□劉巾

我國(guó)暢銷書(shū)整合營(yíng)銷傳播策略分析

□劉巾

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)對(duì)于暢銷書(shū)的運(yùn)作模式已經(jīng)逐步形成，對(duì)于暢銷書(shū)的策劃、出版以及宣傳也形成了完整的營(yíng)銷體系。銷售暢銷書(shū)所帶來(lái)的利潤(rùn)，成為出版社主要的盈利來(lái)源。但是與國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)對(duì)于暢銷書(shū)的運(yùn)作還比較落后，在暢銷書(shū)的營(yíng)銷傳播方面還存在很多問(wèn)題。本文對(duì)暢銷書(shū)的整合營(yíng)銷傳播進(jìn)行研究，針對(duì)目前存在的問(wèn)題提出解決對(duì)策。

暢銷書(shū)；整合營(yíng)銷；傳播策略

一、暢銷書(shū)概況

（一）暢銷書(shū)的概念

關(guān)于暢銷書(shū)概念的表述很廣泛，各國(guó)說(shuō)法不一。我們通常所說(shuō)的暢銷書(shū)，就是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，根據(jù)讀者的需求，使用各種營(yíng)銷手段，擴(kuò)大圖書(shū)的宣傳效果，在短期內(nèi)增加圖書(shū)的銷售量。隨著新媒體的發(fā)展，我國(guó)圖書(shū)發(fā)展一度陷入低迷狀態(tài)。暢銷書(shū)概念的引進(jìn)，刺激了傳統(tǒng)出版業(yè)的發(fā)展，給傳統(tǒng)圖書(shū)出版業(yè)的發(fā)展帶來(lái)新的生機(jī)。

（二）暢銷書(shū)的特點(diǎn)

首先，暢銷書(shū)是以市場(chǎng)為導(dǎo)向的，根據(jù)市場(chǎng)目標(biāo)群體的特點(diǎn)，策劃滿足其需求的圖書(shū)，以達(dá)到讓讀者購(gòu)買(mǎi)的目的。其次，之所以稱之為暢銷書(shū)，就是要在短期內(nèi)完成較大的圖書(shū)銷售量，盡管對(duì)于時(shí)間沒(méi)有一個(gè)明確的限制，但是不能是無(wú)限期的積累。就其銷售量而言，究竟銷售量達(dá)到多少才算是暢銷書(shū)，在國(guó)內(nèi)尚無(wú)定論，但是通常來(lái)說(shuō)，當(dāng)銷售量達(dá)到十萬(wàn)冊(cè)就可以稱作是暢銷書(shū)了。

（三）暢銷書(shū)的分類

第一類是文學(xué)類圖書(shū)，主要包括小說(shuō)、散文、詩(shī)歌等。從寫(xiě)作內(nèi)容上看，主要包括青春校園、婚戀、社會(huì)人生、人文歷史、科學(xué)玄幻等。強(qiáng)調(diào)語(yǔ)言精美，故事情節(jié)跌宕起伏。

第二類是財(cái)經(jīng)管理類圖書(shū)。隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們?yōu)榱颂岣咦陨淼墓芾砟芰σ约皩?duì)財(cái)富投資、合理分配的需求，促進(jìn)了財(cái)經(jīng)管理類圖書(shū)的發(fā)展。

第二類是生活類的圖書(shū)。這類圖書(shū)主要以日常生活中所涉及的各個(gè)方面為主要內(nèi)容，如美食、旅行、美容、健身等。隨著物質(zhì)條件的富足，人們更注重生活品質(zhì)，生活類圖書(shū)因此而銷量大增。

第四類圖書(shū)兒童圖書(shū)。我國(guó)家長(zhǎng)越來(lái)越重視對(duì)于子女的教育，為了讓孩子養(yǎng)成良好的讀書(shū)習(xí)慣，家長(zhǎng)購(gòu)買(mǎi)大量的兒童讀物讓孩子閱讀，增長(zhǎng)智慧。

二、暢銷書(shū)營(yíng)銷現(xiàn)狀及問(wèn)題

我國(guó)真正引入暢銷書(shū)運(yùn)營(yíng)模式的時(shí)間并不長(zhǎng)，但在營(yíng)銷策劃方面已經(jīng)初步形成一個(gè)相對(duì)完整的體系，找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，根據(jù)目標(biāo)群體進(jìn)行圖書(shū)策劃，宣傳手段日益多樣化，圖書(shū)的整體包裝效果日益精美。但是與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)暢銷書(shū)的發(fā)展明顯滯后，在營(yíng)銷過(guò)程中存在很多問(wèn)題。

