劉 琛，李艷紅

(1.廣州美術(shù)學(xué)院 視覺藝術(shù)設(shè)計學(xué)院，廣州 510006；2.中山大學(xué) 傳播與設(shè)計學(xué)院，廣州 510006)

在線視頻與流行文化生產(chǎn)的“互聯(lián)網(wǎng)化”
——以網(wǎng)絡(luò)劇《萬萬沒想到》為例的探討

劉 琛1，李艷紅2

(1.廣州美術(shù)學(xué)院 視覺藝術(shù)設(shè)計學(xué)院，廣州 510006；2.中山大學(xué) 傳播與設(shè)計學(xué)院，廣州 510006)

從“文化生產(chǎn)”的研究視角來考察2013年取得了較大商業(yè)成功的網(wǎng)絡(luò)劇《萬萬沒想到》，可以見出，今天的文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展要以“互聯(lián)網(wǎng)化”應(yīng)對受眾構(gòu)成、趣味和觀看場景等綜合變遷作出調(diào)適，才能取得市場成功。這個調(diào)適過程包括三個維度：首先體現(xiàn)為“專業(yè)”對“業(yè)余”吸納并形成“參與性”生產(chǎn)機制；其次是在整個生產(chǎn)和營銷過程中對互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律給予充分的考慮；最后是對傳統(tǒng)影視表達(dá)成規(guī)的突破，以及對當(dāng)下我國充滿戲謔之“網(wǎng)絡(luò)文化”元素的吸納。

流行文化生產(chǎn)；互聯(lián)網(wǎng)化；網(wǎng)絡(luò)劇；《萬萬沒想到》；數(shù)字調(diào)適

我們處于視覺時代。關(guān)于這個時代，馬丁·海德格爾在專著《世界圖象的時代》中道破其本質(zhì)：“世界圖象不是意指一幅關(guān)于世界的圖象，而是指世界被把握為圖象了，……標(biāo)志著現(xiàn)代之本質(zhì)”[1]899。

被譽為西方左翼浪漫精神真正傳人的英國當(dāng)代藝術(shù)批評家約翰·伯格也敏銳地洞察到“在歷史上的任何社會形態(tài)中，都不曾有過如此集中的形象，如此強烈的視覺信息”[2]129。其專著《觀看之道》正是對這一時代最顯著現(xiàn)象展開文化批評的產(chǎn)物。

但是，視覺絕不僅僅是一個文化現(xiàn)象，在當(dāng)代，由于文化工業(yè)的介入，視覺也是文化工業(yè)的產(chǎn)物，與商業(yè)邏輯密不可分。自20世紀(jì)開始，工業(yè)的勢力延伸到文化、符號和人類的精神領(lǐng)域，如法國媒介人類學(xué)者埃德加·莫蘭在《時代精神》一書中所言：“文化和個人生活從未如此地進(jìn)入商業(yè)和工業(yè)的流程，世界的夢囈從未如此同時被工業(yè)地生產(chǎn)和商業(yè)地銷售”[3]3。實際上，盡管法蘭克福學(xué)派的文化工業(yè)理論自上個世紀(jì)二三十年代始即對文化工業(yè)予以激烈批判，但是從那之后至今，無論對工業(yè)化的文化持悲觀還是樂觀態(tài)度，都未能阻止文化，尤其是以電影為開端的視覺文化的工業(yè)化、商業(yè)化的進(jìn)程。因此，要從整體上對我們身處的這個時代加以理解和闡釋，對視覺和影像的考察不能局限于文化和符號學(xué)的視角，也需要文化工業(yè)的視角，來考察這些視覺和影像生產(chǎn)的內(nèi)部機制，在這一基礎(chǔ)上考察它們對于文化表達(dá)所可能產(chǎn)生的深遠(yuǎn)影響，這將是對純粹符號和文本角度之探討的補充。

本文希望考察的是當(dāng)代隨著互聯(lián)網(wǎng)興起所涌現(xiàn)的一種新生的視覺或影像現(xiàn)象——在線視頻。在線視頻在興起之初帶著濃厚的草根氣息，由于它往往構(gòu)成普通民眾通過影像手段來表達(dá)自我及其社會觀察和思考的媒介，因而構(gòu)成了生機勃勃的草根文化表達(dá)的組成部分。例如，最早在美國創(chuàng)立的視頻網(wǎng)YouTube就是一個由小區(qū)推動的草根項目，反映民眾的喜好和情感，其用戶文化表達(dá)的自主權(quán)體現(xiàn)為非常盛行的“惡搞”和“混搭”風(fēng)潮。在我國，2006年無名小輩胡戈利用開源剪輯軟件制作了視頻《一個饅頭引發(fā)的血案》，惡搞陳凱歌執(zhí)導(dǎo)的商業(yè)大片《無極》，在網(wǎng)上迅速傳播并掀起了運用影像進(jìn)行惡搞的風(fēng)潮。在一些學(xué)者看來，這些來自草根民眾運用影像工具進(jìn)行的戲謔性表達(dá)實際上一方面構(gòu)成了對當(dāng)下的政治批評，另一方面甚至構(gòu)成了群體成員情感連接的一種方式[4]33。

但是，這種草根表達(dá)僅僅是在線視頻現(xiàn)象的一個部分。隨著在線視頻的普及以及用戶的增多，甚至形成了較為普遍的“拍客”文化，商業(yè)力量也認(rèn)識到了其中蘊藏的商機，開始通過各種方式介入，在線視頻因而逐漸形成為一個新興的文化工業(yè)部門，并成為形塑當(dāng)代在線視頻文化的重要組成部分。約翰·哈特利在《數(shù)字時代的文化》一書中分析了數(shù)字文化在各個領(lǐng)域的運用，這包括創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、數(shù)字?jǐn)⑹?、視頻網(wǎng)站、新聞以及時裝等，并認(rèn)為其具有潛在的流行生產(chǎn)力[5]42。自2008年以來，我國的大型視頻網(wǎng)站優(yōu)酷土豆開始嘗試拍攝“網(wǎng)絡(luò)劇”，來進(jìn)行商業(yè)化的探索和嘗試。此次視頻網(wǎng)站的舉措具有明顯區(qū)別于傳統(tǒng)影視劇的特征，其針對的是互聯(lián)網(wǎng)之觀看情境，以及互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下受眾趣味之變遷的現(xiàn)狀，目的是制作一部能夠吸引網(wǎng)民、符合網(wǎng)民趣味且能夠在互聯(lián)網(wǎng)上得到廣泛傳播的劇集。那么，這些從創(chuàng)始之初即具有明確“互聯(lián)網(wǎng)意識”的流行文化作品究竟是如何被生產(chǎn)的呢？如果我們把流行文化產(chǎn)業(yè)因應(yīng)這一互聯(lián)網(wǎng)情境和受眾構(gòu)成所進(jìn)行的作品生產(chǎn)的過程稱為“互聯(lián)網(wǎng)化”的話，這一文化生產(chǎn)的“互聯(lián)網(wǎng)化”究竟如何體現(xiàn)在生產(chǎn)機制、生產(chǎn)流程以及具體的內(nèi)容呈現(xiàn)及表達(dá)成規(guī)當(dāng)中？通過對此的考察，將幫助我們認(rèn)識“互聯(lián)網(wǎng)化”對于文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新及發(fā)展可能提供哪些啟示。

