鄒鑫磊

摘要：我國(guó)體育用品業(yè)目前正處于蓬勃發(fā)展的階段，許多國(guó)際體育用品品牌紛紛搶占市場(chǎng)，如何提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力并趕超國(guó)際水準(zhǔn)成為我國(guó)本土體育用品企業(yè)急需解決的重要難題。本文通過對(duì)特步體育用品品牌體育營(yíng)銷策略相關(guān)研究的綜述，為特步品牌及其他國(guó)內(nèi)體育用品品牌提供借鑒與指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：特步；體育營(yíng)銷；體育用品

2001年，丁水波以敏銳獨(dú)到的眼光，在福建省泉州市創(chuàng)立了我國(guó)第一家時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌一特步，一家集綜合開發(fā)、生產(chǎn)和銷售運(yùn)動(dòng)鞋、服、包、帽、球、襪為主業(yè)的大型體育用品企業(yè)，并首創(chuàng)娛樂明星代言體育用品的全新模式，為特步品牌塑造起時(shí)尚、叛逆、特立獨(dú)行的個(gè)陛，推動(dòng)了特步品牌差異化戰(zhàn)略的實(shí)施，引領(lǐng)特步邁進(jìn)了嶄新的年代。隨著公司經(jīng)營(yíng)規(guī)模的不斷壯大，銷售市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，特步在行業(yè)的領(lǐng)軍地位不斷穩(wěn)固，特步已成為中國(guó)體育用品中的時(shí)尚流派的代表。

一、對(duì)特步營(yíng)銷的相關(guān)研究

1.差異化的娛樂營(yíng)銷策略。娛樂營(yíng)銷就是借助娛樂的元素或形式將產(chǎn)品與客戶的情感建立聯(lián)系，從而以提高產(chǎn)品銷售量、樹立企業(yè)品牌以及建立忠誠(chéng)客戶群為目的的一種營(yíng)銷方式。體育品牌的娛樂營(yíng)銷策略是特步在國(guó)內(nèi)體育品牌營(yíng)銷職中率先使用的一種營(yíng)銷方法，而且取得了非常好的效果。此營(yíng)銷策略的成功為體育品牌的營(yíng)銷開辟了一條新的道路，幫助國(guó)內(nèi)的體育品牌在發(fā)展獲得新的機(jī)遇。

2.植根賽事本身，體現(xiàn)品牌專業(yè)度。雖然特步開辟了體育品牌娛樂營(yíng)銷這條新道路，但是特步在走差異化道路的同時(shí)，作為體育企業(yè)、體育產(chǎn)品，特步并沒有脫離體育，依舊以競(jìng)技體育為根本，積極贊助各類大型體育賽事。這些賽事規(guī)格高、參賽人數(shù)多、曝光率高，對(duì)特步企業(yè)本身品牌形象進(jìn)行了有效的傳播；特步通過對(duì)國(guó)內(nèi)各類大型賽事的贊助，將自己產(chǎn)品性向廣大消費(fèi)者做了一個(gè)很好地宣傳，使得對(duì)自己產(chǎn)品有疑慮的消費(fèi)者迅速的相信特步這個(gè)品牌。

3.積極參與重大事件，利用重大事件擴(kuò)大影響力。2010年3月2日，特步為上海世博會(huì)8萬園區(qū)志愿者提供總價(jià)值3600的專用服裝，特步的品牌形象隨著這8萬名最可愛的志愿者們，散布到世博會(huì)各個(gè)角落。這是特步一次成功的事件營(yíng)銷，特步的娛樂和體育相結(jié)合的雙軌制營(yíng)銷策略，效果令人矚目，其在事件營(yíng)銷策略上也是游刃有余；特步通過這次事件營(yíng)銷大大提高了自己在民族品牌中的地位，并且樹立關(guān)于積極支持國(guó)家相關(guān)事業(yè)的正面形象。

