林 瑩

(福建江夏學院 黨委宣傳部，福建 福州，350108)

自媒體時代的到來，使人們可以通過自媒體終端即時傳播新聞信息。自媒體技術的進步，使得傳統(tǒng)媒體的傳播方式發(fā)生變化，從原本自上而下的方式，變成了現(xiàn)今自下而上的方式，由此導致領導話語權也進行重新分配。據(jù)統(tǒng)計，到2016年6月，我國互聯(lián)網(wǎng)使用人數(shù)達到7.1億，其中，使用手機上網(wǎng)的群體達6.56億，并且網(wǎng)民的年齡集中在10-39歲，10歲以下的小網(wǎng)民數(shù)也在不斷上升[1]。由此可見，我國大多數(shù)人已使用自媒體，而且使用的人群呈年輕化趨勢。在自媒體時代，所有人都在尋求掌握一定的話語權。習近平總書記在2013年全國宣傳思想工作會議上說：“我們必須把意識形態(tài)工作的領導權、管理權、話語權牢牢掌握在手中，任何時候都不能旁落，否則就要犯無可挽回的歷史性錯誤?！盵2]由此可見，對自媒體時代意識形態(tài)領導話語權的發(fā)展現(xiàn)狀進行研究，有著積極、深遠的現(xiàn)實意義。

一、自媒體時代主流意識形態(tài)傳播的特征

自媒體是一種年輕的媒體形態(tài)，在移動互聯(lián)網(wǎng)和智能手機普及這一時代大潮的推動下，融入到社會生活的方方面面，潛移默化改變著人們的日常生活方式，其發(fā)展速度遠超人們的預期。它的屬性和特點，也受到新聞宣傳工作者的廣泛關注。

(一)自媒體的意識形態(tài)屬性

自媒體是每一個平民百姓通過自媒體技術和全球知識體系連接，分享彼此之間對事件的看法或者自身新聞的一種有效途徑[3]。自媒體具有保羅·萊文森所說的“生產(chǎn)者即消費者”的新媒介特征[4]。在自媒體時代，人們可以自由地發(fā)表自己的看法，便利獲取所需信息。相對于傳統(tǒng)媒體而言，自媒體具有平民化、大眾化的主體，通俗化、碎片化的內(nèi)容，多樣化、簡便化的傳播方式，即時性、爆炸化的傳播效果，因此導致意識形態(tài)領導話語權發(fā)生了改變。

毛澤東同志說：“搞新聞工作，要政治家辦報。”[5]習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上也強調(diào)，黨的新聞輿論工作堅持黨性原則，最根本的是堅持黨對新聞輿論工作的領導[6]。這一脈相承的思想，表明了媒體的政治屬性。媒體應發(fā)揮自身正確的導向作用，確保自身發(fā)表的言論、觀點不出現(xiàn)政治性、方向性的問題，引導人們以國家大局為重，促進良好社會氛圍的形成。在自媒體時代，各新聞媒體對發(fā)表的言論、觀點、事例、數(shù)據(jù)要嚴格核實，加強意識形態(tài)工作的嚴謹性。

(二)主流意識形態(tài)在自媒體時代傳播的新特點

1.傳播主體上，具有大眾化、平民化的新特點。自媒體技術的進步使得傳統(tǒng)媒體的傳播方式發(fā)生改變，從原本自上而下的方式，變成現(xiàn)今自下而上與自上而下交互的方式，由傳統(tǒng)媒體主導的灌輸式的傳播方式，逐漸轉變成多元、互動式的傳播方式。

2.傳播內(nèi)容上，具有通俗化、碎片化的新特點。傳播內(nèi)容的通俗化、碎片化，是由傳播主體的平民化、大眾化所決定的。每一個人都能夠作為信息源，但不是每個人都具備專業(yè)的意識形態(tài)知識。因此，就會出現(xiàn)通俗化的主流意識形態(tài)的解讀，更有甚者，還會出現(xiàn)理解上的錯誤，從而導致主流意識形態(tài)的傳播越來越碎片化。

3.傳播方式上，具有多樣化、便捷化的特點?，F(xiàn)今，微博、微信、客戶端等自媒體的廣泛應用，改變了以前只能依靠報紙和其他官方媒體獲取信息的狀況，改變了以前只能單方面接受信息的模式，變成了現(xiàn)今只要有手機、客戶端、網(wǎng)絡，就能夠查閱、發(fā)布信息，開展互動討論，使得傳播方式變得更多樣化、更簡便化。