“互聯(lián)網(wǎng)化”這個概念最早由從事商業(yè)研究的機構(gòu)提出，意指企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)平臺和技術(shù)從事商務(wù)活動的一種理念，近年來則在企業(yè)界和商業(yè)管理學(xué)科得到流行。在這些討論中，“互聯(lián)網(wǎng)化”主要被看作是對一個行業(yè)之商業(yè)模式的重組，具體可能體現(xiàn)為對傳統(tǒng)商業(yè)流程中某環(huán)節(jié)的替換、優(yōu)化或創(chuàng)新。這一概念也被引入到有關(guān)流行文化產(chǎn)業(yè)的討論中，例如，一些學(xué)者即將其引入探討在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下電影運營模式和營銷方式所歷經(jīng)的變遷[6，7]。本文從這一思路出發(fā)，但并不囿于這一思路。本文認(rèn)為，流行文化生產(chǎn)因應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的變遷并不僅僅表現(xiàn)在營銷這一生產(chǎn)的后端環(huán)節(jié)，而且表現(xiàn)在生產(chǎn)過程本身，而這一點恰恰是以往的研究沒有重視的。本文力圖表明，對于流行文化這個行業(yè)而言，所謂的“互聯(lián)網(wǎng)化”就不僅僅是商業(yè)模式或營銷環(huán)節(jié)的重構(gòu)，而是包括介質(zhì)(平臺)的變遷、生產(chǎn)主體(從傳統(tǒng)的電視臺或制作商向網(wǎng)絡(luò)運營商和其他創(chuàng)作主體)的變遷、生產(chǎn)方式、生產(chǎn)流程、甚至是文化樣式等多個層面，是一個綜合的變遷形態(tài)。本文即著力于探討這一多層面的變遷，即，隨著互聯(lián)網(wǎng)成為重要的觀看平臺，網(wǎng)絡(luò)運營商開始介入成為新興的流行文化生產(chǎn)主體之時，其文化生產(chǎn)的方式、流程及文化樣式是如何發(fā)生變遷的。對于整個流行文化產(chǎn)業(yè)而言，我們因此也可以將之視為是傳統(tǒng)文化工業(yè)生產(chǎn)在數(shù)字化環(huán)境下的一種調(diào)適。

一 研究背景：互聯(lián)網(wǎng)視頻產(chǎn)業(yè)的商業(yè)探索與網(wǎng)絡(luò)自制劇的興起

互聯(lián)網(wǎng)視頻產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的一個部門，其發(fā)展與專門服務(wù)于發(fā)布和傳播視頻影像的大型視頻網(wǎng)站的出現(xiàn)密切相關(guān)。這類以商業(yè)運營為訴求的大型視頻網(wǎng)站首先興起于美國，以2005年2月創(chuàng)立的YouTube為代表。在我國，視頻網(wǎng)站幾乎與美國同步興起，土豆網(wǎng)和優(yōu)酷網(wǎng)分別于2005年4月、2006年6月接踵創(chuàng)立，成為國內(nèi)視頻網(wǎng)站的代表(2012年兩者以100%換股的方式正式合并為優(yōu)酷土豆)。可以說，視頻網(wǎng)站是視頻產(chǎn)業(yè)的核心機構(gòu)。視頻網(wǎng)站出現(xiàn)的一個首要條件是互聯(lián)網(wǎng)的普及。但是，專門提供視頻播放、發(fā)布、搜索及分享服務(wù)的商業(yè)網(wǎng)站并未發(fā)展和出現(xiàn)于互聯(lián)網(wǎng)普及的早年，因此它總體上滯后于專門以提供新聞信息為業(yè)務(wù)的新聞和綜合信息服務(wù)類網(wǎng)站如新浪、搜狐等，后者于1990年代即開始在我國出現(xiàn)，是典型的web1.0技術(shù)支撐的新媒體形態(tài)。視頻網(wǎng)站則主要出現(xiàn)于web2.0技術(shù)普及之后，與web2.0技術(shù)密切相關(guān)，因為正是web2.0技術(shù)使得普通網(wǎng)民得以上傳他們所生產(chǎn)和自制的視頻內(nèi)容。由于影像技術(shù)的普及，普通人如今也能夠制作屬于自己的影像作品，這些作品既可以是自己的創(chuàng)作或創(chuàng)意性表達(dá)，也可以是對現(xiàn)實的記錄。因此，與傳統(tǒng)的信息類網(wǎng)站不同，視頻網(wǎng)站在興起之初就充分體現(xiàn)了“用戶生產(chǎn)內(nèi)容”而非傳統(tǒng)的“專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容”的特性。商業(yè)主體創(chuàng)辦視頻網(wǎng)站的初衷因而也主要體現(xiàn)為為普通網(wǎng)民提供一個播放其影像創(chuàng)造和表達(dá)的空間，如土豆最初的口號即是“每個人都是生活的導(dǎo)演”，其倡導(dǎo)的即是這樣一種運用視覺工具進(jìn)行自我表達(dá)的文化?！熬W(wǎng)絡(luò)視頻(Online Video)”①也因此成為視覺傳播的當(dāng)代顯著現(xiàn)象。

但是，商業(yè)化視頻網(wǎng)站的商業(yè)訴求并不止步于為草根民眾提供表達(dá)的空間，或者說，僅僅為草根提供表達(dá)空間這一行為本身并不足以承載這些大型視頻網(wǎng)站的商業(yè)訴求。由于草根內(nèi)容的良莠不齊，來自草根業(yè)余的影像內(nèi)容并不足以吸引穩(wěn)定的廣告?！按罅康唾|(zhì)量的UGC(用戶生產(chǎn)內(nèi)容)裹挾著可能成為IP的高質(zhì)量UGC，耗費巨大的帶寬成本，甚至引來版權(quán)麻煩(當(dāng)時戲仿影視原作也被視為盜版)，對廣告商也沒有吸引力，光靠這部分內(nèi)容‘跑’的流量在很大程度上是垃圾流量，也就是工業(yè)廢水，(網(wǎng)站)根本無法生存下來，(在工業(yè)廢水中)連魚蝦都活不下去”，這就是當(dāng)時在產(chǎn)業(yè)流行的“工業(yè)廢水論”②。這促使視頻網(wǎng)站開始探索在草根自制內(nèi)容之外，重新回歸“專業(yè)”，探索繼續(xù)吸納和采用“專業(yè)”的視頻內(nèi)容。但是，視頻網(wǎng)站一開始并未考慮自己投資制作專業(yè)內(nèi)容，而是采取了“購買”模式來獲取“專業(yè)內(nèi)容”?！皬漠?dāng)時國內(nèi)的實際情況來看，除了年輕人，占比大多數(shù)的老百姓還是愛看、尤其愛看電視劇，傳統(tǒng)影視劇還是拉動視頻網(wǎng)站有價流量的主導(dǎo)內(nèi)容，當(dāng)然，美國Hulu網(wǎng)商業(yè)模式的成功是風(fēng)向標(biāo)，國內(nèi)視頻網(wǎng)轉(zhuǎn)向版權(quán)內(nèi)容購買深受其影響。轉(zhuǎn)向的原因是多方面的，但突破傳播的廣告客戶逐年加大網(wǎng)絡(luò)廣告的投放額度，和視頻網(wǎng)靠版權(quán)內(nèi)容黏住更多用戶確實有很大關(guān)系?！雹鄱獡碛姓娓咔鍍?nèi)容，必須向傳統(tǒng)影視媒體購買。由于當(dāng)時(2008年)影視購買版權(quán)的費用并不高，土豆網(wǎng)專辟了“黑豆”產(chǎn)品，率先推出電視劇、電影和綜藝三個頻道。同年，優(yōu)酷網(wǎng)也推出“合計劃1.0”，從傳統(tǒng)的影視部門購買電視劇或電影在其視頻網(wǎng)站進(jìn)行播放，插入廣告，獲得商業(yè)利潤。購買專業(yè)內(nèi)容的模式確曾使視頻網(wǎng)站開創(chuàng)以來的虧損狀況有所好轉(zhuǎn)，雖然很難從總營收中單獨計算出僅從購買版權(quán)內(nèi)容這一項獲利多少。以優(yōu)酷網(wǎng)為例，盡管視頻采購成本在收入成本中的占比逐步擴大，但營收成本占比(營收成本/凈營收)逐季下滑，從2008年Q3的423.87%降低到2010年Q3的86.28%，隨之，其凈虧損額不斷減少[8]3。

