蔣田秀　谷顯明

?

基于游客感知的傳統(tǒng)村落旅游開(kāi)發(fā)研究——以江永縣上甘棠村為例

蔣田秀谷顯明

（湖南科技學(xué)院 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，湖南 永州 425199）

古村落是中國(guó)農(nóng)耕文明留下的最大遺產(chǎn)，被稱之為“傳統(tǒng)文化的明珠”，承載著豐厚的地域文化，具有較高的歷史、文化、藝術(shù)、建筑等價(jià)值。上甘棠村作為“中國(guó)歷史文化名村”，在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展發(fā)展方面具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。通過(guò)從游客感知角度調(diào)查顯示，上甘棠旅游者以觀光休閑居多，對(duì)該景區(qū)自然景觀要素、人文景觀要素、民俗風(fēng)情要素等均持贊同態(tài)度，對(duì)上甘棠景區(qū)滿意度高于他們的期望值。同時(shí)，上甘棠存在旅游資源開(kāi)發(fā)不足、旅游宣傳力度不夠、景區(qū)配套設(shè)施不足等問(wèn)題。為此，我們應(yīng)注重推動(dòng)政府主導(dǎo)與市場(chǎng)運(yùn)作相互結(jié)合，促進(jìn)村落保護(hù)與景區(qū)開(kāi)發(fā)良性循環(huán)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)模式與新型模式并駕齊驅(qū)，助推傳統(tǒng)宣傳與新型宣傳有機(jī)互補(bǔ)，以促進(jìn)上甘棠村村落保護(hù)與旅游開(kāi)發(fā)協(xié)調(diào)發(fā)展。

游客感知；傳統(tǒng)村落；旅游開(kāi)發(fā)；策略分析

一　上甘棠古村落旅游發(fā)展優(yōu)勢(shì)

古村落作為人類的定居點(diǎn)，是人類適應(yīng)自然、利用自然的結(jié)果，有著深厚的文化積淀，是民族文化的本源，也是歷史文化遺產(chǎn)的載體。上甘棠村作為“全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位”、“中國(guó)歷史文化名村”、“首批中國(guó)傳統(tǒng)村落”，其古橋、古道、古建筑群、摩崖石刻與當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)等有形載體，加之豐富的民俗文化、宗教信仰、故事傳說(shuō)、民間歌舞等無(wú)形資源，在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展發(fā)展方面具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。

（一）相對(duì)優(yōu)越的自然環(huán)境

江永縣位于永州市南部，都龐嶺南麓，東鄰江華瑤族自治縣，南毗廣西富川瑤族自治縣，西交廣西恭城瑤族自治縣，北與廣西灌陽(yáng)縣相鄰，東北與道縣接壤。江永縣屬于南嶺山脈山地丘陵區(qū)，西北以山地為主，西南為桃川盆地，東部崗地占優(yōu)勢(shì)，南部為丘陵向低山過(guò)渡。境內(nèi)有永明河、桃水、沱江，其中沱江、永明河是瀟水支流，屬于湘江水系，為“七山半水半分田、二分道路加莊園”的土地格局。全縣屬于亞熱帶季風(fēng)濕潤(rùn)季風(fēng)氣候，有“南洞庭”之美譽(yù)，自然條件優(yōu)越，自然資源豐富，地理環(huán)境優(yōu)越。

（二）較為便利的交通條件

作為旅游發(fā)展目的地，完善的交通是讓游客能“進(jìn)得來(lái)，散得開(kāi)，出得去”的基礎(chǔ)。江永縣鄰近廣東省，接壤廣西壯族自治區(qū)，南至廣州、北至省會(huì)長(zhǎng)沙不足500公里，西至國(guó)際旅游名城桂林150公里。二連浩特至廣州、廈門(mén)至成都、廣州至賀州、桂林至梧州等多條高速公路，保證了江永北上南下、東進(jìn)西出的交通便利。目前，全縣仍在不斷加強(qiáng)全縣干線公路建設(shè)，行政村通暢率已達(dá)100%，汽車(chē)東站、西站項(xiàng)目進(jìn)展順利。S239廣西灌陽(yáng)邊界至江永瀟浦二級(jí)公路改建工程項(xiàng)目基本完成，這是江永縣一條重要的旅游公路。該公路全線采用二級(jí)公路標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，注重營(yíng)造公路文化氛圍，提升和優(yōu)化了公路品質(zhì)。

