高瑜

中圖分類號：G822.8 文獻標識：A 文章編號：1009-9328（2016）12-021-01

摘 要 馬拉松長跑是一項歷史悠久、有獨特魅力、國際上最具影響力和吸引力的田徑項目之一。近年來國內舉辦了很多規(guī)模大、水平高的馬拉松賽，比如北京國際馬拉松賽、廈門國際馬拉松賽等。這些比賽成為了當?shù)氐奶厥獾墓?jié)日和城市的名片。隨著這項運動在民間的興起，馬拉松作為體育運動項目不僅具有體育共有的價值，馬拉松比賽也產生了新的價值，隨著體育價值的變遷，不同歷史時期有著不同的體育價值取向和側重點，筆者通過收集大量的文獻資料，梳理了馬拉松運動的傳統(tǒng)價值以及新的價值變遷。

關鍵詞 馬拉松 體育價值

一、馬拉松的文化價值

馬拉松具有西方體育文化的各種特征和性質，旨在以“個人為中心”，謀求強壯的體魄、堅強的毅力和頑強的精神。馬拉松運動的文化價值在于通過傳播，用積極的手段體現(xiàn)個人自身的價值、促進人類自身的有序生存和持續(xù)發(fā)展。馬拉松文化傳遞了一種精神內涵：超越極限，永不放棄，同奧林匹克“更高、更快、更強”一致，馬拉松賽具有同場競技性和廣泛參與性，體現(xiàn)了人與人之間的平等、規(guī)則的公平。城市馬拉松賽不單是一場賽事，還是社會文化的一個縮影，形成了獨特的城市馬拉松文化。

二、馬拉松的社會價值

在舉國體制下實施全民健身計劃，馬拉松運動成為人們運動的主流方式之一，加強人與人之間的交往和溝通，促進人的社會化過程。馬拉松是一種群眾基礎較廣、參與性較強、社會影響較大的體育賽事?？梢宰鳛橐环N很好的手段和方式來促進政治穩(wěn)定和發(fā)展，同時，還能促進經濟發(fā)展，特別是馬拉松賽的舉辦對城市經濟有重要影響，帶動體育以及相關產業(yè)發(fā)展，比如體育本體產業(yè)、體育傳媒、體育保險的推廣、體育用品的銷售。同時也推動城市旅游產業(yè)和餐飲、酒店等相關行業(yè)的發(fā)展。

三、馬拉松的健身價值

科學指出，經常堅持進行長跑，有利于改善人體心血管 健康，降低各種身體會產生的病癥和前列腺等其他器官疾 病。而馬拉松屬于長跑的一種形式健身價值不言而喻。研究表明馬拉松運動明顯促進人的身體素質，包括速度、協(xié)調、耐力、力量和靈敏素質等。此外，馬拉松運動還可以提高神經系統(tǒng)抑制和興奮的轉換過程，改善和促進神經系統(tǒng)的協(xié)調性、均衡性和靈活性。馬拉松運動也可以減肥，加快脂肪燃燒，增強免疫系統(tǒng)，全面改善體質。

四、休閑價值

長跑可以緩解人們的壓力，如今生活節(jié)奏的加快，許多人找不到釋放壓力的良好途徑，而馬拉松的開展迎合了大眾的需求，在活動的現(xiàn)場我們可以相互交流，結伴而行，即增進了健康也加深了人與人之間的信任。不僅如此，馬拉松還帶動了第三產業(yè)的發(fā)展，促進了經濟的發(fā)展，其將得到更多人的喜愛。

隨著馬拉松賽事的普及和生活方式化，馬拉松作為體育項目的傳統(tǒng)價值得到衍生，在新環(huán)境和經濟體下的馬拉松比賽具有新時代的價值，馬拉松的價值也發(fā)生了變遷，比如馬拉松比賽作為城市名片的推廣，以及各種品牌借助馬拉松比賽進行的品牌營銷推廣。

五、馬拉松的城市宣傳價值

城市品牌已成為當前我國社會生活中一個熱門話題，這是由兩種力量共同推動的， 即城市化的快速發(fā)展和市場競爭的日益激烈，尤其是“經營城市”這一理念提出以后.更促使人們急于為自己的城市選擇品牌。國際馬拉松賽作為城市一年一度的體育文化平臺，能為舉辦城市帶來強大的品牌效應，是提高其國際形象與國際認知、實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要支撐。

作為一個城市，在群眾體育健康方面，應該樹立自己的賽事品牌，有了賽事品牌，才能夠推廣這個城市，彰顯城市的文化內涵和體育文化的內涵。國際馬拉松賽作為城市的大事件，是打造城市品牌的“靚麗名片”。好的響亮的城市品牌，能夠內聚人心，激發(fā)市民的自豪感和主人翁意識，是城市發(fā)展中最重要的依賴資本，更是城市地域特色和凝聚力的集中展示。

六、馬拉松的營銷價值

馬拉松營銷是以一個城市為中心，在一定的區(qū)域市場范圍內，以馬拉松精神、賽事影響力、跑友參與度為驅使，集合廣告營銷、公關營銷、品牌營銷、活動營銷、精準營銷為一體，在一定的時間周期內，持續(xù)不間斷的一系列整合營銷行為。近幾年，“馬拉松營銷”也逐漸成為眾多行業(yè)新的營銷手段，馬拉松正在迅速成長為體育營銷的新平臺。同時也賦予了馬拉松賽事的營銷價值。例如：以耐克、阿迪、特步等品牌為代表的傳統(tǒng)體育用品行業(yè)正在加緊布局“馬拉松營銷”平臺，一批汽車企業(yè)也駛入了國內主流的“馬拉松營銷”賽道，這其中包括了北京現(xiàn)代、上海通用等眾多知名廠商。馬拉松的主要參與人群是普遍具有高學歷背景、強購買能力、追求積極生活態(tài)度和健康生活方式的中產階級，而這部分人群是社會的中堅力量。當一個企業(yè)贊助一場馬拉松時，可以集中獲取目標人群的關注，并通過賽前賽中賽后的多種整合營銷手段，在時間和空間上保持持續(xù)的影響力，從而實現(xiàn)一次完整的馬拉松營銷。

隨著馬拉松賽事的普及和生活方式化，馬拉松作為體育項目的傳統(tǒng)價值得到衍生，在新環(huán)境和經濟體下的馬拉松比賽具有新時代的價值，馬拉松的價值也發(fā)生了變遷，比如馬拉松比賽作為城市名片的推廣，以及各種品牌借助馬拉松比賽進行的品牌營銷推廣。

參考文獻：

[1] 吳映誼.論述城市馬拉松運動的功能和價值內涵[J].體育觀察.

[2] 耿延敏，劉定一.國際馬拉松賽對城市軟實力的影響研究[J].體育文化導刊.2012.6.

[3] 宋春，燕江波.校園馬拉松熱的形成和發(fā)展[J].安徽體育科技.2016.6.

[4]張晗專欄：如何定義馬拉松營銷http：//sports.sohu.com/20160613/n454157750.shtml.