但是，“購買”的商業(yè)模式隨后變得不可持續(xù)。與美國Hulu網(wǎng)本就由版權(quán)內(nèi)容商聯(lián)盟創(chuàng)建、播出視頻無需花費購買版權(quán)不同，2009年，由于國內(nèi)影視產(chǎn)業(yè)版權(quán)意識升級，提高了影視劇的售賣價格，眾多視頻網(wǎng)站必須付更高的價格購買版權(quán)內(nèi)容，所以依靠“購買模式”的商業(yè)模式也難以為繼。正是在這一背景下，我國的大型視頻網(wǎng)站也開始嘗試自行制作(in-house production)以及聯(lián)合制作(co-production)的方式來探索新的商業(yè)模式，以抵消購買版權(quán)這一巨額成本。所謂自制劇，指的是視頻網(wǎng)站不再依賴向傳統(tǒng)電視和電影行業(yè)購買影視劇，而轉(zhuǎn)向自己投資制作，以削減營收成本。這一潮流正是視頻網(wǎng)站從“草根”回歸“專業(yè)”這一趨勢的繼續(xù)，不過，它已經(jīng)從“購買”開始轉(zhuǎn)向自制，其中，美國Netflix網(wǎng)自制劇《紙牌屋》在商業(yè)上的成功對這一轉(zhuǎn)向影響至深。國外一些學(xué)者曾總結(jié)，在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)當(dāng)中，自制模式或者合作制作的模式(co-production)均為一種管理商業(yè)風(fēng)險和不確定性的有效模式[9]2-5[10]101-116。而且，視頻網(wǎng)站也開始認(rèn)識到，專門投資制作針對網(wǎng)絡(luò)用戶的“劇集”甚至有可能比從傳統(tǒng)影視部門購買劇集更加具有針對性，更可能符合網(wǎng)絡(luò)用戶的收視偏好，也可能更加帶來商業(yè)的成功。正是在上述考量下，幾大視頻網(wǎng)站均開始“自制劇”生產(chǎn)的潮流，也使得在線視頻得以成為文化產(chǎn)業(yè)的新生部門。

二 案例介紹與研究方法說明

本文所考察的《萬萬沒想到》(以下簡稱《萬萬》)一劇即是這一潮流中出現(xiàn)的，它是由優(yōu)酷視頻網(wǎng)內(nèi)優(yōu)酷出品團(tuán)隊于2013年聯(lián)合一家相對小型的制作公司“萬合天宜”共同投資，并專門針對互聯(lián)網(wǎng)、尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)用戶所生產(chǎn)的一部季播劇集。優(yōu)酷是國內(nèi)最早也較為成功嘗試“自制”和“聯(lián)合制作”這兩種模式的網(wǎng)站，該劇出現(xiàn)于視頻網(wǎng)站“自制網(wǎng)絡(luò)劇”之商業(yè)模式日趨成熟之時。在此劇出現(xiàn)之前，土豆網(wǎng)和優(yōu)酷網(wǎng)均分別推出了幾部成功的商業(yè)自制劇，均受到了網(wǎng)絡(luò)用戶的歡迎。

《萬萬》共分三季，每季集數(shù)不等。第一季全長10集外加5集番外篇，于2013年初開始創(chuàng)作、拍攝并于同年8月播出，一經(jīng)播出便取得了巨大的商業(yè)成功。截止到2016年6月，第一季在優(yōu)酷上已累計播放了8.8億次④，每集《萬萬》能夠獲得7000至12000次不等的網(wǎng)絡(luò)評論[11]。從營利來看，《萬萬》成為了優(yōu)酷網(wǎng)歷史上第一個營收過億的網(wǎng)絡(luò)自制劇，其商業(yè)成功已經(jīng)達(dá)到了電視臺播出的熱門劇集的營收水平。

因此，《萬萬》恰是一部在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下針對互聯(lián)網(wǎng)受眾的收視需求和文化特點所“打造”的流行文化作品，對它的研究能夠幫助我們理解，今天新興的視頻文化產(chǎn)業(yè)部門究竟是如何實現(xiàn)流行文化生產(chǎn)的“互聯(lián)網(wǎng)化”？商業(yè)的成功證明了《萬萬》所代表的是今天文化產(chǎn)業(yè)在視頻部門的新經(jīng)驗或新模式，因此，對它的探討將有助于我們認(rèn)識和理解在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新動力和邏輯。

本文的研究資料來自于作者對優(yōu)酷土豆管理層、優(yōu)酷出品以及萬合天宜的訪談。本文訪談了優(yōu)酷負(fù)責(zé)運營的副總裁(今優(yōu)酷總裁)魏明、土豆創(chuàng)始人(今追光動畫創(chuàng)始人)王微、優(yōu)酷出品《萬萬》項目的制片人藥軍、監(jiān)制袁玉梅、萬合天宜COO柏忠春、《萬萬》導(dǎo)演叫獸易小星。魏明和柏忠春兼任《萬萬》項目的總策劃。與優(yōu)酷方的訪談內(nèi)容包括：優(yōu)酷視頻部門的發(fā)展戰(zhàn)略、建設(shè)情形、發(fā)展自制劇的緣起、經(jīng)歷，與易小星團(tuán)隊的合作經(jīng)過、合作方式；營銷《萬萬》一劇的策略和執(zhí)行情況；對易小星及其團(tuán)隊的訪談則主要集中在團(tuán)隊成長的經(jīng)歷、創(chuàng)作理念、風(fēng)格，以及《萬萬》一劇的拍攝過程，如何與優(yōu)酷團(tuán)隊分工合作等等。另外，因為文本是文化生產(chǎn)的最終“產(chǎn)品”，所以本文也對《萬萬》這個劇的文本分析有所涉獵，用以補充說明以“互聯(lián)網(wǎng)化”這一概念解釋當(dāng)下的文化生產(chǎn)轉(zhuǎn)向的自洽性。下文中，除了特別引用外，所有材料都來自于筆者的訪談。

