申曉云

（陜西師范大學(xué) 文學(xué)院， 陜西 西安 710119）

汽車廣告語的順應(yīng)-關(guān)聯(lián)分析

申曉云

（陜西師范大學(xué) 文學(xué)院， 陜西 西安 710119）

汽車廣告語是存在于我們?nèi)粘Ｉ钪械囊环N語言現(xiàn)象，廣告語的設(shè)計(jì)一方面要迎合消費(fèi)者的心理，另一方面要能讓消費(fèi)者根據(jù)廣告語迅速與自己的需求進(jìn)行關(guān)聯(lián)。因此，以汽車目標(biāo)客戶群為分類標(biāo)準(zhǔn)，從順應(yīng)-關(guān)聯(lián)理論的角度對汽車廣告語的設(shè)計(jì)進(jìn)行研究，可以幫助我們更好地了解此類現(xiàn)象。

汽車廣告語；順應(yīng)-關(guān)聯(lián)理論；目標(biāo)客戶群；消費(fèi)心理

近幾年隨著多媒體的發(fā)展，廣告語充斥在我們的日常生活中，如何認(rèn)識這種現(xiàn)象、從哪種角度分析它、它對我們的影響有哪些等等這些問題，都可以成為研究這個(gè)現(xiàn)象的出發(fā)點(diǎn)。在以往的研究中，從語用學(xué)的關(guān)聯(lián)理論角度來關(guān)注此現(xiàn)象的文章有很多，只不過大家的視角僅僅局限在認(rèn)識廣告語本身反映出來的關(guān)聯(lián)模式，而缺少了對影響關(guān)聯(lián)的因素的探討。吳新麗、周巧紅的文章雖然從心理學(xué)角度闡述了廣告語如何順應(yīng)消費(fèi)者的心理，但缺少了廣告語是如何與消費(fèi)者相關(guān)聯(lián)的分析。因此，本文從影響因素角度出發(fā)，以汽車廣告語為例，探討廣告語的設(shè)計(jì)要如何順應(yīng)目標(biāo)客戶群心理，并在傳播過程中，消費(fèi)者又是如何根據(jù)廣告語中關(guān)鍵性詞語與自己需求關(guān)聯(lián)。

一、順應(yīng)-關(guān)聯(lián)理論

順應(yīng)-關(guān)聯(lián)理論是近幾年發(fā)展起來的一種理論，它將語用學(xué)中的關(guān)聯(lián)理論與順應(yīng)理論結(jié)合起來，取長補(bǔ)短，為解決日常生活中的語言現(xiàn)象提供一種新的視角。

就像呂叔湘先生所言：“語言不存在真空，語言是供人們使用的?！保?］我們?nèi)粘＝佑|到的語言絕大多數(shù)是在一定語境下使用的活的語言。語言在交際中一經(jīng)使用就存在兩個(gè)過程，語言的產(chǎn)出與語言的理解［2］。說話者通過明示行為將交際意圖告訴聽話人，而聽話人通過推理模式發(fā)現(xiàn)隱藏在語言背后的交際意圖。但是不管在明示還是在推理，都需要了解影響聽話者推理的因素。說話者為了讓對方明白自己的意圖必須考慮對方的認(rèn)知環(huán)境，從而選擇合適的語言結(jié)構(gòu)和語境，通過明示行為傳達(dá)出來。而聽話者順應(yīng)語境與語言結(jié)構(gòu)，選擇最佳關(guān)聯(lián)，推理對方交際意圖。這就是順應(yīng)論與關(guān)聯(lián)理論結(jié)合的條件。因此順應(yīng)-關(guān)聯(lián)理論的內(nèi)容包括：（1）話語交際的目的在于尋求最佳關(guān)聯(lián)；（2）說話人的關(guān)聯(lián)假設(shè)決定話語方式的選擇；（3）關(guān)聯(lián)假設(shè)是說話人對符合關(guān)聯(lián)原則的語境順應(yīng)的結(jié)果；（4）關(guān)聯(lián)順應(yīng)是一個(gè)語境成分（物質(zhì)世界、社會(huì)世界和心理世界）和語言結(jié)構(gòu)（音位、重音、語調(diào)；詞匯結(jié)構(gòu)和內(nèi)容）的相互順應(yīng)的動(dòng)態(tài)過程；（5）關(guān)聯(lián)順應(yīng)是策略選擇的過程［3］。在此文中，筆者主要探討心理世界與廣告語的順應(yīng)。

