高巧利

我國(guó)高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)現(xiàn)狀分析

高巧利

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是理論與實(shí)踐并重的學(xué)科，將案例教學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程教學(xué)進(jìn)行有機(jī)結(jié)合是一種十分重要的教學(xué)模式，能夠取得很好的教學(xué)效果，對(duì)于實(shí)現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)具有十分重要的意義。 文中主要分析了案例教學(xué)內(nèi)涵、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)中存在的問(wèn)題，以及如何在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中實(shí)施案例教學(xué)方法。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 案例教學(xué) 改革建議

在我國(guó)高校進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程教學(xué)中，經(jīng)常采用案例教學(xué)法，一方面案例教學(xué)法對(duì)教學(xué)的基礎(chǔ)配套設(shè)施要求比較低，容易在教學(xué)過(guò)程中取得良好的效果[1]；另一方面通過(guò)案例教學(xué)法，能夠使學(xué)生面對(duì)市場(chǎng)中存在的真實(shí)情況，引導(dǎo)學(xué)生深入思考，以提高他們分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的實(shí)際能力。但是，在我國(guó)高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)過(guò)程中還存在許多問(wèn)題，致使案例教學(xué)的真正作用沒(méi)有發(fā)揮出來(lái)，文中就解決這些問(wèn)題進(jìn)行了理論探討。

案例教學(xué)理論分析

案例教學(xué)主要是根據(jù)實(shí)際教學(xué)的需要，以教學(xué)目標(biāo)為指導(dǎo)，以案例作為教學(xué)的基本素材，通過(guò)設(shè)置一定的教學(xué)情境，引導(dǎo)學(xué)生在特定情境中分析案例存在的問(wèn)題，并嘗試解決問(wèn)題，從而提高學(xué)生的理論知識(shí)和實(shí)踐水平，實(shí)現(xiàn)理論教學(xué)工作與實(shí)踐教學(xué)工作相互結(jié)合。案例教學(xué)同傳統(tǒng)的教學(xué)方法相比，具有明顯的特點(diǎn)，主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面。首先，教學(xué)過(guò)程中主體的變化。在案例教學(xué)中學(xué)生是學(xué)習(xí)的主體，學(xué)生從傳統(tǒng)的被動(dòng)學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)參與，可以提高學(xué)生的成就體驗(yàn)，調(diào)動(dòng)學(xué)生對(duì)學(xué)習(xí)的積極性與主動(dòng)性，提高其綜合能力。其次，理論與實(shí)踐相結(jié)合。在教學(xué)中采用案例教學(xué)法，將理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)互相結(jié)合起來(lái)，通過(guò)理論指導(dǎo)學(xué)生的實(shí)踐活動(dòng)，檢驗(yàn)學(xué)生所學(xué)理論，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)造精神，提高學(xué)生的綜合素質(zhì)。最后，通過(guò)案例教學(xué)法能夠培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立思考和獨(dú)立探索的能力，能使學(xué)生在學(xué)習(xí)的過(guò)程中不斷完善自身的知識(shí)結(jié)構(gòu)，提高學(xué)生解決實(shí)際問(wèn)題的能力[2]。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)中存在的問(wèn)題分析

1.教師定位不準(zhǔn)確

案例教學(xué)與傳統(tǒng)教學(xué)相比較，一個(gè)很大的特點(diǎn)就在于發(fā)揮了學(xué)生的主體作用，由學(xué)生自主探索完成知識(shí)的構(gòu)建。與此同時(shí)，也要發(fā)揮教師的引導(dǎo)和鼓勵(lì)作用。但是，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)兩個(gè)極端，一是教師主導(dǎo)案例教學(xué)過(guò)程，對(duì)案例進(jìn)行詳細(xì)分析和講解，而學(xué)生仍舊處于被動(dòng)接受知識(shí)的地位，沒(méi)有機(jī)會(huì)主動(dòng)分析案例；二是在案例教學(xué)的過(guò)程中教師放任學(xué)生進(jìn)行自主探究，沒(méi)有對(duì)學(xué)生進(jìn)行積極引導(dǎo)和鼓勵(lì)，這樣導(dǎo)致整個(gè)教學(xué)過(guò)程中缺乏規(guī)范性。

