華 微

內蒙古廣播電視臺 內蒙古 呼和浩特市 010050

淺談我國植入性廣告發(fā)展

華 微

內蒙古廣播電視臺 內蒙古 呼和浩特市 010050

我國的植入性廣告起步較晚，在借鑒國外先進經驗的同時，也逐漸摸索出了適合我國國情的發(fā)展途徑，尤其在一些綜藝節(jié)目中產生了很好的效果。廣告行業(yè)任重道遠，隨著社會的發(fā)展，應該不斷創(chuàng)新植入性廣告的方式，不斷提高植入性廣告的效果和水平，從而達到廣告目的。

植入式廣告 發(fā)展現狀 途徑

中國廣告市場經過一輪高速發(fā)展后，增長步伐逐漸趨緩，傳統(tǒng)硬廣告平播資源遭受“瓶頸”，發(fā)展形勢并不樂觀：新媒體的興起弱化了電視的主導地位，受眾的注意力愈加稀缺，加之廣告發(fā)布時間和空間被壓縮，使眾多的企業(yè)轉而尋求新的廣告?zhèn)鞑シ绞?。植入廣告跳出傳統(tǒng)廣告直白訴求的模式，以隱蔽巧妙的獨特形式將商品和品牌信息灌輸給觀眾，使受眾在無意間記住產品，達到隱性營銷目的，自然成為眾多企業(yè)青睞的營銷工具。本文將以具有代表性的影視劇和綜藝節(jié)目中的植入式廣告為例，淺略剖析植入性廣告的發(fā)展現狀和提高途徑。

植入式廣告是指把產品或者品牌符號以電影或者影視作品為依附，融入其中，給消費者留下相關的記憶和聯想，從而達到營銷的目的。

一、植入式廣告的萌芽及在國外的發(fā)展

植入式廣告有其悠久的歷史，19世紀，海外國家便萌發(fā)了植入式廣告，但最開始的植入式廣告是從出版業(yè)開始的，一些知名作者在自己的作品中植入廣告，而這并不是一種特定意義上的植入式廣告。在這之后，電影電視劇業(yè)受到啟發(fā)。海外國家商業(yè)植入廣告資料顯示，很多人認為1929年的美國動畫片《大力水手》只是一部動畫片，但它實際是一部廣告投資片，動畫中時刻出現的菠菜正是投資方的商品，這部動畫紅極一時，收視人群帶動了菠菜的銷量，給投資方帶來了巨大的經濟利益。

在這之后，植入式廣告出現在很多商業(yè)電影中。以美國大片《碟中諜》為例，在系列電影中男主角伊森亨特所用的電腦、手機都是蘋果的，并且與時俱進，在《碟中諜2》中只是出現了蘋果的電腦，在《碟中諜4》中男主角手機就是蘋果4了，與此同時劇中男主角開的車也幾乎都是寶馬。到了《碟中諜5》，短短120分鐘的電影中分別出現了寶馬、蘋果、戴爾、諾基亞、微軟等知名品牌，但是，觀眾們并沒有感到絲毫的反感。同樣的，在電影《回到未來》中，男主角隨時隨地穿著一雙耐克球鞋，并且隨著劇情進展，男主角穿著一雙能夠自動系鞋帶的耐克鞋，電影大賣座后，耐克公司真的仿照電影制作了相關的鞋款。這時候電影的忠實粉絲表示“閉上你的嘴，接受我的錢！”

在電影的帶動下，電視劇植入式廣告也相繼發(fā)展，美國開始在電視劇對白中插入相關的廣告臺詞。日本則是在電視劇的開頭、中間插入廣告，相關主角所用的道具也盡量支持國產品牌。前幾年大熱的韓劇《來自星星的你》，女主角千頌伊所用的手機、電腦都是韓國的自產品牌“三星”，就連男主角都敏俊在劇中吃過的那家烏冬面店，都使國內外的劇迷趨之若鶩。至今，國外的植入式廣告發(fā)展已經較為成熟。

二、我國影視劇植入式廣告發(fā)展現狀

相較于國外較為成熟的植入式廣告模式，我國植入式廣告發(fā)展較晚，直到《編輯部的故事》中的百龍礦泉壺，我國才正式開啟了植入式廣告的大門。隨著時間的推移，我國的植入式廣告開始越來越露骨，數量也逐年上升。