（三）穩(wěn)健發(fā)展的經(jīng)濟(jì)環(huán)境

上甘棠村所在的江永縣，2016年全年實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值57.5億元，規(guī)模工業(yè)增加值10.7億元，財(cái)政總收入4.07億元，固定資產(chǎn)投資74.1億元，社會(huì)消費(fèi)品零售總額21.9億元，城鄉(xiāng)居民人均可支配收入分別為20558元和8419元；全面建成小康社會(huì)總體實(shí)現(xiàn)程度達(dá)93.2%，比上年同期提高7.2個(gè)百分點(diǎn)。目前，全縣經(jīng)濟(jì)發(fā)展呈現(xiàn)穩(wěn)中向好的良好態(tài)勢(shì)，2016年全縣共接待游客238萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游總收入11.3億元，同比增長(zhǎng)45%。同時(shí)，正在大力推進(jìn)“產(chǎn)業(yè)+”、“電商+”、“旅游+”三大扶貧工程，實(shí)現(xiàn)了“十三五”良好開(kāi)局。

（四）獨(dú)具特色的旅游資源

江永縣著重打造的“三千文化”旅游品牌，以千年古村上甘棠、千古奇字女書(shū)、千年瑤都千家峒為核心，形成了“文化+旅游+休閑”共融共生的局面，促進(jìn)了江永縣旅游產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)升級(jí)。永州市江永上甘棠村、祁陽(yáng)龍溪村、雙牌坦田村、零陵澗巖頭村四個(gè)全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位相對(duì)集中連片的傳統(tǒng)村落，在2014年每處獲國(guó)家文物局和住建部近2000萬(wàn)元支持，目前仍在大力推進(jìn)永州古村落文化旅游圈建設(shè)[1]。另外，仰濂書(shū)院、甘棠文化部落、農(nóng)耕文化體驗(yàn)館等廉政文化建設(shè)項(xiàng)目，以及謝沐河濱水景觀廊、文創(chuàng)生活度假等項(xiàng)目建設(shè)正穩(wěn)步推進(jìn)。

二　上甘棠游客感知調(diào)查現(xiàn)狀分析

（一）旅游者特征及行為規(guī)律分析

1.旅游信息來(lái)源分析。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，通過(guò)朋友推薦獲取旅游信息比例最高，達(dá)64.29%，說(shuō)明上甘棠村的宣傳廣告效果不明顯；另外，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解旅游信息的游客數(shù)量高達(dá)52.68%，說(shuō)明上甘棠宣傳力度應(yīng)傾向網(wǎng)絡(luò)宣傳，因?yàn)樵诋?dāng)今信息化社會(huì)通過(guò)多媒體、自媒體來(lái)宣傳是十分必要；游客從電視電影廣播與報(bào)刊雜志以及旅行社了解上甘棠的比重相當(dāng)且均偏低，在這幾個(gè)方面對(duì)上甘棠村的宣傳力度還需加強(qiáng)。

2.出游目的分析。此次調(diào)查中，觀光游覽的人數(shù)占71.43%；科學(xué)考察的人數(shù)占5.36%；社會(huì)調(diào)研的人數(shù)占4.46%；其他目的的人數(shù)占18.75%。其他目的（如工作、學(xué)習(xí)、探親、攝影等）與觀光游覽的人數(shù)所占有效百分比達(dá)90.18%，這說(shuō)明上甘棠村的自然環(huán)境對(duì)游客吸引力很大，具有較大的發(fā)展休閑度假旅游潛力。

3.逗留時(shí)間分析。通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)考察以及問(wèn)卷數(shù)據(jù)分析：決定在上甘棠村逗留1天的游客占43.75%；愿意在上甘棠村逗留3天以內(nèi)天的游客占41.07%；計(jì)劃在上甘棠村逗留3-5天的游客占9.82%；預(yù)計(jì)在上甘棠村逗留7天以上的游客僅占5.36%。另外，結(jié)合游客對(duì)當(dāng)?shù)刈∷藿哟?、餐飲服?wù)質(zhì)量以及生活配套的感知分析狀況得出結(jié)論：游客的逗留意愿一定程度上受到住宿條件、餐飲服務(wù)質(zhì)量以及生活配套設(shè)施的限制。因此，上甘棠村急需完善旅游配套設(shè)施、增加旅游項(xiàng)目、提升旅游產(chǎn)品質(zhì)量，以留住游客。

