湯春燕

（武漢大學(xué) 馬克思主義學(xué)院，湖北 武漢 430072）

從公共關(guān)系學(xué)視角看美職籃成功的原因

湯春燕

（武漢大學(xué) 馬克思主義學(xué)院，湖北 武漢 430072）

美職籃的成功與其有效的公共關(guān)系運作有著密切聯(lián)系。從公共關(guān)系學(xué)視角來看，美職籃的成功有四個主要原因：其一，強烈的公共關(guān)系主體意識是美職籃成功的前提；其二，適合的公共關(guān)系客體塑造模式是美職籃成功的基礎(chǔ)；其三，完備而高效的公共關(guān)系傳播手段是美職籃成功的關(guān)鍵；其四，以責(zé)任和信任為核心的公共關(guān)系倫理是引導(dǎo)美職籃走向成功的旗幟。從公共關(guān)系視角剖析美職籃成功的原因，有利于推動公關(guān)事業(yè)的發(fā)展，對中國體育的運作亦有借鑒價值。

美職籃；公共關(guān)系；公共關(guān)系主體；公共關(guān)系客體；公共關(guān)系傳播；公共關(guān)系倫理

美國男子職業(yè)籃球聯(lián)賽（即NBA，以下簡稱“美職籃”）經(jīng)過多年的發(fā)展，目前已經(jīng)成為世界上公認的最成功的職業(yè)籃球組織。美職籃的成功并非偶然，這與其對公共關(guān)系的高度重視、高超的公共關(guān)系運作策略密不可分。從公共關(guān)系學(xué)的視角來看，美職籃的成功得益于成功的公共關(guān)系運作。

一、強烈的公共關(guān)系主體意識是美職籃成功的前提

公共關(guān)系的主體是社會組織。“社會組織是人們?yōu)閷崿F(xiàn)特定目標而建立的共同活動的群體。”[1](P75)美職籃則是個贏利性的正式組織，它有著高度自覺的公共關(guān)系主體意識。美職籃對自身組織建設(shè)、文化建設(shè)的重視為其自身的公關(guān)運作提供了必要前提。美職籃的內(nèi)部公關(guān)也值得稱道。美職籃還特別重視突發(fā)事件的處理，即非常重視危機公關(guān)。

（一）美職籃重視自身的組織建設(shè)，為其成功的公關(guān)提供了組織保障

美職籃采取了公司制的管理體制。美職籃吸收了現(xiàn)代企業(yè)管理制度的積極因素，設(shè)立董事會作為自己的最高權(quán)力機構(gòu)，設(shè)總裁一職負責(zé)聯(lián)盟的日常經(jīng)營活動，總裁辦公室則“由總裁、副總裁和一些主要業(yè)務(wù)負責(zé)人所組成”[2](P58)。聯(lián)盟總部下屬的行政管理部、內(nèi)外聯(lián)絡(luò)部、大型活動部、財務(wù)部、法律事務(wù)部、人力資源部、球員培訓(xùn)部、球隊服務(wù)部、籃球運營部、保安部等多個部門則在自己的職權(quán)范圍內(nèi)開展工作，且分工明確、各司其職、運轉(zhuǎn)有效，而總部則負責(zé)整體比賽的推廣、籃球比賽節(jié)目的制作以及美國本土以外市場的拓展。對自身組織建設(shè)的高度重視，使得美職籃能夠高效運轉(zhuǎn)，這是美職籃一系列公共關(guān)系運作成功的組織保障。

（二）美職籃重視自身的文化建設(shè)，通過提升自身形象促進公關(guān)成功

美職籃良好的自身形象，與其高度重視自身的文化建設(shè)密不可分，這主要體現(xiàn)在美職籃形成了獨特的賽場文化、球隊文化和娛樂文化。

首先，美職籃形成了集運動、休閑、美感、勵志等于一體的賽場文化。美職籃的賽場有激烈的對抗，但對球迷而言又是一次難得的休閑。美職籃巨星們在球場上的精湛技藝使球迷們體會到競技運動之美，球員們在球場上的拼搏精神、絕不放棄的執(zhí)著精神使得美職籃的賽場成為現(xiàn)場版的勵志劇。美職籃獨特的賽場文化極大地提升了自身的親和力和美譽度，為其公共關(guān)系的成功運作增添了很多形象分。

