陳 琳

(長安大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 陜西 西安 710018)

淺析體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下體驗(yàn)營銷的應(yīng)用

陳 琳

(長安大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 陜西 西安 710018)

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)作為繼農(nóng)業(yè)、工業(yè)、服務(wù)之后出現(xiàn)的第四代經(jīng)濟(jì)，發(fā)揮著越來越重要的作用。在這種情況下，體驗(yàn)營銷應(yīng)運(yùn)而生，并在短時(shí)間內(nèi)迅速成長，孕育出多種營銷手段。本文旨在通過對(duì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與體驗(yàn)營銷應(yīng)用的介紹與現(xiàn)有理論整理，為其后續(xù)研究發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

市場營銷；體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)；體驗(yàn)營銷；應(yīng)用

一、體驗(yàn)與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)

(一)體驗(yàn)

一般來說，體驗(yàn)這一概念的界定應(yīng)涵蓋以下兩個(gè)方面：(1)消費(fèi)者在消費(fèi)過程中，受到了一定的刺激，這些刺激是由企業(yè)提供的一定物質(zhì)產(chǎn)品或者服務(wù)產(chǎn)生的；(2)體驗(yàn)是消費(fèi)者在消費(fèi)過程中的一種主觀感受。根據(jù)我國體驗(yàn)營銷研究專家崔國華的觀點(diǎn)，體驗(yàn)是指在消費(fèi)者在參與整個(gè)消費(fèi)的過程中，對(duì)于那些企業(yè)設(shè)計(jì)的有著美妙、讓人難以忘懷的體驗(yàn)過程，留下的深刻印象?？偟膩碚f，體驗(yàn)是消費(fèi)者在受到某種刺激后的內(nèi)在反應(yīng)，同時(shí)也是顧客對(duì)能夠滿足其實(shí)際使用以及情感需要的產(chǎn)品和服務(wù)的綜合體。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)被認(rèn)為是繼農(nóng)業(yè)、工業(yè)和服務(wù)之后的第四代經(jīng)濟(jì)。這一概念最早由美國作家阿爾文·托夫勒于20世紀(jì)70年代提出。像服務(wù)從商品中分離出來一樣，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，體驗(yàn)也逐漸從服務(wù)中分離出來。體驗(yàn)增加了商品的附加價(jià)值，隨著人們生活水平的不斷提高和消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的不斷改變，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)必定將在未來占據(jù)一席之地。

二、體驗(yàn)營銷的界定與分類

(一)概念界定

體驗(yàn)營銷這一概念最早由美國戰(zhàn)略地平線公司(Strategic Horizons LLP)的創(chuàng)始人Joseph Pine Ⅱ和James H Gilmore提出。他們認(rèn)為，體驗(yàn)營銷就是為了刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望并盡快做出購買決定，從消費(fèi)者的行為、思維、感官、情感、關(guān)聯(lián)這五個(gè)方面來規(guī)劃設(shè)計(jì)營銷理念，它在物質(zhì)商品原有的基礎(chǔ)之上結(jié)合消費(fèi)者的感官需求,生理和心理的特點(diǎn),對(duì)商品進(jìn)行消費(fèi)前、消費(fèi)中以及消費(fèi)后的各種體驗(yàn)，從而讓消費(fèi)者產(chǎn)生良好印象的產(chǎn)品和服務(wù)并融入其中，利用客戶產(chǎn)生的美好體驗(yàn)促進(jìn)成交。

(二)體驗(yàn)營銷的方法和工具

1.娛樂營銷。娛樂營銷指的是在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下,企業(yè)巧妙地將銷售和經(jīng)營融入消費(fèi)者的娛樂之中，通過娛樂的方式來拉近商品和消費(fèi)者之間的距離,從而達(dá)到促使顧客購買和消費(fèi)的最終目的。

2.美學(xué)營銷。俗話說，愛美之心人皆有之。美學(xué)營銷指的是以滿足人們的審美體驗(yàn)為重點(diǎn),設(shè)計(jì)師將美學(xué)元素融入到商品的設(shè)計(jì)之中,以“美”作為主題思想,并圍繞這個(gè)主題,通過知覺刺激，讓消費(fèi)者產(chǎn)生愉悅的情感并享受消費(fèi)過程，從而引起消費(fèi)者的購買欲望，最終達(dá)到銷售目的。

3.情感營銷。情感營銷以顧客的內(nèi)在情感為訴求,致力于滿足消費(fèi)者的情感需求。在情感營銷中,營銷人員通過探究消費(fèi)者的情感反應(yīng)模式,從而為他們創(chuàng)造積極的情感體驗(yàn),并引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)公司、產(chǎn)品及其服務(wù)產(chǎn)生良好印象、進(jìn)而形成對(duì)產(chǎn)品的偏愛。比如說，現(xiàn)今很多企業(yè)都會(huì)在生日、紀(jì)念日為消費(fèi)者送上祝福,使得顧客產(chǎn)生積極的情感體驗(yàn),提高顧客忠誠度。