4.吸引因素分析。旅游者被自然風(fēng)光吸引而來(lái)的比例為40.18%，其次是瑤族文化占26.79%，村落建筑占32.14%，而被休閑設(shè)施吸引而來(lái)的僅占0.89%。數(shù)據(jù)表明：上甘棠的最大吸引力因素是自然風(fēng)光和歷史文化，因此打造規(guī)范的旅游度假區(qū)，延長(zhǎng)旅游者在當(dāng)?shù)赜斡[時(shí)間，才能讓游客深入體驗(yàn)上甘棠的歷史文化。

（二）上甘棠服務(wù)質(zhì)量滿意度分析

旅游者在旅游過(guò)程中對(duì)各類旅游要素，根據(jù)感知情況給予不同評(píng)價(jià)。下表為上甘棠各旅游要素及服務(wù)質(zhì)量滿意度調(diào)查數(shù)據(jù)表，游客根據(jù)各項(xiàng)內(nèi)容進(jìn)行“很不滿意、不滿意、一般、滿意、很滿意”五種評(píng)價(jià)，然后分別賦予分值：1分、2分、3分、4分、5分。一般情況下，里克特量表1～5等級(jí)評(píng)分在1～2.4之間表示反對(duì)，2.5～3.4之間表示中立，3.5～5之間表示贊同[3]。下表1為數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果：

表1.旅游者對(duì)于上甘棠各要素及整體形象感知的里克特五分制表

　　　　分?jǐn)?shù)要素（人次）1分2分3分4分5分得分 自然景觀243039373.94 人文景觀382542343.86 民俗風(fēng)情283136353.84 景區(qū)環(huán)境774030283.58 游客容量744141193.54 配套設(shè)施15144330103.05 游覽路線安排3105028213.48 景區(qū)交通設(shè)施4174830133.28 景區(qū)游覽安全性374933203.54 工作人員服務(wù)態(tài)度4104927223.47 住宿接待質(zhì)量與價(jià)格1010444083.23 餐飲服務(wù)質(zhì)量與價(jià)格1364735113.22 景區(qū)綜合管理水平1012562683.09

從表1中的數(shù)據(jù)可以看出：第一，上甘棠自然景觀得分為3.5<3.94<5，上甘棠人文景觀得分為3.5<3.86<5，上甘棠民俗風(fēng)情得分為3.5<3.84<5說(shuō)明旅游者對(duì)上甘棠的自然景觀要素、人文景觀要素、民俗風(fēng)情要素均持贊同態(tài)度。第二，上甘棠旅游景區(qū)環(huán)境得分為3.5<3.58<5，游客容量得分為3.5<3.54<5，景區(qū)游覽安全性得分3.5<3.54<5，說(shuō)明旅游者對(duì)上甘棠的旅游景區(qū)環(huán)境、游客容量、景區(qū)游覽安全性持贊同態(tài)度。第三，上甘棠游覽路線安排得分為3.5>3.48>3.4，工作人員服務(wù)態(tài)度得分為3.5>3.47>3.4，以上兩類因素得分都接近于3.5分，說(shuō)明旅游者對(duì)上甘棠游覽路線安排、工作人員服務(wù)態(tài)度持中立態(tài)度。第四，上甘棠旅游景區(qū)交通設(shè)施得分為3.4>3.28>2.5，住宿接待質(zhì)量與價(jià)格得分為3.4>3.23>2.5，餐飲服務(wù)質(zhì)量與價(jià)格得分3.4>3.22>2.5，說(shuō)明旅游者對(duì)上甘棠的旅游景區(qū)交通設(shè)施、住宿接待質(zhì)量與價(jià)格、餐飲服務(wù)質(zhì)量與價(jià)格持中立態(tài)度。第五，上甘棠配套設(shè)施得分為3.4>3.05>2.5，景區(qū)綜合管理水平得分為3.4>3.09>2.5，說(shuō)明旅游者對(duì)上甘棠的配套設(shè)施、景區(qū)綜合管理水平持中立態(tài)度。

