姜越宇

(福建商學(xué)院 營銷物流系，福建 福州，350012)

隨著生活水平的提高，人們越來越重視生活質(zhì)量，對餐飲及服務(wù)的要求也越來越高，包括菜品是否精致、健康，就餐環(huán)境是否舒適、有特色，音樂是否符合就餐環(huán)境，甚至餐飲業(yè)服務(wù)人員的態(tài)度也會影響消費者的購買行為。面對越來越多的競爭對手，餐飲企業(yè)要想在各具特色的產(chǎn)品與服務(wù)中脫穎而出，只有依靠不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品、品牌和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)品質(zhì)才能夠在激烈的市場競爭中逆勢而上。良好的服務(wù)品質(zhì)是否會影響顧客的停留時間，進(jìn)而會影響增量消費、重復(fù)購買和口碑傳播，以至于影響餐飲業(yè)經(jīng)營水平的提升，這是值得進(jìn)行理論探討和實證檢驗的研究主題。

一、文獻(xiàn)綜述

關(guān)于服務(wù)品質(zhì)的定義，最被人接受和認(rèn)可的是Parasuraman、Zeithaml和Berry三位學(xué)者的觀點，即顧客對于自身所受到的各個方面的服務(wù)產(chǎn)生的“預(yù)期”與“實際”間的主觀比較[1]。

國內(nèi)外學(xué)者對服務(wù)品質(zhì)、感知價值、滿意度和再購意愿之間的關(guān)系已經(jīng)進(jìn)行了很多研究。Haemoon[2]建立感知價值、顧客滿意與顧客行為關(guān)系模型，并驗證了顧客感知價值對顧客滿意有正向顯著影響，顧客滿意對顧客再購買意愿以及顧客口碑效應(yīng)都有顯著的正向影響；黃勁松和趙平等[3]利用線性模型分析了顧客再購意愿在品牌層面和顧客個體層面的差異，研究結(jié)果顯示，提升滿意度和服務(wù)感知質(zhì)量能夠提高顧客再購意愿；Nurul和Mohanmed等[4]人建立了再購買意愿的期望確認(rèn)模型，認(rèn)為滿意度對再購買意愿有正向影響；劉宇[5]通過服務(wù)品質(zhì)和客戶忠誠度的關(guān)系模型驗證了服務(wù)品質(zhì)和客戶忠誠度之間具有顯著性的正相關(guān)關(guān)系；張帥[6]研究電子商務(wù)環(huán)境下團購網(wǎng)站滿意度正向影響再購意愿；張靜靜和林正杰[7]以工銀(泰國)“學(xué)生黨”“工作族”業(yè)務(wù)為例驗證了服務(wù)品質(zhì)構(gòu)面與顧客滿意顯著正影響；李虎[8]通過實證研究發(fā)現(xiàn)餐飲行業(yè)顧客感知服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度、顧客忠誠度均存在顯著正相關(guān)關(guān)系，但樣本地域范圍較小。

而關(guān)于服務(wù)品質(zhì)對停留時間的影響研究則主要集中在旅游行業(yè)，即旅游服務(wù)對旅游停留時間的研究。夏亞峰和劉新平[9]提出了建立線性回歸模型研究旅游服務(wù)對停留時間影響情況的分析方法；李蘊芬和劉新平[10]建立了外國游客在華停留時間與旅游服務(wù)質(zhì)量的數(shù)學(xué)模型，結(jié)果表明導(dǎo)游、餐飲、購物、賓館飯店和娛樂五項因素對停留時間的影響最大，其中導(dǎo)游和賓館飯店為負(fù)影響；吳琳萍[11]建立多元線性回歸模型，采用逐步回歸法證明了七個服務(wù)質(zhì)量因素總體上對入境旅游時間具有顯著影響。然而，少有學(xué)者針對服務(wù)品質(zhì)對顧客在餐廳停留時間的影響進(jìn)行研究調(diào)查。