4.傳播效果上，具有即時性、爆炸化的新特點。在自媒體時代，主流意識形態(tài)的傳播不再受時間和空間的限制，人們可以隨時隨地收發(fā)信息。由于傳播具有即時性，也更加簡便，因此網(wǎng)絡主體的活動都會在第一時間得到網(wǎng)民關注。突發(fā)事件一旦發(fā)生，網(wǎng)民們往往會在短時間內(nèi)作出大量反應，這就直接產(chǎn)生了爆炸化的影響。

在自媒體時代，主流意識形態(tài)傳播所具有的這些新特征，不僅會給其傳播帶來機遇，同時也會對其領導話語權產(chǎn)生挑戰(zhàn)。

二、自媒體時代主流意識形態(tài)領導話語權存在的問題

自媒體在我國的歷史并不長，但其早已不僅僅是一個虛擬空間，而成為人們工作、學習、交往、獲取公共服務的新平臺。與此同時，人們也常有這樣的感覺：信息多元了，內(nèi)容應接不暇了，謠言常與真相齊飛、口水共唾沫一色，讓人難以辨別；微博熱鬧了，有人卻成為網(wǎng)絡“噴子”“鍵盤俠”，以辱罵他人為樂，也有人不堪辱罵關閉微博求清凈；微信大大提高了溝通的便捷性，卻有人利用微店兜售假冒偽劣產(chǎn)品，利用微信群和朋友圈傳播謠言，使得主流意識形態(tài)的傳播日益弱化。這其中種種的負面效應，都不容我們忽視。

(一)主流意識形態(tài)的傳播容易受干擾

在傳統(tǒng)媒體時代，主流意識形態(tài)的傳播主體是政府或權威機構。他們對信息的采寫和傳播過程進行監(jiān)管，保證了信息的相對真實性，引領著社會輿論傳播的導向。但在自媒體時代，原有的這種信息傳遞方式被打破，大眾本身就能夠作為信息源、傳播者，已不僅僅只接受、傳播國家或權威機構發(fā)布的消息。每一個自然人，因為具有不同的政治信仰、理論水平和道德水平，在接受主流意識形態(tài)的宣傳內(nèi)容時，會根據(jù)自身的需要或者興趣點，有意或無意地片面強調(diào)某個觀點，進行“再加工”，這就導致傳播的內(nèi)容出現(xiàn)偏差，話語主體從單一轉變成多元。造成某一社會事件的官方解釋，容易受到其他解釋的干擾，形成“羅生門”，各執(zhí)一詞，莫衷一是。特別是一些網(wǎng)絡騙子和別有用心的人士，利用自媒體時代的新特點，傳播和主流意識形態(tài)相背離的、似是而非甚至完全虛假的信息。當這種片面觀點的持有者、傳播者和接受者占到一定的比例時，這些非主流信息的廣泛傳播，將潛移默化地影響主流意識形態(tài)的正常傳播。

(二)主流意識形態(tài)的教育浸潤效果減弱

黨媒黨刊作為引領主流意識形態(tài)的指揮棒，常常是有目的性和指向性的。這是因為它們在內(nèi)容選擇以及表現(xiàn)形式等各個方面，均受到較為嚴格的篩選和把關[7]。以往，政府會對受眾進行研究，從而對主流意識形態(tài)所要進行宣傳的信息內(nèi)容進行把關，這就維護了其領導話語權的權威性。在自媒體時代，傳播內(nèi)容具有通俗化、碎片化的新特點。以微博為例，其發(fā)布的內(nèi)容絕大多數(shù)被要求控制在140個字以內(nèi)。這種快節(jié)奏、碎片化的傳播內(nèi)容，符合現(xiàn)今大眾快節(jié)奏的生活方式，有利于年輕人整合使用碎片化的閱讀時間。但它使得大眾對信息不加篩選，進行快餐式的吸收，使整個微博空間出現(xiàn)信息轟炸的狀態(tài)，加劇了大眾缺乏理性思考的問題。一些通俗化的內(nèi)容，諸如明星婚變、片酬、新片炒作等，反而更容易上頭條、受關注。主流意識形態(tài)不再像過去那么受關注，其與生俱來的潛移默化的教育浸潤效果也隨之減弱。更有甚者，部分網(wǎng)民會受一些不良網(wǎng)站上虛假信息的蒙蔽，以及一些別有用心的謠言蠱惑，遭受經(jīng)濟損失，或者被人利用做出違法亂紀的行為，給自己、家庭和社會都帶來嚴重的后果。