從以上數(shù)據(jù)綜合分析可以看出：首先，得分較高的為自然景觀、人文景觀、民俗風(fēng)情，這說(shuō)明上甘棠的自然景觀、人文景觀和民俗風(fēng)情三類旅游要素基本滿足旅游者的旅游期望，應(yīng)繼續(xù)優(yōu)化自然景觀，完善補(bǔ)充人文景觀，充分展示上甘棠民俗民風(fēng)，提升旅游景區(qū)吸引力。其次，旅游者對(duì)旅游景區(qū)環(huán)境、游客容量、景區(qū)游覽安全性三個(gè)旅游要素比較滿意，上甘棠旅游發(fā)展中應(yīng)對(duì)這些要素繼續(xù)完善，爭(zhēng)取讓旅游者更滿意。同時(shí)，從側(cè)面表明游客對(duì)景區(qū)內(nèi)人流量帶來(lái)的舒適感比較滿意，這反映出上甘棠景區(qū)的客流量不夠，需吸引更多的客源，并做好游客分流工作。再次，得分較低的是配套設(shè)施，得分為3.05分；景區(qū)綜合管理水平得分為3.09分，以上兩類因素得分實(shí)際接近于3.4分，說(shuō)明旅游者對(duì)這兩項(xiàng)內(nèi)容并不滿意，有待進(jìn)一步改善配套設(shè)施、完善景區(qū)管理。另外，上甘棠旅游景區(qū)交通設(shè)施、住宿接待質(zhì)量與價(jià)格、餐飲服務(wù)質(zhì)量得分均接近3.4，說(shuō)明需要大力改善優(yōu)化。這幾個(gè)方面決定旅游者的逗留時(shí)間，也是旅游要素中較為敏感的幾個(gè)因素，對(duì)游客感知價(jià)值影響較大。

（三）上甘棠的重游傾向分析

根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，從圖1旅游者重游率扇形圖可直觀看出上甘棠旅游者的重游率。第一次到上甘棠的游客占77.78，第二次到上甘棠的游客僅占9.52%，兩次以上到上甘棠的游客僅占12.7%，可見(jiàn)重游現(xiàn)狀不容樂(lè)觀。上甘棠應(yīng)利用好自身的特色文化資源以及獨(dú)特自然風(fēng)景，講好關(guān)于“一口井、一座橋、一棵古樹(shù)”的故事，充分展示歷史文化、古建筑群以及民俗活動(dòng)特色等，大力加強(qiáng)宣傳以吸引游客，提高重游率。

圖1.旅游者重游率扇形圖

（四）上甘棠的口碑宣傳和態(tài)度分析

為更深入了解游客對(duì)上甘棠村旅游感知情況，問(wèn)卷第十題調(diào)查游客對(duì)上甘棠旅游的口碑宣傳態(tài)度，設(shè)置“重游并推薦、重游不推薦、不重游但推薦、不重游不推薦”四個(gè)不同選項(xiàng)。調(diào)查結(jié)果如下：

表2.關(guān)于對(duì)上甘棠的重游與宣傳態(tài)度表

態(tài)度重游并推薦重游不推薦不重游但推薦不重游不推薦 頻數(shù)31125514 有效百分比27.68%10.71%49.11%12.5%

表2是關(guān)于游客對(duì)上甘棠的口碑宣傳態(tài)度的數(shù)據(jù)分析，根據(jù)不同選項(xiàng)的頻數(shù)計(jì)算有效樣本數(shù)的百分比，即為有效百分比。根據(jù)圖2關(guān)于游客重游意愿與口碑宣傳態(tài)度扇形圖，可直觀地看出游客的重游意愿和對(duì)上甘棠的口碑宣傳態(tài)度。