其次，美職籃形成了獨具地域特色和歷史文化內(nèi)涵的球隊文化。美職籃球隊的隊名往往蘊含著豐富的地域特色和文化內(nèi)涵。如休斯頓火箭隊，其隊名的緣由即是球隊位于美國南部的航天城休斯頓；費城76人隊的名字則是為了紀念1776年簽署的有著巨大影響力的《獨立宣言》；丹佛掘金隊的名稱是因為歷史上曾經(jīng)的“淘金熱”；等等。頗具魅力的球隊文化很好地提升了美職籃的吸引力和凝聚力，為其在美國本土尤其是球隊所在城市的公關(guān)開展做了很好的鋪墊。

第三，美職籃形成了令人耳目一新的娛樂文化，尤其是綽號文化和嘻哈文化。美職籃的綽號文化令人印象深刻，如大家耳熟能詳?shù)膯痰け环Q為“飛人”，奧尼爾被叫作“大鯊魚”，杰克遜則有雅號“禪師”，科比被稱為“小飛俠”，“黑人魔術(shù)師約翰遜和白人拉里?波德……被稱為NBA歷史上的‘黑白雙煞’”[2](P23)，此外還有“小皇帝”詹姆斯、“萌神”庫里等。美職籃的娛樂文化還體現(xiàn)在其流行一時的嘻哈文化元素。嘻哈風(fēng)格的代表人物之一就是1996年被費城76人隊選中的狀元秀艾弗森，其西瓜皮狀的發(fā)型、夸張的服飾、對說唱樂的偏愛等令其顯得特立獨行，其無拘無束的風(fēng)格風(fēng)行一時?？傊瑠蕵肺幕瘶O大地提升了美職籃的親和力和影響力，提升了美職籃的組織形象，這吸引了大量球迷，給現(xiàn)實中的公共關(guān)系運作帶來了意想不到的良好效果。

（三）美職籃對新球員的內(nèi)部公關(guān)值得稱道

“組織應(yīng)該如何與內(nèi)部同仁維持良好關(guān)系，從而提高員工對組織的向心力與生產(chǎn)力，是內(nèi)部公關(guān)的核心問題?！盵3]美職籃新秀是美職籃的公眾人物，至少是未來有影響力的公眾人物，是美職籃未來的希望，聯(lián)盟為他們量身打造了美職籃新秀培訓(xùn)課程，以使他們盡快適應(yīng)美職籃。這些培訓(xùn)課程包括“專業(yè)和生存技能”“球員發(fā)展”“個人發(fā)展和教育”“媒體和社區(qū)關(guān)系”“法律教育”等[4]。通過新秀培訓(xùn)，不僅加強了新人之間的了解和溝通，而且對新秀們來講也是一個難得的向前輩們學(xué)習(xí)的大好時機。它促進了美職籃內(nèi)部的協(xié)調(diào)與合作，增強了球員的主人翁意識，使得球員們對美職籃大家庭有了一種強烈的歸屬感與信任感，激發(fā)了他們?yōu)槊缆毣@效力的熱情和積極性，維護了美職籃的穩(wěn)定有序運轉(zhuǎn)，更為全員公關(guān)提供了前提和基礎(chǔ)。

（四）美職籃特別重視危機公關(guān)，使得自身良好的組織形象得以持續(xù)

“危機公共關(guān)系即發(fā)生危機時的公共關(guān)系管理活動，指公共關(guān)系從業(yè)人員在危機意識或危機觀念的指導(dǎo)下，依據(jù)危機管理計劃，對發(fā)生的危機事件進行預(yù)測、監(jiān)督、控制和協(xié)調(diào)處理的全過程?！盵5]公共關(guān)系危機會嚴重影響組織的正常運轉(zhuǎn)，對組織的公眾形象也會造成很大的損害，有些組織甚至因為危機公關(guān)不當(dāng)導(dǎo)致組織形象一落千丈乃至倒閉，所以組織的危機管理水平就成為了衡量賽事組織能力的重要因素。鑒于此，美職籃格外重視危機公關(guān)。