(三)主流意識形態(tài)的傳播效率相對降低

在自媒體時代，主流意識形態(tài)的傳播效率相對以往傳統(tǒng)媒體時代大大降低。究其原因，很大程度上是一部分文化水平較低的受眾易受煽動，隨著移動終端的普及，這種非理性和偏激言論更加容易被放大。每當網(wǎng)絡輿論出現(xiàn)一些爭議較大的事件時，一些處于弱勢地位的群體很容易根據(jù)未經(jīng)證實的信息或事實的冰山一角，孤立、片面、主觀代入地去看待問題，直接進行輿論定罪，或大肆辱罵、人云亦云，很少做出獨立、理性、有深度的思考。此外，有些網(wǎng)絡推手，如曾被處理過的“秦火火”等人為了流量，吸引網(wǎng)民的眼球，炒作自己的微博或營銷號，不惜編造謠言、散布虛假消息，爭做標題黨，語不驚人死不休，使得人們對主流意識形態(tài)的關注度被大大分散，最終導致主流意識形態(tài)傳播效率的降低。

(四)主流意識形態(tài)的傳播遭遇“沉默效應”困境

Rosen和Tenser在1970年提出了沉默效應，即個體更傾向于傳遞好消息。但關于人際流言的研究則表明，大部分流言都是消極的，即消極信息更容易被傳遞[8]。中國有句老話“好事不出門，壞事傳千里”，說的正是這種沉默效應現(xiàn)象。主流意識形態(tài)是嚴肅、客觀、正確、健康向上的。然而，這種正能量的主流意識形態(tài)話語反而容易被碎片化、通俗化的大量其他信息覆蓋，容易被漠視、被邊緣化。自媒體的傳播速度和傳播效果毋庸置疑。如果利用自媒體進行正面的宣傳，它所能夠取得的效果是傳統(tǒng)媒體的幾倍到幾十倍。而根據(jù)沉默效應，通過自媒體進行的負面或虛假消息的傳播，它產(chǎn)生的消極影響將是傳統(tǒng)媒體的上百倍。因此，一個突發(fā)事件可能會在第一時間傳遍網(wǎng)絡。網(wǎng)民們能夠通過自媒體隨時隨地了解事件的發(fā)展，并進行討論。關注的人越多，該事件如何處理就尤為需要謹慎。自媒體輿論的強大力量，會對事件的處理方式和處理結果產(chǎn)生影響。而一些事件處理過程中的程序瑕疵、方式不當、言語不檢點和處理結果不盡如人意，又反過來刺激網(wǎng)絡輿論的二次發(fā)酵。加上一些別有用心的人士刻意誤導大眾，進而危害到政府的公信力。這些都加劇了“沉默效應”，加大了主流意識形態(tài)的傳播難度。

(五)非主流意識形態(tài)的傳播監(jiān)管難度加大

首先，對發(fā)布者進行監(jiān)管的困難。自媒體時代的到來，使得自媒體成為主流意識形態(tài)傳播的媒介。從之前的博客、論壇、QQ空間，到現(xiàn)在的微博、朋友圈、微信公眾號、百度云網(wǎng)盤以及各式各類的直播平臺，大眾只要用手機下載相關的軟件、注冊相關社交媒體賬號，就能夠方便、快捷地進行信息的獲取和發(fā)布。這比起過去那種要通過報刊和國家通訊社層層審批、正規(guī)嚴謹、高準入門檻的傳播方式，給每個人帶來了便利，也使得信息發(fā)布者魚龍混雜、泥沙俱下，虛假消息容易被傳播，受眾容易被誤導。

其次，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的全方位覆蓋，自媒體信息傳播平臺上傳播信息的條數(shù)、次數(shù)呈幾何級數(shù)增長，這大大增加了對其審核、監(jiān)管的難度。傳統(tǒng)的監(jiān)管方式在面對海量信息時，顯得應對乏力，從而弱化了主流意識形態(tài)的規(guī)范力，影響主流意識形態(tài)領導話語權的地位。