三 生產(chǎn)機制的“互聯(lián)網(wǎng)化”：業(yè)余與專業(yè)的協(xié)同

傳統(tǒng)的文化工業(yè)往往是由受過專業(yè)訓(xùn)練的專業(yè)人員主控和把握文化生產(chǎn)的過程，如，電影產(chǎn)業(yè)和電視劇產(chǎn)業(yè)往往都由在影視類院、系受專業(yè)訓(xùn)練的導(dǎo)演、監(jiān)制、演員等各角色構(gòu)成創(chuàng)作的主體。但是，如諸多學(xué)者觀察到的，在過去二十年間，傳播技術(shù)的發(fā)展已經(jīng)顯著地豐富并且加速了文化實踐的中介化，促進(jìn)了在新的數(shù)字經(jīng)濟當(dāng)中公民參與的新形式[12][13]1-12[14]19-38。數(shù)字技術(shù)使得眾多分散的業(yè)余的個體能夠參與到媒介制作的過程當(dāng)中，成為內(nèi)容的協(xié)同創(chuàng)作者(Cocreators)。這一現(xiàn)象在諸多專業(yè)，包括新聞、廣告、營銷、電視和電影產(chǎn)業(yè)、時尚業(yè)以及游戲產(chǎn)業(yè)等跨越廣泛的專業(yè)和產(chǎn)業(yè)中開始出現(xiàn)[15]?！氨姲?、“粉絲參與”等參與性文化生產(chǎn)機制相繼出現(xiàn)。數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)促進(jìn)在地理范圍上分布廣泛而分散的個體得以形成協(xié)作式的關(guān)系，甚至構(gòu)成了數(shù)字時代媒介文化的一部分，被一些學(xué)者稱為融合文化[16][17]2-9[18，19]。

在上述背景之下，一些文化生產(chǎn)機構(gòu)也開始有意識地吸納業(yè)余力量進(jìn)入專業(yè)生產(chǎn)軌道，從中不僅獲得創(chuàng)意，而且能夠更好地把握市場。詹金斯(Jenkins)將媒介融合分為兩種類型，一種是公司驅(qū)動的從上至下的過程，另一種是從下至上的消費者驅(qū)動的過程[16]。本文所研究的《萬萬》主要代表的是第一種類型，該劇的監(jiān)制和項目發(fā)起人是大型視頻網(wǎng)站優(yōu)酷網(wǎng)的內(nèi)容生產(chǎn)部門：“優(yōu)酷出品”團(tuán)隊，該部門在優(yōu)酷內(nèi)部主要負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)自制劇的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播?！度f萬》正是優(yōu)酷這家大型公司的優(yōu)酷出品團(tuán)隊主動出擊，尋找到活躍在互聯(lián)網(wǎng)上的、“業(yè)余”的視頻內(nèi)容制作團(tuán)隊——“萬合天宜”進(jìn)行協(xié)作生產(chǎn)的結(jié)果。其中，優(yōu)酷方代表的是專業(yè)制作團(tuán)隊。優(yōu)酷出品負(fù)責(zé)《萬萬》的三個主要管理者(總監(jiān)制盧梵溪、制片人藥軍、項目監(jiān)制袁玉梅)均按照傳統(tǒng)專業(yè)影視公司配備、來自傳統(tǒng)專業(yè)的影視部門，構(gòu)成了核心的專業(yè)團(tuán)隊；而作為合作的另一方——以“拍客”易小星為核心的“萬合天宜”代表的則是“業(yè)余”制作團(tuán)隊。之所以將其定義為“業(yè)余”的，是因為其主創(chuàng)人員均未經(jīng)過“科班”的影視學(xué)院的專門訓(xùn)練，也并沒有在專業(yè)的影視制作公司長期工作過，因而并未完成過專業(yè)社會化的過程。例如，易小星本人在大學(xué)本科學(xué)的是土木工程專業(yè)，但是因為熱愛影像拍攝，自2006年以來即開始成為活躍在互聯(lián)網(wǎng)上的“拍客”，拍攝各種惡搞視頻，也因此引起了頗多網(wǎng)民甚至優(yōu)酷和土豆這樣的大型商業(yè)視頻網(wǎng)站的關(guān)注。

因此，《萬萬》所代表的“互聯(lián)網(wǎng)化”首先即表現(xiàn)在它在生產(chǎn)機制上對“業(yè)余”創(chuàng)作者的吸納，代表了一種專業(yè)團(tuán)隊吸納業(yè)余團(tuán)隊，或者說代表業(yè)余成員參與到專業(yè)的文化工業(yè)生產(chǎn)中的、一種“參與式”的生產(chǎn)方式?！度f萬》的創(chuàng)作即是二者協(xié)同的結(jié)果，二者具有相對明細(xì)的角色和分工。其中，優(yōu)酷出品的、“專業(yè)”的“三人組”以負(fù)責(zé)前期的選題以及后期的推廣工作為主，而“萬合天宜”這支被挑選出來的“業(yè)余”團(tuán)隊則以負(fù)責(zé)該劇的具體創(chuàng)作為主。優(yōu)酷的“三人組”在早期主要通過廣泛觀看互聯(lián)網(wǎng)上的流行視頻來決定文化生產(chǎn)的選題、確定基本風(fēng)格，并尋找合作的團(tuán)隊。例如，“三人組”最開始只有一個朦朧的創(chuàng)意，即要拍攝受網(wǎng)絡(luò)用戶歡迎的劇集，因此他們在網(wǎng)絡(luò)上廣泛搜尋和觀看受網(wǎng)絡(luò)用戶歡迎的視頻以尋找和確定選題。當(dāng)時，YouTube上受歡迎的兩個自制劇受到了他們的關(guān)注，一個是法國的《言而總之》(又譯《世事難料》)，另一個是日本動漫《日和》，這兩部劇各有特點，前者重節(jié)奏輕劇情的“劇式”新穎，后者則因為“面癱抓狂坑爹分裂”[20]等重口味惡搞Style契合中國深度網(wǎng)民的觀影心理；以易小星為核心的“萬合天宜”制作團(tuán)隊被優(yōu)酷“選中”成為合作生產(chǎn)者之后，則承擔(dān)起了《萬萬》的主創(chuàng)工作，包括編劇、導(dǎo)演、攝影、美術(shù)、演員、配音、作曲等全部過程。當(dāng)然，在此過程中，“三人組”也會有所參與并貢獻(xiàn)他們的意見，但主要把握創(chuàng)作的還是萬合天宜的易小星。

優(yōu)酷出品團(tuán)隊的重要作用還表現(xiàn)在營銷上。優(yōu)酷作為一個商業(yè)機構(gòu)首先具有播出及推廣平臺，其次團(tuán)隊具有更豐富的營銷經(jīng)驗，也具備更充分的數(shù)據(jù)資源，因此，“三人組”在營銷上承擔(dān)了重要角色。當(dāng)然，萬合天宜也參與了營銷，正如優(yōu)酷出品也在某種程度上參與創(chuàng)作一樣。這一點在下一部分會重點闡述。

