□王海萍

（安徽財經大學經濟學院 安徽 蚌埠 233030）

產業(yè)鏈視域下演唱會產業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀分析

□王海萍

（安徽財經大學經濟學院 安徽 蚌埠 233030）

隨著我國經濟發(fā)展，人民收入日益提升。伴隨著民眾們對精神娛樂方面的消費需求也越來越高。隨之興盛的便是音樂文化產業(yè)的發(fā)展壯大，其中演唱會便是一個不小的份額占比。本文主要從產業(yè)鏈角度結合當下的一些演唱會行業(yè)發(fā)展的重大事件和國外的演唱會發(fā)展經驗來分析演唱會產業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀并給出一些關于未來發(fā)展的建議。

演唱會產業(yè)；產業(yè)鏈；定價；O2O

演唱會是人們?yōu)闈M足精神享受進行娛樂消費的選擇之一。如今，隨著政府政策支持、粉絲經濟等因素對音樂產業(yè)的促進，我國的演唱會產業(yè)正處在全面發(fā)展的鼎盛時期，2013年～2016年演唱會票房穩(wěn)速增長，2016年演唱會票房更是突破了37億元的關口，場次增幅達24.6%，觀眾人數(shù)也升至5年來最高點——700多萬人。不言而喻，一方面我國的演唱會市場正處在一個蛋糕不斷做大的過程，其中利益非?？捎^，未來發(fā)展也定是蒸蒸日上的。但另一方面，我們仍需要注意到的是我國演唱會的產業(yè)結構還不夠完備，產業(yè)發(fā)展存在不少的制衡因素與不足，產業(yè)鏈還需不斷拓展與延伸。下文將用具體的案例探討演唱會產業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和存在的問題及解決措施。

1 演唱會門票定價與銷售

在每場演唱會前后，令人印象深刻的除了演唱會歌手與其表現(xiàn)外，橫亙在各個媒體新聞的頭條不外乎是“天價演唱會”、“黃牛票價”、“搶碼購票變相加價”等字眼。不論是去年王菲演唱會“霸屏式”的天價門票事件，還是近期TFDOYS組合四周年演唱會的“變相加價”。由于近年來演唱會場次的增長，關于演唱會的票價問題的新聞層出不窮，還有愈演愈烈的趨勢。這些現(xiàn)象無疑揭露了演唱會產業(yè)鏈中門票的定價與銷售環(huán)節(jié)有嚴重的問題。

1.1 定價問題

目前，我國演唱會的定價尚未有公開的統(tǒng)一定價機制，一般由演唱會主辦方和演出方決定。王菲的“幻樂一場”演唱會門票票價為1 800元、5 800元、7 800元三個價位，簡直是公然挑釁市場的行為。在此之前張學友、陳奕迅等一流明星的演唱會的票價最高檔也不過在2 000元左右。更有圈內人揭露演唱會的定價模式是票價錢演出方占一半，然后舉辦方、票務等分余下的錢。這種說法雖沒有得到證明，但這也反映了我國演唱會票價市場定價的混亂，沒有相應的定價規(guī)則體系或法律法規(guī)來約束票價的制定。在定價的過程中必然導致主辦方與演出方關于各自利潤最大化的博弈，從而增加交易成本，很容易就將成本轉移給消費者，同時也會使行業(yè)競爭加劇，不利于演唱會產業(yè)市場的正常競爭與發(fā)展。

1.2 銷售問題

盡管王菲演唱會的門票制定出了不可思議的價格，但仍在開售后30s就被一搶而空。很多歌迷嘆息之余，只能被迫花高價在二級票務網站購入所謂的“黃牛票”，甚至有一張門票被炒到60萬元的荒誕傳聞。但未過多久就開始瘋傳黃牛手中囤積的大量門票有價無市。頗為有趣地是，在“西十區(qū)”、“牛魔王”等一些二級門票平臺上，仍然有不少賣家在出售王菲演唱會門票，并且價格都回歸了原價，還有部分賣家以低于原價的價格售出。迫于壓力，唯一指定的票務網站大麥網也開始少量放票。