首先，缺乏完整的營(yíng)銷觀念。完整的圖書(shū)營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)全面的過(guò)程，能夠把選題、制作、宣傳推廣、銷售幾個(gè)環(huán)節(jié)的流程連接在一起，①利用一切資源對(duì)圖書(shū)進(jìn)行全方位的宣傳造勢(shì)，不能只注重短期效應(yīng)，卻忽略了長(zhǎng)期發(fā)展，這也是我國(guó)在暢銷書(shū)營(yíng)銷的過(guò)程中經(jīng)常出現(xiàn)的問(wèn)題之一。

其次，缺乏品牌意識(shí)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件的作用下，圖書(shū)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，出版社的知名度在很大程度上決定出版產(chǎn)品在市場(chǎng)上的占有率。②但是很多出版社缺乏品牌意識(shí)，為了追逐利益，出版了大量與品牌毫無(wú)關(guān)聯(lián)的圖書(shū)，雖然在短期內(nèi)會(huì)獲得經(jīng)濟(jì)效益，但同時(shí)也將導(dǎo)致品牌的流失。

最后，暢銷書(shū)的總體質(zhì)量較差。暢銷書(shū)代表著一段時(shí)期內(nèi)讀書(shū)群體的閱讀方向或社會(huì)時(shí)尚，引導(dǎo)著這一段時(shí)期讀者文化期望與精神需求。圖書(shū)之所以暢銷，其本質(zhì)上還是在于圖書(shū)的質(zhì)量與價(jià)值。一些商人看中了暢銷書(shū)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益，只注重利益，缺乏出版經(jīng)驗(yàn)，導(dǎo)致出版的圖書(shū)粗制濫造，質(zhì)量較差。

三、暢銷書(shū)整合營(yíng)銷策略

（一）明確市場(chǎng)定位，樹(shù)立品牌意識(shí)

傳統(tǒng)的圖書(shū)銷售模式在市場(chǎng)定位方面很模糊，在當(dāng)今市場(chǎng)營(yíng)銷模式之下，這種方式存在明顯缺陷。應(yīng)將市場(chǎng)進(jìn)行精細(xì)劃分，了解目標(biāo)讀者群體的需求，根據(jù)其需求進(jìn)行圖書(shū)策劃和宣傳。樹(shù)立品牌意識(shí)，給自己的出版社一個(gè)明確的定位，形成鮮明的特色，在讀者腦海里形成獨(dú)特的品牌形象，將會(huì)得到讀者的認(rèn)同，有利于出版社營(yíng)銷長(zhǎng)久發(fā)展。

（二）以讀者為中心

圖書(shū)的營(yíng)銷要了解讀者的需求，傳統(tǒng)的圖書(shū)策劃模式都是以編輯為中心，根據(jù)編輯的審美以及思想觀念進(jìn)行圖書(shū)策劃，而忽略了讀者需求，影響了圖書(shū)的銷售量。應(yīng)當(dāng)從讀者的角度出發(fā)，根據(jù)讀者的需求進(jìn)行圖書(shū)策劃，這樣能激起讀者的購(gòu)買(mǎi)欲望，進(jìn)而增加圖書(shū)銷售量。

（三）創(chuàng)新宣傳方式

隨著社會(huì)的發(fā)展，圖書(shū)在宣傳方式上也發(fā)生了很大變化。傳統(tǒng)的宣傳方式都是借助廣告，而當(dāng)下出版業(yè)與電視媒體、網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合成為一種新型的宣傳方式，例如《百家講壇》走紅后，根據(jù)《百家講壇》而策劃的圖書(shū)也相繼成為暢銷書(shū)。其次，還有熱播電視劇、電影等改編的圖書(shū)暢銷的現(xiàn)象，出版社應(yīng)當(dāng)充分利用這些資源。此外，隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)逐漸改變著人們的閱讀方式，可將文學(xué)作品在網(wǎng)上部分連載，提高讀者關(guān)注度，在實(shí)體出版后，吸引讀者去購(gòu)買(mǎi)。

四、結(jié)語(yǔ)

總而言之，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，為了追求經(jīng)濟(jì)效益的最大化，出版業(yè)引入了暢銷書(shū)的概念，促進(jìn)了出版行業(yè)的發(fā)展，取得了不錯(cuò)成果。但是由于其發(fā)展時(shí)間尚短，我國(guó)暢銷書(shū)整體營(yíng)銷模式還存在很多問(wèn)題，行業(yè)發(fā)展不成熟，基本運(yùn)行模式都是模擬國(guó)外，整體圖書(shū)質(zhì)量較低，缺乏完善的營(yíng)銷體系。針對(duì)這些問(wèn)題，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)以讀者為中心，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策略，樹(shù)立品牌意識(shí)，從而增加圖書(shū)的銷售量。

注釋：

①黎波.《靠自己去成功》的成功營(yíng)銷執(zhí)行方案[J].出版參考,2004(Z1).

②韓立霞.暢銷書(shū)的整合營(yíng)銷傳播策略研究[D].河北大學(xué),2008.

(作者單位：新疆人民出版社)