái)的化妝品的特性：自然、健康、樸素、時(shí)尚。

通過(guò)問(wèn)卷發(fā)放的形式我們將巴黎歐萊雅和悅詩(shī)風(fēng)吟兩個(gè)品牌，就本土化程度，功能評(píng)價(jià)，本土化評(píng)價(jià)，滿(mǎn)意度等等做了對(duì)比分析。選定的研究對(duì)象為18～28歲的年輕女性為主，她們中的絕大多數(shù)人都仍在高校就讀，共發(fā)放有效問(wèn)卷42份，將數(shù)據(jù)整理后我們不難發(fā)得出下面的圖表：

我們將本土化的程度用數(shù)字區(qū)間來(lái)衡量(0-10)，數(shù)字越大，本土化效果越顯著，數(shù)字越小，本土化效果越微小。我們將這42人對(duì)巴黎歐萊雅和悅詩(shī)風(fēng)吟的本土化程度求平均分得出，巴黎歐萊雅的本土化評(píng)分平均為3，2，對(duì)悅詩(shī)風(fēng)吟的本土化評(píng)分平均為7，7。

很容易得出悅詩(shī)風(fēng)吟比巴黎歐萊雅本土化做的更好，同時(shí)我們還對(duì)兩個(gè)品牌的品牌滿(mǎn)意度做了對(duì)比，同樣的滿(mǎn)意程度用數(shù)字區(qū)間來(lái)衡量(0-10)，數(shù)字越大代表著消費(fèi)者越滿(mǎn)意，數(shù)字越小，消費(fèi)者越不滿(mǎn)意。于是有：

由此我們不難看出，一定程度的本土化優(yōu)勢(shì)，可以幫助高校學(xué)生的日化用品行業(yè)的商家們獲得一些優(yōu)勢(shì)，包括親近程度和購(gòu)買(mǎi)意愿在內(nèi)。我們猜測(cè)可能是因?yàn)閻傇?shī)風(fēng)吟的名字更加的中國(guó)風(fēng)的優(yōu)美和自然地清新優(yōu)雅之感，容易獲得18～28歲的高校女性消費(fèi)者的青睞。

當(dāng)然我們沒(méi)有排除的原因可能有，被調(diào)查者對(duì)于悅詩(shī)風(fēng)吟的了解之前就比較多，或者巴黎歐萊雅本身就可能沒(méi)有像悅詩(shī)風(fēng)吟那么的注重18～28歲的高校女性的市場(chǎng)。

(二)功能偏好型和象征意義偏好型

我們不能否認(rèn)在民族品牌偏好和外來(lái)品牌偏好下同樣都有功能偏好型和象征意義偏好型的消費(fèi)者存在，這里我選取了具有代表意義的兩個(gè)品牌，它們都是外來(lái)品牌本土化的方式之一，并且同樣是被外來(lái)企業(yè)收購(gòu)并經(jīng)營(yíng)至今。

1.強(qiáng)生經(jīng)營(yíng)下的大寶

北京大寶化妝品有限公司成立于1999年，是北京市三露廠(國(guó)家二級(jí)企業(yè)，北京市先進(jìn)福利企業(yè))成功進(jìn)行股份制改造的結(jié)果。位于北京經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)榮華中路12號(hào)，占地面積25，070平方米，建筑面積44，871平方米。大寶公司的營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)是典型的區(qū)域代理制,由代理商買(mǎi)斷產(chǎn)品,在各自區(qū)域內(nèi)推廣銷(xiāo)售。各級(jí)代理商不僅直接面對(duì)下級(jí)代理商,還直接面對(duì)顧客,采取批發(fā)與零售并行的方式與大寶公司相同,。

強(qiáng)生公司采用的也是區(qū)域代理制,但與“大寶”不同的是,強(qiáng)生公司的代理商并不直接面對(duì)終端消費(fèi)者,并且不同層級(jí)的代理商有清晰的市場(chǎng)層次劃分。

2008年7月北京大寶化妝品有限公司正式成為強(qiáng)生大家庭中的一員；2014年，消費(fèi)者熟悉、喜愛(ài)的大寶全系產(chǎn)品更換全新包裝。新包裝采用年輕現(xiàn)代的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，更便捷的安全防護(hù)翻蓋，環(huán)保無(wú)紙盒包裝，讓大寶“SOD蜜”榮獲“2014中國(guó)可持續(xù)發(fā)展包裝榜樣大獎(jiǎng)”！大寶將以全新形象繼續(xù)帶給消費(fèi)者熟悉的關(guān)愛(ài)和滋潤(rùn)。

