□馮志鵬

（北京澳特舒爾保健品開發(fā)有限公司 北京 100036）

發(fā)展中的減肥產(chǎn)業(yè)

□馮志鵬

（北京澳特舒爾保健品開發(fā)有限公司 北京 100036）

肥胖已經(jīng)逐漸成為人類健康的隱患，減肥意識逐漸被人們所認(rèn)識。經(jīng)過90年代開始20多年的發(fā)展，各類減肥產(chǎn)品如雨后春筍，呈現(xiàn)多樣化的快速發(fā)展，滿足消費(fèi)者的減肥的需求。

肥胖；減肥產(chǎn)品；多樣性

在中國，肥胖人群早已突破9 000萬,體重超標(biāo)者高達(dá)2億人。據(jù)有關(guān)調(diào)查，我國成年人超重比例約20%-30%，大城市達(dá)到35%～40%；學(xué)生肥胖患者男生從2%上升至8%，女士從3%上升至7%，而超重人數(shù)則是肥胖人數(shù)的3～4倍。

肥胖分為非單純性肥胖和單純性肥胖。非單純性肥胖主要是由于遺傳、機(jī)體內(nèi)分泌紊亂等原因造成的，占到肥胖人群的20%～30%。非單純性肥胖屬于減肥的難點(diǎn)，目前沒有有效的減肥產(chǎn)品能夠達(dá)到減肥目的，必須結(jié)合其他手段共同作用。單純性肥胖主要是由于飲食結(jié)構(gòu)不合理和運(yùn)動過少等后天生活習(xí)慣導(dǎo)致的，占肥胖人群70%～80%。目前市場上大多數(shù)減肥產(chǎn)品都是用于單純性肥胖。

其實(shí)對于減肥人群來說，只要能夠做到“管住嘴，邁開腿”即可擁有苗條的身材。管住嘴即是合理的飲食，每天吃飯7～8分飽，多吃蔬菜水果低脂肪的食物；邁開腿即是適量的運(yùn)動，每周鍛煉3～5次，每次40min以上的中小強(qiáng)度有氧運(yùn)動。然而對于肥胖人群來說，由于長期不良的生活習(xí)慣一時難以改掉，或者工作壓力大，導(dǎo)致這兩點(diǎn)要么全做不到，要么某一條做不到。因此這兩種方法都不能實(shí)現(xiàn)減肥的目的，只能通過使用減肥產(chǎn)品來減肥。

1 減肥消費(fèi)的行為特征

從消費(fèi)需求的角度分析，減肥患者帶有濃厚的非理性消費(fèi)習(xí)慣，具備以下基本特性：

1.1 急迫性

消費(fèi)行為的普遍急切，構(gòu)成了消費(fèi)市場的核心特性，減肥者孜孜以求的是立竿見影的減肥效果，只要產(chǎn)品能夠迅速起效，什么樣的副作用都能忍受。

1.2 盲目性

消費(fèi)行為盲目輕率，容易受媒體廣告宣傳所營造的氛圍所左右，或受他人影響，動搖了消費(fèi)理智，喪失正常判斷能力，容易輕信。

1.3 多變性

消費(fèi)行為復(fù)雜多變，購買產(chǎn)品容易沖動，當(dāng)使用一段時間沒有效果以后就會放棄，從而使用別的品牌，品牌忠誠度低。

2 中國減肥市場的發(fā)展階段

雖然減肥的概念在近10多年時間才提出，但在這段時間經(jīng)歷了飛速的發(fā)展過程。具體來說可以劃分為三個階段：

第一階段：90年代中期。當(dāng)時減肥觀念剛剛興起，主要在南方地區(qū)，市場上大多為傳統(tǒng)減肥茶，利用其減脂的功效來減肥。

第二階段：90年代后期至2011年左右。這個時期以廣州為發(fā)源地，減肥觀念影響到了內(nèi)地，各種減肥品類百花齊放，減肥方法包括減肥藥、保健品、手術(shù)吸脂、針灸等等。其中減肥藥和保健品獲得了快速的發(fā)展，出現(xiàn)了一批領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，占到較高的市場份額。同時也有一部分企業(yè)在減肥藥中加入芬弗拉明、安非拉酮、西布曲明等違禁藥品，衛(wèi)生部曾對減肥藥中的非法添加違禁藥物予以爆光。

第三階段：2012年至今，減肥市場經(jīng)過一段快速的發(fā)展，大多減肥品牌三年一輪回，只有少數(shù)企業(yè)得以長久。國家食藥監(jiān)局加強(qiáng)了對減肥類產(chǎn)品質(zhì)量和廣告的審批和監(jiān)管，一大批沒有規(guī)范經(jīng)營，抱著企圖通過撈一筆就走的小品牌得以退出市場，而一些真正合法經(jīng)營的企業(yè)得以繼續(xù)發(fā)展。市場上以保健品為主，減肥藥只有奧利司他得到美國FDA審批通過，成為全球唯一的減肥藥而得以在市場銷售。

3 中國減肥市場行業(yè)呈現(xiàn)以下特征：

3.1 廠家眾多，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重

目前中國市場上生產(chǎn)減肥產(chǎn)品的廠家達(dá)到了300多家，生產(chǎn)各種類型的減肥產(chǎn)品，以國產(chǎn)品牌為主。市場上主要的減肥產(chǎn)品有茶劑和膠囊類減肥產(chǎn)品，占據(jù)了較大的市場份額。由于市場進(jìn)入容易，這兩類產(chǎn)品有大量的跟隨者進(jìn)行模仿，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。