最后，對傳播過程中信息的走樣、失真的監(jiān)管困難。許多原本真實、健康、積極的信息在傳播過程中，被一些直播平臺、營銷號斷章取義后，往往走樣失真，誤導大眾。2017年6月，被一些無良營銷號所刻意炒作的“杭州中考女狀元早戀事件”，就是一個典型案例。一張正常的班級集體活動照片，被某些商業(yè)營銷公眾號進行有選擇地截圖后，變成了煞有介事的“早戀證據(jù)”，嚴重影響了未成年人的生活。

三、實現(xiàn)自媒體時代主流意識形態(tài)領導話語權的路徑選擇

近年來，隨著政府、社會的重視，網(wǎng)絡治理行動的推進，自媒體網(wǎng)絡生態(tài)環(huán)境開始逐步改善，網(wǎng)民遵守互聯(lián)網(wǎng)秩序、明辨是非、不信謠不傳謠的定力較之過去有了明顯提升。但與此同時，自媒體的主流意識形態(tài)領導話語權依然存在短板和問題。放眼未來，自媒體傳播平臺的治理，要逐步實現(xiàn)從傳統(tǒng)方式向內(nèi)容強大、方式創(chuàng)新、多元互動的綜合治理方式轉變。這是自媒體平臺治理能力現(xiàn)代化的必由之路，更是確立主流意識形態(tài)領導話語權的必然要求。

(一)創(chuàng)新方法手段，構建多樣化的黨建、政務、新聞傳播新平臺

自媒體時代的到來，讓網(wǎng)絡成為各種信息傳播的重要渠道和社會思潮斗爭的主要戰(zhàn)場。特別是當前，西方文化的滲透加劇，一些別有用心的人企圖利用自媒體，歪曲事實、制造假新聞，從而實現(xiàn)引導輿論走向的目的。黨的十九大報告指出，要高度重視傳播手段建設和創(chuàng)新，提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力[9]。因此，我們要對自媒體放大、聚焦等功能高度重視，要掌握網(wǎng)絡輿論戰(zhàn)場，特別是自媒體戰(zhàn)線上的主動權，努力去適應分眾化、差異化傳播趨勢，采取有效的手段，消除負面、虛假的消息給社會帶來不良的影響，加快構建輿論引導新格局。要抓住時機、把握節(jié)奏、講究策略，從時度效著力，推動融合發(fā)展。我們要主動借助自媒體傳播優(yōu)勢，如通過開通微信公眾號、建立黨建微信群等，構建多樣化的黨建、政務、新聞傳播新平臺。積極構建對話交流平臺，充分地了解民意，在與群眾真誠的溝通、交流中發(fā)現(xiàn)問題，了解百姓的真實訴求，并積極探尋有效的解決渠道，充分發(fā)揮自媒體的優(yōu)勢，從而牢牢把握自媒體主流意識形態(tài)領導話語權，令其成為宣傳社會主義核心價值觀、弘揚主旋律、傳遞正能量的重要媒介。

(二)加強互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容建設，建立網(wǎng)絡綜合治理體系

黨的十九大報告指出：“要落實意識形態(tài)工作責任制，加強陣地建設和管理，注意區(qū)分政治原則問題、思想認識問題、學術觀點問題，旗幟鮮明反對和抵制各種錯誤觀點?！盵9]因此，掌握互聯(lián)網(wǎng)的主流意識形態(tài)領導話語權，對營造清朗的網(wǎng)絡空間尤為重要。一方面，我們要加強互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容建設，加快培養(yǎng)造就一支政治堅定、業(yè)務精湛、作風優(yōu)良、黨和人民放心的自媒體工作隊伍。要增強自媒體工作者的“政治家辦報”意識，在圍繞中心、服務大局中找準坐標定位，牢記社會責任，解決好“為了誰、依靠誰、我是誰”這個根本問題。要勤學習、多鍛煉，成為全媒型、專家型人才。每個自媒體人都要能俯得下身、沉得下心，能夠考察實際情況，為百姓說實話，對弱勢群體動真情。創(chuàng)新新聞工作理念，做好自媒體內(nèi)容，變化新聞宣傳報道的體裁、形式，研究新聞傳播的方法、手段，增強針對性和實效性，改進業(yè)態(tài)、機制，努力推出有思想、有溫度、有品質的作品；另一方面，要加快建立網(wǎng)絡綜合治理體系。我們要加強網(wǎng)絡世界的法制建設，加快立法步伐，加強自媒體話語平臺的監(jiān)管，令自媒體的發(fā)展更加完善化、規(guī)范化，嚴懲造謠、傳謠的不法之徒，真正做到有法可依、有法必依、執(zhí)法必嚴、違法必究。只有這樣，才能增強主流意識形態(tài)話語權的公信力、權威性、影響力，保證網(wǎng)絡環(huán)境的健康與安全。

