劉晶晶

[摘要]文章以研究苗族銀飾市場(chǎng)價(jià)值為藍(lán)本，期望以創(chuàng)立企業(yè)的形式，引入并利用商業(yè)資本，依靠“看不見的手”將苗族銀飾品帶入現(xiàn)代消費(fèi)者的生活，將“苗銀”打造成國內(nèi)一線品牌。希望本研究能給那些準(zhǔn)備進(jìn)入天津市場(chǎng)從事苗族銀飾零售經(jīng)營的企業(yè)提供可借鑒的參考價(jià)值。

[關(guān)鍵詞]苗銀；市場(chǎng)定位；加盟；量化分析

[DOI]1013939/jcnkizgsc201704091

本文以研究苗族銀飾市場(chǎng)價(jià)值為藍(lán)本，期望以創(chuàng)立企業(yè)的形式，傳播苗族銀飾的歷史文化價(jià)值，引入并利用商業(yè)資本，依靠“看不見的手”將苗族銀飾品帶入現(xiàn)代消費(fèi)者的生活，將“苗族銀飾”做大、做強(qiáng)，力爭(zhēng)打造成國內(nèi)一線品牌。

1產(chǎn)品市場(chǎng)定位

目前，我國銀飾品行業(yè)快速發(fā)展，越來越多的銀飾品企業(yè)把市場(chǎng)營銷行為納入戰(zhàn)略規(guī)劃。“苗族銀飾”必須充分地把握市場(chǎng)，關(guān)注消費(fèi)者的飾品需求，細(xì)分金銀飾品的大市場(chǎng)，做好細(xì)分后的小市場(chǎng)。產(chǎn)品的充分個(gè)性化是市場(chǎng)細(xì)分成功的關(guān)鍵。“苗族銀飾”飾品必須進(jìn)行差異化品牌定位，細(xì)分出藍(lán)海市場(chǎng)?！懊缱邈y飾”飾品要充分張揚(yáng)自己的個(gè)性、獨(dú)特的歷史文化底蘊(yùn)。因此，品牌傳播上要主打?qū)I(yè)的“個(gè)性化”，吸引消費(fèi)者的眼球，要讓消費(fèi)者過目不忘。

在這點(diǎn)上可以參照同名稱多定位模式，即中高端的產(chǎn)品可以讓企業(yè)獲得利潤，低端的產(chǎn)品多種類化甚至多加盟店擴(kuò)張拉低企業(yè)的總體成本。經(jīng)過調(diào)查問卷分析，“苗族銀飾”飾品的市場(chǎng)定位為：在天津主要面向20～40歲的女性群體，“苗族銀飾”飾品主要體現(xiàn)時(shí)尚、精益風(fēng)格。為了滿足目標(biāo)群體的這種需求，“苗族銀飾”項(xiàng)目的品牌核心是“忠于原創(chuàng)、精于時(shí)尚”?！懊缱邈y飾”項(xiàng)目飾品靠產(chǎn)品的時(shí)尚性吸引消費(fèi)者，靠產(chǎn)品的精益工藝、原創(chuàng)設(shè)計(jì)使產(chǎn)品具有收藏價(jià)值。

2“苗族銀飾”商業(yè)模式總體描述

“苗族銀飾”飾品可以采用開辦“弘揚(yáng)國粹、民間藝術(shù)（苗族銀飾）巡回展覽”連鎖加盟體驗(yàn)店+網(wǎng)絡(luò)商店的直銷商業(yè)模式。展示體驗(yàn)店可以讓消費(fèi)者接觸到苗族銀飾飾品。網(wǎng)絡(luò)商店，可以24小時(shí)地展示并銷售產(chǎn)品。專賣體驗(yàn)店和網(wǎng)絡(luò)商店互相扶助，可以提高“苗族銀飾”的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

21加盟連鎖專賣體驗(yàn)店的建設(shè)選擇

（1）店鋪選址原則。在店鋪開設(shè)前需要了解店鋪所在地的環(huán)境情況。具體應(yīng)該關(guān)注的因素如下：

①該地區(qū)是否擁有旺盛消費(fèi)能力的顧客群體。

②地理環(huán)境是否優(yōu)越。

③交通狀況如何。

④是否具備長期的經(jīng)營條件。

（2）店面裝飾、布置風(fēng)格設(shè)計(jì)?！懊缱邈y飾”飾品企業(yè)店面的包裝主要包括門頭的招牌、形象，店內(nèi)的裝飾裝潢以及產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)。企業(yè)CI建議使用銀色，純白色的銀色，逐漸變成具有一定歷史厚重感的深灰紋路的銀色。店內(nèi)色系全部采用黑銀或黑白銀的對(duì)比搭配，這樣的極端反差使品牌的視覺個(gè)性得以彰顯。