3.2 市場競爭激烈，大多生命周期短

不同的減肥產(chǎn)品廠家為了爭奪市場份額，采用不同的方式贏得銷售。一些有實(shí)力的品牌通過各類廣告宣傳提高顧客認(rèn)知度讓顧客去終端購買。而一些小品牌通過給終端高毛利和低價策略進(jìn)行銷售，對于產(chǎn)品品質(zhì)不夠重視，短期內(nèi)贏得市場，過一段時間市場負(fù)面比較大時就更換品牌銷售，導(dǎo)致很多品牌生命周期較短。

3.3 存在明顯的淡旺季波動

減肥產(chǎn)品在3～8月份銷售明顯好于9月到次年2月份。這是由于夏季天氣變熱，人們穿的衣服較少，身材更容易暴露出來，一些年輕女性因此更愿意在這個時候使用減肥產(chǎn)品，減去去年冬季積累的脂肪，展現(xiàn)自己苗條的身材。

3.4 產(chǎn)品銷售地域化顯著

減肥產(chǎn)品在南方好于北方地區(qū)，尤其在廣東省表現(xiàn)的更為明顯。這是由于南方地區(qū)溫度在25℃以上的天數(shù)大于北方地區(qū)，產(chǎn)品銷售旺季時間多于北方地區(qū)。故南方地區(qū)減肥產(chǎn)品更受歡迎一些。

4 減肥產(chǎn)品多樣化

目前中國市場上的減肥產(chǎn)品品類繁多，百花齊放?；仡欀袊鴾p肥市場20多年的風(fēng)雨歷程，以口服減肥產(chǎn)品為基本特征的藥品、保健品占到了80%以上的市場份額，而以外用成分和物理減肥為特征的減肥器械、日化用品、以及低脂低熱的普通減肥食品，則長期處于拾遺補(bǔ)缺的市場邊緣。其中，保健品類在減肥市場依然占了絕對的市場，劑型包括膠囊類、茶類、片劑、口服液、顆粒、膏劑等。膠囊類和茶類占到了70%以上的保健品及藥品市場份額。

5 減肥產(chǎn)品在不同銷售渠道銷售

隨著商業(yè)的發(fā)展，減肥產(chǎn)品通過各種渠道進(jìn)行銷售，主要包括以下幾種：

5.1 藥店

藥店是減肥產(chǎn)品最傳統(tǒng)也是最廣泛的銷售渠道，成為各減肥品牌必爭之地。為了提高銷售，各減肥品牌通過媒體廣告、終端黃金位置陳列、藥店折扣返利等手段，讓消費(fèi)者認(rèn)知品牌和購買產(chǎn)品。其面向的用戶比較廣泛，通過該渠道占到了減肥產(chǎn)品50%以上的市場份額。

5.2 電商平臺

各減肥品牌通過建立自己的電商平臺，或利用第三方的電商平臺來推廣產(chǎn)品，個別品牌還有自己的呼叫中心，直接與顧客接觸推薦產(chǎn)品。其主要面向年輕用戶較多，近幾年發(fā)展迅速，占到20%左右的市場份額。

5.3 直銷

近幾年隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的快速發(fā)展，一些減肥品牌意識到利用微商平臺或直銷平臺來銷售減肥產(chǎn)品，這類品牌通過層層分成，最終到消費(fèi)者手里價格相對偏高。但因為直銷模式的優(yōu)勢，以及目標(biāo)消費(fèi)者大多相信朋友推薦，所以更容易成交購買。

5.4 醫(yī)院

目前市場上僅有一種非處方減肥藥，其含有奧利司他成分。此類減肥藥也會通過醫(yī)院進(jìn)行推薦銷售，提供給通過醫(yī)院尋求治療方案的減肥人群。

5.5 商超

商超渠道主要面向來超市購物的顧客，針對一些沖動性消費(fèi)的顧客。但近年來由于商超進(jìn)店和維護(hù)成本過高，各減肥品牌逐漸在退出這一渠道。

5.6 其他渠道

還有一部分減肥產(chǎn)品通過美容院等場所進(jìn)行銷售，其優(yōu)勢在于直面目標(biāo)顧客，針對顧客肥胖成因提供相應(yīng)的減肥方案。

6 減肥產(chǎn)品未來要關(guān)注細(xì)分市場多樣化

隨著肥胖人群的進(jìn)一步擴(kuò)大，未來中國減肥產(chǎn)品市場仍然處于成長期，面臨著多樣化產(chǎn)品開發(fā)和細(xì)分市場的競爭激烈的挑戰(zhàn)，減肥產(chǎn)品面向性別、年齡、職業(yè)、受教育程度、收入等不同因素影響的消費(fèi)者要提供多樣化的產(chǎn)品，滿足不同的消費(fèi)需求，開發(fā)出針對特定細(xì)分市場的產(chǎn)品，才能在競爭中獲得一席之地。如果減肥產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)能夠順利地跨過這一門檻，將進(jìn)入一個快速拓展的新天地。

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