首先，美職籃注重高質(zhì)量危機公關(guān)團隊的建設(shè)。在日常的危機公共關(guān)系中，美職籃著力構(gòu)建了高水平的危機公關(guān)團隊，其團隊主要成員由總裁、賽事運營、全球市場開發(fā)等多個部分構(gòu)成，其團隊成員具有法學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、新聞學(xué)、計算機等多個學(xué)科背景，且團隊分工明確。危機公關(guān)團隊通過判斷組織將要面臨的潛在危機的類型，確定危機公關(guān)的核心公眾，新聞發(fā)言人發(fā)布具體流程應(yīng)對日常的危機公關(guān)事件。

其次，美職籃有著良好的危機公關(guān)技巧和策略。在應(yīng)對棘手的危機事件時，美職籃表現(xiàn)出了不同尋常的公關(guān)手腕和謀略。如2004年11月20日發(fā)生的“奧本山宮殿打架事件”，事發(fā)當(dāng)晚，聯(lián)盟總裁大衛(wèi)?斯特恩就翻看了錄像帶，美職籃聯(lián)盟僅用兩天時間就完成了事件的調(diào)查，并給出了分析結(jié)論。在此事件中，美職籃表現(xiàn)出了卓越的公關(guān)技巧，面對不利于自身形象的“打架事件”，堅持權(quán)威發(fā)布、及時澄清的原則，始終堅持以真誠為信條，充分為公眾考慮，并利用好媒體這個渠道和媒介，努力維護自身的美譽度。

第三，美職籃的危機公關(guān)技巧突出表現(xiàn)在其重視危機之后的形象恢復(fù)。“組織發(fā)生的危機，常常涉及到社會的方方面面，……因此在處理危機時，一定要努力協(xié)調(diào)與各方面的關(guān)系，把維護組織形象、重塑組織形象放在重要地位，搞好公共關(guān)系。”[6](P313)以“奧本山宮殿打架事件”為例，在事件平息之后，美職籃聯(lián)盟通過一系列的改革進行自身形象的恢復(fù)與重塑。這些改革措施包括：“在第四節(jié)，禁止銷售啤酒；在比賽中加強安全措施，……要求球員每個賽季至少代表球隊或聯(lián)盟參加12次公益活動，……出臺著裝令；提高選秀年齡限制”[7](P29)等?！拔C處理的根本目的在于保護組織的聲譽，維護組織的形象，這是危機處理的出發(fā)點和歸宿?！盵6](P319)這些改革措施不僅沖淡了公眾由于打架事件對美職籃的不良印象，而且給公眾傳達出一種信號，即美職籃愿意吸取教訓(xùn)，致力于聯(lián)賽的積極改革。這些策略和技巧都使得美職籃的危機公關(guān)顯得極為有效。

二、適合的公共關(guān)系客體塑造模式是美職籃成功的基礎(chǔ)

公共關(guān)系的客體是公眾，公眾是“任何與組織發(fā)生直接或間接聯(lián)系的、正在或?qū)绊懙剿男蜗笏茉旌徒M織目標實現(xiàn)的特定社會群體”[1](P84)。社會組織的形象主要是由作為公共關(guān)系客體的公眾來評價的，社會組織的目標實現(xiàn)也始終離不開作為公共關(guān)系客體的公眾。對美職籃而言，其在運行中面臨的公眾類型、特點,公眾對于美職籃的態(tài)度和看法等等，都和美職籃的組織形象與目標實現(xiàn)有著密切的關(guān)聯(lián)。公共關(guān)系客體視角下的美職籃成功的公關(guān)策略，鮮明地表現(xiàn)在其對公眾心理的準確把握以及對目標公眾的分析上。

（一）美職籃對于公眾心理的準確分析和把握，是其公關(guān)成功的必要條件

第二，巧妙運用公眾的社會刻板心理。在形成良好的第一印象之后，通過不斷的廣告宣傳、電視直播和轉(zhuǎn)播、網(wǎng)絡(luò)直播賽事等強化公眾對美職籃的良好印象。早在1995-1996賽季，美職籃總決賽就“被使用24種語言在175個國家轉(zhuǎn)播”[8]。此外，美職籃還通過一系列的慈善活動，增強公眾對美職籃的良好印象。2005年1月17日，“NBA球員工會及NBA聯(lián)盟組織球員向印度洋海嘯災(zāi)區(qū)捐款，喬丹也捐資20萬美元”[9]。美職籃的慈善活動還包括為慈善基金捐款、為貧困小學(xué)募捐、為颶風(fēng)受災(zāi)地區(qū)捐款、關(guān)愛艾滋病患者等等。這些慈善活動都給公眾留下了良好的印象，提升了美職籃的影響力、吸引力以及品牌認可度。