2.學(xué)生參與意識(shí)不高

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)離不開(kāi)教師和學(xué)生兩個(gè)主體的參與，一方面教師要對(duì)學(xué)生積極引導(dǎo)，確保案例教學(xué)工作能夠順利開(kāi)展，并能夠取得預(yù)期的效果；另一方面學(xué)生自己要積極參與進(jìn)來(lái)，在教師和學(xué)生、學(xué)生與學(xué)生之間形成一種相互合作的關(guān)系，如此才能確保案例教學(xué)取得良好的效果。但是，在實(shí)際教學(xué)中，學(xué)生參與的積極性和主動(dòng)性嚴(yán)重不足。學(xué)生參與案例教學(xué)的動(dòng)力不足的主要原因可以從三個(gè)層面上分析：一是學(xué)生對(duì)營(yíng)銷(xiāo)課程本身存在認(rèn)識(shí)上的偏見(jiàn)，認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)課程教學(xué)中采用的案例已經(jīng)與時(shí)代發(fā)展相脫節(jié)；二是學(xué)生認(rèn)為自己所學(xué)的理論知識(shí)與案例對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際指導(dǎo)意義不大，教育工作的滯后性導(dǎo)致了營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)與時(shí)代的關(guān)聯(lián)性較差；三是在教學(xué)的過(guò)程中，因?yàn)榻處煻ㄎ徊粶?zhǔn)確，導(dǎo)致了一系列連鎖反應(yīng)——學(xué)生期待高，而實(shí)際教學(xué)效果較差，使得學(xué)生參與積極性不高。

3.案例與教學(xué)目標(biāo)契合度比較低

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)理論性與實(shí)踐性都比較強(qiáng)的學(xué)科，一方面教學(xué)課程的結(jié)構(gòu)安排環(huán)環(huán)相扣，邏輯性很強(qiáng)；另一方面市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)又與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作有著緊密聯(lián)系。這要求教師在進(jìn)行案例教學(xué)的過(guò)程中，將理論與案例進(jìn)行緊密結(jié)合，這樣才能達(dá)到理論與實(shí)踐相結(jié)合的效果。但是，在實(shí)際教學(xué)的過(guò)程中卻存在很多問(wèn)題，這集中表現(xiàn)在教師傳授給學(xué)生的基本的營(yíng)銷(xiāo)理論、營(yíng)銷(xiāo)方法時(shí)，案例與教學(xué)目標(biāo)存在不一致的現(xiàn)象[3]。在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)的過(guò)程中，老師也僅僅是為了案例教學(xué)而進(jìn)行教學(xué)，案例與學(xué)生的理論知識(shí)的契合度存在很大問(wèn)題，案例的探究活動(dòng)對(duì)學(xué)生掌握章節(jié)理論知識(shí)與內(nèi)容沒(méi)有任何作用。如此，學(xué)生則無(wú)法用理論知識(shí)指導(dǎo)自己的案例分析，佐證自己的理論，該教學(xué)方式無(wú)法通過(guò)案例教學(xué)來(lái)提高學(xué)生的營(yíng)銷(xiāo)水平和營(yíng)銷(xiāo)技能。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)的改革策略

1.積極發(fā)揮教師的作用

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)是當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)工作的重要教學(xué)方法，要想真正發(fā)揮案例教學(xué)對(duì)推動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)發(fā)展的作用，必須要對(duì)教師的地位進(jìn)行準(zhǔn)確定位，發(fā)揮教師在教學(xué)中的重要作用。本文認(rèn)為主要可從以下幾個(gè)方面出發(fā)。首先，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例的選擇要有針對(duì)性。一是選擇的案例要與理論教學(xué)內(nèi)容相互契合；二是案例選擇要有時(shí)代性，與我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大局相符合，這樣才能培養(yǎng)出市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要的營(yíng)銷(xiāo)人才。其次，教師要對(duì)自己進(jìn)行準(zhǔn)確定位，充分發(fā)揮教師在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)中的作用。教師可以在課堂上引用一些成功的品牌營(yíng)銷(xiāo)案例，如紅罐王老吉品牌、江中牌健胃消食片等，對(duì)這些品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行分析，結(jié)合書(shū)中的理論知識(shí)，讓學(xué)生了解這些品牌的營(yíng)銷(xiāo)為什么這么成功。在教學(xué)的過(guò)程中要注意發(fā)揮學(xué)生的主體地位，加強(qiáng)對(duì)學(xué)生的引導(dǎo)，確保案例教學(xué)能夠按照預(yù)期的目標(biāo)發(fā)展，切實(shí)提高學(xué)生的能力和素質(zhì)。