門口鋪設(shè)深色深黑色石材，增加耐用性。營業(yè)廳內(nèi)鋪設(shè)花崗石，如果必要可適當(dāng)放置一些具有“苗族”特色的地毯。天花板以木材裝飾邊緣，同時(shí)手繪“苗族銀飾”飾品抽象圖案。

店面內(nèi)展示柜的線條要求簡(jiǎn)潔明快，色彩要和背景的黑銀或黑白銀相契合。展柜顏色應(yīng)該“挑釁”背景顏色，以不同色系的彩虹色為體系，配備射燈光源，即彰顯產(chǎn)品的年輕時(shí)尚，又不會(huì)降低“苗族銀飾”飾品視覺品質(zhì)。繳款服務(wù)區(qū)域和產(chǎn)品展示柜相呼應(yīng)，燈光明亮，色調(diào)應(yīng)與整體一致，必要時(shí)可以添加苗族聚居地的綠色植物。鏡子是“苗族銀飾”專賣店必備物品。鏡子可以方便消費(fèi)者購買和試戴。店內(nèi)人員統(tǒng)一著裝為專為“苗族銀飾”飾品設(shè)計(jì)改良的黑色視覺系苗族民族服飾裙裝。

（3）“苗族銀飾”產(chǎn)品陳列原則?！懊缱邈y飾”飾品的店面應(yīng)該走“混搭”路線，主題陳列形式、島式排列以及階梯式陳列互相“混搭”。這種“混搭”一定要帶給消費(fèi)者“貨賣堆山”的感覺。

（4）實(shí)體店人員設(shè)置規(guī)劃。每個(gè)連鎖店至少聘店長一名，財(cái)務(wù)一名。店員要求每15平方米配備一名店員。

（5）商品營銷。高質(zhì)量的產(chǎn)品是核心競(jìng)爭(zhēng)力。“苗族銀飾”飾品若想占有中高檔產(chǎn)品的一席之地，高品質(zhì)的制造工藝可以成為“苗族銀飾”飾品的技術(shù)性壁壘。

22網(wǎng)上商店建設(shè)

順應(yīng)我國互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，“苗族銀飾”網(wǎng)上商店的主要職能是：

（1）有效地樹立“苗族銀飾”的品牌。

（2）充分展示“苗族銀飾”產(chǎn)品。

（3）網(wǎng)絡(luò)商店可以成為24小時(shí)顧客服務(wù)的手段。

除去一般網(wǎng)絡(luò)商店應(yīng)有的功能外，“苗族銀飾”的網(wǎng)上商店需要有自己的特色。具體來說：

①在網(wǎng)頁布局的藝術(shù)效果上，應(yīng)該著重突出苗族銀飾本身的文化背景和歷史底蘊(yùn)?？梢詫ｉT制作苗族銀飾鍛制技藝的廣告片在網(wǎng)頁中播放。

②必須具有優(yōu)秀的內(nèi)部搜索引擎。依靠用戶提出的一些關(guān)鍵字就能篩選出顧客需要的產(chǎn)品。

③隨時(shí)隨地的“購物車”添加功能。

④顧客的超大流量的反饋渠道。方便顧客的意見反饋，提供更良好的售后服務(wù)。

3“苗族銀飾”產(chǎn)品及定價(jià)規(guī)劃

在產(chǎn)品組合上，可以將“苗族銀飾”飾品劃分為以下幾個(gè)系列，如表1所示。

定位產(chǎn)品暫定名稱產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)1

高端

產(chǎn)品“苗族銀飾”古董系列企業(yè)以在民間廣泛傳承下來一些苗族銀飾古董這些不可再制的苗族銀飾做成一個(gè)系列，古董系列，取名“精粹”系列。這些含銀量在90%以上、傳承下來的保存完好的苗族銀飾古董是企業(yè)在舉辦展覽時(shí)的重點(diǎn)介紹產(chǎn)品，均標(biāo)注“此款產(chǎn)品為非賣品”，正常情況下不買賣，但若超高市場(chǎng)價(jià)也可銷售2

