□陳衍鴻

新媒體背景下廣告實訓(xùn)教學(xué)的創(chuàng)新探索

□陳衍鴻

在新媒體與新技術(shù)不斷融合的情況下，市場對廣告人才提出了新的需求。實訓(xùn)教學(xué)作為人才培養(yǎng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，應(yīng)創(chuàng)新教學(xué)理念，在專業(yè)教師中推行工作室制，組建工作室群組，打造一支創(chuàng)業(yè)型廣告教學(xué)團(tuán)隊；應(yīng)創(chuàng)新實訓(xùn)內(nèi)容，緊扣市場發(fā)展，豐富實訓(xùn)形式，培養(yǎng)“互聯(lián)網(wǎng)+”廣告新生代。

廣告實訓(xùn)教學(xué)；工作室群組；創(chuàng)業(yè)型團(tuán)隊；互聯(lián)網(wǎng)+

廣告學(xué)作為一門市場化、實務(wù)性很強(qiáng)的學(xué)科，在專業(yè)教學(xué)中，以項目實訓(xùn)提升學(xué)生專業(yè)技能已成為廣告教育工作者的共識。隨著我國互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，以數(shù)字技術(shù)為核心的新媒體改變了傳統(tǒng)媒體的信息傳播方式，也不斷推動著我國廣告產(chǎn)業(yè)的升級轉(zhuǎn)型。在新媒體與新技術(shù)不斷融合的情況下，市場對廣告人才提出了新的需求，新媒體廣告創(chuàng)意人才、新媒體內(nèi)容整合營銷策劃決策執(zhí)行人才、新媒體廣告制作技術(shù)研發(fā)人才、新媒體廣告大數(shù)據(jù)抓取人才成為未來3-5年內(nèi)廣告產(chǎn)業(yè)運營所必須和急需的人才。①因此，反思廣告專業(yè)人才培養(yǎng)方式，創(chuàng)新實訓(xùn)教學(xué)形式，成為當(dāng)下亟需解決的問題。

一、廣告實訓(xùn)教學(xué)現(xiàn)狀

縱觀國內(nèi)各本科院校的廣告實訓(xùn)教學(xué)模式，觀念仍較為保守，未能滿足90后這群“數(shù)字原住民”學(xué)生的需求，實訓(xùn)內(nèi)容跟廣告市場需求有較大差距，具體表現(xiàn)在以下幾個方面。

（一）教師實戰(zhàn)經(jīng)驗較少，行業(yè)貼合度不高

與其他人文學(xué)科相比，我國廣告學(xué)專業(yè)建設(shè)起步較晚。1983年廈門大學(xué)創(chuàng)辦了中國第一個廣告學(xué)專業(yè)，隨后才陸續(xù)有其他高校跟進(jìn)。各高校廣告專業(yè)創(chuàng)辦之初，專業(yè)教師很多是從中文、美術(shù)等其他專業(yè)轉(zhuǎn)過來的。2000年以來，中國傳媒大學(xué)、廈門大學(xué)、武漢大學(xué)等10多所擁有廣告學(xué)博士招生資格的高校，每年都為廣告教育界輸送了大量理論功底扎實的優(yōu)秀博士，再加上其他高校培養(yǎng)的廣告學(xué)碩士，如今廣告專業(yè)師資緊缺的現(xiàn)象已大大改觀。

但是，廣告行業(yè)發(fā)展瞬息萬變，新媒體的日趨成熟促使整個廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)生著顛覆性的變革，若非身處一線市場，或堅持學(xué)習(xí)新理念、新技術(shù)，保持與行業(yè)里的專業(yè)人士密切接觸，即便是頂尖高校的博士生也容易與業(yè)界脫節(jié)。另一方面，從事高校廣告專業(yè)教學(xué)的碩士、博士，大多都是從高校畢業(yè)后直接進(jìn)入高校從事教學(xué)工作，缺乏實際的廣告實戰(zhàn)經(jīng)驗，對廣告行業(yè)的了解也僅限于書本和網(wǎng)站，行業(yè)貼合度不高，在具體的廣告實訓(xùn)教學(xué)中，很難進(jìn)行有針對性的指導(dǎo)。

（二）實訓(xùn)內(nèi)容形式單一，市場化意識不強(qiáng)

