□張任

品牌學(xué)視角下的淮南市城市品牌形象建構(gòu)

□張任

城市品牌形象建構(gòu)是一項系統(tǒng)科學(xué)的工程，已經(jīng)被許多城市提高到了戰(zhàn)略發(fā)展的高度，越來越多的城市意識到城市品牌形象這種無形資產(chǎn)對于城市發(fā)展的巨大推動作用。本文從淮南市城市品牌形象定位出發(fā)，分析淮南市城市品牌形象構(gòu)建中存在的問題，并提出相應(yīng)的改進(jìn)建議，以期對淮南市城市形象品牌的塑造和提升有一定的幫助。

淮南；城市品牌形象；品牌定位；問題；建議

淮南是中國能源之都，歷史原因造就其以煤炭資源為依賴的發(fā)展生態(tài)、文化特質(zhì)。近年來，淮南一直在探索產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型發(fā)展，改變“一煤獨大”的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，大力扶植高新技術(shù)企業(yè)。與此同時，淮南市政府為配合產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，不斷打造城市品牌形象，改變以往人們對于淮南這座城市單一的資源性認(rèn)知，以實現(xiàn)城市的華麗變身。

一、淮南市城市品牌形象的定位

淮南位于安徽省中北部，淮河之濱，是沿淮城市群的重要節(jié)點，是合肥經(jīng)濟圈成員之一?；茨蠚v史悠久，文化底蘊深厚，西漢時劉邦封英布為淮南王，首置淮南國，后劉安在八公山招賢納士，著書立說，編纂了千古名篇，被稱為中國古代百科全書的《淮南子》，發(fā)明了華夏美食——豆腐。淮南是全國首個億噸級煤電基地、華東工業(yè)糧倉?；茨线€擁有迄今為止發(fā)現(xiàn)的年代最早的多細(xì)胞生物——“淮南蟲”，因此素有“五彩淮南”之稱，是“黑色煤炭的富集地、紅色火電的輸出地、白色豆腐的發(fā)源地、藍(lán)色生命的起源地、綠色生態(tài)的宜居地”。

二、淮南市城市品牌形象建構(gòu)存在的問題

（一）品牌定位缺乏創(chuàng)新，同質(zhì)性強

“所謂城市定位，就是充分挖掘城市的各種資源，按照唯一性、排他性和權(quán)威性的原則，找到城市的個性、靈魂與理念?！雹俣ㄎ皇墙⑵放频撵`魂，城市品牌存在的價值是它在市場上的定位和不可替代的個性。城市品牌定位的實質(zhì)就是讓城市在目標(biāo)受眾心目中占據(jù)最有利的位置，而且這個位置是獨一無二的，由此形成這個城市鮮明的品牌個性。

城市品牌定位不能照搬全抄別的城市的成功經(jīng)驗，要因地制宜，提煉城市最具特色的自然資源和文化資源，塑造別具一格的品牌定位，給公眾留下深刻的印象。從2010年以來，淮南市主打“五彩淮南”的城市定位，即“黑色煤炭的富集地、紅色火電的輸出地、白色豆腐的發(fā)源地、藍(lán)色生命的起源地、綠色生態(tài)的宜居地”。然而“五彩淮南”和“七彩云南”“多彩貴州”一樣，從字面上看，這些詞匯大同小異，毫無吸引力?！拔宀驶茨稀睕]有傳達(dá)出有效的信息，當(dāng)受眾第一時間接觸這個詞時，在不了解淮南、在沒有解釋的情況下不能明白“五彩”所傳遞出的信息，沒有直接地對淮南的聯(lián)想，因此不存在記憶度。

（二）品牌形象缺乏文化和情感支撐

“五彩”形容顏色多，色彩錯雜燦爛，且耀眼，用五彩來形容一座城市，從好的方面來說，這個詞囊括了這座城市所有的優(yōu)點，但相反來看，就是泛泛沒有特色，無法描繪出這個城市具體而吸引人的畫面。“五彩”雖然概括出了淮南的自然資源和城市環(huán)境，但是缺乏文化內(nèi)涵，沒有和這座城市獨有的文化精神氣質(zhì)聯(lián)系起來，無法展現(xiàn)出這座城市與眾不同的精神風(fēng)貌，也就無法與受眾進(jìn)行情感的溝通，不能讓受眾產(chǎn)生美好的向往。

（三）品牌形象視覺識別模糊

如果說文化和情感是一座城市的內(nèi)在形象，那么城市的品牌標(biāo)識則是一座城市的外在形象，它們是城市品牌形象傳播必不可少的部分。城市形象的標(biāo)識及其一系列的視覺規(guī)范是城市品牌形象最直接的視覺體現(xiàn)?；茨鲜姓陙硗ㄟ^一系列活動對外宣傳城市形象，諸如中國豆腐文化節(jié)、淮南城市旅游宣傳片等等，對外展示著淮南的城市形象。雖然這些活動取得了成效，但是我們不難發(fā)現(xiàn)，在這些活動中沒有將“五彩淮南”的形象標(biāo)識貫穿其中，而只是以諸如豆腐、煤炭等這類具象的形象作為品牌標(biāo)志，從本質(zhì)上講，它們并不是品牌標(biāo)志。很顯然，“五彩淮南”的標(biāo)語及其一系列的配套字體、色彩和圖案等才是符合品牌標(biāo)志內(nèi)涵的。