中端

產(chǎn)品“苗族銀飾”傳統(tǒng)系列此系列命名“國粹”系列，主要是以傳統(tǒng)苗族銀飾鍛制工藝人工鍛造出的苗族銀飾飾品。含銀量在30%～89%不等，款式套系化，在套式內(nèi)部可隨意變換不同戴法，主要滿足中等階層收入女性成套搭配同時(shí)求新求變的消費(fèi)心理3

低端

產(chǎn)品“苗族銀飾”大眾系列此系列命名“民粹”系列，主要是聘請(qǐng)一些新銳的設(shè)計(jì)師，創(chuàng)新苗族銀飾，讓苗族銀飾飾品更時(shí)尚、更具有現(xiàn)代氣息，在此系列的苗族銀飾飾品更多元，更多的時(shí)候是現(xiàn)代飾品設(shè)計(jì)師對(duì)于苗族銀飾飾品的改良之作4

獨(dú)特

品“苗族銀飾”DIY系列，即“純粹”系列通過網(wǎng)上商店提供的創(chuàng)意平臺(tái)，消費(fèi)者可以根據(jù)提示，自由地創(chuàng)意自己的飾品款式和圖樣，網(wǎng)上商店同時(shí)提供可以和飾品設(shè)計(jì)師交流的即時(shí)聯(lián)絡(luò)工具，由設(shè)計(jì)師提出專業(yè)的修改意見，雙向溝通形成苗族銀飾樣式后，網(wǎng)上約定出貨日期，消費(fèi)者可在約定日期收到自己“制作”的絕無僅有、獨(dú)一無二的苗族銀飾飾品

在產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)基礎(chǔ)上，“苗族銀飾”產(chǎn)品的定價(jià)規(guī)劃如表2所示。

定名稱定價(jià)規(guī)劃設(shè)計(jì)規(guī)劃批發(fā)價(jià)格零售價(jià)格規(guī)劃

及價(jià)格政策1“苗族銀飾”古董系列高端產(chǎn)品苗族銀飾“古董”系列主要采用非賣品，不定價(jià)，消費(fèi)者若購買意向強(qiáng)烈由消費(fèi)者提出購買意向價(jià)格，企業(yè)審核形成交易價(jià)格的定價(jià)策略產(chǎn)品收購價(jià)×300%～產(chǎn)品收購價(jià)×500%買賣雙方議價(jià)，底線是批發(fā)價(jià)×1015%，上不封頂2“苗族銀飾”傳統(tǒng)系列中端苗族銀飾“國粹”系列產(chǎn)品的價(jià)格主要是套裝價(jià)格。此系列主要是套裝，部分產(chǎn)品可在套裝內(nèi)自由組合搭配，價(jià)格主要是一口價(jià)，套裝內(nèi)單件產(chǎn)品無標(biāo)價(jià)成本×500%～成本×3000%批發(fā)價(jià)×50%，不議價(jià)，各連鎖店價(jià)格統(tǒng)一受總部控制，單店不能隨意變動(dòng)3“苗族銀飾”大眾系列低端苗族銀飾“民粹”系列產(chǎn)品價(jià)格整體上低于“國粹”系列產(chǎn)品價(jià)格，由設(shè)計(jì)師提出單件價(jià)格，企業(yè)決定最終售價(jià)成本×150%～成本×3000%批發(fā)價(jià)×50%，底線是批發(fā)價(jià)×25%，單店有權(quán)利浮動(dòng)，顧客購買量多也可享受折扣4“苗族銀飾”DIY系列，即“純粹”系列獨(dú)賣品“純粹”系列的價(jià)格主要由公司決定。因?yàn)榫W(wǎng)上商店獨(dú)賣，又因?yàn)樾枰M(fèi)者、設(shè)計(jì)師參與制作，為了讓網(wǎng)上商店能吸引更多的消費(fèi)者，主要采用“成本價(jià)×（1+50%）+到店（或點(diǎn)）運(yùn)費(fèi)=零售價(jià)”的定價(jià)模式成本價(jià)×150%+到店（或點(diǎn)）運(yùn)費(fèi)成本價(jià)×150%+到店（或點(diǎn)）運(yùn)費(fèi)，單店可以留下運(yùn)費(fèi)及成本價(jià)的50%

4結(jié)論和展望

文章初步建立了一整套較為完整的市場(chǎng)營銷產(chǎn)品定位方案，但也很遺憾很多問題還有待進(jìn)一步地深入研究，未來希望可以在進(jìn)一步的理論研究和實(shí)踐應(yīng)用中系統(tǒng)化、完善化。

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