從圖表可以看出，27.68%旅游者持重游并推薦態(tài)度，說(shuō)明上甘棠之游所帶來(lái)的滿意度高于他們的期望值，且對(duì)其文化、景觀、服務(wù)質(zhì)量等持肯定態(tài)度；49.11%的旅游者持不重游但推薦的態(tài)度，說(shuō)明旅游者對(duì)當(dāng)次旅游體驗(yàn)較為滿意，且沒(méi)有留下遺憾，肯定景區(qū)的各項(xiàng)旅游要素；另外，持重游不推薦游客比例占10.71%，說(shuō)明游客對(duì)上甘棠的某些旅游要素還不滿意，但對(duì)發(fā)展初期的上甘棠持包容態(tài)度，對(duì)旅游配套設(shè)施以及各旅游要素進(jìn)行完善優(yōu)化，這部分游客大有可能轉(zhuǎn)變其原有態(tài)度；持不重游也不推薦態(tài)度的游客比例為12.5%，說(shuō)明上甘棠在某些方面讓游客不滿意，存在急需改善的地方，這個(gè)結(jié)果與前面關(guān)于旅游者對(duì)于上甘棠各要素及整體形象感知調(diào)查結(jié)果相符合。數(shù)據(jù)顯示：76.79%游客愿意向外推薦上甘棠，但有23.21%游客不愿意推薦朋友到上甘棠旅游。沒(méi)有推薦意愿的旅游者中，一類是了解并且肯定上甘棠村的歷史文化，能夠深入體會(huì)其中的內(nèi)涵，但由于上甘棠村旅游發(fā)展處于初期，各類配套設(shè)施還不完備，不能保證旅游中的生活品質(zhì)，所以暫時(shí)不予推薦；另一類是因?yàn)闆](méi)有深入了解、體會(huì)到上甘棠的文化特色、民俗民風(fēng)，加之上甘棠處于旅游發(fā)展初期緣故，旅游者對(duì)當(dāng)次的旅游體驗(yàn)不滿意。從以上分析來(lái)看，上甘棠村的旅游發(fā)展方向比較明確。

圖2.關(guān)于游客重游意愿與口碑宣傳態(tài)度扇形圖

（五）上甘棠宣傳方式感知分析

在當(dāng)今信息發(fā)展迅速的時(shí)代，旅游者一般會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜索的方式來(lái)求證信息的真實(shí)性，尤其是年輕旅游者對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴性很大。因此，把握旅游者對(duì)上甘棠宣傳方式的感知狀況，有利于理性宣傳方式和宣傳媒介。

表3. 旅游者對(duì)上甘棠宣傳方式感知

信息渠道網(wǎng)絡(luò)電視廣播報(bào)刊雜志朋友推薦旅行社 頻數(shù)5916137217 有效百分比52.68%14.29%11.61%64.29%15.18%

從表3旅游者對(duì)上甘棠宣傳方式感知可以看出：一是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)途徑獲取旅游信息的游客占52.68%，朋友推薦比例為64.29%，說(shuō)明即使在朋友推薦的情況下，大部分游客仍會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)查詢等方式，對(duì)旅游地情況進(jìn)行多方面的考察。因此，應(yīng)及時(shí)完善上甘棠旅游官網(wǎng)信息，拓展網(wǎng)絡(luò)宣傳渠道，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)宣傳力度。從圖3旅游者對(duì)上甘棠宣傳方式感知扇形圖可直觀體現(xiàn)旅游者對(duì)各類宣傳方式的感知情況。

圖3.旅游者對(duì)上甘棠宣傳方式感知扇形圖

（六）上甘棠旅游發(fā)展存在的問(wèn)題分析

表4.關(guān)于上甘棠旅游發(fā)展存在的問(wèn)題

問(wèn)題有效百分比 開(kāi)發(fā)不足46.43% 保護(hù)規(guī)劃不合理58.04% 監(jiān)管力度差30.36% 宣傳不夠51.79% 影響居民正常生活6.25% 不利于保持原生狀態(tài)11.61%

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，46.43%的旅游者認(rèn)為上甘棠旅游資源開(kāi)發(fā)不足；58.04%的旅游者認(rèn)為景區(qū)保護(hù)規(guī)劃不合理；30.36% 的旅游者認(rèn)為景區(qū)監(jiān)管力度差；51.79%的旅游者認(rèn)為、；6.25%的旅游者認(rèn)為上甘棠景區(qū)開(kāi)發(fā)影響居民正常生活；11.61%的旅游者認(rèn)為上甘棠旅游開(kāi)發(fā)不利于保持原生態(tài)。

（七）上甘棠旅游發(fā)展期望分析

表5. 旅游者對(duì)上甘棠的發(fā)展期望感知分析表

期望頻數(shù)有效百分比 引進(jìn)老字號(hào)店鋪4842.86% 發(fā)展旅游度假、休閑古名居5952.38% 建設(shè)博物館、紀(jì)念館等4439.68% 引入國(guó)外先進(jìn)理念進(jìn)行開(kāi)發(fā)管理5549.21% 其他方式2825.4%