二、汽車廣告語對不同目標(biāo)客戶群的順應(yīng)-關(guān)聯(lián)分析

汽車廣告語作為我們交際中的一種方式，雖然不同于我們?nèi)粘５拿鎸γ嬷苯咏涣?，但這種方式之所以能夠順利進(jìn)行，關(guān)鍵是順應(yīng)-關(guān)聯(lián)的機(jī)制在起作用。既然汽車廣告的存在是為了激發(fā)人們的購買欲、增加汽車銷量，那么汽車廣告語在制作的過程中就必須要考慮顧客的心理，為人們能夠以最小努力獲得銷售商的隱含目的進(jìn)行服務(wù)。

（一）普通群體

隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，越來越多的人有了一定的積蓄，對于這些剛剛富起來的購買者來說，汽車的性價(jià)比是一個(gè)重要的參考因素，用較少的錢買到一輛質(zhì)量不錯(cuò)的汽車是他們購買的目標(biāo)。因此，廣告語中應(yīng)盡可能包含與此目標(biāo)相關(guān)的詞匯。例如：

1.造老百姓買得起的汽車，七彩豪情絢麗人生。

（吉利汽車）

2.勁價(jià)引爆，炙手可熱——東風(fēng)悅達(dá)起亞全車系優(yōu)惠降價(jià)，最高降幅32000元。

（東風(fēng)悅達(dá)·起亞汽車）

3.實(shí)在，反而更難得，我的動(dòng)感高爾與眾不同，無需潮流只要始終經(jīng)典。

（高爾汽車）

以上3例中，我們可以提取出一些關(guān)鍵詞匯“買得起”“勁價(jià)引爆”“實(shí)在”。老百姓買得起的汽車，不僅拉近了商品生產(chǎn)者與消費(fèi)者的距離，還傳達(dá)出這樣一個(gè)信息：該商品價(jià)格可以被大眾接受；優(yōu)惠降低意味著這款汽車在原有價(jià)格基礎(chǔ)上進(jìn)行了降價(jià)處理，炙手可熱意味著這款汽車的銷量不錯(cuò)，從這兩個(gè)信息點(diǎn)，可以得出這是一款值得大眾購買的汽車；實(shí)在，這個(gè)詞匯經(jīng)常用于形容人的性格樸實(shí)，用在這里，用擬人的手法展示了高爾汽車是一個(gè)接地氣的汽車。在這個(gè)群體中，大家普遍存在著這樣一種認(rèn)知假設(shè)：假如這個(gè)汽車在個(gè)人能力接受范圍之內(nèi)，而且性能還不錯(cuò)，就可以購買。因此，一方面商家通過應(yīng)用這些詞匯，順應(yīng)了客戶的心理，另一方面作為該產(chǎn)品的潛在購買者，面對這些關(guān)鍵性的新信息時(shí)，會(huì)自動(dòng)與自己之前的認(rèn)知假設(shè)進(jìn)行關(guān)聯(lián)，看到這些關(guān)鍵詞以后會(huì)得出可以購買的結(jié)論。

（二）中等層次群體

處于這一群體的目標(biāo)客戶群，他們有著穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，生活閱歷相對豐富，視野開闊，他們對于汽車的要求有了提高。如果說前面一個(gè)分類的要求是實(shí)用性，那這一分類的要求在實(shí)用性基礎(chǔ)上增加了另外的要求，如科技、舒適度及品質(zhì)。例如：

4.中國新動(dòng)力衡量價(jià)值新典范。

（索納塔汽車）

5.人性化科技。

（菱帥汽車）

6.超越平凡，卓越優(yōu)逸。

（日產(chǎn)汽車）

7.心致、行隨，動(dòng)靜合一。

（別克君威汽車）

8.世界品質(zhì)，一脈相承。

（廣州本田汽車）

例4、例5是兩個(gè)圍繞科技敘述的廣告語，例5以“科技”直接點(diǎn)題，而例4中的“新動(dòng)力”一詞，人們根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)可以推測出它的含義是指該汽車采用了最新的技術(shù)。例6中“卓越優(yōu)逸”中“優(yōu)逸”是這條廣告語的不易理解的詞匯。觀眾可以根據(jù)自己曾經(jīng)的知識積淀，推測出它是舒適的含義。前后2個(gè)4字短語，將日產(chǎn)汽車的特點(diǎn)傳達(dá)給觀眾。別克汽車的“心致”“行隨”與后面的“動(dòng)靜”相照應(yīng)，細(xì)細(xì)推敲就知道它其實(shí)是在說別克汽車既有速度又有平穩(wěn)的特質(zhì)，可以保證駕駛者在高速度的情況下不會(huì)產(chǎn)生道路崎嶇帶來的顛簸感。而廣州本田汽車的廣告語更為大氣，前后2個(gè)短語直接彰顯了本田品質(zhì)一如既往的好。既然汽車要吸引該一層次目標(biāo)客戶群，那么在廣告語中點(diǎn)明他們的需求，用一種直接的方式吸引他們的注意，消費(fèi)者看到這些信息時(shí)，自然會(huì)明白想買到中意的汽車，可以購買此汽車品牌。