正是上述專業(yè)與業(yè)余協(xié)同的參與性生產(chǎn)機制使得優(yōu)酷實現(xiàn)了“創(chuàng)新”與“風(fēng)險把控”的雙重效果。一方面，對優(yōu)酷而言，來自“萬合天宜”這個在互聯(lián)網(wǎng)上活躍了一段時間的業(yè)余的創(chuàng)作隊伍恰恰彌補了他們不熟悉網(wǎng)絡(luò)文化、不熟悉互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下受眾收視偏好等的不足，從而得以吸納草根的互聯(lián)網(wǎng)元素進(jìn)入創(chuàng)意相對缺失的文化工業(yè)，進(jìn)而確保了這部劇的創(chuàng)新性；另一方面，對于“萬合”這樣商業(yè)經(jīng)驗不足的業(yè)余團(tuán)隊而言，優(yōu)酷網(wǎng)作為擁有專業(yè)文化生產(chǎn)優(yōu)勢以及商業(yè)管理優(yōu)勢的公司，它又能夠幫助其管理商業(yè)風(fēng)險，并更精準(zhǔn)地進(jìn)行商業(yè)定位。

四 生產(chǎn)流程的“互聯(lián)網(wǎng)化”：對互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律的充分考量

除了采用吸納“業(yè)余”的參與性生產(chǎn)機制之外，《萬萬》一劇的“互聯(lián)網(wǎng)化”還體現(xiàn)在整個生產(chǎn)和營銷的流程當(dāng)中。筆者對互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律的考量貫穿了整個生產(chǎn)過程。

作為一個計劃在互聯(lián)網(wǎng)上播出的在線視頻，《萬萬》的制作者們(尤其是優(yōu)酷的制作方)在制作該劇之前即具有了明確的“互聯(lián)網(wǎng)化”的想法，他們在著手拍攝此劇之前已經(jīng)形成了一種明確的意識，即希望能夠制作一部符合移動互聯(lián)網(wǎng)平臺的傳播特點、具備一種可識別的“調(diào)性”的劇集，以使得它能夠在海量的在線視頻中具有足夠的識別度。他們認(rèn)為，今天互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的受眾具有了很多不同于傳統(tǒng)影視劇受眾的特征，捕捉到這些特征，專門為這些人群打造劇集，將是他們成功的關(guān)鍵。正是在這一想法的驅(qū)動下，優(yōu)酷的管理者們于2012年即開始廣泛閱讀和瀏覽國內(nèi)外受歡迎的劇集，并以此為基礎(chǔ)形成了要拍攝類似特點之劇集的明確想法。

對互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律的考量也貫穿于整個創(chuàng)作的過程。在創(chuàng)作初期，制作團(tuán)隊(優(yōu)酷和萬合共同構(gòu)成)花了兩個多月的時間用于討論和確定劇本的傳播模型，其核心內(nèi)容就是討論劇本應(yīng)該具備什么樣的結(jié)構(gòu)和特質(zhì)，以使它能夠在互聯(lián)網(wǎng)上快速傳播。例如，制作團(tuán)隊對劇集的時長、節(jié)奏予以了非?；ヂ?lián)網(wǎng)化的決定。由于他們對這一作品的收視環(huán)境具有明確的期待，即，希望這一視頻產(chǎn)品能夠適應(yīng)網(wǎng)民運用手機的移動收視環(huán)境，能夠充分適應(yīng)用戶利用碎片化時間觀影的行為模式。他們將劇集的時間大大縮短，劇集的節(jié)奏也相應(yīng)做出了調(diào)整?！度f萬》一劇每集時長最短的只有兩、三分鐘，最長的也就五分鐘左右，屬于“輕內(nèi)容超級迷你劇”[11]，劇中每個單鏡頭都不長，鏡頭與鏡頭之間分切頻率高、節(jié)奏快，是根據(jù)和適應(yīng)移動媒體的觀看情境而設(shè)計的。優(yōu)酷出品的制片人這樣闡述他們在視頻生產(chǎn)上的發(fā)展戰(zhàn)略，他說：“從整個在線視頻平臺的整體發(fā)展戰(zhàn)略上來看，優(yōu)酷投資打造《萬萬》便是要重點、快速切入到移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，盡快實現(xiàn)從PC到移動端的轉(zhuǎn)換，跟上當(dāng)下的移動互聯(lián)網(wǎng)的浪潮，打造極度互聯(lián)網(wǎng)化內(nèi)容。”⑤。

《萬萬》生產(chǎn)流程的“互聯(lián)網(wǎng)化”還體現(xiàn)在，受眾的反饋并不只在作品完成之后發(fā)生作用，而是貫穿于生產(chǎn)過程之中。按照“價值生產(chǎn)鏈分析法”，傳統(tǒng)的文化產(chǎn)業(yè)一般有五個前后按照時間順序線性發(fā)展的環(huán)節(jié)，分別是：文化產(chǎn)品的創(chuàng)意形成、產(chǎn)生、流通、發(fā)送和接收。但是在《萬萬》的生產(chǎn)上，受眾則并不只在流程的最后一個階段作為接收方存在，而是參與到了創(chuàng)意形成、生產(chǎn)以及流通的前端的流程當(dāng)中。由于網(wǎng)絡(luò)劇是連續(xù)上線，劇組并不需要等到整個劇“殺青”才搬上網(wǎng)絡(luò)，而是拍一集就可上一集，這使得受眾的討論和表達(dá)不斷被吸納到生產(chǎn)過程之中，用于確定和指導(dǎo)下一步生產(chǎn)的方向和基調(diào)。制作團(tuán)隊極為重視受眾反饋，他們通過互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體開設(shè)了全方位的傳播平臺，包括：為該劇專門打造的微信公眾號、已有較為長期粉絲積累的易小星的個人微博以及百度貼吧等，用以讓受眾對劇集進(jìn)行討論、表達(dá)和反饋。制作團(tuán)隊幾乎每天都會上這些平臺觀察和了解受眾的反應(yīng)，以判斷拍攝的方向是否符合受眾的需要。例如，易小星在接受筆者訪談時說，他長期以來的工作習(xí)慣就是看受眾的反應(yīng)，受眾喜歡和叫好的東西他會仔細(xì)琢磨并繼續(xù)使用，受眾反響冷淡的東西則會考慮在下一階段減少或調(diào)整，相對而言，他倒一般很少關(guān)注在專業(yè)影視界頗受重視的所謂“同行反饋或評價”⑥。這種來自受眾的反饋甚至有時還會為劇集的生產(chǎn)提供“想法”和“橋段”等。例如，在番外篇《小兵過年》鎮(zhèn)南關(guān)關(guān)于小兵通過網(wǎng)絡(luò)購票的一個“橋段”，其創(chuàng)意即來自于當(dāng)時一個粉絲的提議。