根據(jù)旅游者感知數(shù)據(jù)調(diào)查顯示：52.38%的旅游者希望上甘棠村能發(fā)展旅游度假、休閑古名居，說(shuō)明這部分旅游者有意愿重游并且延長(zhǎng)旅游時(shí)間；49.21%的旅游者希望上甘棠村能引入國(guó)外先進(jìn)理念進(jìn)行開(kāi)發(fā)管理，說(shuō)明旅游者正從感性的觀光游覽者逐漸向理性旅游者發(fā)展。42.86%的旅游者希望上甘棠村能引進(jìn)老字號(hào)店鋪，結(jié)合調(diào)查問(wèn)卷開(kāi)放性題目的回答數(shù)據(jù)分析，游客有購(gòu)買(mǎi)特產(chǎn)的欲望；39.68%的旅游者希望上甘棠村能建設(shè)博物館、紀(jì)念館等，說(shuō)明游客肯定當(dāng)?shù)靥厣幕覞M意度較高。另外，在調(diào)查問(wèn)卷開(kāi)放性題目回答信息中總結(jié)出以下幾點(diǎn)游客期望：一是增加夜間娛樂(lè)活動(dòng)；二是增加景觀類別、古村客棧、民宿數(shù)量和特色餐飲；三是特設(shè)直達(dá)班車(chē)、增加導(dǎo)游服務(wù)；四是增設(shè)特產(chǎn)專柜。

三 上甘棠古村落旅游發(fā)展對(duì)策研究

（一）推動(dòng)政府主導(dǎo)與市場(chǎng)運(yùn)作相互結(jié)合

上甘棠村正處在旅游發(fā)展初期，政府的引導(dǎo)和支持對(duì)上甘棠旅游發(fā)展至關(guān)重要，良好的市場(chǎng)運(yùn)作可大力促進(jìn)旅游發(fā)展。首先，政府應(yīng)出臺(tái)相關(guān)的保護(hù)法規(guī)制度、政策，完善保護(hù)機(jī)制，防止出現(xiàn)“重開(kāi)發(fā)、輕保護(hù)”現(xiàn)象，以免上甘棠村古建筑以及文化遭受破壞性開(kāi)發(fā)；其次，政府在旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)、文化提煉和維護(hù)群眾關(guān)系方面要給予高度重視，這幾個(gè)方面都是影響旅游發(fā)展的重要因素。上甘棠旅游發(fā)展需大量資金，政府給予的引導(dǎo)扶持資金只是一部分，還有一部分空缺需通過(guò)市場(chǎng)運(yùn)作來(lái)彌補(bǔ)。為此，政府應(yīng)主動(dòng)邀請(qǐng)古村落保護(hù)與開(kāi)發(fā)組織，相關(guān)專業(yè)人士、企業(yè)各界人士共謀上甘棠旅游發(fā)展，制定相關(guān)的優(yōu)惠政策，適度開(kāi)展招商引資。同時(shí)，吸引在外工作的年輕人回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，積極參與當(dāng)?shù)芈糜问聵I(yè)開(kāi)發(fā)。

（二）促進(jìn)村落保護(hù)與景區(qū)開(kāi)發(fā)良性循環(huán)

上甘棠村沉淀下來(lái)的歷史建筑和民俗文化等十分珍貴，比如文昌閣、步瀛橋、壽龜涼亭、砍牛節(jié)、忠孝廉節(jié)文化等，對(duì)其進(jìn)行修繕、維護(hù)、創(chuàng)新、傳承是保護(hù)上甘棠村的基礎(chǔ)，維護(hù)好有形載體才能凸顯內(nèi)在精神文化，最終才能“神形兼?zhèn)洹?。不少專家提出，傳統(tǒng)村落保護(hù)最不能忽視的就是它自身的造血功能。如中央美術(shù)學(xué)院非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)中心主任喬曉光認(rèn)為，傳統(tǒng)村落日常的維護(hù)靠什么？目前來(lái)看，發(fā)展旅游是最好的解決方式[2]。上甘棠發(fā)展旅游需對(duì)景區(qū)進(jìn)行景區(qū)規(guī)劃、遺址修復(fù)、景觀修飾，完善相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施、生活體系，優(yōu)化配套設(shè)施、公共服務(wù)等，建議由政府主導(dǎo)、群眾參與、市場(chǎng)運(yùn)作和多部門(mén)聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)上甘棠村文化資源保護(hù)和旅游發(fā)展良性循環(huán)。