（三）高收入群體

汽車作為一種高耗品，在某種程度上可以作為一個(gè)人身份地位的象征。當(dāng)一個(gè)人有著穩(wěn)定的高收入，那么汽車對他而言就不再是交通工具那么簡單了，還有了身份的屬性。所以，對這一目標(biāo)客戶群體而言，他們對汽車的要求更為全面，更為嚴(yán)格。例如：

9. 生活藝術(shù)唯你獨(dú)尊。

（寶馬X7系列）

10.將力量、速度和豪華融為一體。

（凱迪拉克汽車）

11.突破科技，啟迪未來。

（奧迪汽車）

第一個(gè)例子表明了該汽車從“生活”“藝術(shù)”的方面所代表的“唯你獨(dú)尊”的地位；第二個(gè)例子展示了該汽車的性能的優(yōu)質(zhì)；最后一個(gè)例子點(diǎn)明該汽車的科技可以做到啟迪未來，足以可見奧迪汽車的質(zhì)量。這些例子中展示出來的詞語信息基本符合要購買此類汽車消費(fèi)者的心理，當(dāng)廣告語在市面上通過大眾媒體傳播到消費(fèi)者那里時(shí)，潛在的消費(fèi)者可以通過這些關(guān)鍵信息快速勾起自己的認(rèn)知，并進(jìn)行消費(fèi)。

以上3種不同的客戶群對應(yīng)著不用的心理，筆者這么分并不是說這些心理與客戶分類是一一對應(yīng)的關(guān)系，他們之間彼此也有重疊，之所以這么分，是順應(yīng)了大眾的普遍心理。像對于本民族的文化追求與信仰的心理，是不分年齡的。例如：

12. 坐紅旗車，走中國路。

（紅旗汽車）

13.走中國路，乘一汽奧迪。

（奧迪100汽車）

14. 讓汽車成為一個(gè)小家。

（雷諾汽車）

在12.13兩個(gè)例子中出現(xiàn)了共同的詞匯“中國路”，作為本民族的國人來講，這個(gè)詞匯代表的是民眾的身份標(biāo)識，乘坐此汽車會(huì)有一種本民族的自豪感。潛在購買者在看到或聽到此廣告語的時(shí)候會(huì)自動(dòng)勾起自己的關(guān)聯(lián)假設(shè)，從而進(jìn)行消費(fèi)行為。在14這個(gè)例子中，用了比喻的手法，將汽車比作小家。在中國人的意識中，有著根深蒂固的家的思想。除此之外，家會(huì)給人一種溫暖、可依靠的心理暗示，在廣告語中用此類詞語，順應(yīng)了消費(fèi)者的心理，增加銷售量。

三、汽車廣告語對目標(biāo)客戶群心理的積極順應(yīng)與消極順應(yīng)

廣告實(shí)質(zhì)上就是廣告商順應(yīng)購買者的心理而達(dá)到銷售目的的一種方法，而對購買者的心理順應(yīng)又可分為兩個(gè)方面：積極心理順應(yīng)與消極的心理順應(yīng)。積極心理順應(yīng)就是廣告商針對買家心理需求，在廣告中點(diǎn)出某款汽車的關(guān)鍵賣點(diǎn)以激起群眾的購買欲。消極的心理順應(yīng)主要表現(xiàn)為賣家并不詳細(xì)的點(diǎn)明汽車所具有的獨(dú)特優(yōu)勢，而是使用一些寬泛詞匯進(jìn)行描繪。

根據(jù)上文對于不同消費(fèi)群體的心理分析，可以大致歸納概括出消費(fèi)者對汽車的追求有4點(diǎn)：實(shí)用性、舒適性、身份性和文化性。因此在廣告語中，廣告商為了突出汽車在人們心理的完美形象，必然對汽車的優(yōu)勢進(jìn)行渲染，反映在語言上就是使用一些直觀詞匯，激起人們的一系列積極的心理活動(dòng)。例如：