廣告學(xué)專業(yè)具有很強(qiáng)的應(yīng)用性和實踐性。在西方，教育者們往往把廣告教育作為一門職業(yè)教育來對待，并且形成了一系列較為成熟的理論和實踐成果。在我國，各開設(shè)廣告專業(yè)的高校都意識到實訓(xùn)的重要性，也通過各種形式加強(qiáng)實訓(xùn)教學(xué)，但就實訓(xùn)內(nèi)容而言，仍太過于單一，大多以課堂模擬項目實訓(xùn)和各級各類廣告賽事實訓(xùn)為主。這兩種形式出發(fā)點都很好，旨在提升學(xué)生的實操能力，但項目模擬的形式又容易讓學(xué)生的實訓(xùn)陷入紙上談兵的尷尬，市場化意識不強(qiáng)，尤其在廣告活動策略和媒介策略的策劃中，很少學(xué)生具有成本管控意識，更少有親自核實媒體報價、活動物料報價的行為，再加上廣告創(chuàng)意表現(xiàn)天馬行空，這些都導(dǎo)致廣告方案的可執(zhí)行性大大降低。

（三）學(xué)生需求未被滿足，學(xué)習(xí)積極性較低

“數(shù)字原住民”（Digital Natives）是美國Games2train公司CEOMarc Prensky于2001年首次提出的概念，他將那些在網(wǎng)絡(luò)時代成長起來的一代人稱作“數(shù)字原住民”。他們生活在一個被電腦、視頻游戲、數(shù)字音樂播放器、攝影機(jī)、手機(jī)等數(shù)字科技包圍的時代，并無時無刻不在使用信息技術(shù)進(jìn)行信息交流和人際互動，“數(shù)字原住民”更傾向和習(xí)慣于屏幕閱讀，他們強(qiáng)調(diào)更新速度和多重任務(wù)的重要性。②

毫無疑問，當(dāng)下的大學(xué)生們正是這樣一群“數(shù)字原住民”。筆者參加過幾次全國高校廣告教育研討會，在與兄弟院校的同仁們溝通時發(fā)現(xiàn)，面對這群“不一樣”的學(xué)生時，大家普遍有種焦慮感。這群在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中長大的“數(shù)字原住民”，他們不再滿足于課堂上被動接受知識的傳統(tǒng)模式，而更熱衷于根據(jù)自己的習(xí)慣和偏好主動選擇感興趣的專業(yè)知識，善于捕捉、運用熱點，敢于表達(dá)、渴望對話，在信息的轉(zhuǎn)發(fā)與分享中形成自己的認(rèn)知與理解。面對疑惑，他們可以借助網(wǎng)絡(luò)查詢資料解決，或者通過網(wǎng)絡(luò)社交媒體尋求幫助，甚至直接和業(yè)界人士進(jìn)行溝通。這些新的行為模式，都在不斷消解教師的權(quán)威，給高校教師帶來了困擾。更為尷尬的是，受當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響，許多學(xué)生早早就接觸了網(wǎng)購，甚至成為網(wǎng)店、海淘的運營者，有些學(xué)生做起了自媒體，做起了直播，成為了“網(wǎng)紅”。他們迫切想要學(xué)習(xí)的電商運營、新媒體運營知識，卻是當(dāng)下廣告實訓(xùn)課程中所缺失的，也是多數(shù)專業(yè)教師無法進(jìn)行專項輔導(dǎo)的，這使得學(xué)生們的學(xué)習(xí)積極性大大降低。

二、廣告實訓(xùn)教學(xué)創(chuàng)新

當(dāng)下發(fā)展迅猛的新技術(shù)、豐富多元的新媒體、不斷變革的數(shù)字化學(xué)習(xí)，在促進(jìn)廣告產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的同時，也對廣告專業(yè)教學(xué)和人才培養(yǎng)模式提出了新的要求。廣告實訓(xùn)作為廣告人才培養(yǎng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，亟需根本性創(chuàng)新。