(三)暢通監(jiān)督反饋渠道，營造清朗的網(wǎng)絡空間

暢通監(jiān)督反饋渠道，是讓網(wǎng)絡謠言不攻自破、實現(xiàn)“清者自清”的良好方式。對信息公開的態(tài)度，反映了政府對權力的態(tài)度。信息披露的背后，實際上是對權力運作方式的披露。信息公開能不能到位，關鍵看政府是否真正愿意將權力關進制度的籠子，接受公眾監(jiān)督。我們要以公開亮權、陽光用權為核心，以權力制約、民主監(jiān)督為保障，實行決策公開、執(zhí)行公開、結果公開、問責公開，對群眾反映強烈的不作為、慢作為、亂作為等問題，進行“過程問責”?？梢岳梦⑿殴娞?、官方微博等新媒體進行網(wǎng)絡理政，由基層政府工作人員擔當網(wǎng)絡聯(lián)絡員，及時上傳下達；建立公開通報制度，將群眾來訪受理進度及群眾的評價在政務公開欄、微信群等實時公開，對敷衍群眾、推諉扯皮、久拖不決等行為公開曝光，做到事事有監(jiān)督、樁樁有落實、件件有反饋。同時，應充分利用自媒體技術，引導輿論積極地關注和監(jiān)督黨和國家的政治生活和社會主義建設，讓百姓真切感受到我黨“為中國人民謀幸福，為中華民族謀復興”的初心。

四、結 語

加強網(wǎng)絡的綜合治理和內(nèi)容建設，維護主流意識形態(tài)領導話語權，不僅事關社會穩(wěn)定、國家安全，也事關每一個普通民眾的切身利益。以“兩微一端”為代表的自媒體，已成為國人獲取信息的主要渠道和平臺，“微傳播”已成為主流傳播方式。傳播方式的變化，對于傳播內(nèi)容的價值和呈現(xiàn)方式都提出了新的要求。要確立自媒體時代主流意識形態(tài)領導話語權，需要在網(wǎng)民聚集的自媒體平臺上建立宣傳陣地，利用網(wǎng)絡傳播，特別是自媒體的快捷性和多樣性，進行多對多傳播，培育健康積極、向善向上的網(wǎng)絡文化。唯有堅持不懈做好網(wǎng)上正面宣傳，堅持不懈用人類優(yōu)秀文明成果及社會主義核心價值觀滋養(yǎng)人心、浸潤社會，才能始終做到主旋律高昂、正能量充沛。

[1]中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心.2016年第38次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[R/OL]. (2016-08-03)[2017-11-01].http://www.askci.com/news/hlw/20160805/1706545

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[2]習近平.意識形態(tài)工作是黨的一項極端重要的工作[EB

/OL].(2013-08-20)[2017-11-01].http://news.

xinhuanet.com/politics/2013-08/20/c_117021464.htm.

[3]范明獻.自媒體傳播倫理：特征、問題及認知框架[J].學術園地，2016(2)：27-30.

[4]保羅·萊文森.新新媒介[M].何道寬，譯.上海：復旦大學出版社，2011.

[5]趙中頡,楊黎.“政治家辦報”的當代解讀[J]. 新聞記者，2006(3)：33-34.

[6]堅持黨對新聞輿論工作的領導[N].南方日報,2016-02-22(2).

[7]杜向民，聶欣.自媒體環(huán)境下黨刊黨媒引領主流意識形態(tài)的進路探析[J].新聞與傳播研究 ，2016(1)：18-20.

[8]陶塑，許燕.事件當事人對好消息與壞消息傳遞的影響[C]//張文新.第十二屆全國心理學學術大會論文摘要集.濟南：中國心理學會，2009：569.

[9]十八屆中央委員會.黨的十八屆中央委員會向中國共產(chǎn)黨第十九次全國代表大會的報告[R/OL].(2017-10-27)[2017-11-01].http://www.12371.cn/2017/10/27/ARTI1509103656574313.shtml.