2.激發(fā)學(xué)生參與的積極性

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)是以提高大學(xué)生的綜合素質(zhì)作為基本出發(fā)點(diǎn)的，為此在教學(xué)的過(guò)程中教師也必須重視發(fā)揮學(xué)生的主體作用。在選擇案例時(shí)，應(yīng)將學(xué)生的認(rèn)知能力和日常生活結(jié)合起來(lái)，吸引學(xué)生能夠主動(dòng)參與到案例教學(xué)過(guò)程中。為了提高學(xué)生參與的積極性和主動(dòng)性，必須增強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)的針對(duì)性，本文認(rèn)為在案例的選擇方面可以從以下幾個(gè)方面出發(fā)。第一，在具體實(shí)施案例教學(xué)之前，要對(duì)學(xué)生感興趣的案例進(jìn)行調(diào)查研究，明確教學(xué)案例的選擇范圍。第二，在案例選取的過(guò)程中可以讓學(xué)生參與進(jìn)來(lái)，選擇符合學(xué)生特點(diǎn)的案例。第三，在討論階段要鼓勵(lì)學(xué)生積極參與或者相互交流，實(shí)現(xiàn)預(yù)期的教學(xué)目標(biāo)。如選擇紅罐王老吉品牌、江中牌健胃消食片等營(yíng)銷(xiāo)案例，學(xué)生對(duì)這些廣告十分熟悉，采用多媒體技術(shù)課堂上播放這些廣告語(yǔ)，以幻燈片的形式播放營(yíng)銷(xiāo)方案，可提高學(xué)生的課堂參與度和主動(dòng)性。

3.確保案例與教學(xué)目標(biāo)統(tǒng)一

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)采用案例教學(xué)模式，在本質(zhì)上是為了實(shí)現(xiàn)理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)的內(nèi)在統(tǒng)一，以案例為載體實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)目標(biāo)。營(yíng)銷(xiāo)案例與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程之間必須存在內(nèi)在的聯(lián)系，要避免在教學(xué)過(guò)程中形似而神散，案例與教學(xué)之間缺乏統(tǒng)一性和關(guān)聯(lián)性。因此，教師要提前根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)大綱制訂詳細(xì)而周密的案例教學(xué)計(jì)劃。案例教學(xué)實(shí)施計(jì)劃包括選擇的案例類(lèi)型、案例的來(lái)源以及具體的實(shí)施步驟。在教學(xué)實(shí)踐環(huán)節(jié)，教師要對(duì)學(xué)生進(jìn)行積極引導(dǎo)，將案例與教學(xué)目標(biāo)相互統(tǒng)一，培養(yǎng)學(xué)生利用理論知識(shí)解決實(shí)際問(wèn)題的能力。

4.分組教學(xué)

在高校進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)時(shí)，必須改變傳統(tǒng)的灌輸式教學(xué)方法，要在教學(xué)的過(guò)程中充分發(fā)揮教師的引導(dǎo)作用，通過(guò)分組教學(xué)和師生互動(dòng)的方式，提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)的實(shí)際效果。在教學(xué)的過(guò)程中，單個(gè)學(xué)生對(duì)案例進(jìn)行分析并找出具體的解決對(duì)策是一件很困難的事情。因此，教師可將全班同學(xué)在一定指導(dǎo)原則下劃分為幾個(gè)討論小組，利用集體的力量去分析案例中存在的問(wèn)題，并就如何解決這些問(wèn)題進(jìn)行深入分析和探討。然后在小組討論的基礎(chǔ)上進(jìn)行全班討論，班級(jí)討論結(jié)束之后，教師應(yīng)對(duì)學(xué)生的探究成果以及具體的解決措施進(jìn)行總結(jié)和概括。在這一階段需要做好兩點(diǎn)：一是肯定學(xué)生在案例探討中取得的成果，保持學(xué)生對(duì)參與案例教學(xué)的積極性和主動(dòng)性；二是要著重指出學(xué)生在進(jìn)行案例討論過(guò)程中存在的嚴(yán)重不足，并指明其改進(jìn)的方向，如此才能夠使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)取得實(shí)效。

結(jié)語(yǔ)

案例教學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)的重要教學(xué)方法，對(duì)于提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的教學(xué)水平和增強(qiáng)學(xué)生的綜合素質(zhì)，具有十分重要的意義。在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)的過(guò)程中，必須解決當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)存在的各種問(wèn)題，處理好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)中的各種關(guān)系，才能使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)取得實(shí)際效果。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，文中指出了當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)改革的具體策略。

[1]辛云鵬：《案例教學(xué)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教學(xué)中的應(yīng)用》，《繼續(xù)教育研究》2013年第5期，第135-136頁(yè)。

[2]周茂濤：《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)存在的問(wèn)題及策略》，《商場(chǎng)現(xiàn)代化》2012年第11期，第125-126頁(yè)。

[3]徐其東：《案例教學(xué)在高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中的應(yīng)用思考》，《教育與職業(yè)》2014年第1期，第150-151頁(yè)。

作者單位：陜西財(cái)經(jīng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 陜西咸陽(yáng)