第三，美職籃還巧妙運用公眾的追求時尚心理、從眾心理、逆反心理等。通過與一些公司合作，如耐克公司制作的喬丹鞋，一代一代地更新，利用公眾的追求時尚心理，為美職籃組織的代言人——喬丹宣傳，也直接地提升了自身的影響力。在青少年中，從眾心理的巧妙利用更是為美職籃聚攏了一大批忠實的年輕鐵桿粉絲。而美職籃中的一些個性球員，如上文提到的曾經(jīng)的狀元秀艾弗森等人，也為美職籃吸引了不少小眾的球迷。

（二）美職籃對目標公眾的針對性公關(guān)，更是其公關(guān)取得成功的重要基礎(chǔ)

首先，美職籃特別重視對媒介公眾的公關(guān)?！懊浇楣娛侵笇ｉT從事新聞信息的收集與發(fā)布的機構(gòu)，主要包括報社、雜志社、廣播電臺和電視臺，以及出版社等?！盵10](P244)在美職籃的公共關(guān)系運作中，它充分意識到了與媒體處理好關(guān)系的極端重要性。美職籃總是主動與媒體聯(lián)系，向媒體提供有關(guān)聯(lián)賽的最新消息，并且定期召開新聞發(fā)布會。其中最能吸引人眼球的即是“媒體日”活動。通過與媒介公眾密切的聯(lián)系，有利于形成對美職籃有利的公眾輿論環(huán)境；此外，良好的媒介關(guān)系也給美職籃巧妙運用大眾傳播手段提供了必要的前提。

其次，美職籃對政府公眾的公關(guān)也引人注目?！罢娛侵刚案髀毮軝C構(gòu)、政府官員所構(gòu)成的公眾?！盵11](P181)從某個角度可以說，政府的認可和支持是最具權(quán)威性和影響力的。與政府協(xié)調(diào)好關(guān)系，還可以為自身的發(fā)展提供良好的政策、法律和社會管理環(huán)境。所以，美職籃格外注重處理好與政府的關(guān)系。美職籃聯(lián)賽中的不少球員（如具有世界影響力的“飛人”喬丹、“魔術(shù)師”約翰遜、“小飛俠”科比等巨星）參加奧運會的籃球比賽就是一個很好的例證。尤其是自1992年以來，歷次奧運會上的美國國家男籃成員幾乎都是來自于美職籃，因此這幾屆的美國國家男籃被冠以“夢之隊”的稱號。歷屆“夢之隊”不僅為美國贏得了巨大的榮譽，也使得美職籃給足了政府面子，所以美職籃的發(fā)展能有良好的政策、法律和社會環(huán)境也就不足為奇。

再次，美職籃還以球星效應(yīng)開展對顧客公眾（即球迷公眾）的公關(guān)?！邦櫩褪墙M織存在的價值和可能?！瓫]有顧客，組織就失去了存在的價值和可能?！盵10](P225)顧客是與組織有著直接利益關(guān)系的外部公眾，能為組織帶來直接利益。重視對顧客公眾的公關(guān)實際上也體現(xiàn)了組織正確的經(jīng)營觀念和行為。顯然美職籃是個善于針對球迷進行公關(guān)的行家里手。其中最有影響力的莫過于美職籃的“造星運動”?！霸煨沁\動”最成功的莫過于“飛人”喬丹。喬丹甚至在某種程度上成了美職籃的代名詞和美職籃的“最佳形象代言人”。在上世紀90年代，喬丹率領(lǐng)芝加哥公牛隊獲得了兩個三連冠，開創(chuàng)了著名的“公牛王朝”，喬丹在美職籃的地位也難以撼動。喬丹的籃球天賦與籃球激情，詮釋了美職籃的精神和內(nèi)涵，給全世界球迷留下了深刻的印象和美好的回憶。