二、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

以往研究表明，旅游業(yè)服務(wù)品質(zhì)與顧客停留時間呈顯著正相關(guān)關(guān)系。游樂園、百貨商場、理發(fā)店等服務(wù)場所會推出特定的方案來延長顧客的停留時間，以求顧客在停留階段增加額外消費。在游樂園，顧客停留時間增加10到30min，便有可能多消費一個項目，可為游樂園帶來更高的利潤。由此假定餐飲業(yè)服務(wù)品質(zhì)對顧客在餐廳的停留時間有顯著影響。根據(jù)Parasuraman、Zeithaml和Berry三位學(xué)者所提出的服務(wù)品質(zhì)模型，將服務(wù)品質(zhì)分為五個維度，即有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性和關(guān)懷性，以服務(wù)品質(zhì)的五個維度作為變量，假設(shè)如下：

H1:服務(wù)品質(zhì)有形性對顧客停留時間具有正向影響；

H2:服務(wù)品質(zhì)可靠性對顧客停留時間具有正向影響；

H3:服務(wù)品質(zhì)響應(yīng)性對顧客停留時間具有正向影響；

H4:服務(wù)品質(zhì)保證性對顧客停留時間具有正向影響；

H5:服務(wù)品質(zhì)關(guān)懷性對顧客停留時間具有正向影響。

三、研究設(shè)計

(一)服務(wù)品質(zhì)及停留時間維度

1.服務(wù)品質(zhì)維度

本文對服務(wù)品質(zhì)的衡量，從其五個維度切入。針對有形性，從餐廳服務(wù)組織中有形的設(shè)施、設(shè)備、人員儀容儀表等方面進(jìn)行衡量；針對可靠性，從餐廳服務(wù)人員能準(zhǔn)確、可靠地提供所承諾的服務(wù)方面進(jìn)行衡量；針對響應(yīng)性，從餐廳服務(wù)人員響應(yīng)顧客需求并主動幫助顧客并且為顧客提供各種所能提供的服務(wù)態(tài)度等方面進(jìn)行衡量；針對保證性，從餐廳服務(wù)人員為顧客提供服務(wù)所需要的自信和知識能力等方面進(jìn)行衡量；針對關(guān)懷性，從指餐廳服務(wù)人員能滿足顧客特殊需求，給予顧客關(guān)心等方面進(jìn)行衡量。具體的服務(wù)品質(zhì)衡量見表1。

表1 服務(wù)品質(zhì)維度及衡量問題

續(xù)表1

維度題號與衡量問題有形性可靠性響應(yīng)性保證性關(guān)懷性7.餐廳設(shè)施齊全、設(shè)備先進(jìn)8.洗手間十分清潔9.餐廳各區(qū)域合理分布,大廳或用餐區(qū)域指示明確、清楚10.餐廳營銷宣傳形式多樣,可以從多種媒體、網(wǎng)絡(luò)獲得消費信息11.提供正確的賬單,出現(xiàn)錯誤能迅速更正,金額菜肴的內(nèi)容符合要求12.值得信賴,能準(zhǔn)時提供服務(wù),提供放心可靠的食品、清潔衛(wèi)生的服務(wù)13.餐廳提供多種支付方式,付款便利、計費準(zhǔn)確、方便顧客14.接受預(yù)訂或做到承諾做出的特定服務(wù)內(nèi)容15.告訴顧客提供服務(wù)的時間16.忙碌時服務(wù)人員會相互支援,響應(yīng)顧客需求以維持服務(wù)品質(zhì)17.服務(wù)人員能夠及時、迅速地提供服務(wù)18.服務(wù)人員能盡量滿足顧客的特殊需求19.餐廳營業(yè)時間便利顧客20.服務(wù)人員有能力解決顧客的問題21.服務(wù)人員對服務(wù)記錄準(zhǔn)確,如菜單、賬單等22.服務(wù)人員具有專業(yè)的素質(zhì),有能力且樂意替顧客提供菜肴信息23.服務(wù)人員都經(jīng)過良好訓(xùn)練并且經(jīng)驗豐富,服務(wù)人員態(tài)度親切、有禮貌24.餐廳給予服務(wù)人員足夠的支持,讓他們做好工作25.餐廳能夠提供各種符合顧客需求的服務(wù)26.比起餐廳的程序和規(guī)范,服務(wù)人員更重視個別顧客的需求27.使顧客感到很特別,以后就餐能記住顧客的特殊需求28.預(yù)先知道顧客的需求29.服務(wù)人員能察覺并展現(xiàn)關(guān)懷性,客人遇到困難時,服務(wù)人員表現(xiàn)出關(guān)心并熱情提供幫助30.真誠地為顧客謀求最大福利

