□ 董夢娣

解析網(wǎng)絡(luò)綜藝新時代

□ 董夢娣

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目逐漸在新媒體中興起。很快，各大視頻網(wǎng)站紛紛瞄準(zhǔn)自制內(nèi)容，試圖走出一條差異化的發(fā)展之路?；ヂ?lián)網(wǎng)的繁榮正在把電視推離舞臺中心，方興未艾的網(wǎng)絡(luò)綜藝也正取代電視綜藝的地位，成為新的娛樂風(fēng)向標(biāo)。

網(wǎng)絡(luò)綜藝；現(xiàn)象級網(wǎng)綜；快餐娛樂

尼爾·波茲曼在其著作《娛樂至死》中提到：“這是一個娛樂至死的時代，一切公眾話語日漸以娛樂的方式出現(xiàn)，并成為一種文化精神?！雹俚莻鞑W(xué)大師未曾想到，一個叫“互聯(lián)網(wǎng)”的事物在三十年后再次顛覆了這個時代，從電視文化中延伸出來的娛樂生態(tài)被互聯(lián)網(wǎng)指數(shù)級放大。互聯(lián)網(wǎng)的繁榮正在把電視推離舞臺中心，網(wǎng)絡(luò)綜藝也正取代電視綜藝的地位，成為新的娛樂風(fēng)向標(biāo)。

一、互聯(lián)網(wǎng)思維下的綜藝新形態(tài)

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目（以下簡稱“網(wǎng)綜”）逐漸在新媒體中興起。各大視頻網(wǎng)站紛紛瞄準(zhǔn)自制內(nèi)容，試圖走出一條差異化的發(fā)展之路，優(yōu)酷土豆推出了《火星情報局》《暴走法條君》等，騰訊視頻則有《拜托了冰箱》《放開我baby》多檔節(jié)目。網(wǎng)綜在節(jié)目收視和社會效益上取得了不錯的成績，但值得我們思考的是：網(wǎng)綜為何能掀起收視熱潮？網(wǎng)絡(luò)綜藝火熱的同時又面臨著哪些問題？最終，我們都將“娛樂至死”嗎？

網(wǎng)絡(luò)綜藝，顧名思義就是依靠網(wǎng)絡(luò)為傳播載體的綜藝節(jié)目，主要指網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)商、影視制作機構(gòu)或個人制作的以網(wǎng)絡(luò)平臺為主要播出渠道的娛樂性綜藝節(jié)目形式。網(wǎng)綜在創(chuàng)意階段以網(wǎng)絡(luò)平臺和網(wǎng)絡(luò)受眾特點為制作導(dǎo)向，“生長”并“融合”于互聯(lián)網(wǎng)，是從傳統(tǒng)電視到“互聯(lián)網(wǎng)+”、視頻網(wǎng)站，再從單純的綜藝網(wǎng)絡(luò)“平臺”到網(wǎng)絡(luò)綜藝“平臺+內(nèi)容”演進的產(chǎn)物。②網(wǎng)綜不受時間、地點的限制，受眾目標(biāo)明確，從而從技術(shù)上衍生了彈幕的方式，使得網(wǎng)綜節(jié)目兼具互動性和自由性，催生了節(jié)奏輕快、網(wǎng)絡(luò)性強的綜藝節(jié)目。③嘉賓語言犀利夸張、節(jié)目主題尖銳大膽、輿論空間大尺度，網(wǎng)綜衍生為互聯(lián)網(wǎng)思維下的綜藝新形態(tài)。

二、“現(xiàn)象級網(wǎng)綜”的風(fēng)靡

如今網(wǎng)絡(luò)綜藝產(chǎn)業(yè)也進入精細化、專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的運作階段。騰訊、優(yōu)酷、搜狐、愛奇藝等網(wǎng)絡(luò)平臺與大型內(nèi)容制作公司如光線傳媒、天娛傳媒等，圍繞特色綜藝，展開內(nèi)容深耕和運營合作?！艾F(xiàn)象級網(wǎng)綜”的成立標(biāo)準(zhǔn)有三條：第一，超高的播放量，如《爸爸去哪兒4》；第二，超高的輿論熱度，如《火星情報局》；第三，超高的口碑，如《奇葩說》。作為“現(xiàn)象級網(wǎng)綜”的標(biāo)桿性作品，《火星情報局》依托新穎且貼合年輕觀眾情感脈搏的題材、年輕而富有創(chuàng)意的玩法、以內(nèi)容為根基的花式營銷，運用情報局作為節(jié)目噱頭，實則挖掘搞笑有趣的事物以滿足受眾的需求，成為理解“現(xiàn)象級網(wǎng)綜”概念內(nèi)涵的關(guān)鍵。網(wǎng)綜不斷刷新歷史紀(jì)錄，這背后引發(fā)熱捧的驅(qū)動因子又是什么呢？

