□王香玉 王月玲

報(bào)刊如何在傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀中應(yīng)對(duì)媒介融合

□王香玉 王月玲

在媒介融合背景下，報(bào)刊在今后傳播和普及社會(huì)主義核心價(jià)值觀過程中要找準(zhǔn)自身定位，發(fā)揮作用，同時(shí)適應(yīng)媒介新格局，做好社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播者和主流輿論的引導(dǎo)者。

報(bào)刊；媒介融合；社會(huì)主義核心價(jià)值觀；融合轉(zhuǎn)型

2012年11月，中共十八大報(bào)告明確提出“二個(gè)倡導(dǎo)”，即24字核心價(jià)值觀。并號(hào)召各族人民要積極培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀。社會(huì)主義核心價(jià)值觀作為中國(guó)人的核心價(jià)值觀，必須要進(jìn)行有力、有效的傳播，其傳播和普及應(yīng)注意方式方法。目前我國(guó)媒介格局發(fā)生了劇烈變化，新媒體將信息傳播的方式及渠道重新布陣。報(bào)刊作為傳統(tǒng)的主流媒體，應(yīng)該看到未來媒介格局發(fā)展的大趨勢(shì)，主動(dòng)適應(yīng)變革，積極融合轉(zhuǎn)型。

一、報(bào)刊在社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播中存在的問題

當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合正進(jìn)入“深水區(qū)”。傳統(tǒng)主流媒體盡管仍面臨持續(xù)不斷的挑戰(zhàn)，但借助新媒體傳播優(yōu)勢(shì)，推進(jìn)內(nèi)容、手段、平臺(tái)、機(jī)制等深度融合，新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，使得傳統(tǒng)媒體在新媒體輿論場(chǎng)的影響力得以凸顯。但是，作為傳統(tǒng)主流媒體的報(bào)刊在傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀時(shí)，仍存在諸多問題。

首先是受眾對(duì)報(bào)紙的刻板印象，導(dǎo)致傳播效果有限。以前報(bào)刊作為主要信息源之一，傳統(tǒng)觀念里認(rèn)為讀者想看什么不重要，上級(jí)要報(bào)道的才是最關(guān)鍵。所以報(bào)刊在受眾的潛意識(shí)里，就是黨的宣傳工具。雖然從某種意義上來說，報(bào)刊也是人民的耳目喉舌，長(zhǎng)久以來，報(bào)刊似乎只記得政治宣傳的功能，而忘卻了為人民發(fā)聲的職責(zé)。

其次，報(bào)刊的報(bào)道內(nèi)容方面存在問題。報(bào)刊在社會(huì)主義核心價(jià)值觀的報(bào)道上仍停留在傳統(tǒng)思維上，報(bào)道過于形式化，且內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重。社會(huì)主義核心價(jià)值觀涉及到整個(gè)社會(huì)，乃至整個(gè)國(guó)家的意識(shí)形態(tài)的建構(gòu)，其重要性不言而喻。作為媒體如何選擇報(bào)道方式是至關(guān)重要的，并且可以從一定層面上決定受眾對(duì)報(bào)道內(nèi)容的接受程度。

另外，報(bào)刊在傳播方式上過于古板，不夠靈活。馬克思用辯證法闡釋了內(nèi)容與形式之間的關(guān)系，即內(nèi)容決定形式，同時(shí)形式對(duì)內(nèi)容具有反作用。所以我們應(yīng)選擇、利用適當(dāng)?shù)男问?，以促進(jìn)內(nèi)容的生產(chǎn)，把充實(shí)的內(nèi)容和恰當(dāng)?shù)男问浇Y(jié)合起來。唯有如此，社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播才能更好地傳播下去。

二、傳統(tǒng)報(bào)刊融合轉(zhuǎn)型的必要性

清華大學(xué)2015年5月公布的《傳媒藍(lán)皮書：中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2015）》顯示，在新媒體猛烈沖擊下，全國(guó)各大報(bào)業(yè)的廣告收入以及發(fā)行量直線下降。報(bào)刊在經(jīng)濟(jì)命脈上出現(xiàn)了斷層。