這場售票風波并不是特例，在演唱會市場購買黃牛票已是常態(tài)，門票炒作也已經是潛規(guī)則。更為夸張地是有些主辦方跟黃牛合作，暗地投放大量的票給黃牛，合力營造門票全部售罄的假象。具體操作步驟是：主辦方降低票價把大量的門票兜售給二級票務平臺以保本及賺取差價。二者成為了合作的雙贏方自然會積極制造門票短缺的假象來哄抬票價，此外，主辦方與二級票務市場的合作是買斷式的，降低了如若票價崩盤給己方帶來的損失。

門票的銷售流程缺乏透明與規(guī)范是導致演唱會票務市場的亂象層出不窮、屢見不鮮的原因。目前演唱會的票務市場主要分為兩級，一級市場：大麥網和永樂票務，二級市場：票務二級市場以及分銷的地方性票務市場。但是現(xiàn)實卻是，演唱會票務的一級市場既不掌握票倉，也無法掌控放票的時間和方式，話語權仍然歸主辦方所有。例如，之前周杰倫演唱會永樂票務是總代理，但購票地址卻是“地表最強”App，若是此演唱會的主辦方在售票時要求必須成為“地表最強”App的高級會員（支付一定的費用）才能有購買門票的資格，永樂票務也并不能干涉。演唱會的票務銷售若不確定性過高，會導致熱門演唱會因票價過高而破產崩盤，也會致使消費者對市場的信任大打折扣，這對產業(yè)的長遠發(fā)展來說掣肘很大，票務市場的相關監(jiān)管部門應該讓票務銷售流程更加透明、合理、公平、規(guī)范。

2 演唱會＋互聯(lián)網模式

2014年歌手汪峰北京站演唱會在鳥巢舉辦，這場演唱會與眾不同地是樂視網初次實施場外觀眾付費看直播的方案，普通用戶票價為30元，樂視會員則為25元。除了座無空席的演唱會，還有7萬多名的觀眾在場外通過付費觀看了這次表演。此次演唱會樂視音樂和演出方皆因直播而增加的7萬多歌迷帶來的200多萬元的收人獲得了超出各自預期的成效，實現(xiàn)了雙贏。音樂圈無不認為這有些冒險的實驗不是大獲全勝。

演唱會以往的盈利取決于門票、廣告和贊助以及周邊產品等收入。若想得到更多的收入，除票價和贊助收入外，主要依賴拓展版權和周邊產品來提高盈利，演唱會視頻等版權的售出可獲得不斐的利潤。利用互聯(lián)網技術直播演唱會，未增添演出方的成本。另外，直播版權出售給網站不單帶來直接經濟利潤，還引發(fā)了演唱會市場新的增長熱潮。上例證實這種商業(yè)模式在當下的中國市場頗有前景。此后，演唱會＋線上直播的方式一騎絕塵。

給演唱會添上互聯(lián)網的翅膀，一方面演唱會的視頻版權增加了演唱會的外延產品和附加價值；另一方面延長了產業(yè)鏈，給演唱會行業(yè)發(fā)掘了新的產業(yè)模式。

3 演唱會產業(yè)發(fā)展建議

借助王菲和汪峰演唱會的典型案例，前者反映了我國演唱會的產業(yè)鏈發(fā)展還不夠規(guī)范與完善才會出現(xiàn)天價票和混亂的售票模式。政府應該推進演唱會產業(yè)票價制定規(guī)則的透明與規(guī)范進程，還需針對演唱會行業(yè)發(fā)展出現(xiàn)的亂象加以監(jiān)管和推進該產業(yè)鏈缺處的完善。除此之外，積極營造公平的市場競爭環(huán)境，借此可以利用市場的力量自然推動產業(yè)鏈的完善來解決問題。后者是新型的演唱會模式，一方面提高了演唱會舉辦方和歌手的收入，另一方面延長了演唱會產業(yè)鏈的長度，這種模式的出現(xiàn)吸引了一批新的資本進入演唱會產業(yè)，這勢必會促使演唱會市場新一輪的融合與增長，能推進演唱會產業(yè)已有弊病的改革。