（一）創(chuàng)新教學(xué)理念，推行工作室制，打造創(chuàng)業(yè)型廣告專業(yè)教學(xué)團(tuán)隊

在廣告實訓(xùn)教學(xué)中，專業(yè)教師的角色與課堂教學(xué)相比發(fā)生了明顯的變化，教師有了更多的新任務(wù)，角色身份也更為多元，既是導(dǎo)師、組織者，同時又是參與者。為了更好地引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行專業(yè)實訓(xùn)，教師應(yīng)該不斷創(chuàng)新教學(xué)理念。首先是大專業(yè)教學(xué)的大視野。廣告學(xué)科是一門實務(wù)性很強(qiáng)的交叉學(xué)科，與傳播學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、營銷學(xué)、美學(xué)、心理學(xué)、計算機(jī)科學(xué)等學(xué)科都有著密切的關(guān)聯(lián)，廣告教師應(yīng)注意吸納各學(xué)科的知識，密切關(guān)注各學(xué)科尤其是市場、資本、技術(shù)發(fā)展的最新動態(tài)，及時將其融入實訓(xùn)教學(xué)中，在開闊學(xué)生視野的同時也訓(xùn)練學(xué)生整合資源的能力。其次是新媒體整合營銷思維。除了原有整合營銷傳播思想的幾個要素——消費者、數(shù)據(jù)庫、品牌形象、關(guān)系營銷、精準(zhǔn)定位之外，還需要提升眾籌思維、移動與O2O思維、口碑營銷思維及“濕”營銷思維。所謂“濕營銷”是指借由互聯(lián)網(wǎng)上的社會性軟件（Social Software）聚合某個群體，并以溫和的方式將其轉(zhuǎn)化為品牌的追隨者，賦予消費者力量，鼓勵他們以創(chuàng)造性的方式貢獻(xiàn)和分享內(nèi)容，從而影響商家的新產(chǎn)品開發(fā)、市場調(diào)研、品牌管理等營銷新戰(zhàn)略。③通過新媒體思維的訓(xùn)練，不斷提升學(xué)生的宏觀決策能力和微觀執(zhí)行能力。最后是試錯思維。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，行動的邏輯變了，錯誤不再是災(zāi)難，犯錯、試錯、改錯成為互聯(lián)網(wǎng)時代的生存哲學(xué)。近兩年，北京大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)在實踐教學(xué)環(huán)節(jié)直接引入騰訊廣點通、今日頭條大數(shù)據(jù)管理平臺，接受廣告主的委托，進(jìn)行真實商品的銷售，很好地鍛煉了學(xué)生的實操能力，其運作法寶正是試錯，通過跟蹤大數(shù)據(jù)，及時調(diào)整廣告內(nèi)容，最終較好地實現(xiàn)了推廣預(yù)期。

或許北大模式是區(qū)域優(yōu)勢資源匯聚的必然結(jié)果，本身并不具有可復(fù)制性，但其注重實戰(zhàn)、不斷試錯的做法卻值得推廣。廣告教師要想通過實訓(xùn)教學(xué)更好地提升學(xué)生的實操水平，本身就該具有豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗，因此，打造一支創(chuàng)業(yè)型廣告專業(yè)教學(xué)團(tuán)隊成為實訓(xùn)教學(xué)的創(chuàng)新路徑之一。

2015年“兩會”上，李克強(qiáng)總理在《政府工作報告》中首次將“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”上升到國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展新引擎的戰(zhàn)略高度，“雙創(chuàng)”的熱潮開始在中國社會及各高校蓬勃興起。我們呼吁學(xué)生投身于這個熱潮，自己更應(yīng)提前介入，讓自己首先成為“創(chuàng)客”，積極投入廣告市場運作，獲取一線市場動態(tài)，積累實戰(zhàn)經(jīng)驗，并將之帶入廣告教學(xué)。在做法上，筆者認(rèn)為，可以推行教師工作室制。

在具體操作中，可以先由專業(yè)教師提出申請，教研室通過進(jìn)一步考察、評估，根據(jù)教師個人擅長的領(lǐng)域，如文案策劃、廣告設(shè)計、影視制作、新媒體運營等，在學(xué)校的充分支持和嚴(yán)格指導(dǎo)下，開設(shè)教師個人工作室，再由教研室統(tǒng)籌，組建工作室群組。與國內(nèi)其他高校推行工作室制不同的是，這個工作室是經(jīng)營性的，它可以承接校內(nèi)外企事業(yè)單位的各類項目，根據(jù)具體情況進(jìn)行子項目拆解，專任教師再以實際廣告項目帶動專業(yè)教學(xué)，實現(xiàn)教育和盈利的平衡發(fā)展，也更好地鍛煉教師的市場運作能力，與業(yè)界保持良好的互動，進(jìn)一步促進(jìn)廣告實訓(xùn)教學(xué)的深度開展。