（一）題材新穎：引發(fā)情感共鳴的話題內(nèi)容

在搶占話語權(quán)的激烈競爭中，任何綜藝節(jié)目都力圖通過內(nèi)容題材的創(chuàng)新，實現(xiàn)搶灘登陸。《火星情報局》除了自身節(jié)目類型題材的創(chuàng)新之外，更重要的是契合年輕用戶心理，引發(fā)深層次的情感共振?！痘鹦乔閳缶帧分袑徸h的都是有關(guān)“地球人”關(guān)心的內(nèi)容，從“地球人都被迫當(dāng)過父母的表演工具”到“殺傷力最強的物種是新人”再到“火星人跨年也得寫總結(jié)”等，類型分布包括生活、情感、娛樂等，涵蓋了我們?nèi)粘Ｉ钪械乃姓勝Y。節(jié)目探討審議的話題來自于優(yōu)酷土豆大數(shù)據(jù)中網(wǎng)友關(guān)注度最高、有爭議的話題，這也意味著節(jié)目中的內(nèi)容極易觸發(fā)網(wǎng)友共鳴。

（二）花式營銷：定制化廣告

就目前來看，網(wǎng)綜的主要盈利點是廣告收入，為博觀眾一笑，《吐槽大會》推陳出新，給新生代網(wǎng)綜廣告界注入了一股清流。如節(jié)目總冠名用“大笑養(yǎng)肺，不笑浪費，宇宙養(yǎng)肺老字號”作為前綴，以主持人口播、嘉賓講段子等形式出現(xiàn)在節(jié)目中。一個主打“養(yǎng)肺潤肺”的品牌，為了借勢網(wǎng)絡(luò)綜藝提高品牌知名度，一改以往“正襟危坐”的畫風(fēng)。廣告賦予網(wǎng)絡(luò)感和綜藝感的形態(tài)，使得廣告內(nèi)容成為制造笑點、吸引觀眾的利器，構(gòu)建了好內(nèi)容和廣告之間的良性關(guān)系。

（三）細分受眾：內(nèi)容的深耕細作

網(wǎng)綜的主流受眾偏年輕化，這就決定了網(wǎng)綜的運營團隊和創(chuàng)意團隊大多由年輕化群體構(gòu)成，他們自己最了解本群體的需求和口味。例如，《吐槽大會》節(jié)目就是抓住以“吐糟文化”為代表的新的網(wǎng)絡(luò)社交形態(tài)，為年輕群體提供更大的話語空間和自由，滿足他們習(xí)慣于邊看節(jié)目邊在移動端上點贊、評論、拉群討論、發(fā)朋友圈、彈幕、即時消費等需求。有別于傳統(tǒng)綜藝，網(wǎng)綜在制作過程中細分受眾，從而保證節(jié)目本身特色。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的強運營，帶來了更多的付費用戶轉(zhuǎn)化率,這也使視頻網(wǎng)站開始用純網(wǎng)綜藝等優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)視頻“吸粉”，獲得更高的盈利。

（四）平臺驅(qū)動：大數(shù)據(jù)支撐

用戶流量是互聯(lián)網(wǎng)平臺賴以發(fā)展的源泉，而每天產(chǎn)生的大量用戶日志也是決策參考的重要數(shù)據(jù)支撐。目前，如騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷土豆、樂視網(wǎng)等國內(nèi)幾大視頻網(wǎng)站，幾乎已經(jīng)將網(wǎng)絡(luò)視頻這塊大蛋糕瓜分完畢。大平臺擁有自然的用戶基數(shù)和增長率，與平臺數(shù)據(jù)庫保持穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作關(guān)系，可以幫其推出符合網(wǎng)民喜好的自制節(jié)目，找到目標(biāo)受眾喜歡的推廣方式，實現(xiàn)從立項、制作、宣傳到播出的助推模式，以便隨時根據(jù)大數(shù)據(jù)的反饋調(diào)整策略。技術(shù)革新帶來傳播環(huán)境的改變，時長短、節(jié)奏快、連續(xù)性弱的網(wǎng)綜更受用戶們青睞。