第四，美職籃對名流公眾的“人情公關(guān)”也格外有效?！懊鞴娛侵笇ι鐣浾摵蜕鐣罹哂休^大影響力和號召力的有名望的人士”[11](P190)。對名流公眾的重視有利于擴大美職籃的公關(guān)網(wǎng)絡(luò)，樹立良好的聯(lián)盟形象。美職籃通過總裁、著名球星等，不僅保持與體育界名流的密切聯(lián)系，還與時尚界、演藝界等名流保持較好的交往，這樣的“人情公關(guān)”無疑會為美職籃積攢人氣、擴大影響力獲取更多的支持，甚至在某些時刻發(fā)揮巨大的作用。

通過以上分析不難看到，準確分析、巧妙運用公眾心理，對不同的公眾采取針對性的公關(guān)，是公共關(guān)系客體視角下，美職籃公關(guān)運作取得良好效果的重要原因。

對于我來說，除了家里的書房，單位的辦公室也成了書房。那里有兩個書柜，當(dāng)然也是貴客滿盈，待遇差一點的，只好屈就于書柜兩側(cè)，高高摞起，一排不成，兩排——由于摞得太高，有搖搖欲墜之勢。還好，至今尚未發(fā)生坍塌事故。所以，可以說，我的書房只是一個大本營，一個基地，書早已突破了它的拘囿，隨處可在。

三、完備而高效的公共關(guān)系傳播手段是美職籃成功的關(guān)鍵

公共關(guān)系傳播是指社會組織借助一定的載體和途徑，將信息有計劃地與公眾進行交流和溝通的活動。傳播是公共關(guān)系工作的重要手段，是公共關(guān)系的基本要素，它對公共關(guān)系活動的成功有著至關(guān)重要的作用?！安煌膫鞑?nèi)容需要的傳播媒介不同，這就要根據(jù)具體的傳播內(nèi)容來具體選擇媒介?！盵11]（p233）美職籃特別善于運用大眾傳媒載體、活動載體、語言媒介和網(wǎng)絡(luò)媒介進行公關(guān)活動，并取得了積極效果。

（一）美職籃善于運用大眾傳媒載體進行公關(guān)

這里所說的大眾傳媒指的是報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體。美職籃充分運用了媒體的“議程設(shè)置”功能?！白h程設(shè)置過程是不同議題的倡議者為獲取媒體專業(yè)人員、公眾和政策制定精英的關(guān)注而不斷展開的競爭。”[12]美職籃充分運用《體育畫報》等美國各大報紙，以及美職籃各個球隊的隊報進行宣傳和危機公關(guān)。廣播也是美職籃使用的大眾媒介之一。美職籃還特別注意發(fā)揮電視的賽事轉(zhuǎn)播、廣告投放、信息發(fā)布等功能。美職籃運用大眾傳媒載體進行公關(guān)取得了不俗的效果，極大提升了自身的影響力。

（二）美職籃尤其注重通過活動載體進行公關(guān)活動

美職籃通過開展各種活動，寓自己的公關(guān)內(nèi)容、目的于活動之中，使得公眾在潛移默化之中“協(xié)助”美職籃實現(xiàn)了公關(guān)效果。美職籃聯(lián)盟和球員一直致力于支持和推動艾滋病預(yù)防的推廣，開展了艾滋病預(yù)防全球推廣活動；2000年起美職籃與雪碧、麥當(dāng)勞、耐克等世界知名品牌合作舉辦了一系列的宣傳活動；2004年，美職籃中國賽啟動，休斯頓火箭隊與薩克拉門托國王隊在上海、北京各進行了一場季前賽等等。通過這一系列的公關(guān)活動，美職籃進一步提升了自身的全球影響力和親和力，在全世界公眾面前展現(xiàn)了自身良好的形象。在這些活動載體中，最具影響力和美職籃特色的莫過于“全明星周末”了?！叭餍侵苣被顒印俺浞謪f(xié)調(diào)球員、球迷、媒體等美職籃要面對的各類公共關(guān)系要素，以此刺激市場促進美職籃市場的銷售”[7](P30)。成熟的活動運作、公眾（球迷）至上的準則、活動傳播的高效、經(jīng)典的創(chuàng)意，使得“全明星周末”成為了美職籃公關(guān)活動的一個典范。