除了親自上貼吧觀察、通過微博和微信等社交媒體平臺與粉絲互動以了解受眾反饋之外，優(yōu)酷這家大型機構(gòu)所擁有的“大數(shù)據(jù)”監(jiān)測優(yōu)勢也在此發(fā)揮作用。優(yōu)酷基本上實現(xiàn)了對用戶的全方位監(jiān)測，因此制作方能夠?qū)崟r地了解受眾的構(gòu)成、點擊率、收視時間及他們對劇集不同片段的反應(yīng)等，這些數(shù)據(jù)同樣不斷被導(dǎo)入生產(chǎn)過程用以研究下一步的制作走向。

《萬萬》一劇在營銷上也頗為充分地體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)思維?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)極大提升了信息傳播的互動性，這使得傳統(tǒng)的受眾有機會即時或是延時地對作品進(jìn)行討論和評價，而這些討論和評價對于外圍受眾形成對作品的感知和看法，甚至形成觀看的愿望都具有重要的影響。一些學(xué)者認(rèn)為，受眾對作品的評價和討論等生成了一種次級“文本”，這種“次級文本”不可或缺地與原文本一起構(gòu)成了受眾理解的文本環(huán)境?！度f萬》的傳播恰恰是對這種新媒體時代傳播規(guī)律的運用和體現(xiàn)，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，它創(chuàng)造了一種“人人自銷(自主、分享)”、“先進(jìn)”帶“后進(jìn)”的互聯(lián)網(wǎng)文化營銷模式，“早期的粉絲對于帶動用戶行程第二圈層甚至第三圈層的粉絲扮演了重要角色”⑦。

五 內(nèi)容與表達(dá)成規(guī)的“互聯(lián)網(wǎng)化”：對“屌絲文化”之要素的吸納

內(nèi)容上，《萬萬》充分吸納并體現(xiàn)了今天由于互聯(lián)網(wǎng)興起所催生的“屌絲文化”。所謂屌絲，網(wǎng)上的評論者們往往將屌絲視為“邊緣的失敗者”，在文化意涵上指的是一種身份標(biāo)簽，它賦予的是一種對自我感知的、城市底層的階級身份的想象[21，22]。

近年來，吐槽人生際遇的不堪(糗事)構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)原生內(nèi)容很重要也很受用戶歡迎的一個部分?！度f萬》則可視為是對這一新生傳統(tǒng)的繼承，其內(nèi)容即可概括為作為“屌絲”的主角王大錘的“糗事”大全，講述的是他作為“小人物”在生活中的各種遭遇。同一個王大錘隨意變身為小白領(lǐng)、白衣天使、單身狗等，在各種職場如游戲設(shè)計公司、和情境如相親等之間穿行，但不變的是其屌絲身份及不堪際遇。正如關(guān)于屌絲文化的研究者所揭示的，“屌絲”文化之所以在互聯(lián)網(wǎng)上成為一種流行文化現(xiàn)象，是因為它承擔(dān)了多種文化角色，一方面，它構(gòu)成了一種“污穢”的在線文化，幫助網(wǎng)民克服和反抗了現(xiàn)代社會的“過度規(guī)范化(hypernormalization)”從而實現(xiàn)了一種社會批評，但與此同時，它對于網(wǎng)民而言又是一種集體的意義建構(gòu)過程，幫助網(wǎng)民建立一種社會團(tuán)結(jié)，以及通過儀式性的傳播過程實現(xiàn)一種文化的親密感[21]?！度f萬》作為一個相對典型的“屌絲文本”也基本體現(xiàn)了上述特征。當(dāng)然，《萬萬》作為屌絲劇，在表達(dá)的邊界上還是有所約束，因而批判意涵較為有限，例如，盡管劇中大部分人物都是小人物，這可能區(qū)別于一些中產(chǎn)階級的商戰(zhàn)片或者愛情片，但在小人物的角色刻畫上卻并沒有拋棄對基本價值的追求。例如，王大錘每一次失敗、每一次跌倒爬起來，都會在下一集里面以一個全新的狀態(tài)面對人生，趨同于主流青春勵志文本的價值觀，消解了青年亞文化象征性抵抗的意味。但無論如何，這一文本還是具有極為網(wǎng)絡(luò)化和迥異于傳統(tǒng)影視劇文化的特征，在傳統(tǒng)的影視劇中基本上從未或是很少得到表達(dá)。除了《萬萬》的制作團(tuán)隊，許多其它的獨立制作公司或工作室的視頻制作者，通過對市場的洞察也發(fā)現(xiàn)，凡是以屌絲為主角、以吐槽、自黑等另類惡搞手法炮制的視頻，在當(dāng)下極具傳播力，反之，則受用戶冷落⑧。因此《萬萬》選擇的內(nèi)容有很強大的互聯(lián)網(wǎng)基因，這和優(yōu)酷出品及萬合天宜“為深度網(wǎng)民打造極度互聯(lián)網(wǎng)化產(chǎn)品”的初衷相當(dāng)吻合。

與屌絲文化相伴隨，《萬萬》也充分吸納了今天互聯(lián)網(wǎng)上的主流文化要素——戲謔。楊國斌在研究中國互聯(lián)網(wǎng)的集體行動時發(fā)現(xiàn)，今天流行的“網(wǎng)絡(luò)事件”往往具有兩種情感動員風(fēng)格——戲謔與悲情[23]；其中以《一個饅頭的引發(fā)血案》為代表的草根文化作品是“戲謔”文化/風(fēng)格的典型代表，這種風(fēng)格往往給網(wǎng)民提供了一個狂歡的機會，能夠調(diào)動起網(wǎng)民滑稽和愉悅的情感體驗?！度f萬》中主角王大錘的種種遭遇即成為被戲謔的對象，這可能不同于《饅頭》中對主流商業(yè)文化和正統(tǒng)權(quán)威的戲謔，但戲謔的手法和精神則是相近的，極盡穿越、架空等流行惡搞之能事。這種戲謔風(fēng)格貫穿于臺詞以及表演風(fēng)格當(dāng)中?！度f萬》對日本搞笑動漫《日和》多有借鑒，主演王大錘的白客此前是《日和》配音組成員，對這種風(fēng)格十分熟悉，由他及《萬萬》其他演員首創(chuàng)了一種“互聯(lián)網(wǎng)化”的表演風(fēng)格，標(biāo)志性特征是表情“呆萌”、肢體僵硬、臺詞念白“去邏輯重音”，與傳統(tǒng)影視劇中那種經(jīng)專業(yè)訓(xùn)練形成的表演風(fēng)格形成反差，后者的特征是表情豐富、形體靈活、念白抑揚頓挫等。這種表演風(fēng)格雜糅了耍賤、賣萌甚至暴力等因素來實現(xiàn)戲謔。