三、繁榮之下的亂象

在當(dāng)今快餐娛樂文化盛行的時代，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目猶如雨后春筍，出現(xiàn)在大眾的視野內(nèi)，帶來新的娛樂休閑產(chǎn)品。正如黑格爾所言：“存在即合理”，網(wǎng)綜盛行有一定的合理性，其新穎的廣告形式、神奇的字母、精彩的選題、高水準(zhǔn)的舞曲編排、腦洞大開的創(chuàng)意、完美的團隊組合，引領(lǐng)了中國綜藝發(fā)展的潮流。④但是繁榮之下，也潛藏著一定的隱憂。

其一，在國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目大投資、大發(fā)展之際，仍存在缺乏爆款、原創(chuàng)能力弱、IP 嘚價值不高的問題?！洞簌i 吧嘚》雖然以新奇、獨到的娛樂新聞解讀出奇，但也因娛樂新聞的局限性，大眾普及性還不夠。而《曉說》《奇葩說》這類節(jié)目，越來越傾向于雞湯文說教，缺少節(jié)目之初百家爭鳴的效果。對于優(yōu)質(zhì)綜藝節(jié)目而言，內(nèi)容仍然是其成功的標(biāo)準(zhǔn)。而一些節(jié)目只注重名人效應(yīng)、粉絲經(jīng)濟、明星化，卻陷入原創(chuàng)能力不足的困境。

其二，網(wǎng)綜靠“污力”殺出的血路，難成主流文化。綜藝節(jié)目的休閑娛樂是以經(jīng)濟盈利為主要目的，什么話題或內(nèi)容最能夠吸引社會大眾，它就能夠在綜藝節(jié)目之中以娛樂之名進行表現(xiàn)傳播。⑤網(wǎng)綜發(fā)展初期，每一個創(chuàng)作者都在探索所謂“網(wǎng)感”?！镀孑獯髸分?，低俗網(wǎng)絡(luò)用詞過多，性話題討論尺度大；《hello，女神》被指出現(xiàn)拜金、低俗、粗口。從過去的亞文化灰色地帶走進主流空間，網(wǎng)綜制播亟待轉(zhuǎn)型和提升。

其三，廣告價值驅(qū)動，網(wǎng)綜廣告帶來的經(jīng)濟價值卻日益減退。法蘭克福學(xué)派理論家認為，在資本主義商品制度下，文化產(chǎn)品被到處使用，甚至在娛樂消遣的狀況下，也會被靈活地消費。⑥網(wǎng)絡(luò)媒體在廣告表現(xiàn)上比較隨性，雖創(chuàng)新力強，但卻不利于成長型品牌的運用，因為這類品牌還在積累和沉淀階段，更多的是需要準(zhǔn)確、標(biāo)準(zhǔn)地傳遞信息給觀眾。

在“娛樂至死”的時代，《奇葩說》《火星情報局》《吐槽大會》之所以成為觀眾的青睞對象，一定有著不可復(fù)制的獨特之處。如果尼爾·波茲曼活到當(dāng)下，他一定會意識到信息過剩和信息的片段化已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的社會發(fā)展趨勢。文藝作品本身是具有娛樂性質(zhì)的，而大眾文化作品則把娛樂性強調(diào)到一個極致。⑦從報紙到電視，再到PC互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)，我們發(fā)現(xiàn)娛樂文化的普及不僅沒有讓社會上的多數(shù)人喪失工作的積極性和生活的熱情，反而成為人們生活最好的調(diào)劑和工作“燃料”。在“娛樂至死”新時代，網(wǎng)綜也該承擔(dān)起文化傳播的責(zé)任，多一些人文精神，少一些無意義的娛樂。如何將文化和娛樂有機結(jié)合，是網(wǎng)絡(luò)綜藝轉(zhuǎn)型所要探索的出路。

注釋：

①[美]尼爾·波茲曼著.章艷譯.娛樂至死[M].桂林：廣西師范大學(xué)出版社,2004：6.

②潘亞楠.互聯(lián)網(wǎng)綜藝熱現(xiàn)象研究[J].中國廣播電視學(xué)刊,2016（03）：68-70.

③謝曉清.論網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目和電視綜藝節(jié)目內(nèi)容生產(chǎn)的差異——以《火星情報局》和《天天向上》為例[J].新聞研究導(dǎo)刊,2016（16）：118-119.

④楊蓉.網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目《奇葩說》的成功因素分析[J].傳播與版權(quán),2015（08）：95-97.

⑤莫林虎.電視文化導(dǎo)論[M].北京：清華大學(xué)出版社,2011：95.

⑥陶東風(fēng).大眾文化教程[M].桂林：廣西師范大學(xué)出版社,2012：55.

⑦莫林虎.大眾文化新論[M].北京：清華大學(xué)出版社,2011：15.

（作者系湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院戲劇與影視學(xué)2016級碩士研究生）