（三）美職籃也不忽視語言媒介在公關(guān)中的重要作用

美職籃通過一些演講（如喬丹進入名人堂時的演講）、答記者問（最典型的莫過于“媒體日”活動）等方式進行公關(guān)，充分利用語言媒介傳播迅速、富有人情味、面對面溝通等優(yōu)點，在日常的公共關(guān)系運作以及危機公關(guān)中發(fā)揮了不小的作用。

（四）美職籃對網(wǎng)絡(luò)媒介的公關(guān)作用更是格外重視

美職籃早在1999年就成立了自己的網(wǎng)站NBA. comTV，使得美職籃成為了“美國首個為海外球迷提供特定語言網(wǎng)站的職業(yè)運動聯(lián)盟”，“NBA建設(shè)了包括中文網(wǎng)站在內(nèi)的5個國家官方網(wǎng)站，并在我國實現(xiàn)了寬頻賽事直播”[13]。2000年，美職籃與美國最大的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商“美國在線”（AOL）、當(dāng)時全球最大的搜索引擎雅虎進行合作，這對于美職籃的網(wǎng)絡(luò)傳播和網(wǎng)絡(luò)公關(guān)更是如虎添翼。另外，在我國，新傳體育、搜狐、PPS網(wǎng)絡(luò)電視、騰訊等多家網(wǎng)絡(luò)媒體都與美職籃有著良好的合作關(guān)系。

通過以上分析不難發(fā)現(xiàn)，善于運用大眾傳媒載體、活動載體、語言媒介和網(wǎng)絡(luò)媒介，是公共關(guān)系傳播視角下美職籃的公關(guān)運作取得成功的重要原因。同時，在公共關(guān)系傳播中，美職籃還注重信息溝通的非宣傳性傳播、雙向傳播和情感傳播，這在“全明星周末”“媒體日”活動、慈善活動等公關(guān)實踐中表現(xiàn)得尤為突出。

四、以責(zé)任和信任為核心的公共關(guān)系倫理是引導(dǎo)美職籃走向成功的旗幟

“公共關(guān)系的本質(zhì)是社會組織與公眾的倫理關(guān)系。”[14]公共關(guān)系倫理是始終滲透在公共關(guān)系“主體”“客體”和“傳播”三要素之中的。公共關(guān)系倫理道德“包含三個方面的內(nèi)容，即一定的社會要求組織在公關(guān)活動中必須遵循的道德規(guī)范，公關(guān)主體對這些規(guī)范的道德認識、情感、意志、信仰、習(xí)慣等德性的自覺把握以及公關(guān)道德評價、教育以及道德修養(yǎng)的方法等”[15](P10)。公共關(guān)系倫理視角下美職籃的成功體現(xiàn)在：美職籃通過堅守公共關(guān)系倫理，實現(xiàn)了公共關(guān)系主體的倫理追求（即責(zé)任），實現(xiàn)了公共關(guān)系客體的倫理目標（即信任），實現(xiàn)了公共關(guān)系傳播的倫理平衡（即“真”與“美”的恰當(dāng)把握），這是引導(dǎo)美職籃走向成功的靈魂。

（一）美職籃實現(xiàn)了公共關(guān)系主體的倫理追求——責(zé)任

責(zé)任是公共關(guān)系主體的倫理追求?！白鳛楣P(guān)職能的承擔(dān)者——一個社會組織及公關(guān)的從業(yè)人員，其所承擔(dān)的倫理要求必然是對社會和公眾的責(zé)任?！盵15](P67)美職籃的責(zé)任既體現(xiàn)在對球迷的責(zé)任上，也體現(xiàn)在對聯(lián)盟自身的責(zé)任上，還體現(xiàn)在對社會的責(zé)任。其一，美職籃對球迷的責(zé)任表現(xiàn)為，通過聯(lián)盟良好的運轉(zhuǎn)、合理的賽制、對優(yōu)秀運動員的吸納等，為球迷提供精彩紛呈的比賽。其二，美職籃對自身聯(lián)盟長遠發(fā)展的責(zé)任體現(xiàn)在，聯(lián)盟各組織、各球隊?wèi)?yīng)廉潔自律，加強組織建設(shè)，珍惜來之不易的自身良好形象，維護聯(lián)盟的長遠利益。其三，美職籃樹立的偶像是積極的、陽光的形象，為社會大眾尤其是未成年人提供正確的價值指引。實際上，美職籃重視自身組織建設(shè)，著重挖掘自身文化內(nèi)涵，不輕視內(nèi)部公關(guān)，高度重視危機公關(guān)（包括重視公關(guān)團隊建設(shè)）等，都是美職籃堅守倫理底線、勇于承擔(dān)責(zé)任、努力實現(xiàn)自身倫理追求的具體表現(xiàn)。