除了在內(nèi)容和文化表達(dá)上采用了極為互聯(lián)網(wǎng)的文化要素，《萬萬》在表達(dá)成規(guī)上也做出了突破，突破了傳統(tǒng)電視劇類型的形式成規(guī)，形成了獨特的網(wǎng)絡(luò)劇類型。最典型的做法是，不再遵循傳統(tǒng)電視劇以劇情為核心的做法，而是把“網(wǎng)絡(luò)段子”和劇情作嫁接，使得“段子”構(gòu)成了劇情本身，或者成為推動劇情發(fā)展的動力。在傳統(tǒng)的電視劇中，圍繞人物命運及與其相關(guān)事件的發(fā)展變化(起承轉(zhuǎn)合)組織起來的劇情是核心，并通過視聽語言再現(xiàn)為影像內(nèi)容。其具有自然屬性，劇中人物、事件根據(jù)劇情進(jìn)行設(shè)定，所謂“說人話、做人事”，遵循的是現(xiàn)實主義模式，劇情往往靠“沖突—解決”的邏輯及圍繞這一邏輯組織起來的人物、事件的發(fā)展變化來推動。但是《萬萬》則徹底打破了這一做法，《萬萬》的劇情就是以王大錘荒誕的人生際遇為笑料組織起來的段子，在“段子”這種模型中，臺詞(人物的“內(nèi)心獨白”，或者角色之間的“對白”等)是比劇情還重要的構(gòu)成元素，后者是推動劇情的因素。因此，如果說電視劇是以故事為原料的一種歸納推理(inductive reasoning)模型，那么“段子”就是一種以笑料(近似相聲藝術(shù)的包袱，或Talk Show里的Gag)為基本素材的反歸納推理模型，它不遵循現(xiàn)實主義原則，而是類似80年代電視情景喜劇，“對以往形式的基本規(guī)則進(jìn)行愚弄，給觀賞這種文本的觀眾增加了新的喜劇維度和內(nèi)心滿足，他們的歡笑來自……那種與成規(guī)背離的作法”[24]4。

不但如此，臺詞里的“金句”⑨——段子里不可或缺的元素——還常常打斷劇情、消解邏輯，造成無厘頭的效果。例如《萬萬》第一季第8集的“段子”是“王大錘綁架老板討薪不成反被老板忽悠”，在王大錘和老板談判的過程中，突然插入配圖金句：“(年輕人好好跟著我干，用不了多久就能)升職加薪，當(dāng)上總經(jīng)理，出任CEO，迎娶白富美，走上人生巔峰～(你這么想想，是不是還有點小激動呀？！)”配圖則是直觀的、象征成功人士的符號，比如坐擁美女、和阿里總裁馬云比肩合影的PS照片等，和劇情中討薪的王大錘形象形成巨大的反差，產(chǎn)生荒誕效果。這種表達(dá)方式都是傳統(tǒng)影視劇中不曾出現(xiàn)的，具有顯著的網(wǎng)絡(luò)文化的特征。

另外，在剪輯和節(jié)奏上，為了滿足網(wǎng)民利用碎片時間“消費”的需求，《萬萬》在剪輯方法上也有別于傳統(tǒng)影視劇，采取了一種“碎刀快斬”的方式控制節(jié)奏。具體特點體現(xiàn)為，往往不顧劇情邏輯，而是根據(jù)笑點和金句的鋪陳對素材進(jìn)行剪裁，消解傳統(tǒng)電視劇的線性構(gòu)成規(guī)則，形成碎片化的文本形態(tài)。這種剪輯方式除了滿足觀眾快餐消費的習(xí)慣外，還有助于增強喜劇效果。

上述分析說明，《萬萬》一劇開創(chuàng)了一種與傳統(tǒng)電視劇差異化的視覺樣式和語言樣式。就視覺樣式來說，電視劇是現(xiàn)實主義的，《萬萬》是魔幻主義的；就語言樣式來說，電視劇是自然屬性的，《萬萬》則是二次元屬性的，人物、臺詞被架空，不屬于三次元的現(xiàn)實世界，用通俗的話來說，就是擬卡通化的。這主要是建立在對國外網(wǎng)絡(luò)視頻流行元素的借鑒甚至模仿的基礎(chǔ)上。

六 結(jié)語與討論：文化生產(chǎn)、對數(shù)字環(huán)境的調(diào)適與文化創(chuàng)新

以2013年我國視頻文化產(chǎn)業(yè)中出現(xiàn)的一個取得了較大商業(yè)成功的網(wǎng)絡(luò)劇《萬萬沒想到》為例，本文采用“文化生產(chǎn)”研究的理論視角，探討今天文化產(chǎn)業(yè)如何調(diào)適其文化生產(chǎn)以應(yīng)對數(shù)字化沖擊。作為一部由商業(yè)視頻網(wǎng)站在應(yīng)對移動互聯(lián)網(wǎng)的觀看場景和受眾趣味之變遷的條件下精心打造的流行文化產(chǎn)品，《萬萬》是一個典型個案，體現(xiàn)了上述流行文化生產(chǎn)的調(diào)適過程。通過檢視這一個案，本文嘗試用“互聯(lián)網(wǎng)化”這一概念來闡釋文化生產(chǎn)的調(diào)適與變遷，它主要體現(xiàn)在三個維度，并由這三個維度的實踐共同構(gòu)成：在生產(chǎn)機制上，“互聯(lián)網(wǎng)化”體現(xiàn)在對“業(yè)余”的吸納，進(jìn)而形成了一種“專業(yè)”與“業(yè)余”協(xié)同的“參與性”的生產(chǎn)機制；在生產(chǎn)流程上，“互聯(lián)網(wǎng)化”則表現(xiàn)為在整個生產(chǎn)和營銷過程之中對互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律的充分考慮；在內(nèi)容以及表達(dá)成規(guī)上，互聯(lián)網(wǎng)化則體現(xiàn)在對傳統(tǒng)影視表達(dá)成規(guī)的突破，以及對今天我國充滿戲謔之“網(wǎng)絡(luò)文化”元素的吸納和表達(dá)。那么，應(yīng)該如何看待和解讀這一“互聯(lián)網(wǎng)化”的流行文化生產(chǎn)現(xiàn)象呢？首先，從藝術(shù)創(chuàng)新的角度來看，按照法蘭克福學(xué)派的觀點，作為一個商業(yè)產(chǎn)物，《萬萬》所代表的仍然是工業(yè)生產(chǎn)流水線上打造出來的產(chǎn)品，因而并不可能帶來真正意義的藝術(shù)和文化創(chuàng)新。如前文所述，《萬萬》盡管帶來了不少表達(dá)手法或視聽語言的創(chuàng)新，但是卻并沒有太多過人之處，因而其創(chuàng)新仍然有限。甚至制片方本身實際也不見得有明確的意識要打造在文化產(chǎn)業(yè)意義上具有劃時空創(chuàng)新性意義的作品，其意愿也只是為了打造文化工業(yè)產(chǎn)品。