15.家庭，讓生活更美好

（2016上海通用五菱 寶駿310）

16.非凡動(dòng)力

（2016勞斯萊斯 古思特）

17.賽車品質(zhì) 成就WTCC王者風(fēng)范

（2016東風(fēng)雪鐵龍 全新愛麗舍）

處于交際中的人們，對于話語的理解是通過推理形成的。而對于促使交易成功的廣告語而言，不僅要使消費(fèi)者推理得出說話人的交際目的，更要和自己的購買目的相匹配，如果賣家推銷的正是買家需要的，那么交易才會(huì)成功，而一旦無法匹配成功，那么買家很大程度上是不會(huì)為之付出消費(fèi)行為。

在以上3例中，“家庭”、“動(dòng)力”、“品質(zhì)”、“風(fēng)范”是關(guān)鍵詞語。作為消耗品而言，一輛汽車的馬達(dá)是使用能否長久的重要要素，例16中通過“非凡”作為修飾語，向購買者展示出該款汽車擁有較好的馬達(dá)；作為出行的工具來說，方便家庭是目的，例15中“家庭”及后面的闡釋短句，展示了該款汽車的定位為家庭型轎車；作為附屬品來說，汽車的品質(zhì)、整體的性能要顯示出獨(dú)有的氣質(zhì)，例17中“賽車”、“王者”展示了該款汽車的身份性。通過這些簡單、直接的詞語，聽者在較短的時(shí)間內(nèi)不僅理解了含義更能判斷出是否與自己需求一致，為之后長久的關(guān)注產(chǎn)品并付諸行動(dòng)打下良好的基礎(chǔ)。

在制作中出于種種原因，部分廣告并沒有積極順應(yīng)消費(fèi)者心理，而是采用了一些表義較為寬泛的詞匯或者語言形式上較為獨(dú)特的短句。例如：

18.為每一毫米的改變 博出全力

（2016別克 昂科威）

19.致更出色的自己

（2016馬自達(dá) 阿特茲）

20.掀起新未來

（2016東風(fēng)本田 競?cè)穑?/p>

21.理想觸手可及

（2016紅旗 H7）

22.悅，納就是我

（2016北京現(xiàn)代 悅納）

23.懂，讓彼此更近

（2016別克 英朗）

所舉的6例分為兩個(gè)部分，前四例提取關(guān)鍵詞匯“改變”、“自己”、“未來”、“理想”。這些詞語本身表達(dá)的含義是積極的，只不過用在廣告語這樣特殊的形式中，會(huì)給受眾造成寬泛之感。受眾在接收到這些詞匯后，首先會(huì)產(chǎn)生疑惑，即“改變什么”、“什么樣的自己”、“掀起的未來是哪個(gè)方面”以及“這里的理想是什么樣的”。雖然在這些關(guān)鍵詞匯前面有著或多或少的修飾語，如“每一毫米”、“更出色”、“新”等等，可是它們的存在并沒有解答消費(fèi)者的疑惑，更直白地說，這些廣告語沒有照應(yīng)消費(fèi)者的具體需求。造成的結(jié)果就是人們用較多的時(shí)間來演繹推理廣告語與消費(fèi)者需求之間的關(guān)系，并沒有產(chǎn)生最佳關(guān)聯(lián)。后兩例與前面的例子稍有不同，例19中將汽車的名稱巧妙地嵌在廣告語中，而例20則是采用煽情的語句組織廣告語。二者讀起來都朗朗上口，雖然在短時(shí)間內(nèi)能抓住人們的眼球，但是這種刺激并沒有引起消費(fèi)者心理關(guān)聯(lián)，也就意味著無法將這種吸引轉(zhuǎn)化為長時(shí)間的關(guān)注，那么對于之后的消費(fèi)決策也就起不到多大作用。

四、對汽車廣告語設(shè)計(jì)的建議

廣告商之所以采用消極順應(yīng)的語言方式，或許是為了展示汽車的完美形象，也或者是為了吸引眼球，但是汽車廣告語的最終目的是吸引更多的消費(fèi)者進(jìn)入實(shí)體店消費(fèi)，因此汽車廣告語在制作中要優(yōu)先滿足以下三點(diǎn)：

第一，簡短，有吸引力。這是由汽車廣告語本身的屬性決定的。汽車廣告語屬于廣告語的一種，根據(jù)前人的實(shí)驗(yàn)證明，人們停留在一個(gè)頁面的時(shí)間為1～2秒。在多媒體時(shí)代，充斥在人們身邊的廣告不止汽車廣告語這一種類型，汽車廣告商要在如此短的時(shí)間以及種類繁多的廣告中抓住消費(fèi)者眼球，必須在語言上做到簡潔。除此之外，在簡潔的基礎(chǔ)上還要增加吸引力。如同音異義詞、對仗句式、煽情語篇等。東風(fēng)本田CR-V的廣告語“芯動(dòng)·行動(dòng)”就利用了“芯”與“心”音同義不同。