（二）美職籃實現(xiàn)了公共關(guān)系客體的倫理目標——信任

信任是公共關(guān)系客體的倫理目標?！肮娒鎸P(guān)主體時所體現(xiàn)的對公關(guān)管理的最大反饋或最大的回報就是對組織的信任。因此如何贏得公眾的信任就成了公關(guān)倫理學(xué)關(guān)于公眾管理理論的最主要內(nèi)容?！盵15](P117)信任包括內(nèi)部信任和外部信任。具體到美職籃而言，美職籃的內(nèi)部信任指的是美職籃的各組織、各球隊及相關(guān)工作人員對聯(lián)盟的信任。“一個組織內(nèi)部信任關(guān)系的最高層次是追求認同型信任，這種認同型信任需要進行一系列有意識的公關(guān)管理?！盵15](P124)美職籃重視對球員新秀的內(nèi)部公關(guān)，通過球員新秀培訓(xùn)課程使得新球員快速融入美職籃大家庭，極大地增加了新人對聯(lián)盟的歸屬感和信任感。美職籃的外部信任指的是球迷及社會對聯(lián)盟的信任。“要贏得外部公眾的支持與理解，……滿足公眾的需要成了贏得信任的前提條件或基礎(chǔ)。”[15](P133)美職籃重視自身的組織建設(shè)，通過提供精彩的籃球比賽和極具吸引力的籃球文化，滿足了球迷和社會的娛樂需求和精神需求，從而贏得了外部信任。

（三）美職籃實現(xiàn)了公共關(guān)系傳播的倫理平衡即“真”與“美”的恰當(dāng)把握

美職籃使用大眾傳媒載體、活動載體、語言媒介和網(wǎng)絡(luò)媒介等載體和途徑進行公關(guān)傳播，首先堅持以真誠為信條、以事實為準則，以利于實現(xiàn)和維護責(zé)任和信任這兩個基本的公關(guān)倫理。然而，在特定條件下，為了自身的組織形象和美譽度（如在危機公關(guān)中），美職籃又要巧妙利用媒體的“議程設(shè)置”功能，引導(dǎo)公眾關(guān)注其他事件以轉(zhuǎn)移公眾視線，降低公眾對危機事件的關(guān)注度，這必然要人為地“屏蔽”或“過濾”掉一些不利于美職籃美譽度的信息，這就涉及到“真”（真誠與事實）與“美”（組織的美譽度）的恰當(dāng)取舍。美職籃很好地做到了 “真”與“美”的恰當(dāng)把握，充分體現(xiàn)了美職籃高超的公關(guān)技巧。

五、結(jié)語

美職籃的成功不僅證明了公共關(guān)系的重要性，同時也給公共關(guān)系理論與實踐提供了一個值得我們研究的經(jīng)典案例，更重要的是對中國體育的運作有一定的借鑒價值。比如，我國有些體育機構(gòu)對公共關(guān)系不夠重視，表現(xiàn)為公關(guān)主體意識不足，缺乏長遠的公關(guān)策略，不愿意或者是不擅長運用科學(xué)的方法通過各種媒體對公眾進行塑造，遇到像“黑哨”“讓球”“興奮劑”等事件，或者打官腔“捂蓋子”，或者反應(yīng)遲緩、方法呆板，危機公關(guān)能力低下。通過美職籃這面鏡子，我們可以對自身的缺陷看得更清晰，從而有利于推動中國體育事業(yè)的發(fā)展。

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（責(zé)任編輯：王友才）

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2017-05-22

湯春燕（1993-），女，安徽馬鞍山人，武漢大學(xué)馬克思主義學(xué)院2015級法學(xué)碩士在讀。