演唱會市場是演出市場變現(xiàn)能力最大的盤子，而且具有上升的市場空間和人民日益增長的需求支持，將傳統(tǒng)演唱會和線上直播的產業(yè)前景很是可觀。未來演唱會加互聯(lián)網的產業(yè)模式必然成為演唱會市場的潮流。雖然我國已具有一定規(guī)模的O2O模式的演唱會舉辦，但要大力發(fā)展O2O模式仍需要結合我國的實際情況和借鑒國外的經驗。注意以下幾點：

3.1 找準并擴大受眾范圍

線下演唱會的門票若無法獲取足夠的利潤，則舉辦方最終損失的概率會增大。舉辦O2O演唱會可以對傳統(tǒng)演唱會的收入形成補充，降低損失的幾率。線上和線下演唱會的最大區(qū)別在于：線下演唱會有地域性和場地的局限。對于具有超高人氣的歌手而言，在現(xiàn)場觀看的人數(shù)僅是潛在消費者的一小部分，這些未到場的音樂受眾就是O2O演唱會的潛在客戶。O2O演唱會不但給音樂消費者帶來更多自由的選擇與組合，而且降低了消費者的進入門檻，拓寬了演唱會的受眾面，增加了潛在客戶。因此，O2O演唱會的策劃和宣傳策略皆要以吸引潛在客戶為目標。借助互聯(lián)網打破演唱會場地的限制和解決供需的難題，利用其豐富的資源和廣闊的宣傳環(huán)境來聚集各種不同偏好的觀眾。能準確對潛在觀眾定位，擴大受眾的范圍，就能為獲得利益打下基礎。

3.2 發(fā)掘多元化的收益模式

線上演唱會的門票定價具有可靈活變動的優(yōu)勢。就如華晨宇的“火星演唱會”線上直播門票的預售價格是每張20元，但最終價格波動到了30元。經網絡大數(shù)據(jù)反映，在網絡上觀看一部影片的價位在5至20元之間是可以被大多數(shù)受眾接受的，因而對一場演唱會來說，30元處在合理的范圍內。O2O演唱會的單位收入雖然不高，但這成為了刺激我們創(chuàng)造多元收益模式的動力。例如可以針對不同的機位設置不同的價位；在直播前出售周邊產品（虛擬的鮮花、鉆石或者海報專輯等）。2011年，國外在線音樂平臺上線供藝人演出直播使用并幫助藝人售票以及進行活動宣傳，演出的定價權歸屬演出方，平臺收取門票收入的40%，這種利用營銷方式也值得我們借鑒與學習。

3.3 建立特有的發(fā)展價值

O2O演唱會與線下演唱會的關系不是相互競爭的關系，而是相互補充、相互促進共同發(fā)展的關系。線下演出是線上直播的基礎，線上直播僅是在挖掘想觀看卻未能如愿在現(xiàn)場的消費者。汪峰“峰暴來臨”演唱會網上銷售了4.8萬張?zhí)摂M門票，現(xiàn)場門票6萬張也銷售一空，二者并不沖突。因此，O2O演唱會應建立其特有的發(fā)展價值，致力于在音質和畫質上達到一流的效果，提供區(qū)別于現(xiàn)場的新奇體驗，以此來提高O2O演唱會模式的商業(yè)收益。

[1]羅超.演藝O2O時代來臨：一文看懂四大主流玩家模式和四大發(fā)展趨勢.

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1004-7026（2017）17-0124-02

F326.12

A

10.16675/j.cnki.cn14-1065/f.2017.17.081

王海萍，女，漢族人，安徽黃山，安徽財經大學經濟學院，2014級本科。