第二，詞匯的使用要符合消費(fèi)者心理。消費(fèi)者購買汽車的過程大致要經(jīng)歷以下三個(gè)階段：（1）廣告語引起消費(fèi)者的注意；（2）這種注意刺激消費(fèi)者心理，從而引起消費(fèi)者的關(guān)注，形成長久注意；（3）消費(fèi)者對產(chǎn)品進(jìn)行考察、檢驗(yàn)，最終購買［4］。所以，汽車廣告語要想促使消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)最后的過程，就需要在語言上刺激不同群體的心理。這樣做不僅能讓客戶

了解到汽車的定位，判斷汽車是否符合自己的需求，還能讓汽車品牌商在競爭中找準(zhǔn)角色定位，樹立個(gè)性。要做到這一點(diǎn)，廣告語在語言形式上的表現(xiàn)就是用直接、日常的詞匯滿足客戶心理需求，促進(jìn)客戶實(shí)施購買行為。

第三，客觀真實(shí)。消費(fèi)行為的發(fā)生并不是完全依賴于廣告，消費(fèi)者在消費(fèi)前會(huì)對產(chǎn)品進(jìn)行檢驗(yàn)。因此，廣告語在制作中要做到真實(shí)可靠。盲目的夸大產(chǎn)品，不僅不會(huì)增加銷量，還會(huì)引起買家反感，質(zhì)疑產(chǎn)品的真實(shí)性，從而對該品牌產(chǎn)生不信賴感。廣告語真實(shí)的反映產(chǎn)品，可以保證最終的購買行為，吸引更多的客戶，實(shí)現(xiàn)銷售的增長，還可為企業(yè)的長久發(fā)展奠定良好的口碑基礎(chǔ)。

五、結(jié)語

語用學(xué)是一門非常注重實(shí)用的學(xué)科，它的相關(guān)理論在人們的日常生活交際中起著非常重要的指導(dǎo)作用，一些語言現(xiàn)象的解釋從語用學(xué)相關(guān)角度出發(fā)往往可以得到一個(gè)實(shí)踐性很強(qiáng)的結(jié)論。人們所處的社會(huì)正成為一個(gè)多媒體時(shí)代，獲得消息的渠道變得越來越方便快捷，廣告的存在就是其中的典型。廣告不僅讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品，更讓商家獲益，從順應(yīng)——關(guān)聯(lián)角度出發(fā)研究廣告語，可以為以后的汽車廣告語提供一些幫助。

［1］呂叔湘.呂叔湘論文集［C］.北京：商務(wù)印書館.1983:27.

［2］冉永平.言語交際的順應(yīng)關(guān)聯(lián)分析［J］.外語學(xué)刊,2004(2):28～33.

［3］楊平.關(guān)聯(lián)——順應(yīng)模式［J］.外國語(上海外國語大學(xué)學(xué)報(bào)),2001(6):21～28.

［4］陳湛,吳祥.探析消費(fèi)心理學(xué)在廣告中的具體作用和影響［J］.特區(qū)經(jīng)濟(jì),2014(9):237～238.

［5］楊平.關(guān)聯(lián)-順應(yīng)模式［J］外國語（上海外國語大學(xué)學(xué)報(bào)）,2001（6）:21～28.

［7］冉永平.言語交際的順應(yīng)-關(guān)聯(lián)分析［J］.外語學(xué)刊,2004（2）:28～33.

The Relevance-Adaptation Process of The Automobile Advertising Language

SHEN Xiao-yun
（College of Liberal Arts, Shaanxi Normal University, Xian 710119, Shaanxi, China）

The Automobile advertising language is a kind of common language phenomenon in our daily life. On the one hand,its design meets consumer’s needs.On the oth erhand,once it is used,consumers will quickly make their choices catering to their own desires.Therefore, the author will do further research on the design of automobile advertising language from the perspective of Adaptation-Relevance Theory,based on the classification of targeting customers,which will be conductive to have a better understanding of such phenomenon for people.

automobile advertising language; relevance-adaptation model; targeting consumers; consumption psychology

I206.5

A

1007-5348（2017）01-0041-03

(責(zé)任編輯：陳 娜)

2016-11-24

申曉云（1992-），女，山西長治人，陜西師范大學(xué)文學(xué)院碩士研究生；研究方向：語言及應(yīng)用語言學(xué)。