（三）實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)模式與新型模式并駕齊驅(qū)

據(jù)問(wèn)卷調(diào)查表明，上甘棠村自然風(fēng)光吸引力>瑤族文化吸引力>村落建筑吸引力。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)以及游客對(duì)景區(qū)綜合感知，上甘棠村可以采用“文化+旅游+休閑”相結(jié)合的方式發(fā)展旅游，積極完善生活配套旅游設(shè)施，延長(zhǎng)游客逗留時(shí)間。同時(shí)，上甘棠村所屬的江永縣農(nóng)特產(chǎn)品發(fā)達(dá)，江永“五香”盛名遠(yuǎn)揚(yáng)。為此，當(dāng)?shù)卦谶M(jìn)行傳統(tǒng)旅游開(kāi)發(fā)的同時(shí)，可推出體驗(yàn)性活動(dòng)，比如自制柚皮蜜餞、柚葉粑粑等，充分調(diào)動(dòng)旅游者的參與性，結(jié)合休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展旅游。另外，上甘棠是湖南省廉政文化教育基地，建議采取“旅游+教育”相結(jié)合方式發(fā)展旅游。通過(guò)以上不同的旅游發(fā)展模式，提升上甘棠的旅游吸引力。

（四）助推傳統(tǒng)宣傳與新型宣傳有機(jī)互補(bǔ)

通過(guò)實(shí)地考察中得知，部分旅游者來(lái)到上甘棠村是朋友邀約或推薦，對(duì)上甘棠的宣傳印象也并不深刻。為此，應(yīng)從線上線下同時(shí)開(kāi)展上甘棠旅游宣傳。一是依托諸如報(bào)刊、電視、雜志等傳統(tǒng)媒體開(kāi)展宣傳，同時(shí)要積極引導(dǎo)當(dāng)?shù)卮迓渑浜闲麄鳎驗(yàn)樽鳛槁糜蔚禺?dāng)?shù)鼐用竦膽B(tài)度會(huì)直接影響游客的感知價(jià)值。二是利用互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展宣傳。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，四成以上國(guó)內(nèi)游客選擇通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲取出游信息，入境、出境游客采用網(wǎng)絡(luò)媒體的比重更高。因此，相關(guān)職能部門(mén)應(yīng)及時(shí)完善上甘棠旅游官網(wǎng)信息、拓展網(wǎng)絡(luò)宣傳渠道、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)宣傳力度。三是借鑒成功的宣傳經(jīng)驗(yàn)。比如利用名人效應(yīng)、舉辦競(jìng)賽活動(dòng)、組織特色民俗文化展、最美古村落攝影展等方式，提升上甘棠的知名度和美譽(yù)度，吸引更多游客前來(lái)旅游觀光。

[1]咼艷妮,谷顯明,李玲玉.基于市場(chǎng)導(dǎo)向的傳統(tǒng)古村落旅游開(kāi)發(fā)研究——以江永縣上甘棠村為例[J].衡陽(yáng)師范學(xué)院學(xué)報(bào),2017,(6):119-123.

[2] 杜潔芳.古村落如何才能“形神兼?zhèn)洹盵N].中國(guó)文化報(bào),2013-11-14.

（責(zé)任編校：?jiǎn)J艷妮）

F592

A

1673-2219（2017）12-0051-05

2017－08－02

2015年湖南省大學(xué)生研究性學(xué)習(xí)和創(chuàng)新性實(shí)驗(yàn)計(jì)劃項(xiàng)目“瀟水流域古村落保護(hù)與開(kāi)發(fā)調(diào)查研究”成果（湘教通[2015]269號(hào)）；永州市2016年度指導(dǎo)性科技計(jì)劃項(xiàng)目“全域旅游背景下傳統(tǒng)村落保護(hù)與發(fā)展研究”成果（永科發(fā)[2016]27號(hào)）。

蔣田秀（1994－），女，湖南寧遠(yuǎn)人，湖南科技學(xué)院2017屆旅游管理專業(yè)學(xué)生。谷顯明（1976－），男，湖南永州人，湖南科技學(xué)院副教授，研究方向?yàn)榈赜蛭幕Ｗo(hù)與旅游開(kāi)發(fā)。