(資料來源：根據(jù)Stevens的研究整理)

2.停留時間及其維度

顧客在餐廳的停留時間會影響其額外消費。倘若顧客不愿意在餐廳停留更長時間，則餐廳會毫無疑問地喪失一些額外銷售的機會。針對停留時間的衡量，本文由淺入深設(shè)置了三個問題。首先，度量顧客的主觀意愿，即是否愿意延長停留時間；其次，度量顧客的主觀意愿強烈程度，即是否愿意延長停留時間超過10分鐘；最后，衡量顧客主觀意愿的實質(zhì)性表現(xiàn)，即延長停留時間并愿意增加額外消費。

(二)問卷設(shè)計

此問卷采用Stevens等人的DINESERV量表，專門用于衡量餐飲服務(wù)業(yè)的服務(wù)品質(zhì)。問卷共分為五個部分，分別是：受訪者個人基本資料，包括性別、年齡、職業(yè)、年收入、受教育程度，共5題；服務(wù)品質(zhì)包括服務(wù)品質(zhì)的五個維度，即有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性、關(guān)懷性，共30題；餐廳停留時間，包括愿意延長停留時間、延長停留時間超過10min，延長停留時間并愿意增加額外消費，共3題。采用李克特五等量表的問卷調(diào)查法，填寫者根據(jù)個人對問題的同意程度給予評分，分為“非常不同意”“不同意”“中立”“同意”“非常同意”，分別給予“1”“2”“3”“4”“5”分，填寫者越同意則給出的分?jǐn)?shù)越高。

(三)問卷調(diào)查

此次調(diào)查以到餐廳進(jìn)行用餐體驗的消費者為主要對象，抽取研究樣本作為實證資料的來源。此次調(diào)查以網(wǎng)絡(luò)問卷和實地問卷相結(jié)合的形式進(jìn)行資料搜集，網(wǎng)絡(luò)問卷部分由近期有在外用餐行為的消費者進(jìn)行填寫，預(yù)期讓各地的消費者都能填寫本問卷，達(dá)到增加樣本多樣性的目標(biāo)。問卷發(fā)放期間為2017年3月10日至2017年5月10日，共計回收432份，無效問卷29份，有效問卷403份，有效問卷回收率為93.29%，其中實地發(fā)放問卷的研究對象具體為福建省福州市各餐廳的消費者。具體如表2所示。

表2 樣本結(jié)構(gòu)基本資料分析

(資料來源：網(wǎng)絡(luò)問卷和實地問卷整理)

四、實證分析

(一)信度分析

運用SPSS22.0統(tǒng)計軟件進(jìn)行分析，采用的是Alpha信度系數(shù)法，即用Cronbach Alpha信度系數(shù)的大小來判定問卷結(jié)果的可信度。Cronbach Alpha信度系數(shù)大于0.7表示具有信度相當(dāng)高，介于0.35-0.7之間屬于可接受信度，低于0.35表示低信度并應(yīng)考慮重新編寫問卷。

表3 信度系數(shù)分析

根據(jù)表3可知，停留時間的Cronbach’s Alpha系數(shù)為0.686，低于0.7但高于0.6，說明該維度可靠性一般，但不影響問卷結(jié)果。整體量表的Cronbach’s Alpha系數(shù)為0.924，表明此量表具有較高的信度，可進(jìn)行下一步研究分析。