（四）品牌形象傳播缺少媒體組合推廣

只塑造品牌，未能繼續(xù)傳播，也是品牌形象未能成功的原因之一。先不說淮南市有沒有建立明確的品牌形象，在后續(xù)的傳播方面，傳播的方式比較單一，多是運用傳統(tǒng)媒體，并未用到延續(xù)性強的網(wǎng)絡(luò)新媒體，并且只是在一段時間內(nèi)做些相關(guān)活動，卻沒有后續(xù)跟進(jìn)，既沒有傳播的反復(fù)，也沒有整合多種媒體實行全方位的傳播，更沒有延續(xù)創(chuàng)新。

（五）品牌形象缺乏統(tǒng)一管理

城市品牌塑造是一項長期系統(tǒng)的工程，需要科學(xué)的規(guī)劃和持續(xù)不斷的投資，因此需要專門的機構(gòu)來策劃和推廣?；茨鲜谐鞘衅放扑茉焓鞘姓嚓P(guān)部門牽頭組織實施和管理的，并沒有專業(yè)品牌策劃機構(gòu)參與，因此不管在專業(yè)的策劃上還是日常的監(jiān)管上都缺乏系統(tǒng)的規(guī)劃和管理，往往就是雷聲大雨點小，虎頭蛇尾。

三、關(guān)于淮南市城市品牌形象建構(gòu)的幾點建議

（一）提煉較為抽象的城市品牌核心價值

城市品牌核心價值是城市品牌的主體部分，它讓公眾明確、清晰地識別并記住這座城市的利益點與個性，是驅(qū)動公眾認(rèn)同、喜歡乃至愛上一座城市的主要力量。城市品牌核心價值可以從城市歷史文化、地理位置、自然資源、產(chǎn)業(yè)特色、人類情感等方面去提煉，用較為抽象的字眼表現(xiàn)出一個城市的獨一無二以及具有價值的地方。如杭州的城市口號“愛情之都，天堂城市”，“天堂城市”畫龍點睛地指出了杭州與天堂媲美的風(fēng)采，令旅游者心生向往之情；“愛情之都”烘托了江南水鄉(xiāng)——杭州的浪漫多情，是年輕人談情說愛、夫妻相敬如賓的絕佳之地。雖沒有具體描述杭州的自然資源，但是展示了杭州這座城市的精神風(fēng)貌，傳達(dá)出了人們對于生活和愛情的美好向往。

（二）建立統(tǒng)一明確的城市品牌視覺識別系統(tǒng)

品牌識別是品牌核心價值的視覺表現(xiàn)，品牌識別要區(qū)別于競爭者，利于產(chǎn)生期待的品牌聯(lián)想。品牌識別在有效傳達(dá)給公眾后，將激活公眾腦海中的品牌聯(lián)想。一個強勢品牌必然有鮮明、豐滿的品牌識別。淮南市政府可以在明確本市城市品牌核心價值的基礎(chǔ)上，聘請專業(yè)設(shè)計機構(gòu)為城市量身打造視覺沖擊力強、符合城市個性和利益的視覺識別系統(tǒng)，不僅包括城市品牌標(biāo)識，還包括品牌標(biāo)識的一系列應(yīng)用，建立一個完整而科學(xué)的城市品牌形象視覺識別系統(tǒng)。

（三）整合多媒體進(jìn)行城市品牌形象傳播

提煉規(guī)劃好以核心價值為中心的識別系統(tǒng)后，就要以品牌識別去引領(lǐng)城市的一切營銷傳播活動?！罢隙嗝襟w進(jìn)行城市品牌形象傳播，實際上就是整合利用各種營銷傳播工具，向特定的城市目標(biāo)受眾，以一種有效、連貫的方式傳達(dá)一個清晰、明確并且是一致性的城市品牌信息?！雹谠诂F(xiàn)代信息社會，受眾接受信息的渠道多種多樣，單靠某一媒體的傳播，是無法覆蓋絕大多數(shù)目標(biāo)受眾的。因此，淮南市城市品牌形象傳播要根據(jù)淮南市整體發(fā)城市展規(guī)劃，結(jié)合不同媒體的特性，制定好廣告媒體組合策略，整合利用各種媒體開展品牌傳播，重點運用好電視、網(wǎng)絡(luò)、報紙、戶外媒體等，達(dá)到對目標(biāo)人群的全方位覆蓋。

（四）聘請專業(yè)機構(gòu)進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃

為一座城市塑造品牌需要相當(dāng)持久的時間，日積月累，從細(xì)節(jié)入手，方可收到效果。因此塑造城市品牌，就應(yīng)該聘請專業(yè)機構(gòu)進(jìn)行科學(xué)系統(tǒng)的規(guī)劃和全方位立體化的傳播。推廣之后，還應(yīng)該設(shè)立專門的機構(gòu)負(fù)責(zé)日常品牌推廣的監(jiān)管和指導(dǎo)工作。

四、結(jié)語

城市品牌形象塑造是一項長期系統(tǒng)科學(xué)的工程，不可能一蹴而就。城市品牌一旦建立，對于城市而言，無疑是一筆巨大的無形資產(chǎn)，它的凝聚力、吸引力和輻射力能增強城市的競爭力?；茨鲜姓欢ㄒ盐兆〕鞘修D(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵時期，積極有效地進(jìn)行城市品牌形象建設(shè)，增強城市競爭力，從而實現(xiàn)城市的可持續(xù)發(fā)展。

注釋:

①楊帆.城市經(jīng)營與品牌[J].科技與企業(yè),2010(08):38-40.

②樊傳果.城市品牌形象的整合傳播策略[J].當(dāng)代傳播,2006(05):58-60.

（作者單位：淮南師范學(xué)院）