2.強(qiáng)生公司營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)

(1)很少出現(xiàn)竄貨現(xiàn)象,渠道秩序井然。強(qiáng)生公司對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行了有效地制約與管理。強(qiáng)生公司的代理商并不直接面對(duì)終端消費(fèi)者,并且不同層級(jí)的代理商有清晰的市場(chǎng)層次劃分。(2)物流配送服務(wù)完善,代理商投資風(fēng)險(xiǎn)小。(3)高度重視消費(fèi)者需求,銷(xiāo)售渠道終端運(yùn)作成功。以強(qiáng)生公司眾多產(chǎn)品中的嬰兒產(chǎn)品為例,強(qiáng)生將其網(wǎng)站建成了一部“個(gè)人化的、記錄孩子出生與成長(zhǎng)歷程的電子手冊(cè)”,選用適合的強(qiáng)生產(chǎn)品,極大地推動(dòng)了強(qiáng)生嬰兒產(chǎn)品的銷(xiāo)量。

3.妮維雅經(jīng)營(yíng)下的絲寶

在洗發(fā)水領(lǐng)域，絲寶市場(chǎng)占有率僅次于寶潔，妮維雅還沒(méi)有進(jìn)入洗護(hù)領(lǐng)域的時(shí)候選擇收購(gòu)絲寶，妮維雅的目的,正是想借助絲寶的渠道，推出自己的洗發(fā)水產(chǎn)品。而妮維雅早在1994年就在中國(guó)合資設(shè)廠，但直到2001年才開(kāi)始盈利,并在最近的幾年持續(xù)以50%的速度增長(zhǎng)。但其在華鮮有大面積的廣告宣傳和資產(chǎn)并購(gòu)。這一定程度上符合它的德國(guó)氣質(zhì):定位平民，不事張揚(yáng)。妮維雅此舉有借助絲寶旗下品牌對(duì)抗寶潔之意，借助絲寶的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)駐超市賣(mài)場(chǎng),并在絲寶相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的二三線(xiàn)城市站穩(wěn)腳跟，也是妮維的戰(zhàn)略目的。

絲寶集團(tuán)(C-BONS GROUP)是香港實(shí)業(yè)家梁亮勝先生在香港注冊(cè)的國(guó)際性集團(tuán)公司，在中國(guó)、日本、加拿大、法國(guó)、意大利等國(guó)家擁有多家分支機(jī)構(gòu)，絲寶集團(tuán)中國(guó)總部位于湖北省武漢市。絲寶集團(tuán)1989年進(jìn)入中國(guó)大陸發(fā)展實(shí)業(yè)，現(xiàn)已進(jìn)入洗滌用品、衛(wèi)生用品、藥業(yè)、房地產(chǎn)、酒店、美容服務(wù)業(yè)、影視文化等多個(gè)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，擁有舒蕾、美濤、風(fēng)影、順?biāo)嶆玫绕放啤?/p>

4.對(duì)比分析

同樣是采用問(wèn)卷調(diào)查的方式收集數(shù)據(jù)，發(fā)放問(wèn)卷共74份，有效回收73份。其中男性30人，女性43人，年齡都是18～28歲的高校學(xué)生。與實(shí)驗(yàn)一一樣，所有的題目都用數(shù)字區(qū)間(0-10)表示，數(shù)字越大，表示程度越高，數(shù)字越小，表示程度越低。

結(jié)論：對(duì)于同樣是披著民族品牌的本土化策略，消費(fèi)者們明顯對(duì)于大寶的接受程度更高。我們能看出，強(qiáng)生經(jīng)營(yíng)下的大寶，更被人們認(rèn)為象征意義更加突出。而相比之下人們更愿意接受功能比較突出，象征意義同樣突出的大寶。

舒蕾同樣是在長(zhǎng)就的發(fā)展中積累了不少的客戶(hù)，但是由于歷史深度不及大寶，在象征意義上稍次于大寶。通過(guò)焦點(diǎn)訪(fǎng)談我們發(fā)現(xiàn)，人們對(duì)于大寶的偏好和滿(mǎn)意度等，有極大一部分是來(lái)自于父輩和家庭的影響。