(二)服務(wù)品質(zhì)與顧客停留時間的相關(guān)分析

借鑒Person相關(guān)系數(shù)來描述變量之間的相關(guān)程度。相關(guān)系數(shù)的數(shù)值范圍會在-1到+1之間，r在0-0.3之間代表相關(guān)性低，在0.3-0.8之間代表性一般，在0.8-1之間代表相關(guān)性高。

表4 服務(wù)品質(zhì)與顧客停留時間的相關(guān)分析

注：**表示在 0.01 水平(雙側(cè))上顯著相關(guān)

根據(jù)表4可知，顧客停留時間與有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性、關(guān)懷性之間的相關(guān)數(shù)值分別是0.561、0.489、0.662、0.618、0.694，而且顯著性均為0.000小于0.01。相關(guān)系數(shù)均呈現(xiàn)正相關(guān)，表示服務(wù)品質(zhì)對停留時間呈正相關(guān)。

(三)服務(wù)品質(zhì)與顧客停留時間的回歸分析

以服務(wù)品質(zhì)為自變量、顧客停留時間為因變量進(jìn)行回歸分析，結(jié)果見表5、表6與表7。

表5 模型摘要

表6 方差分析

表7 系數(shù)a分析

由表5可知，服務(wù)品質(zhì)的五個自變量與因變量顧客停留時間多元相關(guān)系數(shù)R為0.743，決定系數(shù)R2為0.535，調(diào)整R2為0.578，標(biāo)準(zhǔn)估計的誤差為0.5608。鑒于本文采用強迫進(jìn)入法，只存在一個回歸模型，所以R2的改變量和R2具有一致性，均為0.586。這表明，5個自變量均可解釋“停留時間”因變量58.6%的變異量。而用來檢驗回歸模型中的殘差性是否存在自相關(guān)的Durbin-Watson為1.958，當(dāng)DW數(shù)值越接近2，則該相關(guān)系數(shù)越接近0，表示殘差項之間不存在自相關(guān)。

根據(jù)表6可知，方差分析F值為39.302，顯著性檢驗的P值為0.000，小于0.05，表示該回歸模型的整體解釋變異量達(dá)到顯著水平。根據(jù)表7，服務(wù)質(zhì)量中的可靠性、響應(yīng)性、保證性、關(guān)懷性的回歸系數(shù)分別是0.276、0.145、0.480、0.432，數(shù)值均大于0，具有經(jīng)濟意義，而且在1%或5%的顯著性水平上具有統(tǒng)計意義，這表明可靠性、響應(yīng)性、保證性、關(guān)懷性與顧客停留時間之間存在顯著正相關(guān)關(guān)系。然而，有形性的P值大于0.1，則表示其與顧客停留時間之間有正向相關(guān)但是在統(tǒng)計上并不具有顯著意義。因此，最終的回歸方程為：

停留時間=0.276×可靠性+0.145×響應(yīng)性+0.480×保證性+0.432×關(guān)懷性。

(四)實證結(jié)果

根據(jù)上述的實證結(jié)果，本研究假設(shè)H2、H3、H4、H5符合預(yù)期設(shè)想，獲得了驗證和支持，而假設(shè)H1“服務(wù)品質(zhì)有形性對顧客停留時間具有正向影響”沒有獲得驗證和支持。究其原因，主要可能在于顧客越來越理性，不會簡單地借助餐廳外在的“形式美”去評價其服務(wù)質(zhì)量，而是更重注其內(nèi)涵提升方面的“實質(zhì)美”，更注重消費過程中所真正感受和體驗到的實際、實惠的服務(wù)。即顧客在餐廳進(jìn)行消費時會關(guān)注其所享受到的服務(wù)品質(zhì)，尤其是體現(xiàn)服務(wù)品質(zhì)真實內(nèi)涵的可靠性、響應(yīng)性、保證性、關(guān)懷性方面。