4.生活方式營銷。生活方式是以顧客所尋求的生活方式為目標(biāo),通過將公司的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成一種生活方式的標(biāo)志，乃至是一種身份、地位識(shí)別的標(biāo)志,從而吸引顧客、建立并維護(hù)穩(wěn)固顧客關(guān)系。每個(gè)消費(fèi)者都有自己向往和追求的生活方式，日益富裕和繁忙的人們也越發(fā)期盼能有一種非同一般的生活方式體驗(yàn)。因此，銷售人員在進(jìn)行相關(guān)的生活方式營銷推廣時(shí)，運(yùn)用自身敏銳的洞察力從而為消費(fèi)者創(chuàng)造、推動(dòng)新的生活方式。

5.品牌營銷。品牌不僅是區(qū)別產(chǎn)品的標(biāo)志和表示產(chǎn)品功能特性的途徑方法，更是知名度、承諾與體驗(yàn)的集合體。品牌促使消費(fèi)者產(chǎn)生感官的刺激、情感的認(rèn)知和難忘的美好體驗(yàn)。在產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)、服務(wù)細(xì)致、價(jià)格合理的前提下，顧客在消費(fèi)過程中形成的對(duì)品牌良好的整體體驗(yàn)進(jìn)一步促成了品牌的形成。

6.氛圍營銷。對(duì)于品牌推廣和商品促銷來說、氛圍營造十分重要。氛圍營銷指的是以產(chǎn)品為載體，從具體的生活情境出發(fā)，圍繞某一消費(fèi)者群體、營銷場所或環(huán)境，創(chuàng)造感官與思維的雙重愉快體驗(yàn)，從而以好的營銷氛圍吸引某一群體的顧客，繼而改變顧客的消費(fèi)方式與消費(fèi)行為，使得顧客增加購買數(shù)額與購買次數(shù)的一種營銷工具。

7.感官式營銷。感官式營銷的目的是建立知覺體驗(yàn)，它通過聽覺、視覺、嗅覺與觸覺，創(chuàng)建感官上的體驗(yàn)。這種營銷手段可以用來公司和產(chǎn)品進(jìn)行識(shí)別、區(qū)分，進(jìn)而增加產(chǎn)品附屬價(jià)值，增強(qiáng)顧客的購買欲望。

8.情感式營銷。情感式營銷是指，通過在銷售過程中觸動(dòng)顧客的內(nèi)心情感，從而創(chuàng)造情感體驗(yàn)。情感式營銷的范圍包括溫柔，平和的正面積極的情緒，以及與之相對(duì)的起伏較大、波動(dòng)明顯的強(qiáng)烈而激動(dòng)的情緒。要想合理地運(yùn)用情感式營銷，就必須清楚何種刺激會(huì)引起何種情緒，以及通過怎樣的手法可以自然而然地感染消費(fèi)者，并使其融入其中。

9.思考式營銷。思考式營銷常常被應(yīng)用于某些高科技產(chǎn)品的宣傳推廣中。思考式營銷通過特定的計(jì)謀、策略與手段，誘導(dǎo)顧客對(duì)產(chǎn)品形成一致的或者各不相同的想法。不同于啟發(fā)人們的智力，創(chuàng)造性地讓消費(fèi)者獲得認(rèn)識(shí)和解決問題的體驗(yàn)。

10.行動(dòng)式營銷。行動(dòng)式營銷指的是通過利用那些受關(guān)注度極高的影視明星、偶像歌手或體育明星等被廣大消費(fèi)者視為參照性群體的角色的行為，誘導(dǎo)消費(fèi)者改變其生活形態(tài)，從而對(duì)相關(guān)產(chǎn)品產(chǎn)生濃厚興趣并予以購買。

三、體驗(yàn)營銷的關(guān)鍵點(diǎn)與特征

(一)體驗(yàn)營銷的關(guān)鍵控制點(diǎn)

體驗(yàn)營銷的重中之重是在體驗(yàn)中滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求。據(jù)此，我們應(yīng)在營銷過程中著重關(guān)注以下幾點(diǎn)：(1)設(shè)計(jì)營銷活動(dòng)時(shí)注意強(qiáng)調(diào)個(gè)性化；(2)切記體驗(yàn)營銷的無形性，努力做到加深顧客感知；(3)確保體驗(yàn)營銷效果的長期性，以帶來更高的顧客忠誠；(4)加強(qiáng)銷售過程中與顧客的互動(dòng)性。

(二)體驗(yàn)營銷的特征

根據(jù)Joseph Pine Ⅱ和James H Gilmore對(duì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)形式特點(diǎn)的比較，我們可以從以下幾個(gè)方面總結(jié)體驗(yàn)營銷的特征：(1)關(guān)注顧客體驗(yàn)，以提供良好的顧客體驗(yàn)為目標(biāo)；(2)消費(fèi)者不僅僅是理性的，也是感性的；(3)關(guān)注消費(fèi)者的內(nèi)心感受與滿意程度；(4)所有的體驗(yàn)營銷都必須有與之相切合的主題。

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陳琳，女，漢，山西永濟(jì)，本科在讀，研究方向：市場營銷。