四、總結(jié)與局限

(一)總結(jié)

根據(jù)對(duì)比我們不難發(fā)現(xiàn)，即使是年輕的高校學(xué)生，品牌本土化的策略同樣適用。在一定程度上，越是本土化經(jīng)營(yíng)的好的品牌，更加具有獲得消費(fèi)者好感的優(yōu)勢(shì)。我們認(rèn)為，可能是由于受教育的程度提升，這一年齡階段的青年女性對(duì)于“洋品牌”的盲目推崇已經(jīng)逐漸削減，她們更加看重的是這個(gè)品牌的文化內(nèi)涵或者說(shuō)對(duì)于民族和國(guó)家的認(rèn)識(shí)更加的深刻。但是同樣的，本土化也是有一個(gè)尺度的，一旦一個(gè)品牌為了迎合新市場(chǎng)的消費(fèi)者而失去了自己本身的特色，那一定是不倫不類(lèi)的。

當(dāng)兩個(gè)品牌同時(shí)被誤認(rèn)為是本土品牌的時(shí)候，功能偏好型消費(fèi)者和象征偏好型的消費(fèi)者會(huì)各自選擇自己看重的一方面特質(zhì)被吸引。功能偏好是消費(fèi)者都會(huì)看重的，只是程度的大小不一樣而已。而象征意義的偏好是首要的一方面，在象征意義之下來(lái)選擇性?xún)r(jià)比高的商品是消費(fèi)者的思維邏輯。

這對(duì)于我們國(guó)內(nèi)企業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)和國(guó)外的跨國(guó)公司打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)都有相同的啟示：(1)保有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力和特色，適當(dāng)?shù)挠袭?dāng)?shù)叵M(fèi)者的偏好；(2)在高校學(xué)生的日化用品行業(yè)而言，消費(fèi)者的思考邏輯先是象征意義層面，其次是質(zhì)量功能。(3)對(duì)于市場(chǎng)信息的掌握非常重要，在進(jìn)入新的市場(chǎng)環(huán)境的時(shí)候提前的調(diào)研是非常必要的，選擇行業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者，優(yōu)先解決她們最看重的品牌特性。

(二)局限

本篇文章選取的是案例分析的方式，兩個(gè)品牌之間的相當(dāng)程度可能會(huì)不太恰當(dāng)，也有可能會(huì)有其他的影響變量會(huì)影響到實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)。而第二組對(duì)照之間的對(duì)比問(wèn)卷做的不夠詳盡，雖然后面有添加補(bǔ)充的焦點(diǎn)訪(fǎng)談，但是對(duì)于嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶?shí)驗(yàn)來(lái)說(shuō)還是有許多不足。

高校學(xué)生日化用品行業(yè)是一個(gè)比較巨大且更新速度十分快的領(lǐng)域，現(xiàn)在的數(shù)據(jù)只是短暫時(shí)間內(nèi)的，調(diào)研數(shù)據(jù)的來(lái)源也僅僅只限于武漢大學(xué)的同學(xué)們和其他的同齡同學(xué)，并不一定有廣泛的推廣性。具體的本土化策略還是應(yīng)該根據(jù)實(shí)際情況而制定。

[1]《在華跨國(guó)公司品牌本土化的新趨勢(shì)及其啟示》，李建新

[2]《消費(fèi)者價(jià)格心理與文化偏好研究》，王海鷹

[3]《個(gè)人偏好與公共利益的形成-兼論阿羅不可能定理》，薛冰

[4]《妮維雅牽手絲寶“跨國(guó)婚姻”未來(lái)難測(cè)》，小兵

[5]《社會(huì)規(guī)范研究綜述》，鄭曉明

[6]《國(guó)貨意識(shí)品牌特性與消費(fèi)者本土品牌偏好》，莊貴軍

[7]《一個(gè)跨行業(yè)產(chǎn)品的實(shí)證檢驗(yàn)》，莊貴軍

[8]《跨國(guó)公司在華品牌本土化戰(zhàn)略和啟示》，呂本友

李婷(1996-)，女，漢族，四川巴中人，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)本科生，四川省樂(lè)山師范學(xué)院，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。