著名導演馮小剛在電影中植入大量的廣告，搶得植入式廣告的先機。此外，一些廣告商還依據商品來拍攝電視劇，如《無懈可擊高手如林》這部電視劇，就是完完全全的一部洗發(fā)水廣告。更不要說被廣大觀眾經常吐槽的《一起來看流星雨》系列。各種各樣瘋狂直白的廣告充斥著現在的中國電視劇電影市場，不得不說，相對于國外婉轉巧妙的植入式廣告，我國的植入式廣告太過生硬，起到的營銷作用也是大打折扣的。

三、我國綜藝節(jié)目植入式廣告發(fā)展現狀

備受矚目的央視春晚開創(chuàng)了植入式廣告的先河，《超級女聲》《萊卡我型我show》掀起中國綜藝節(jié)目植入式廣告的高潮?！短焯煜蛏稀贰犊鞓反蟊緺I》再一次將植入式廣告發(fā)揮的淋漓盡致?！镀孑庹f》，不夸張的說，將植入式廣告的每一種手法都做到極致，把植入式廣告推向巔峰。

《奇葩說第二季》廣告收入破億，創(chuàng)造了新互聯網綜藝的記錄。目前已經進行到第四季，節(jié)目本身越來越成熟、越來越精彩，廣告收入也是一路飆升，其中植入式廣告功不可沒。細數節(jié)目中的植入廣告方式：聲音植入——主持人、嘉賓、辯論選手，見縫插針、無孔不入地尋找一切機會口播廣告品牌和功效；情節(jié)植入——開篇播放動畫，甚至量身定做情境短片，使廣告品牌與節(jié)目完美融合，給觀眾強烈的代入感；畫面植入——舞美的布置、現場擺放廣告商品并給予特寫，使廣告產品從始至終出現在節(jié)目畫面中；體驗植入——嘉賓在現場直接使用廣告商品，比如喝“純甄酸牛奶”、穿“美特斯邦威”、用“有范APP”搭配服裝等等，起到了明星示范作用，讓消費者看到直觀的效果，激起強烈的購買欲望；字幕植入——強大的字幕團隊，是整個節(jié)目又一個亮點，將嘉賓的觀點用可愛的、恰當的字幕語言與廣告主或廣告產品巧妙結合，開辟了植入廣告的新途徑。《奇葩說》把原本不那么惹人愛的廣告植入好好玩了一把，既討好了觀眾，又滿足了贊助商。

四、植入式廣告發(fā)展策略

（一）不斷創(chuàng)新，尋求實現植入的新途徑

創(chuàng)新是廣告業(yè)亙古不變的主題。一定要適應市場環(huán)境的變化，開動腦筋，動用所有資源，不斷開拓適應節(jié)目、滿足廣告主、讓消費者樂于接受的廣告植入新途徑。

（二）增強趣味性，實現與受眾的有效互動

趣味性是增強消費者關注度最有效的方式之一，取得關注、引導互動，最終實現消費者主動地接受商品信息，達到廣告播出效果。

（三）合理匹配，與節(jié)目有效融合

植入式廣告只有不漏痕跡卻又不被忽視地安插在節(jié)目當中，與情節(jié)、人物有機結合時，才會使受眾沉浸于節(jié)目里，使廣告信息悄然潛進大腦，實現有效的廣告宣傳目的。因此要找到節(jié)目內涵與品牌個性的最佳契合點，使二者實現和諧共存。

（四）挖掘關鍵點，植入時機要精準

在情節(jié)或節(jié)目的關鍵處、轉折點，往往受眾的關注度最高，抓住這個時機，巧妙植入，廣告效果將事半功倍。

（五）提高主持人及整個行業(yè)的專業(yè)素質

《奇葩說》的主持人插科打諢中控制大局，“軟硬兼施”地念廣告，反應敏捷，亦莊亦諧，幽默風趣又不失內涵，這是智慧和專業(yè)素養(yǎng)的外現。廣告本身就是一門藝術，它需要越來越多、越來越強的職業(yè)團隊將其發(fā)揮到極致。

F713.8

A

2096-0751（2017）08-0006-03

華 微 內蒙古廣播電視臺 三級廣告創(chuàng)作

責任編輯：孟憲超