五、研究結(jié)論與建議

根據(jù)上述實證結(jié)果可知，服務(wù)品質(zhì)的五個維度中，除有形性外，服務(wù)品質(zhì)的可靠性、響應(yīng)性、保證性、關(guān)懷性與顧客停留時間呈正相關(guān)關(guān)系。毫無疑問，在現(xiàn)實中可能存在快速響應(yīng)會降低停留時間和過度關(guān)懷會令就餐中的消費者不快等特殊情形，但是實證研究的總體結(jié)論卻揭示了現(xiàn)實中的普遍現(xiàn)象和一般規(guī)律。這意味著餐飲企業(yè)在提高服務(wù)質(zhì)量時，不能簡單地從外形性入手，而應(yīng)更加重視通過提高可靠性、響應(yīng)性、保證性和關(guān)懷性以提高服務(wù)品質(zhì)的“含金量”，從而使消費者擁有更多切身感受的內(nèi)在獲得感和滿意度。為了更好地提高服務(wù)質(zhì)量以增加顧客的停留時間，從而達(dá)到促銷增收的效果，建議餐飲企業(yè)可采取如下措施。

(一)實行無差異、高效率的服務(wù)承諾

餐飲企業(yè)應(yīng)切實樹立“顧客是上帝”的服務(wù)理念，按照其承諾行事，“無差異”地對待每位進(jìn)場消費的顧客，不論男女老少，不論貧窮富貴，不論職業(yè)身份，均使其享受同質(zhì)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)，按照“進(jìn)場在先，服務(wù)在先”的原則決定顧客的服務(wù)順序。餐廳第一次服務(wù)要及時、準(zhǔn)確，盡量做到“進(jìn)場即服務(wù)”，同時避免在服務(wù)過程中出現(xiàn)錯誤，以“零錯誤”為管理目標(biāo)，對錯誤服務(wù)實行顧客餐費折扣優(yōu)惠的補償機制。因為錯誤服務(wù)帶來的不僅是直接意義上的經(jīng)濟損失，而且意味著可能失去很多潛在顧客。

(二)實行規(guī)范化、精細(xì)化的流程管理

餐飲企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身實際情況優(yōu)化服務(wù)流程，改善內(nèi)部服務(wù)人員的分工和合作方式，按照規(guī)范化、精細(xì)化的要求和標(biāo)準(zhǔn)，對每一服務(wù)步驟、環(huán)節(jié)和流程進(jìn)行規(guī)范和細(xì)化，從細(xì)微處入手，實現(xiàn)“以小見大”的效果。規(guī)范服務(wù)員的衣飾穿戴，使之與餐廳的風(fēng)格相匹配、渾然一體；細(xì)化服務(wù)員對顧客的主動熱情程度、敬重和禮貌程度，使之大方得體，避免引起顧客的不滿或誤解；細(xì)化服務(wù)員迎客、送客等不同環(huán)節(jié)的相關(guān)規(guī)范禮貌用語和肢體動作，避免隨意性和錯誤性。

(三)實行個性化、人性化的增值服務(wù)

在餐廳設(shè)置等待休息區(qū)，提供免費的茶水自取、報刊閱覽、座椅按摩、音樂欣賞、影視觀看等增值服務(wù)，既可緩解顧客的工作疲勞，又可化解顧客焦急等待的心情，有利于調(diào)整顧客的進(jìn)餐心情。同時，在等待休息區(qū)也可提供有償?shù)拿兰住⒉列?、甜點、動漫等服務(wù)，滿足顧客個性化的額外消費需求，豐富顧客的消費內(nèi)容，提高顧客停留時間的利用效率，增加顧客的獲得感和滿意度，也增加餐廳的銷售收入。這種“一次消費，多重獲得”的增值銷售模式必將給顧客留下深刻印象，增加其再次消費的意愿。顧客也會把此次愉悅的消費經(jīng)歷告訴給其同學(xué)、朋友、親戚和同事等，引發(fā)其他消費者的就餐消費興趣和需求。毫無疑問，顧客就成了理想、免費、活動的口碑傳播，給餐廳增加很多潛在的消費者，增加餐廳的利潤，增強其競爭力。