（二）創(chuàng)新實訓(xùn)內(nèi)容，豐富實訓(xùn)形式，培養(yǎng)“互聯(lián)網(wǎng)+”廣告新生代

雖然新媒體背景下市場要求廣告人才須全面掌握從產(chǎn)品研發(fā)到運營的所有知識體系，包括市場調(diào)研、廣告創(chuàng)作、營銷策略、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、文本編輯、消費者數(shù)據(jù)庫建立及管理等，即所謂“通才”，但一個不爭的事實是，任何人都有知識盲區(qū)，都只能在某個特定的領(lǐng)域發(fā)揮專長。因此，與平時課堂教學(xué)注重面面俱到的系統(tǒng)化講授不同，實訓(xùn)教學(xué)可以有針對性地創(chuàng)新實訓(xùn)內(nèi)容。比如，我們結(jié)合教師工作室的主要方向，將實訓(xùn)課程分為“視覺傳播”和“數(shù)字傳播”兩大類，其中，“視覺傳播”又進(jìn)一步細(xì)分為網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計、招貼廣告設(shè)計、企業(yè)字體標(biāo)志設(shè)計、影視廣告制作等，“數(shù)字傳播”則進(jìn)一步細(xì)分為商業(yè)文案寫作、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)營銷、新媒體運營、大數(shù)據(jù)分析等。學(xué)生可以根據(jù)自己的需求進(jìn)行實訓(xùn)類別的選擇，在專任教師的指導(dǎo)下，進(jìn)行有針對性的實際項目實訓(xùn)。這樣，我們培養(yǎng)的廣告學(xué)生便是“通才”基礎(chǔ)上的“專才”，是“互聯(lián)網(wǎng)+”廣告新生代，能更好地滿足市場的需求。

隨著中產(chǎn)階級的崛起和消費的升級，消費者對產(chǎn)品的價格不再“感冒”，對品牌的價值卻非常在意?？梢灶A(yù)見，未來十年，場景電商將是最大的時代紅利。因此，在廣告實訓(xùn)中，我們可以將場景電商經(jīng)紀(jì)服務(wù)作為實訓(xùn)的重要項目長期進(jìn)行。我們將學(xué)生按廣告公司模式進(jìn)行團(tuán)隊組建，充分整合校企合作資源、教師客戶資源和學(xué)生自己開發(fā)的客戶資源，為這些廣告主提供從品牌定位，到視覺設(shè)計、用戶體驗設(shè)計、文案創(chuàng)意、網(wǎng)絡(luò)及平面設(shè)計、視頻制作，再到病毒創(chuàng)意營銷及電商運營的全方位經(jīng)營服務(wù)。

三、結(jié)語

新媒體背景下，廣告的職業(yè)化內(nèi)容隨產(chǎn)業(yè)變革發(fā)生了根本性的變化，這就要求我們在人才培養(yǎng)上進(jìn)行改革創(chuàng)新，以適應(yīng)市場對廣告專業(yè)人才的新需求，增強(qiáng)學(xué)生的就業(yè)競爭力。實訓(xùn)教學(xué)作為廣告人才培養(yǎng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，應(yīng)立足應(yīng)用型學(xué)科的特征，緊扣社會市場需求，大力推進(jìn)教師團(tuán)隊建設(shè)，創(chuàng)新教學(xué)理念和實訓(xùn)內(nèi)容，不斷激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)實踐的積極性和主動性，成為順應(yīng)新媒體發(fā)展的“互聯(lián)網(wǎng)+”廣告新生代。

注釋：

①③蔣洛丹.新媒體經(jīng)濟(jì)語境下我國高等教育廣告專業(yè)人才培養(yǎng)改革研究[J].廣告大觀(理論版),2016(01):83-90.

②曹培杰,余勝泉.數(shù)字原住民的提出、研究現(xiàn)狀及未來發(fā)展[J].電化教育研究,2012(04):21-27.

（作者系福建師范大學(xué)閩南科技學(xué)院講師）

2015年福建省教育廳中青年教師教育科研項目（項目編號JAS150824）。