作為新媒體時代文化工業(yè)生產(chǎn)的新興樣本，《萬萬》所代表的是今天文化工業(yè)針對數(shù)字化環(huán)境所進(jìn)行的調(diào)適，對于今天的文化產(chǎn)業(yè)而言，數(shù)字文化環(huán)境包括受眾的構(gòu)成、趣味以及觀看場景等多個維度，這些維度在數(shù)字化的文化環(huán)境下都發(fā)生了變遷。文化產(chǎn)業(yè)因應(yīng)這種數(shù)字化環(huán)境所進(jìn)行的調(diào)適對于中國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而言，可能具有積極意義。在生產(chǎn)機制、生產(chǎn)流程以及內(nèi)容和表達(dá)方式等方面有意識地“互聯(lián)網(wǎng)化”是促使該劇表現(xiàn)出創(chuàng)新、獲得大眾認(rèn)可并取得商業(yè)成功的主要原因。正是由于其改變了傳統(tǒng)影視文化生產(chǎn)的一些基本邏輯，形成了一種能夠適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代的消費者偏好和視聽行為習(xí)慣的生產(chǎn)機制，能夠在文化上與之相契合(成功地將年輕人中流行的互聯(lián)網(wǎng)語言和互聯(lián)網(wǎng)思維轉(zhuǎn)化成有效的視聽元素組合)、并且能夠充分調(diào)動互聯(lián)網(wǎng)要素來進(jìn)行營銷(將《萬萬》包裝成移動互聯(lián)網(wǎng)視聽環(huán)境中的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品)的生產(chǎn)機制和流程，才使得它獲得網(wǎng)民的歡迎，取得商業(yè)的成功。

這種機制創(chuàng)新與商業(yè)邏輯的結(jié)合其實可能為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展指明了一條新的道路。在文化工業(yè)的發(fā)展進(jìn)程中，商業(yè)一直是推動文化生產(chǎn)的主要力量。但是，如學(xué)者們所觀察到的，商業(yè)力量對于文化創(chuàng)新的意涵是雙面的，一方面，商業(yè)邏輯可能促進(jìn)創(chuàng)新，因為創(chuàng)新往往能夠帶來利潤，但是另一方面，一些學(xué)者則發(fā)現(xiàn)，商業(yè)邏輯往往也可能產(chǎn)生約束創(chuàng)新的結(jié)果，因為對利潤的衡量往往會使得文化產(chǎn)業(yè)傾向于模仿和采取同質(zhì)化的路徑，因為這才可以最大程度地降低創(chuàng)新所帶來的風(fēng)險。因此，在文化工業(yè)包括電影、電視劇或電視節(jié)目的發(fā)展過程中，模仿是一個常見的現(xiàn)象，這也使得我國的文化產(chǎn)業(yè)常常呈現(xiàn)出一種創(chuàng)意缺失的疲態(tài)。

本文所考察的《萬萬》則似乎為這種創(chuàng)意缺失和高度模仿的市場生態(tài)帶來了新的生機，這個案例表明，在特定的條件下，新生的觀看環(huán)境、受眾趣味和文化的變遷，以及業(yè)余草根創(chuàng)作者的加入，這些因素一旦與商業(yè)邏輯結(jié)合，有可能形成一種打破同質(zhì)模仿之“怪圈”的力量，進(jìn)而促進(jìn)創(chuàng)新。就現(xiàn)階段中國的文化土壤而言，這種文化機制的創(chuàng)新可能在短期內(nèi)未必能體現(xiàn)出藝術(shù)美學(xué)上的重大突破，但是它對于中國文化工業(yè)的可持續(xù)發(fā)展卻可能頗具啟示性，對上述規(guī)律的總結(jié)和采納，對于將我國在線視頻產(chǎn)業(yè)打造為新興的文化生產(chǎn)部門，可能具有積極的意義。

注釋：

①也譯“在線視頻”。

②資料來源：土豆網(wǎng)訪談。受訪人：土豆創(chuàng)始人(今追光動畫創(chuàng)始人)王微；采訪時間：2013年11月。

③資料來源：實力傳播集團(tuán)屬下突破傳播(Optimedia)訪談。受訪人：總經(jīng)理(北京)劉宇；采訪時間：2013年6月。

④《萬萬沒想到》第一季優(yōu)酷網(wǎng)播放指數(shù)，中國網(wǎng)絡(luò)視頻指數(shù)，http://index.youku.com/vr_keyword/id_5LiH5LiH5rKh5oOz5YiwIOesrOS4gOWtow%253d%253d?type=youku。

⑤資料來源：優(yōu)酷出品訪談。受訪人：《萬萬》制片人藥軍；采訪時間：2013年10月。

⑥資料來源：萬合天宜訪談。受訪人：創(chuàng)始人及導(dǎo)演叫獸易小星；采訪時間：2013年11月。

⑦資料來源：柒毫米影視(http://weibo.com/7millimeter)訪談。受訪人：創(chuàng)始人及制片人唐小七、創(chuàng)始人及導(dǎo)演鐘青；受訪時間：2015年5月。

⑧材料來源：56.com訪談。受訪人：前產(chǎn)品中心運營專員許曉純、前視頻制作部何汀(今“一米天”動畫工作室創(chuàng)始人及動畫師)；采訪時間：2012年12月。

⑨金句：作為一種文化現(xiàn)象，是從劉鎮(zhèn)偉導(dǎo)演、周星馳主演的電影《大話西游》里一句臺詞的流行開始的：“曾經(jīng)有一份真誠的愛情擺在我面前，我沒有珍惜，等我失去的時候我才后悔莫及，人世間最痛苦的事莫過于此。如果上天能夠給我一個再來一次的機會，我會對那個女孩子說三個字：我愛你。如果非要在這份愛上加上一個期限，我希望是……一萬年！”網(wǎng)絡(luò)上流行的金句又被稱為網(wǎng)絡(luò)語錄，但與偉人語錄不同，出自活躍于網(wǎng)絡(luò)的民間或草根寫手。有“好的網(wǎng)絡(luò)段子句句是金句”的說法，所謂“無金句不成段子”。

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[責(zé)任編輯：唐 普]

The Online Video and Enfo E-production of Pop Culture——with Internet Drama Surprise as a Case Study

LIU Chen1, LI Yan-hong2

(1.School of Visual Communication, Guangzhou Academy of Fine Arts, Guangzhou, Guangdong 510006; 2. School of Communication and Design, SUN Yat-Sen University, Guangzhou, Guangdong 510006, China)

JudgingSurprise,thecommerciallysuccessfulInternetdramain2013fromculturalperspective,itcanbeseenthattheinnovationincultureindustryshouldbeginfromtheadjustmentofformation,tasteandthesceneofaddresseessoastogainsuccessinthemarket.Theadjustmentincludesthreeaspects,namely,theprofessionals’receptionofamateursandparticipatoryproductionsystem,fullconsiderationofInternetpropagationrulesintheprocessofproducingandselling,thebreakthroughofexpressionstereotypesintraditionalfilmandtelevisionaswellasthereceptionofteasingInternetcultureatpresent.

the production of pop culture; internet-enabled; internet drama;Surprise;digitaldebugging

2016-05-27

本文是廣東省委宣傳部打造“理論粵軍”2014年度重點課題“微電影發(fā)展與管理研究”(項目批準(zhǔn)號：WT1426)項目成果。

劉琛(1967—)，女，北京人，廣州美術(shù)學(xué)院視覺藝術(shù)設(shè)計學(xué)院講師，中山大學(xué)傳播與設(shè)計學(xué)院受聘講師； 李艷紅(1975—)，女，江西萍鄉(xiāng)人，中山大學(xué)傳播與設(shè)計學(xué)院教授。

G206.2

A

1000-5315(2017)02-0119-09