(四)實行重過程、重評價的質(zhì)量管理

餐飲企業(yè)對于服務(wù)質(zhì)量的管理重點應(yīng)該體現(xiàn)在過程控制和事后評價。在過程控制中，要加強對服務(wù)員服務(wù)提供過程中每一個活動的控制，確保每一個服務(wù)活動和環(huán)節(jié)規(guī)范、到位、有效，而且要竭力讓顧客參與到服務(wù)過程中，通過參與服務(wù)過程提高顧客對整體服務(wù)質(zhì)量的感知度，以建立繼續(xù)接受服務(wù)的意愿，最終完成服務(wù)消費。對于事后評價，可采用員工自評、員工互評和顧客評價相結(jié)合的方式，重點體現(xiàn)在顧客評價。對于顧客評價，應(yīng)創(chuàng)造寬松環(huán)境，保護(hù)其合法權(quán)益和評價的積極性，使其自發(fā)自主、不受限制、毫無顧慮地對所接受的服務(wù)進(jìn)行評價。評價方式可使用評價卡、口頭調(diào)查、在線評價等多種方式。同時，應(yīng)重視評價信息的收集、整理和反饋并提出相應(yīng)的后續(xù)完善措施。

(五)實行標(biāo)準(zhǔn)化、體系化的崗位培訓(xùn)

餐飲企業(yè)要緊密結(jié)合自身實際制定崗位標(biāo)準(zhǔn)，分檔次和職級確定餐飲服務(wù)人員和工作人員在不同崗位的基本信息、職位使命、職能承擔(dān)、崗位職責(zé)、任職資格、崗位能力要求、工作聯(lián)系、行動規(guī)范等。按標(biāo)準(zhǔn)編制培訓(xùn)計劃，開展定期培訓(xùn)和不定期培訓(xùn)，做到崗位培訓(xùn)計劃、組織、管理、要求等實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化。崗位培訓(xùn)內(nèi)容要做到體系化，應(yīng)既包括崗位標(biāo)準(zhǔn)，又包括服務(wù)態(tài)度、服務(wù)知識、服務(wù)技能、合作精神等四個方面。同時，也應(yīng)涵蓋餐廳所提供的菜品，包含常規(guī)產(chǎn)品與特殊性的產(chǎn)品(如定期的活動產(chǎn)品)，以便能給顧客進(jìn)行流暢的介紹及問題的答疑。甚至還應(yīng)包括應(yīng)急和突發(fā)情況的培訓(xùn)，提升綜合素質(zhì)及工作反應(yīng)能力，以便遇到突發(fā)事情能夠及時準(zhǔn)確的解決，保證顧客權(quán)益不受損。

(六)實行多層次、全方位的考核體系

為了提高整體服務(wù)質(zhì)量，促進(jìn)公司經(jīng)營目標(biāo)的實現(xiàn)，餐飲企業(yè)應(yīng)構(gòu)建以提高員工服務(wù)水平為導(dǎo)向，以“公平、公正、公開”為原則，定性與定量考核相結(jié)合的多層次、全方位的考核體系?？己藢ο蟀ㄒ话惴?wù)員、領(lǐng)班、部門負(fù)責(zé)人和公司高管，考核內(nèi)容包括出勤狀況、工作激情、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)技能、顧客滿意度、工作績效等。針對考核內(nèi)容的不同維度，構(gòu)建具體的定性和定量的細(xì)化量化指標(biāo)，并賦予相應(yīng)的權(quán)重和分值。根據(jù)考核時間的不同，可將考核分為月度考核、季度考核和年度考核。同時，將考核結(jié)果和薪酬分配、職務(wù)晉升、崗位調(diào)動、員工培訓(xùn)等相結(jié)合。

總之，面對餐飲行業(yè)的激烈競爭，餐飲企業(yè)應(yīng)該牢牢把握消費者對服務(wù)品質(zhì)的真實需求和內(nèi)在要求，從內(nèi)涵上提升服務(wù)品質(zhì)，從而把消費者的“心”留住，把消費者的“停留時間”留住，最終實現(xiàn)促銷增收之良效。

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