4.結(jié)合跑步賽事，抓住市場(chǎng)空白。早些年，在跑步等體育項(xiàng)目上很少有體育用品行業(yè)涉獵，而特步以其獨(dú)特的敏銳眼光發(fā)現(xiàn)這一項(xiàng)目。陶幸周認(rèn)為跑步不僅僅是一項(xiàng)全民運(yùn)動(dòng)的典型體育運(yùn)動(dòng)，還能將社會(huì)的一些時(shí)尚元素融合到跑步這種體育運(yùn)動(dòng)中，這種時(shí)尚信息與特步的“時(shí)尚”體育文化定位不謀而合；特步高瞻遠(yuǎn)矚的首先進(jìn)入此領(lǐng)域，使品牌在后來與其他品牌的爭(zhēng)奪市場(chǎng)中，搶先占領(lǐng)了營(yíng)銷的制高點(diǎn)，獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可，使得產(chǎn)品在消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)成為消費(fèi)者的首選。

5.利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷信息化。隨著我國(guó)信息和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的高速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)逐漸成為了一種新興的媒介模式，網(wǎng)絡(luò)對(duì)于現(xiàn)代網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)模式的影響也不容小覷。2008年北京奧運(yùn)會(huì)后，很多運(yùn)動(dòng)品牌由于庫(kù)存嚴(yán)重，都把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)做清理庫(kù)存的重要渠道，低價(jià)甩貨，對(duì)品牌造成了很大的負(fù)面影響，也擾亂了網(wǎng)購(gòu)正常的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。特步充分意識(shí)到了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要性，開始加大了在這方面的投入和建設(shè)力度，并擁有其明確的網(wǎng)絡(luò)銷售群體以及戰(zhàn)略。

二、特步營(yíng)銷策略中的不足

1.缺乏民族特色及原創(chuàng)性。在中國(guó)體育市場(chǎng)中存在一些具有民族特色又具有一定地域特征的體育項(xiàng)目，這些項(xiàng)目也許更符合企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)或者拓展市場(chǎng)需求。特步可在開發(fā)民族賽事時(shí)通過對(duì)時(shí)尚與中國(guó)風(fēng)的結(jié)合，開辟出特步的新特色，保持企業(yè)創(chuàng)造力的經(jīng)久不衰，使特步在競(jìng)爭(zhēng)擁有更多的資本與實(shí)力拓寬產(chǎn)品的銷售渠道，是得特步在市場(chǎng)上更容易取得優(yōu)勢(shì)地位，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)特步的產(chǎn)品有種歸屬情結(jié)。

2.各類營(yíng)銷方式相對(duì)獨(dú)立，缺乏整體規(guī)劃。特步在運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷過程中，各類營(yíng)銷方式相對(duì)獨(dú)立，各種贊助營(yíng)銷方式自身不僅具有相對(duì)局限性，而且各個(gè)方式之間缺乏聯(lián)動(dòng)性以及整體層面的規(guī)劃，導(dǎo)致贊助營(yíng)銷效應(yīng)無法最大化發(fā)揮。因此必須設(shè)計(jì)營(yíng)銷的總體布局，整體規(guī)劃，從而使得各類營(yíng)銷相互串聯(lián)。整體規(guī)劃營(yíng)銷模式之后消費(fèi)者可以一次從不同的角度去理解品牌，加深對(duì)品牌的印象，從而加大對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

三、結(jié)語

體育用品如何針對(duì)新形勢(shì)下目標(biāo)客戶群體多樣化、個(gè)性化的需求以及競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的體育用品市場(chǎng)開展卓有成效的品牌營(yíng)銷創(chuàng)新活動(dòng)，成為影響和制約體育用品企業(yè)長(zhǎng)期持續(xù)發(fā)展的重要因素?，F(xiàn)如今我國(guó)的體育用品市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)入奧運(yùn)后營(yíng)銷時(shí)代，在這個(gè)時(shí)代中，只有運(yùn)用適合的營(yíng)銷手段和策略，構(gòu)建適合公司自身發(fā)展需要的營(yíng)銷體系才能更好的開拓并維護(hù)市場(chǎng)，從而增大經(jīng)濟(jì)效益。因此特步只有在不斷變化的環(huán)境當(dāng)中找尋適合自己營(yíng)銷方式，結(jié)合民族特點(diǎn)不斷創(chuàng)新發(fā)展自己的營(yíng)銷方式；堅(jiān)持自己正確的理念，整合各類營(yíng)銷資源，整體規(guī)劃營(yíng)銷方法以提供專業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)消費(fèi)者。