除了經(jīng)營(yíng)不善外，傳統(tǒng)報(bào)刊的內(nèi)容質(zhì)量也在不斷衰落。然而不少傳統(tǒng)媒體在進(jìn)行轉(zhuǎn)型時(shí)也樂于用“內(nèi)容為王”給自己找理論支持。優(yōu)秀的內(nèi)容的確是可以當(dāng)作核心競(jìng)爭(zhēng)力，但問題在于，傳統(tǒng)報(bào)刊的內(nèi)容，并沒有做到“優(yōu)秀”。而且內(nèi)容同質(zhì)化，版面相似度極高，這類問題很常見。這就體現(xiàn)出傳統(tǒng)報(bào)刊對(duì)“優(yōu)秀內(nèi)容”的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，這也是傳統(tǒng)報(bào)刊的致命誤區(qū)。新聞報(bào)道本身是具有極高信息價(jià)值的，唯一不足僅僅是由于載體形式的落后而導(dǎo)致對(duì)年輕用戶吸引力的缺乏。加之內(nèi)容的生硬與空泛，使傳統(tǒng)報(bào)刊在內(nèi)容上捉襟見肘。

報(bào)刊內(nèi)容的衰退，廣告費(fèi)的縮減，眾多報(bào)刊面臨停刊、休刊的命運(yùn)。報(bào)業(yè)要想生存下去，必須要進(jìn)行技術(shù)升級(jí)、加大媒介融合、進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

三、新媒體時(shí)代下報(bào)刊該如何弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀

隨著新技術(shù)的不斷發(fā)展，信息獲取渠道更加寬廣，大眾對(duì)待同一事件的理解也更為多元，相對(duì)于強(qiáng)硬的灌輸內(nèi)容，大眾更愿接受那些有趣生動(dòng)、與他們生活緊密相關(guān)的內(nèi)容。社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播如果不在內(nèi)容和技術(shù)兩方面加以提升，很難說服受眾，產(chǎn)生預(yù)期效果。因此，中央提出推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合。這不僅關(guān)系到國(guó)家意識(shí)形態(tài)安全，也關(guān)系到整個(gè)傳媒行業(yè)持續(xù)的繁榮發(fā)展。

（一）結(jié)合媒介融合趨勢(shì)調(diào)整報(bào)道內(nèi)容

新媒體時(shí)代下，以新聞生產(chǎn)作為核心競(jìng)爭(zhēng)力的傳統(tǒng)媒體受到嚴(yán)重沖擊。但有數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，新浪微博只有大約1%的人發(fā)原創(chuàng)帖，9%的用戶轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論，其余90%的用戶只看不發(fā)言。優(yōu)酷、愛奇藝等視頻網(wǎng)站上，大量用戶自主發(fā)布內(nèi)容，但絕大多數(shù)瀏覽量極低。人們還是愛看那些由專業(yè)團(tuán)隊(duì)制作的大片、連續(xù)劇。所以作為職業(yè)媒體人必須通過更專業(yè)的表現(xiàn)，才能獲得融合發(fā)展的空間。媒介在融合轉(zhuǎn)型中，雖然可能出現(xiàn)媒介平臺(tái)的轉(zhuǎn)移，但以內(nèi)容為核心競(jìng)爭(zhēng)力的媒體，在以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體環(huán)境下并未完全喪失價(jià)值。因此，對(duì)于新聞媒體來說，內(nèi)容永遠(yuǎn)是根本，是決定其生存與發(fā)展的關(guān)鍵所在。

首先要實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)精品化。不僅僅停留于表面事實(shí)，而是在詳盡梳理其前因后果、來龍去脈的基礎(chǔ)上，致力于深入挖掘事實(shí)背后的原因、本質(zhì)及意義，這是新媒體時(shí)代專業(yè)媒體的價(jià)值所在。同時(shí)，報(bào)刊在報(bào)道中既要照顧到受眾的文化程度，也要改進(jìn)報(bào)道文風(fēng)，多探索新媒體語境下群眾喜聞樂見的報(bào)道方式，注重報(bào)道內(nèi)容和形式的創(chuàng)新。

除此之外，還要在新聞篩選方面下功夫。在新媒體環(huán)境下，信息超載、信息泛濫的生態(tài)使人們難辨優(yōu)劣，而記者編輯等作為“把關(guān)人”，應(yīng)致力于用專業(yè)的眼光和素養(yǎng)，堅(jiān)守核心價(jià)值體系和核心價(jià)值觀，把最精華、最精彩的精品信息提供給受眾，讓受眾在最少的時(shí)間里獲得最有價(jià)值的信息。新聞專業(yè)具有難以替代的市場(chǎng)價(jià)值。

（二）利用媒介技術(shù)加快建設(shè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)

報(bào)刊在做好內(nèi)容轉(zhuǎn)型的同時(shí)也要致力于研發(fā)“新產(chǎn)品”。傳統(tǒng)報(bào)刊《人民日?qǐng)?bào)》主動(dòng)進(jìn)行改革，積極開發(fā)新產(chǎn)品，力求與新媒體同步發(fā)展，甚至大有引領(lǐng)新媒體發(fā)展之勢(shì)。人民日?qǐng)?bào)于2012年開通微博（@人民日?qǐng)?bào)），如今粉絲數(shù)量達(dá)4884萬，單條微博內(nèi)容的用戶評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)量動(dòng)輒上萬?！度嗣袢?qǐng)?bào)》的微信公眾號(hào)除開日常推送外，還包括直播、夜讀等多元化內(nèi)容，其閱讀量、點(diǎn)贊量和網(wǎng)友留言都是以萬次起步的?！度嗣袢?qǐng)?bào)》的融合轉(zhuǎn)型，是傳統(tǒng)媒體應(yīng)學(xué)習(xí)借鑒的。

新平臺(tái)的建設(shè)，大大拓展了傳統(tǒng)媒體的傳播空間和形式，黨的路線、方針、政策通過多渠道、多層次向廣大黨員、干部和群眾傳遞。落實(shí)的效果、群眾的意見又通過這些渠道反饋回來，為黨委、政府加大督辦力度，制定新的政策提供了依據(jù)和參考，從而極大地推動(dòng)了黨的中心工作。

（三）借助媒介融合優(yōu)勢(shì)推進(jìn)行業(yè)建設(shè)

習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，媒體競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵是人才競(jìng)爭(zhēng)，媒體優(yōu)勢(shì)核心是人才優(yōu)勢(shì)。因此加快培養(yǎng)造就一支政治堅(jiān)定、業(yè)務(wù)精湛、作風(fēng)優(yōu)良、黨和人民放心的新聞?shì)浾摴ぷ麝?duì)伍刻不容緩。

首先建立編輯中心制，這是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的必經(jīng)之路。在這種模式下編輯處于指揮、決策地位，不參與采訪，通過多渠道信息，隨時(shí)對(duì)外界發(fā)生的各種變動(dòng)作出分析與判斷，結(jié)合媒體的要求，向記者布置采訪任務(wù)，并最后幫助記者完成稿件的寫作與修改。

另外要整改新聞生產(chǎn)流程。第一要開通網(wǎng)絡(luò)優(yōu)先操控。記者撰寫的所有稿件，都在完稿后第一時(shí)間上網(wǎng)。第二要進(jìn)行一體化組織架構(gòu)、辦公空間布局的改造。實(shí)現(xiàn)信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺(tái)終端、人才隊(duì)伍的共享融通。

數(shù)字技術(shù)帶來的傳媒整體生態(tài)環(huán)境的改變，因?yàn)榕c讀者特別是“網(wǎng)生代”讀者群的“疏離”。對(duì)傳統(tǒng)媒體而言，應(yīng)時(shí)刻關(guān)注社交媒體動(dòng)向，將社交媒體和傳統(tǒng)媒體的自有平臺(tái)打通，讓信息流和新聞流貫通起來。

四、結(jié)語

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”效應(yīng)持續(xù)顯現(xiàn)，媒體格局、輿論生態(tài)、受眾對(duì)象、傳播技術(shù)都在發(fā)生深刻變化，智能技術(shù)正在逐步改寫媒體生態(tài)，媒體融合發(fā)展成為行業(yè)自覺行為。在傳統(tǒng)報(bào)業(yè)困境求生的突圍戰(zhàn)中，不同媒體因其本身?xiàng)l件和媒介體制問題所限，改革的著力點(diǎn)也不盡相同。技術(shù)的普遍推廣和應(yīng)用，公眾獲得了更多的話語權(quán)和表述權(quán)，但因?yàn)樗刭|(zhì)差異、地區(qū)差別等諸多因素的影響，難免產(chǎn)生粗劣化、媚俗化和一些不良傾向的報(bào)道方式。面對(duì)這些負(fù)面影響，傳統(tǒng)媒體必須堅(jiān)定一個(gè)信念，即不論媒體融合怎樣改變，弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的責(zé)任和使命不能改變，堅(jiān)持正確的政治方向和輿論導(dǎo)向不能變，傳播主流思想仍為首要任務(wù)，弘揚(yáng)主旋律，傳播正能量無論在何時(shí)、何地都是傳統(tǒng)媒體應(yīng)時(shí)刻秉承的宗旨。

1.翟堯.媒介融合背景下社會(huì)主義核心價(jià)值觀的構(gòu)建[J].內(nèi)蒙古師范大學(xué)學(xué)報(bào)（教育科學(xué)版）,2015(10）.

2.蔡也.試論在媒體融合中弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀[J].遼寧師專學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）,2015（2）.

3.吳尚.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳統(tǒng)媒體如何培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀[J].人間,2015（35）.

（作者系廣西大學(xué)新聞傳播學(xué)院碩士生）